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Après un an de retard dû à la pandémie, les Américains se réunissent cet été pour participer à l'une des traditions semestrielles préférées de notre pays : dénigrer NBC pour sa couverture des Jeux olympiques. Moins d'une semaine après le début des Jeux de Tokyo, les premières plaintes allaient de l'agacement habituel face aux commentateurs bavards et aux pauses publicitaires toujours abondantes à des critiques plus spécifiques à 2021 concernant la manière confuse dont NBCUniversal a réparti les événements sur ses différentes plateformes ou sur le expérience utilisateur loin d’être idéale offerte par le streamer débutant Peacock.
Et pourtant, aussi grave que soit le kvetching culturel pour NBC, les chiffres de Nielsen ont sans doute été encore pires. Certains soirs, les niveaux d'écoute de la télévision aux heures de grande écoute sont à peine la moitié de ce qu'ils étaient lors de Rio 2016,provoquant certains annonceurscommencer à parler de compensation pour les notes inférieures aux attentes. Ajoutez à cela les sorties prématurées de plusieurs concurrents vedettes (notamment Simone Biles) et il est difficile de prétendre que les Jeux olympiques ont démarré comme un livre d'histoires pour NBCU. Mais s'il est assez facile d'élaborer un récit négatif autour de la première semaine des Jeux, la vérité sur Tokyo est en réalité un peu plus compliquée.
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Pendant des décennies, le verdict de Nielsen sur les Jeux a été le moyen le plus simple pour les annonceurs et les journalistes de juger si la couverture médiatique de NBC trouvait ou non un écho auprès des téléspectateurs. Les communiqués de presse de la chaîne se vantant de l'énorme audience se sont pratiquement écrits d'eux-mêmes, le nombre total de téléspectateurs atteignant souvent plus de 30 millions pour les Olympiades d'été pas plus tard queLondres 2012. Au cours des 15 premières années du 21e siècle, les chiffres des Jeux olympiques d'été diffusés par NBC ont défié la gravité, augmentant l'audience alors même que presque tout le reste de la télévision linéaire diminuait. Cela a changé à Rio en 2016, mais même avec une baisse de près de 20 pour cent, ces Jeux ont quand même attiré une audience moyenne aux heures de grande écoute.un peu plus de 25 millions de téléspectateurs. Il est trop tôt pour dire précisément où aboutiront les notes de 2021, mais les premiers jours de données suggèrent qu'une baisse au-dessus de 40 % n'est pas hors de question. Le terme technique pour ce type de performance Nielsen est « ouais ».
Aucune manipulation ne peut cacher le fait qu'une grande partie du public a tout simplement abandonné la présentation des Jeux olympiques aux heures de grande écoute par NBC, et que ce scénario n'est pas ce que la société mère de NBCU, Comcast, avait en tête lorsqu'elle s'est engagée.près de 8 milliards de dollars en 2014pour prolonger son emprise sur les droits américains sur les Jeux pendant 11 ans supplémentaires, jusqu'en 2032. Les dirigeants peuvent parler de « l'augmentation des vues numériques » ou de « l'augmentation des inscriptions à Peacock » autant qu'ils veulent, et de tels sujets de discussion ne sont pas sansquelquesmérite. L'audience numérique de Tokyo établit des records, et ces globes oculaires sont plus monétisables que jamais. Mais le simple fait est que l’audience télévisée reste ce qui stimule les ventes publicitaires, et générer des bénéfices sur les Jeux est indéniablement un défi plus difficile lorsque les audiences chutent. Le PDG de Comcast, Jeff Shell, néanmoins jeudia insistél’entreprise « va être rentable aux Jeux olympiques », même si elle admet une certaine « malchance » quant au déroulement de la compétition elle-même.
Que les prévisions de Shell s'avèrent exactes ou non, Anthony Crupi, un journaliste chevronné du secteur publicitaire qui sert maintenant dejournaliste sportif pour Sportico, me dit que les audiences olympiques de NBC aux heures de grande écoute « sont en fait bien plus en baisse » que ce à quoi s'attendaient les gens de Madison Avenue, bien en deçà des chiffres garantis par la chaîne aux annonceurs. Même si cette dernière partie n'est pas si inhabituelle – les réseaux font régulièrement des promesses excessives en termes d'audience – Crupi ne serait pas surpris si NBC devait commencer à proposer des soi-disant « makegoods » à ses clients. "J'imagine que des sociétés comme Toyota et Geico vont se voir offrir des cadeaux lors du Sunday Night Football", dit-il.
➽Mais est-ce vraiment une surprise ?Reconnaître que ces chiffres sont horribles ne signifie pas que vous devez également adhérer à l’idée qu’ils représentent un désastre choquant ou un rejet de la couverture médiatique de NBCU. Le fait est que quiconque s’intéresse à l’écosystème de la télévision linéaire ne peut pas du tout être surpris par les audiences de Tokyo. Presque tout ce qui est diffusé à la télévision traditionnelle affiche des chiffres nettement inférieurs à ceux d'il y a cinq ans, avec de nombreux programmes et réseaux en baisse de 30, 40, voire 50 pour cent. Et la pandémie n’a fait qu’accélérer le passage du linéaire au streaming, car les publics confinés ou méfiants se sont davantage habitués à appeler des programmes à la demande plutôt qu’à les regarder comme prévu.
