Photo-illustration : Vautour et YouTube
Netflix dépense des centaines de millions de dollars chaque année pour promouvoir des films et des émissions de télévision sur le service. Mais maintenant, la société a décidé d’investir des ressources importantes dans la commercialisation de quelque chose de bien plus général : Netflix lui-même.
Plus tôt ce mois-ci, le streamer a lancé sa toute première campagne de marque mondiale, un effort promotionnel dans 27 pays construit autour du slogan « One Story Away ». Netflix joindra cette phrase aux publicités numériques, télévisées et sur panneaux d'affichage du monde entier, à commencer parun spot vidéo de 90 secondesqui combine des extraits de plus de deux douzaines de ses titres originaux et des narrations de différents membres de la famille créative de la société (dont la réalisatrice Ava DuVernay aux États-Unis). Toutes les publicités comporteront la barre de progression rouge familière de Netflix, un outil artistique destiné à souligner comment la progression d'un scénario peut changer la façon dont les téléspectateurs voient les choses. Eric Pallotta, vice-président de la marque chez Netflix, a expliqué dans un article de blog de l'entreprise que l'expression « à une histoire » est destinée à « résumer la passion pour la narration qui est au cœur de ce que Netflix – et les créateurs avec lesquels nous travaillons partout dans le monde. monde – nous essayons d’apporter à nos membres.
Netflix a fait sa propre promotion (plutôt que sa programmation) à plusieurs reprises dans le passé, mais ces spots sont principalement arrivés à des moments de l'histoire de l'entreprise où elle essayait d'éduquer les consommateurs. Au début, cela signifiait vendre le concept deDVD par courrieroucomment utiliser le service; en 2010, les campagnes utilisaient l'humour pour faire savoir aux gens que la technologie Netflix leur permettait désormais deregarder des trucs « instantanément »via leurs téléviseurs. Mais avec près de 200 millions d'abonnés dans le monde et une notoriété quasi universelle du nom Netflix dans des dizaines de pays, il n'est plus vraiment nécessaire de dire au public ce qu'est Netflix ou comment il fonctionne. L’entreprise souhaite plutôt rappeler aux gens pourquoi le service est précieux, voire essentiel.
Même si Netflix a très tôt possédé l'espace de streaming et continue de dominer, il y a un inconvénient à être aussi synonyme d'une catégorie : il est facile de perdre l'identité de la marque. L'exemple classique en est le motKleenex, que les gens utilisent régulièrement pour décrire tout type de papier de soie, même s'ils parlent de Puffs ou de Scotties. Quelque chose de similaire s’est produit avec le streaming. Il est courant que les gens qui ne suivent pas de près les tenants et les aboutissants du secteur du divertissement qualifient tout ce qui se trouve sur une plateforme de streaming de « série Netflix », ou même considèrent les plateformes de manière interchangeable. Cela n’a pas encore été un gros problème pour Netflix car, franchement, aucun autre streamer rival n’a réussi à égaler l’étendue et la profondeur de l’offre combinée d’origine et de bibliothèque de Netflix.
Bien entendu, cela a changé au cours de la dernière année. Netflix est sans doute toujours le meilleur de sa catégorie parmi les streamers, mais l'avènement de rivaux bien financés tels que HBO Max et Disney+, ainsi que les progrès de géant réalisés par Hulu pour améliorer son jeu de contenu, ont considérablement augmenté la compétitivité du jeu en streaming. De plus, l’ère de Too Much TV – dans laquelle Netflix a joué un rôle clé ! – signifie que même Netflix doit travailler plus dur pour se démarquer du peloton et empêcher son abonnement actuel de penser à l’annuler. "One Story Away" semble conçu pour aider le streamer à faire exactement cela.
Selon Pallotta, la campagne vise à établir un lien entre la marque Netflix et ses titres les plus populaires. "Nous vivons dans un monde au rythme tellement rapide, avec tellement de choses à regarder, que nous voulions prendre un rythme et le ralentir", m'a dit l'exécutif. En effet, le premier « One Story Away » de 90 secondes vise clairement une réponse émotionnelle : la musique inspirante, les clips délicats (leChoses étrangesles enfants s'embrassent, par exemple) et la narration solennelle tentent toutes de faire considérer au téléspectateur Netflix comme son meilleur ami à la télévision.
Comme il sied au statut de Netflix en tant que première véritable plate-forme de télévision mondiale, la campagne « One Story Away » est personnalisée et étendue pour attirer les téléspectateurs de différents pays :
➽ Alors que DuVernay est la voix de la publicité américaine et est également entendue dans quelques autres pays, le public de Netflix Australie entendra Hannah Gadsby, tandis que Jasmine Jobson deMeilleur garçonraconte la version britannique. Parmi les autres narrateurs figurent Maja Schöne (Sombre) en Allemagne ; Yalitza Aparicio (Rome) au Mexique ; et la côte de Naruna (Fraternité) au Brésil.
