De gauche à droite : Schoolboy Q, Kendrick Lamar, Jay Rock et SZA.Photo : Chris McKay/WireImage
Cette semaine,Kendrick LamarlibéréM. Moral et les Big Steppers, son premier disque depuis plus de cinq ans. C'est aussile dernieril a publié via Top Dawg Entertainment, le label avec lequel il travaille depuis 2005. Il existe une longue histoire de rappeurs se retrouvant enfermés dans des contrats interminables par des dirigeants vautours. C’était différent : un partenariat entre Black Angelenos forgé bien en dehors du système des majors. En fait, il n'y a aucune musique de Kendrick Lamar accessible au public qui n'entre pas dans son champ d'application, du moins pas en soi – la dernière fois que le rappeur de Compton a enregistré pour quelqu'un d'autre, il était un jeune de 16 ans nommé K. -Pointj'essaye de grognerson chemin à travers les rythmes réutilisés du premier album de Lloyd Banks.
Pourtant, pendant la première demi-décennie au cours de laquelle Kendrick a signé avec TDE – l’infrastructure n’était initialement guère plus que son homonyme et fondateur, Anthony « Top Dawg » Tiffith, originaire de Watts – les choses ont évolué lentement. Tiffith avait traversé une épreuve frustrante avec Warner Bros. après que TDE ait conclu une coentreprise en 2007 centrée sur un autre de ses artistes, le rappeur et compatriote originaire de Watts, Jay Rock. Le fondateur pensait que Jay et son label avaient été ignorés pendant une période de restructuration de l'entreprise. Tiffith a donc négocié une sortie, accompagné des maîtres de Jay Rock, et a juré d'arrêter de courir après les majors, préférant développer les artistes lentement et laisser les offres affluer. Il a également réalisé qu'Internet était à la fois un terrain fertile pour de nouveaux auditeurs et une arène dans lequel TDE pourrait évoluer avec plus d’agilité qu’avec les sociétés traditionnelles. Kendrick, laissé attendre son heure, a affiné son style sur une série de mixtapes discrètes, rassemblant ce qu'il avait retenu de Kurupt, Outkast, Eminem et Lil Wayne dans des chansons verbeuses, pleines de tics et écrites de manière provocante.
Au début des années 2010, il semblait que cette stratégie avait réussi au-delà de toute attente réaliste. Le Dr Dre avait ensuite désigné Kendrick comme l'héritier présumé de la suprématie du rap à Compton et sur la côte ouest en général, l'intégrant à la machine vedette d'Aftermath qui avait produit Eminem et 50 Cent, tout en préservant TDE en tant que partenaire autonome et égal. Une mixtape et un album indépendant (années 2010Trop dévouéet l'année suivanteArticle 80, respectivement) suggérait un talent générationnel, un rappeur suffisamment cérébral et techniquement voyant pour satisfaire les fans de Project Blowed mais imprégné du genre de mythe du grand homme qui peut aider les artistes à se faire connaître des critiques rock et du public national. Au moment de ses débuts en major, en 2012bon enfant, mAAd city, était prêt à être expédié, Kendrick pouvait de manière crédible présenter son succès ou son échec comme un référendum sur la viabilité du hip-hop dans le monde.L’économie des ventes de CD en ruine. « Allez-vous laisser le hip-hop mourir le 22 octobre ? demande-t-il à la fin de «Le coeur, partie 1 3», qu'il a enregistré lors d'une tournée à Las Vegas entre la fuite en ligne de l'album et cette date de sortie.
Au cours de la décennie qui a suivibon enfant, Kendrick a tenu sa promesse considérable à tous les niveaux. Ses trois albums Interscope-Aftermath-TDE —bon enfant, le jazz de 2015Pimper un papillon, et2017CONDAMNER. — ont été uniformément plébiscités, les deux premiers étant généralement considérés comme parmi les meilleurs disques de rap des années 2010 et le troisième lui ayant valu un prix Pulitzer. Chacun a été certifié platine au moins une fois,bon enfantetCONDAMNER.plusieurs fois; il a remporté 14 Grammys. Son nom est devenu un raccourci pour désigner le rap en tant que grand art, aussi lourd soit-il. Le succès de Kendrick et sa loyauté envers la marque (il possède une partie de l'entreprise et lui et ses dirigeants se sont adressés des éloges même lors de son départ) semblent positionner TDE comme le Bad Boy (ou, plus probablement, le Death Row) de son époque. Au lieu de cela, c’est devenu quelque chose de moins stratosphérique, mais de plus longue durée. Les disques TDE ont une sensibilité que vous pouvez isoler, leurs signatures sont indéniables : une souplesse vocale, un réflexe autobiographique, du courage mêlé à un instinct pop. La marque a conservé son esprit d'indépendance, ne s'associant avec des géants de l'entreprise que sur des bases ponctuelles. Et même s’il serait exagéré de dire qu’il a refait le rap à son image, TDE s’est taillé une niche cruciale dans l’écosystème, sa lente diffusion d’albums minutieusement édités étant un contrepoint éclatant aux déluges préférés par d’autres labels.
