Pourquoi les publicités arrivent sur les plus grands streamers

Souhaitez-vous regarder des publicités pour regarder des émissions de Disney+Lune Chevalier?Photo-illustration : Vautour ; Photo de Marvel Studios

De nombreux facteurs ont joué un rôle dans le fait que Netflix est devenu la plus grande plate-forme de télévision au monde en l'espace d'une décennie, mais l'adoption d'un modèle convivial pour les consommateurs et les artistes consistant à ne pas inclure de publicités a absolument aidé. Téléspectateursamouren regardant la télévision sans interruption gênante et depuis les premiers jours de HBO et Showtime, le public a démontré sa volonté de payer plus pour une meilleure expérience. Alors naturellement, la tendance la plus en vogue en matière de streaming à l’heure actuelle est… l’ajout de publicités sur des plateformes auparavant sans publicité.

➽ Disney+ a ouvert le bal la semaine dernière en annonçant son intention de déployer un niveau moins cher avec des publicités vers la fin de cette année, ce qui se trouve être juste au moment où le service marquera son troisième anniversaire. "Élargir l'accès à Disney+ à un public plus large à un prix inférieur est une victoire pour tout le monde : les consommateurs, les annonceurs et nos conteurs", a déclaré Kareem Daniel, président de Disney Media and Entertainment Distribution dans un communiqué de presse.

➽ Mardi,Variétédécritcomment HBO Max de WarnerMedia, dont le niveau financé par la publicité depuis près d'un an a jusqu'à présent exclu les émissions de marque HBO des interruptions commerciales, a commencé à expérimenter la publicité pré-roll sur la bibliothèque de longs métrages de HBO. Les séries HBO sont toujours exemptées de publicité… pour l'instant.

➽ Et puis est venu l'indice le plus intrigant sur l'avenir sponsorisé du streaming : le directeur financier de Netflix, Spencer Neumann, a pris la parole lors d'une conférence d'investisseurs et a semblé laisser la porte très légèrement ouverte sur un futur univers alternatif où la troisième saison deBridgerton : les premières annéesest sponsorisé par Lexus. Alors que Neumann a répété le mantra de longue date de l'entreprise selon lequel elle n'a aucun intérêt à ajouter des publicités,il a également ajouté quelques qualificatifs,à savoir que Netflix n’avait aucun projet”tout de suite» et qu’il « ne dirait jamais jamais ». Quelqu'un d'aussi intelligent que Neumann ne parle pas négligemment (j'espère), donc même ce tout petit peu de couverture a suffi à faire la une des journaux dans les métiers de l'industrie (et des histoires comme celle que vous lisez en ce moment.)

Ce n’est pas vraiment un mystère pourquoi nous voyons des marques qui se sont lancées dans le streaming en utilisant le modèle premium se tourner désormais vers la publicité. L'histoire de ces derniers mois dans l'industrie a été un ralentissement de la croissance des plateformes les plus établies et les plus performantes, en particulier sur les marchés matures comme les États-Unis. Les flèches sont toujours dirigées vers le haut – le streaming n'est pas une mode – mais acquérir et conserver des clients est infiniment plus difficile à faire quand on a déjà signé de vastes pans de la population en Amérique du Nord et en Europe (comme Netflix et, dans une moindre mesure). degré, Disney+ l’a fait). Et si l’augmentation des prix peut générer davantage de revenus, elle risque également d’augmenter le taux de désabonnement.

L’une des nombreuses raisons pour lesquelles l’ancien bouquet de câbles constituait une meilleure affaire pour les grandes sociétés de divertissement était qu’il était très facile de cacher les hausses de prix. Disney pourrait négocier un accord avec Comcast ou Charter pourXdollars de plus par abonné, et cela serait simplement intégré à la facture globale du client. Et si un client frustré décidait d'annuler parce que sa facture avait trop augmenté, il devrait affronter une petite armée de représentants du service client du câblodistributeur dont le travail consistait soit à changer d'avis - "Et si je vous proposais trois mois de Cinemax gratuits et un accès à Dog Channel ? » – ou les frustrer avec de longs temps d'attente au point qu'ils ont tout simplement abandonné. Dans le monde du streaming, rompre avec un service hors de prix se fait en quelques clics dans une application.