➽ La plupart des émissions et des films présentés dans la publicité américaine apparaissent dans les versions mondiales, notammentChoses étranges,Roi Tigre,Histoire de mariage,Ozark,La Couronne,Le sorceleur,Acclamation,Grande bouche,L'orange est le nouveau noir, etJe ne l'ai jamais fait. Mais certains titres n'apparaissent que dans des pays et territoires spécifiques, commeÉliteen Espagne ouBoJack CavalieretRoyaumedans la région Asie-Pacifique. Netflix laisse les responsables marketing de chaque région choisir les émissions à inclure et les narrateurs à utiliser. Ils ont également modifié le libellé du texte publicitaire selon les besoins.
➽ Les dirigeants locaux de Netflix ont également commencé à développer « One Story Away » en produisant du contenu sur les réseaux sociaux pour leurs régions. Netflix India, par exemple, propose une série deentretiens vidéoles créateurs discutant des inspirations de leurs projets, tandis que les équipes de Netflix au Royaume-Uni et au Brésil ont utilisé l'iconographie à barre de progression rouge de la campagne dansréseaux sociauxmèmes.
Aussi moderne que soit la nouvelle campagne de marque de Netflix, je pense également qu'il est intéressant de voir à quel point la stratégie est un retour en arrière par rapport à une époque antérieure de la télévision. Durant les jours glorieux de la télédiffusion – c’est-à-dire les années 1970 et 1980 – les réseaux dépensaient beaucoup d’argent dans des campagnes marketing somptueusement produites (pour l’époque) visant à faire exactement ce que Netflix veut faire avec « One Story Away ». Que ce soit ABC rappelant aux téléspectateurs que c'était le cas"Toujours le bon"pour des sitcoms et des drames branchés et branchés, ou NBC nous exhortant à « Rentrer à la maison" auFilles d'oretLiens familiaux, les campagnes utilisaient des images d'émissions et de stars préférées pour évoquer des sentiments chaleureux et flous à propos du réseau en question.
Les dirigeants voulaient alors que le public pense à ABC ou à NBC plutôt qu'à l'idée générique de la télévision. "Vous avez trouvé l'endroit où seront vos amis", disait le jingle "Still the One". "C'est pourquoi nous espérons que vous regarderez ABC." L'objectif était d'amener les gens à tomber amoureux d'un réseau, à tel point qu'ils allumaient simplement une chaîne en rentrant chez eux et regardaient toute la nuit. La campagne de Netflix est infiniment plus sophistiquée et de portée mondiale. Mais je pense que l’idée derrière tout cela est à peu près la même : Netflix n’est pas simplement une autre option de streaming ; Netflix est Netflix.
Photo : Avec l’aimable autorisation d’Amazon
Préparez-vous à une multitude de nouvelles au cours des prochaines semaines sur un front de la « guerre » du streaming qui n'attire pas beaucoup d'attention : la bataille entre les fabricants d'appareils. Aussi sexy que soit Netflix contre HBO Max, il existe une rivalité tout aussi féroce avec des sociétés telles que Roku, Amazon, Apple et Google. Tous cherchent à inciter les consommateurs à investir non seulement dans le matériel qu’ils fabriquent mais aussi, plus important encore, dans l’écosystème à l’écran qui héberge tous ces services de streaming. À partir d’aujourd’hui, plusieurs de ces fabricants d’appareils prévoient d’annoncer d’importantes mises à jour de leurs gammes de produits.
➽ Amazon est le premier à sortir aujourd'hui. Juste avant l'expédition du Buffering de cette semaine,la société a dévoilé des mises à jour de ses produits Amazon Fire TV, et même si cela n’a rien changé, la société a annoncé qu’elle commencerait à déployer une nouvelle « expérience » Fire TV, ce qui est une manière élégante de dire que l’interface utilisateur est en train d’être remaniée. Vous pourrez désormais créer des profils individuels pour un maximum de six personnes, et l'intégration vocale avec Alexa sera apparemment encore plus profonde et raffinée qu'elle ne l'est actuellement (y compris un hub séparé dans le menu Fire TV consacré aux choses qu'Alexa peut faire). ). La plate-forme ajoute également une fonctionnalité d'appel vidéo pour le Fire TV Cube, même si vous devrez acheter une caméra séparée pour cela. Amazon l'appelle « la plus grande mise à jour d'expérience » que l'entreprise ait jamais réalisée.