Alors que Kendrick se rapprochait du trône, Tiffith, qui était PDG de TDE tandis que Dave Free et Terrence « Punch » Henderson agissaient en tant que co-présidents, a renforcé le reste de la liste. Aux côtés de Kendrick et Jay Rock se trouvaient Ab-Soul, qui a grandi à Carson et a canalisé les raps conspirationnistes qui suintaient dans les scènes underground du comté de Los Angeles dans les années 90, et Schoolboy Q, un rappeur intransigeant des Hoovers avec un esprit mordant. . (Ab-Soul, qui était le meilleur ami du cousin du producteur de TDE, Sounwave, a signé avec le label juste après Kendrick, en 2006, tandis que Q, qui était dans le mix depuis presque aussi longtemps, a officialisé son accord trois ans plus tard.) Cependant ce quatuor n'a jamais sorti un album ensemble (bien qu'il en taquine fréquemment un, qui aurait été publié sous le nom collectif Black Hippy), leur chimie sur les chansons de chacun et leur facilitéhumourdonnait l'impression d'un nouveau mouvement en plein essor dans la ville plutôt que d'une collection de ballons d'essai approuvés par A&R.
Au-delà de leurs affinités personnelles les uns avec les autres, les disques de ces quatre MC partageaient beaucoup d'ADN. Dans les premières années du label, la grande majorité de chaque nouvelle sortie était construite sur les rythmes des membres de Digi+Phonics, composé de Free, Willie B, Tae Beast et de la star Sounwave. Ces quatre-là – avec l'ingénieur MixedByAli – ont créé une empreinte sonore unique qui comprenait un traitement vocal lourd et un doublement fréquent des voix qui étaient plus proches d'André 3000 exprimant étrangement un monologue intérieur que de 2Pac essayant de hurler au-dessus du vacarme. Leurs rythmes, woozy mais souvent sombres, sont issus des raps de Kendrick & Co. qui étaient barbelés mais contemplatifs, pleins de virages en épingle à cheveux et de contradictions conscientes. (Ils ont également continué, notamment surArticle 80et plus tardPimper un papillon, la tradition de Los Angeles consistant à associer son rap le plus politiquement chargé avec des échantillons de jazz techniquement difficiles.) Et le calendrier de sortie lent mais régulier susmentionné a encouragé les fans, en particulier les plus jeunes, à se concentrer sur chaque projet comme un objet d'art digne d'une attention et d'une analyse sérieuses. Il faut reconnaître que TDE n’a pas exploité cette situation de manière cynique. Il y a des albums de rap qui sortent chaque mois avec de simples gestes vers des styles puissants qui sont passés de mode ; Les enregistrements TDE sont des itérations sincères de ce qu'ils prétendent être, depuisLe rap de rue dentelé de Jay Rockaux mises à jour intelligentes de SiR sur Neo Soul.
La norme pour un groupe de rap tirant parti de sa popularité dans les salles de réunion est l'accord que le Wu-Tang Clan a signé avec Loud-RCA, qui permet aux neuf membres solos de poursuivre leurs propres contrats avec les labels de leur choix. Les arrangements de TDE ne sont pas aussi luxueux, mais un examen de son catalogue montre un désir similaire de proposer aux stars en herbe les entreprises qui leur conviennent. Alors qu'Ab-Soul restait uniquement sur TDE, Q a immédiatement rejoint Kendrick sur Interscope ; Jay Rock a continué à chercher une solution post-Warner, atterrissant à un moment donné sur Strange Music, fondé par Tech N9ne ; des signataires plus récents ont rejoint Capitol, RCA et Caroline. Dans chacun de ces cas, le partenaire non TDE semble secondaire, du moins sur le plan musical. Écouter ces disques, c'est voir la direction créative de TDE survivre aux processus A&R parfois étouffants d'autres sociétés, tout en préservant l'identité musicale et idéologique de l'empreinte.