Pensez à ce qui est arrivé à la télévision du réseau du jeudi soir, qui héberge depuis des décennies certaines des émissions les plus populaires du média. Un soir de mai 2016, de nouveaux épisodes de la série CBSLa théorie du Big Banget ABCL'anatomie de Greya obtenu respectivement une note de 3,4 et 2,1 dans la note très importante de Nielsen pour les adultes de moins de 50 ans. Avance rapide de cinq ans jusqu’à la même nuit de 2021, et l’épave du Nielsen est impossible à ignorer :Big Bangremplacement (et spin-off)Jeune Sheldonn'a réussi qu'une note de démonstration de 0,6, alors qu'un jeune de 16 ansGrey'sétait tombé à 0,9.
Alors oui, les baisses d’audience à Tokyo sont terribles. Si les choses ne s'améliorent pas, en termes d'audience, au cours de la seconde moitié des Jeux, je ne pense pas qu'il serait mélodramatique de décrire ces baisses comme un scénario cauchemardesque pour NBCU. Mais alors que les Oscars atteignent à peine 10 millions de téléspectateurs et que les audiences de presque tous les sports autres que le football continuent de baisser, eh bien… il est difficile d'être encore choqué par le verdict de Nielsen. Nous vivons tout simplement dans un univers télévisuel complètement différent de celui qui existait lors des derniers Jeux olympiques d’été.
Une évaluation juste des chiffres doit également prendre en compte une multitude de facteurs externes totalement hors du contrôle de NBCU qui ont rendu difficile la sortie avec une quelconque dynamique d'audience, y compris le manque de spectateurs à cause du COVID ; le décalage horaire de 13 heures entre Tokyo et New York ; et les premières performances décevantes des équipes américaines masculines de basket-ball et féminines de football. De plus, même si ces premiers chiffres ont été comparés à ceux de Rio et de Londres, la couverture télévisée de NBC aux heures de grande écoute continue de mettre tout le reste en linéaire en ce moment. Sa couverture est de deux à quatre fois supérieure à celle des autres grands diffuseurs.combiné. Comme le dit Crupi : « Par rapport à tout ce qui se passe à la télévision et qui n'est pas orthographiéN-F-L, ce sont quand même des chiffres géants.
Si NBCU mérite un peu de relâche sur le front des audiences, d'autres aspects de ses premières performances sont susceptibles de critiques. Comme indiqué précédemment, il y a eu une tonne de discussions négatives sur les réseaux sociaux à propos de la stratégie numérique Choose Your Our Olympics de l'entreprise. Les gens qui pensaient que s'abonner à Peacock donnerait alors un accès illimité à Tokyo ont été déçus de découvrir que, non, vous devez toujours disposer d'une sorte de forfait TV par abonnement (soit par câble, soit par un service tel que YouTube TV) pour pouvoir accédez à tous les événements diffusés sur l'application NBC Sports et son site Web des Jeux olympiques. De même, les clients du câble qui, ces dernières années, ont pu regarder la plupart des grands événements en direct (soit via un streaming authentifié, soit via les réseaux câblés de NBCU) peuvent être ennuyés par le fait que Peacock ait obtenu des accès exclusifs à certains grands événements en direct, y compris la gymnastique féminine.
Pour être honnête, Peacock ne s'est jamais présenté comme le foyer de toute couverture en streaming, et NBCU n'est pas le premier conglomérat à déplacer une programmation autrefois exclusive au câble vers le streaming (pensez à FX sur Hulu). Mais certains consommateurs ne savent pas, à juste titre, quand, où et comment accéder à la couverture en direct de leurs sports préférés. De plus, les dirigeants de NBCU affirment depuis plus d'un an que ces Jeux serviraient de plate-forme marketing massive pour Peacock et que la couverture du service contribuerait à générer de nouvelles inscriptions au service. NBCU a certainement tenu ses promesses de relier les deux, mais je me demande si de nombreux nouveaux abonnés ont été déçus de découvrir que Peacock n'offre pas réellement une solution unique pour regarder les Jeux olympiques et n'est même pas l'endroit idéal pour trouver le la plupart des couvertures en direct.