Le géant de la technologie met également à jour sa clé Fire TV, la rendant 50 % plus rapide et ajoutant la prise en charge de Dolby Atomos et HDR. La nouvelle clé Fire TV coûtera 40 $, tandis qu'une Fire TV Stick Lite, moins puissante, se vendra 10 $ de moins. Enfin, Amazon a également annoncé aujourd'hui que les utilisateurs de ses appareils Echo Show pourront désormais diffuser Netflix (ce qui n'était pas possible jusqu'à présent) et a annoncé le déploiement d'un service d'abonnement aux jeux appelé Luna qui sera intégré à Fire TV (et , bien sûr, Twitch d'Amazon).Bien que Fire TV ne représente qu'une partie relativement infime de l'empire global d'Amazon, la plateforme est en réalité très populaire., les études de marché estimant que Fire TV détient à peu près la même part de marché à l'échelle mondiale que Roku, sans aucun doute grâce au fait qu'Amazon regroupe le service avec un certain nombre de ses produits de consommation.
A venir dans les semaines à venir :
➽ Google a programmé un événement « Launch Night In » pour le mercredi 30 septembre. Alors que les nouveaux téléphones Pixel constitueront une grande partie de l'événement, une source de l'industrie du streaming confirme à Vulture ce que plusieurs médias ont dit.déjà signalé, c'est çaGoogle prévoit d'introduire une nouvelle version de son appareil de streaming Chromecast. La grande nouvelle, cependant, est que ce nouvel appareil pourrait porter un nouveau nom (j'ai tout entendu, de Google TV à Nest TV), et qu'il inclura, pour la première fois, une télécommande. Les utilisateurs de Chromecast utilisaient auparavant l'appareil via une application téléphonique, mais une télécommande le rendrait beaucoup plus compétitif par rapport à Roku, Apple et Fire TV parmi ceux d'entre nous qui n'ont aucune envie d'utiliser leur téléphone pour contrôler leur téléviseur. Comme nous l'avons déjà noté sur Buffering, il y a également des signes que Google envisage de réorganiser radicalement son interface utilisateur Chrome TV pour la rendre plus conforme à YouTube TV.
➽ Il n'y a encore rien d'officiel, mais j'ai entendu dire de sources queFacebook s'apprête peut-être également à actualiser son dispositif d'appel vidéo Portal, qui a ajouté l’année dernière une capacité de streaming TV.
➽ Annéedernière annonceune nouvelle gamme de produits en septembre 2019, etmet généralement à jour ses offres au moins une fois par an. Il serait logique que l’entreprise fasse bientôt des nouvelles.
➽ Apple organisera probablement un autre événement médiatique le mois prochain pour dévoiler les nouveaux iPhones.Va-t-il également déployer une nouvelle version de l'Apple TV, éventuellement dotée d'une télécommande plus facile à utiliser ?J'ai vu des rapports contradictoires sur le calendrier de ces mises à jour, mais Bloomberg le mois derniersuggéréun appareil mis à jour pourrait ne pas être expédié avant l’année prochaine.
Ces guerres d'appareils ne visent pas seulement à savoir qui peut attirer les geeks de la technologie du monde entier avec le matériel le plus flashy. L’enjeu est important, car les fabricants de matériel sont de plus en plus déterminés à s’emparer d’une part des revenus générés par les abonnements et les ventes publicitaires des plateformes de streaming. C'est ce quel'impasse qui vient de se terminerentre Roku et Peacock de NBCUniversal, c'était tout, et pourquoi Roku a joué au hardball avec HBO Max de WarnerMedia.
➽Les notes virtuelles des Emmy ont été, comme prévu,assez horrible.Malgré ce que suggèrent ceux de droite, le déclin n’a rien à voir avec la politique (croyez-moi, les célébrités prononçaient de nombreux discours politiques lorsque les remises de prix attiraient 25 millions de téléspectateurs). Le fait est que la télévision linéaire en général connaît une baisse massive des audiences dans tous les domaines, et les remises de prix ne sont tout simplement pas aussi spéciales à une époque où les célébrités diffusent en direct chacun de leurs mouvements sur les réseaux sociaux. Et cette année, le fait que les Emmys aient dû affronter à la fois la NFL et la NFL n'a pas aidé.etles séries éliminatoires de la NBA.
Mais toutes ces excuses mises à part, l’Académie de la télévision et le secteur de la télévision devraient trouver un moyen de mettre les Emmys sous les yeux d’un plus grand nombre de personnes.