SZA avec Anthony « Top Dawg » Tiffith.Photo : Christopher Polk/Getty Images pour NARAS
Bien que le manque de signatures d'agents libres spectaculaires de TDE soit conforme à la philosophie de développement des talents en interne, cela a limité le sentiment du label en tant qu'acteur majeur de l'industrie. Tiffith et Punch sont des affiches fréquentes (et souvent provocatrices) sur les réseaux sociaux, mais il n'y a aucune vidéo de l'un ou l'autre donnant un monologue « Come to Death Row » et, bien sûr, rien qui se rapproche de la signature du Pac. Les deux groupes post-Black Hippy les plus remarquables de la liste ont étéIsaïe Rashad, un rappeur de Chattanooga, Tennessee, et la chanteuse SZA, originaire du New Jersey. Chacun a été acclamé par la critique, tandis que SZA est devenue une véritable star. Son seul album,2017Ctrl, est de loin le plus gros disque non-Kendrick de TDE, avec plus de 2 millions d'unités écoulées au niveau national. SZA semblait être la meilleure chance pour TDE de créer une nouvelle star, en partie parce qu'elle n'est pas une rappeuse et n'a donc jamais été dans l'ombre de Kendrick. Elle a sûrement des milliers de fans qui ne sont même pas conscients du lien avec le label.
Mais SZA et Isaiah partagent quelque chose avec Kendrick au-delà d'une sensibilité musicale : une allergie aux projecteurs. QuandCtrlest sorti, SZAparlé decomment elle était tombée dans un terrier de bricolage sans fin, la sortie n'ayant été précipitée que par les dirigeants de TDE qui lui ont retiré un disque dur des mains et ont élaboré eux-mêmes la liste finale des morceaux. (Malgré son succès, elle n'a sorti qu'une poignée de singles au cours des cinq années qui ont suivi. Pendant ce temps, ellecaractérisésa relation avec TDE, et avec Punch en particulier, comme « hostile », ce qui implique qu'elle était une fois de plus dans l'ignorance quant au calendrier de sortie de sa nouvelle musique. Elle a par la suitemarchécertains de ces commentaires reviennent.) Le deuxième album d'Isaiah s'ouvre sur un message vocal d'un Dave Free exaspéré, qui en a tellement marre que le jeune rappeur traîne les pieds à propos de la sortie qu'il est prêt à lui interrompre complètement. Cette approche peut-être surdéterminée du calendrier de sortie a donné lieu à d’excellentes musiques, mais peut aussi sembler, de l’extérieur, reproduire le labyrinthe de bureaucratie momifiant d’innombrables artistes sur les étagères des grands labels.
Pourtant, TDE a prospéré pendant la plus grande période de friche de l'histoire de l'industrie du disque, comblant le fossé entre l'effondrement de la musique physique et l'ère du streaming. Certaines difficultés au cours de cette transition étaient probablement inévitables. Pour chaque degré d'agilité acquis à l'ère des blogs, il existe une situation, comme celle de SZA, dans laquelle le label semble se tourner par défaut vers de mauvaises habitudes cristallisées dans l'ancien modèle. Mais d'ici 2017,Panneau d'affichageestimations, TDE représentait 5 pour cent de la part de marché du hip-hop et du R&B, un fait rendu d'autant plus remarquable par la relative rareté de son catalogue.
Avec Kendrick partant pour former sonnouvelle entreprise nébuleuse, pgLang, TDE sera privé de son artiste phare évident, bien qu'il conserve une liste de rappeurs et de chanteurs qui, à des degrés divers, se sont inspirés de lui en matière de musique ou de carrière. Au cours des six dernières années, le label a signé six nouveaux artistes : SiR ; leurs compatriotes californiens Reason, Zacari et Ray Vaughn ; Lance Skiiiwalker de Chicago ; et leur plus récent ajout, Doechii de Tampa, qui a connu un succès viral l'année dernière avec « Yucky Blucky Fruitcake ». Hormis SiR et, dans une moindre mesure, Reason, aucun membre de ce groupe ne semble jusqu’à présent constituer une force commerciale ou créative significative. Mais le fondement même de TDE est la conviction que le long jeu sera payant. Même s'il serait déraisonnable de s'attendre à ce qu'un label trouve un autre Kendrick, il est probable que Tiffith continuera à grignoter l'industrie, trouvant des crevasses à combler pour les jeunes artistes – ou en les ciselant là où ils n'existaient pas auparavant.