Dans une perspective à long terme, il aurait été tout à fait logique que NBCU consolide sa couverture numérique sur Peacock. Malheureusement, les accords très lucratifs conclus par l'entreprise avec les câblo-opérateurs ont peut-être rendu un tel scénario impossible ou du moins financièrement non viable. Il y a des années, les câblodistributeurs ont négocié des frais de distribution plus élevés pour les réseaux NBCU, sachant que ces chaînes câblées seraient remplies de couverture des Jeux olympiques et que des abonnements au câble seraient également nécessaires pour accéder à la plupart des couvertures de streaming. Le simple fait de tout mettre sur Peacock aurait pu risquer de rompre les accords passés. Pourtant, NBC n'aurait-il pas pu trouver un moyen de lier les abonnements au câble aux adhésions à Peacock pendant les Jeux olympiques, permettant à toute personne disposant d'une connexion par câble de se connecter à Peacock de la même manière qu'elle se connecte à l'application NBC Sports ? Peut-être pas : les câblodistributeurs, comme les chaînes de télévision locales affiliées, sont si provinciaux qu'il est possible qu'ils n'envisagent tout simplement pas une telle option. Ou peut-être que NBCU ne voulait pas rendre les choses aussi faciles, espérant que l'attrait d'une couverture exclusive des Jeux olympiques serait un meilleur moyen d'inciter les clients du câble (et les coupe-câbles) auparavant réticents à s'inscrire enfin à Peacock.
Bien sûr, c'est peut-être une bonne chose que Peacock n'ait pas remplacé l'application NBC Sports, car franchement, je ne suis pas sûr qu'elle aurait pu gérer l'expérience complète des Jeux olympiques pour l'instant. Après avoir fouillé les deux plates-formes ces derniers jours, l'application NBC Sports offre une expérience plus rapide et beaucoup plus conviviale que Peacock, dont l'interface utilisateur globale restemoins qu'idéal. (N'essayez pas de rembobiner un programme sur Peacock si vous utilisez Roku ou Google TV ; c'est un cauchemar.) Pourtant, pour les fans occasionnels des Jeux olympiques, Peacock offre l'accès à une tonne de clips et de moments forts, ainsi qu'à des rediffusions de dizaines. d'événements, et la présentation globale sur l'application (en particulier la version mobile de Peacock) est correcte. Ce n’est certainement pas le désastre que suggèrent certaines des voix les plus fortes sur Twitter. Et plus important encore, cela exposera probablement des millions de consommateurs à la plate-forme, l'un des principaux objectifs de la stratégie Peacock Olympics de NBCU. (La question de savoir si ces téléspectateurs ont une bonne première impression est une question ouverte.)
Photo-illustration : Vautour ; Photo de Cao Can/Xinhua via Getty Images
Certaines des plaintes concernant le « comment » regarder les Jeux olympiques sur les plateformes NBC sont un cas classique de « faites attention à ce que vous souhaitez ». Après tout, pendant des années, la couverture médiatique de NBC était que le réseau n'offrait presque rien d'autre que des émissions de faits saillants étendues, préemballées et souvent préenregistrées. Le public devrait attendre jusqu'aux heures de grande écoute pour voir des événements qui se terminaient des heures plus tôt ; Les amateurs de sport qui souhaitaient une couverture approfondie d’événements moins médiatisés n’avaient souvent pas de chance. Le fait que NBC permet désormais à toute personne disposant d'une connexion par câble de regarder chaque événement en direct, en temps réel, constitue une amélioration considérable par rapport au statu quo d'il y a dix ou vingt ans. Et c'est certainement bien mieux qu'au 20e siècle, lorsque NBC – et les précédents hôtes des Jeux olympiques, CBS et ABC – traitaient les Jeux olympiques comme un feuilleton diffusé aux heures de grande écoute, ne proposant que les intrigues qui, selon elle, pourraient plaire à un large public. public (merci,Roone Arledge). Bien sûr, NBC continue de le faire avec sa couverture principale, mais le public a désormais plus de choix que jamais.
De plus, bien que toute cette histoire d'application Peacock/Olympics soit un peu ennuyeuse, NBC a commis des erreurs beaucoup plus graves aux Jeux olympiques dans le passé. En 1992, par exemple, les bandes dessinées et les critiques se moquaient impitoyablement du programme Triplecast du réseau, en avance sur son temps (mais toujours totalement horrible), qui tentait en vain de convaincre les consommateurs de débourser jusqu'à 170 $ pour un programme plus complet. expérience de visionnage par câble. En 1996, le légendaire critique de la télévision de Floride, Hal Boedeker, a capturé le consensus culturel selon lequel NBC avait bâclé certains éléments de sa couverture des Jeux d'Atlanta.bouillonnantsur « le style sexiste et condescendant de la chaîne », en particulier sa décision de retarder l'enregistrement des finales de gymnastique féminine jusqu'à minuit. Et puis il y a eu les Jeux de Londres en 2012, qui ont donné naissance à des hashtags sur Twitter tels que#NBCFail et #NBCSuckset avait le critique James Poniewozikcomparer la couverture du réseauau modèle économique d’une compagnie aérienne en disant : « Son intérêt est de vous offrir le service le moins satisfaisant pour lequel vous reviendrez ». Quels que soient les reproches suscités par Tokyo, ils semblent modestes par rapport aux attentats précédents – du moins jusqu’à présent.