Mais s’il est de plus en plus difficile d’augmenter le nombre d’abonnés, le besoin de cette croissance n’en est pas moins urgent. Toutes ces nouvelles émissions qui continuent d’être annoncées coûtent de l’argent, et les streamers (en particulier Netflix) financent ces productions avec la promesse d’être largement distribuées dans le monde entier. Disney et WarnerMedia, par exemple, ont tous deux déclaré à Wall Street qu'ils pensaient pouvoir doubler leur audience actuelle au cours des deux à trois prochaines années. Et bien qu'ils soient tous les deux sur la bonne voie pour y parvenir, il est désormais clair qu'y parvenir sans offrir au public une option moins chère n'est probablement pas possible. Disney a été direct à ce sujet dans son communiqué de presse de la semaine dernière : « L'offre financée par la publicité est considérée comme un élément de base sur le chemin de l'entreprise pour atteindre son objectif à long terme de 230 à 260 millions d'abonnés Disney+ d'ici [l'exercice] '24, » dit-il.

Malgré l’idée selon laquelle l’ajout de publicités au contenu premium est « bon » et « gagnant » pour tout le monde, ce n’est vraiment pas le cas. Les parents qui se sont inscrits à Disney+ et souhaitent donner à leurs enfants un répit face à la publicité qui encombre leurs téléphones et leurs réseaux sociaux ne seront probablement pas ravis à l'idée que Madison Ave. se voit accorder un autre point d'accès aux esprits impressionnables. Et je me demande ce que penseront les grandes stars et les showrunners qui se sont inscrits pour faire (s'il vous plaît, pardonnez-moi) des films de six heures dans les univers Star Wars et Marvel à propos d'un modèle qui ressemblera désormais plus à ABC qu'à HBO. Oui, la plupart des émissions Disney+ sont le genre de pop-corn très populaire soutenu depuis longtemps par la publicité, et tant que les chèques restent clairs, je ne pense pas que Jon Favreau et les autres showruners vont se déformer. Mais les émissions D+ sembleront un peu moins premium lorsqu'elles seront interrompues par des publicités de Chevy et Coke.

Le compteur des streamers est, eh bien, il y aura toujours un choix : vous ne le faites pasavoirregarder des publicités tant que vous êtes prêt à payer pour ce privilège. Et c'est vrai, jusqu'à un certain point : si vous avez payé 7 ou 8 $ pour Disney+ ces dernières années, vous ne vous souciez probablement pas si les gens qui n'ont pas dérangé de regarder des publicités ne paient que 5 $. Hulu a été le pionnier d'un tel modèle de streaming de type « choisissez votre propre expérience » il y a des années, et cela a été un succès (la plupart des gens choisissant d'ailleurs le niveau financé par la publicité).

Mais mis à part le fait que les racines de Hulu étaient un système de diffusion numérique de contenu télévisé diffusé, le problème est qu'il est peu probable, à long terme, que Disney et d'autres streamers maintiennent le prix de leurs niveaux sans publicité stable après le des versions sans publicité sont déployées. Disney+ a déjà connu une hausse de prix au cours de ses deux premières années, et le mois dernier, le président de Disney, Bob Chapek, a semblé suggérerun autre pourrait arrivercet automne, avant son troisième anniversaire (et à peu près au moment où les millions de personnes qui ont payé à l'avance pour des forfaits de trois ans moins chers proposés avant le lancement de D+ devront recommencer à payer). De plus, de nombreux analystes du secteur estiment qu'il ne faudra pas longtemps avant que Disney décide simplement de fermer Hulu en tant que service autonome et de diffuser son contenu plus adulte en D+, ce que fait la société en Europe. Il n’est pas du tout impensable que dans un an ou deux, le prix de base d’un Disney+ sans publicité (avec Hulu) se situe entre 15 et 20 dollars, tandis qu’une version financée par la publicité coûte environ 10 dollars par mois. Les consommateurs auront toujours le choix de se passer de publicité, mais cela pourrait coûter beaucoup plus cher qu'aujourd'hui.