Une suggestion :Renégocier l’accord actuel de « round-robin », selon lequel les quatre grands diffuseurs diffusent l’émission à tour de rôle, afin que les Emmys soient effectivement diffusés sur plusieurs réseaux chaque année. À tout le moins, les entreprises devraient pouvoir diffuser l'émission sur toutes les plateformes qu'elles contrôlent, de la même manière que ViacomCBS diffuse des événements tels que les BET Awards ou les MTV Awards sur une douzaine de chaînes. Pourquoi l'émission de cette année n'a-t-elle pas pu être diffusée en direct sur ABC, Freeform, ESPN2 et même sur la version de base de Hulu (c'est-à-dire le plan sans composant de télévision en direct) ? Mieux encore, concluez un accord avec YouTube ou Twitter pour que les émissions soient diffusées gratuitement sur ces plateformes en plus des réseaux. Les réseaux de diffusion voudraient payer unparcellemoins pour une émission télévisée non exclusive, mais Google a les poches profondes et souhaite toucher les personnes qui regardent la télévision en direct (et pourraient vouloir s'abonner à YouTube TV). Trouvez quelque chose pour que les millions d’Américains qui ne paient plus pour le câble ou même pour un service de télévision en direct puissent facilement regarder l’émission. Cela n’inversera pas une grande partie du déclin, mais cela pourrait arrêter l’hémorragie.
➽Quibi pense àse mettre en vente, selon leLe journal Wall Street.Il serait ironique que le service consacré aux contenus de moins de 10 minutes disparaisse en moins de 10 mois. Bien que je sois depuis longtemps d'accord avec le consensus de l'industrie à propos de Quibi, c'est-à-direpourquoi? — Je pense aussi que cela ne mérite pas d'être considéré comme une pure blague. L'application Quibi actuelle est en fait assez belle et constitue une façon très élégante de regarder du contenu en streaming (même si tout le truc Turnstyle est stupide). Et il y a quelques bons spectacles, commeLa cour de Chrissyet la version Quibi-fied de60 Minutes.Je pense toujours que l'une des plus grosses erreurs commises par Quibi a été de passer l'année précédant son lancement à générer un battage médiatique pour chaque projet et contrat de talent qu'il a signé. Il est préférable de se faufiler discrètement et d'essayer de surprendre l'industrie plutôt que de susciter des attentes auxquelles vous ne pourrez probablement pas répondre.
➽Les gens àAccros aux écranssont plutôt géniaux, mais ils se sont surpassés avec leur dernier effort Honest Trailers.Celui-ci s’attaque à « Chaque service de streaming » et identifie sans pitié les faiblesses de Netflix, CBS All Access, Hulu et, eh bien,tous les services de streaming– et exploite ensuite lesdites faiblesses avec un effet hilarant. Je ne vais pas gâcher une seule blague.Regardez simplement.
Alors que mes publicités illustrées préférées du réseau dataient autrefois des années 1970 et 80, il faut prêter attention à celle qui fête son 20e anniversaire cette année : « The Night Is Young » du regretté et grand réseau WB. Les campagnes où toutes les grandes stars d'une chaîne se réunissaient et prétendaient qu'elles étaient toutes les meilleures amies et collègues de travail, même en dehors du tournage de leurs émissions, avaient pratiquement disparu au début des années 1990. Mais au début du siècle, les génies du marketing de la BM (et ilsétaientgénies) ont décidé de relancer et de moderniser considérablement l’idée.
Utilisation d'une reprise funky de "Décembre 1963 (Oh, What a Night)" des Four Seasons - parVitamine C !- la campagne publicitaire mettait en vedette des stars de WB telles que Jamie Foxx, Keri Russell, Michelle Williams, Katie Holmes et Sarah Michelle Gellar qui traînaient et se chahutaient dans un club rempli exclusivement de belles personnes. Ils regardent la caméra (et les uns les autres) de manière séduisante, l'air plus cool et plus branché que n'importe quel simple mortel pourrait espérer l'être - et ne laissent jamais entendre qu'ils essaient de vous faire regarder une chaîne de télévision. La WB n'a pas duré, bien sûr : la politique d'entreprise l'a fait fusionner avec l'UPN pour devenir la CW (qui s'adresse toujours à une démo de jeunes). Mais le marketing comme la campagne « Night Is Young » est l’une des raisons pour lesquelles tant de gens se souviennent encore avec tendresse de la WB.
« Organiser une cérémonie de remise de prix où tous les gagnants sont chez eux est une expérience étrange. C’était probablement la première fois dans l’histoire que quelqu’un gagnait un Emmy – et puis, dix minutes plus tard, mettait une charge de linge dans le sèche-linge.
— L'animateur des Emmy Jimmy Kimmel, parlant de la cérémonie virtuelle de cette année lundi lors de son talk-show ABC.