En passant, je ne veux pas désigner Disney comme le seul Scrooge McDuck ici. Les niveaux de prix sur lesquels j’ai théorisé ci-dessus ne sont que cela : des théories. Il pourrait trouver un moyen de maintenir Hulu disponible par lui-même, d'autant plus que l'option "Hulu + Live TV" est peu performante et qu'une trop grande consolidation pourrait nuire à cette partie de l'entreprise. De plus, même si HBO Max a évité une hausse des prix jusqu'à présent, je serai choqué si nous n'en obtenons pas à cette époque l'année prochaine. Le nouveau patron de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, n'a pas été définitif sur ses projets de combiner Discovery+ et HBO Max, maisquelquesune sorte de combinaison est presque certaine, et bien sûr, cela signifiera des prix plus élevés – les consommateurs qui choisissent sans publicité supportant sûrement le poids des augmentations. La pression pour générer plus de revenus va également augmenter à mesure que de plus en plus de ligues sportives concluent des accords de streaming : Amazon augmente les prix de son service d'abonnement Prime en grande partie parce que Thursday Night Football arrive sur Prime Video cet automne. Apple vient de conclure un accord (relativement) bon marché pour certains matchs de la Ligue majeure de baseball, et de plus en plus de streamers cherchent à ajouter des sports pour séduire les abonnés et réduire le taux de désabonnement. Rien de tout cela n’est bon marché.

Le plus gros point d’interrogation dans le débat entre publicités et absence de publicité reste Netflix. Les actions de la société ont perdu un tiers de leur valeur cette année et la pression concurrentielle des concurrents ne fera que s'aggraver, érodant encore davantage son quasi-monopole sur les audiences de streaming. Il n'est désormais pas impensable qu'elle décide de céder aux avances des annonceurs qui lui réclament depuis longtemps leur argent. Et pourtant, malgré la marge de manœuvre de Neumann, je serais toujours surpris si la publicité arrivait bientôt sur Netflix. Ne pas avoir de publicité est au cœur de l'ADN de la plateforme depuis le premier jour, la distinguant de la plupart de ses concurrents télévisés. Je pense qu'avec Disney et HBO brouillant les lignes, Netflix pourrait être encore plus enclin à vouloir se démarquer comme le 7 Up des streamers en matière de publicité :Je ne l'ai jamais eu, je ne le ferai jamais.

Pourtant, même si Netflix (et tous les autres grands streamers) revient finalement à l’époque de la télévision où tout était publicitaire, les consommateurs seront, à bien des égards, encore mieux lotis qu’ils ne l’étaient avant le streaming. Les expériences sans publicité coûteront beaucoup plus cher qu’à l’époque des débuts de la télévision numérique, lorsque les entreprises étaient encore en train de nous rendre accro au streaming – mais au moins, il y aura très probablement toujours une option. Ce n'était pas le cas au cours du premier demi-siècle de la télévision, où, à l'exception de quelques réseaux premium, il fallait endurer des publicités pour regarderAcclamationsouAmisouRacines.

Et même s'il était agréable de disposer d'autant de programmes sans publicité à un coût relativement faible ces dernières années, ce modèle n'allait tout simplement jamais durer. Faire trop de télévision coûte beaucoup d'argent, et pour la plupart des streamers, les frais d'abonnement à eux seuls ne suffisent pas à payer les factures et à réaliser des bénéfices. Si le streaming doit remplacer complètement le linéaire, les revenus publicitaires sont probablement le seul moyen de garantir que les plateformes restent accessibles à la plupart des consommateurs, en particulier si nous jonglons désormais tous avec cinq ou six streamers au lieu d'un ou deux. Le tour sans (publicité) est terminé.