Karl Glusman dansDéveloppeurs, la première émission diffusée sous la marque « FX on Hulu ».Photo : Kurt Iswarienko/FX
Pour les coupe-câbles qui recherchent un moyen d'obtenir leur dose de tarifs FX tels queHistoire d'horreur américaineetIl fait toujours beau à Philadelphie, il existe désormais une solution simple : abonnez-vous à Hulu. Depuis cette semaine, la série actuelle du câblodistributeur appartenant à Disney est désormais diffusée sur Hulu quelques heures après ses débuts sur le réseau linéaire, tandis que le streamer géré par Disney héberge également désormais la majorité des comédies et drames FX passés. La nouvelle offre est commercialisée sous le nom de FX sur Hulu, et c'est une excellente nouvelle pour les consommateurs, qui avaient auparavant besoin d'un abonnement au câble coûteux pour pouvoir (légalement) regarder les épisodes de la saison des séries FX. Mais il y a un piège.
Alors que toutes les émissions diffusées sur FX seront diffusées sur Hulu, certains projets développés par les équipes créatives de FX ignoreront désormais la chaîne câblée et seront plutôt exclusifs à FX sur Hulu. Cela signifie que les clients du câble FX attendaient avec impatience le nouveau thriller d'Alex Garland.Développeurs,annoncé en 2018en tant qu'original FX, il aura besoin de Hulu pour voir la série lors de ses débuts ce soir. Il en va de même pour la mini-série animée de Cate BlanchettMme Amérique, annoncé en octobre 2018en tant qu'original FX, mais désormais prêt à être diffusé exclusivement via Hulu en avril. C'est un peu une mauvaise affaire pour les téléspectateurs du câble de FX, mais c'est aussi l'avenir.
FX sur Hulu existe parce que l’ancien univers du câble, en déclin depuis des années, est sur le point d’imploser complètement. Les audiences linéaires qui alimentaient autrefois les réseaux de câble et de diffusion sont en chute libre. Le nombre total de foyers américains équipés du câbleabandonnépar un chiffre stupéfiant de six millions l'année dernière, en baisse de 7 pour cent en une seule année. En réponse, Disney, qui a pris le contrôle de FX en 2019 dans le cadre de son accord sur des éléments clés des actifs de divertissement de Rupert Murdoch, cherche à offrir aux consommateurs une alternative crédible en renforçant ses offres de streaming. La première étape a été le lancement deDisney+, qui s'adresse à un public familial. Maintenant, Disney veut rendre Hulu beaucoup plus attrayant, et mettre du contenu FX sur Hulu est un élément majeur de la stratégie.
Étant donné à quel point le chef de FX Networks, John Landgraf, a critiqué le monde du streaming qui dépense librement et s'oppose aux audiences (surtout Netflix), on pourrait penser qu'il se méfierait même de la possibilité de diluer la marque FX qu'il cultive avec tant de soin depuis tant d'années. Mais lors d'une conversation téléphonique de 40 minutes cette semaine, Landgraf était tout sauf : il considère FX sur Hulu comme un pont vers l'avenir et un moyen de garantir que le budget de programmation de FX continue de croître. Vulture lui a expliqué comment l'initiative a vu le jour, pourquoi il n'est pas prêt à abandonner complètement le câble et pourquoi il n'a toujours pas envie de transformer FX en quelque chose de proche de Netflix.
Racontez-moi comment vous êtes arrivé à FX sur Hulu. Comment se sont déroulées les discussions en interne chez FX, et entre vous et vos nouveaux collègues de Disney et Hulu ?
Je pense que [l'ancien PDG de Disney, Bob] Iger a été très précis, simple et clair sur le fait que cela faisait partie de la logique de la transaction Fox. Il était assez clair sur ce qu’il voulait faire et pourquoi il voulait le faire. Il y avait un large consensus au sein de l’entreprise sur le fait que [FX sur Hulu] était la direction dans laquelle nous allions.
Pas de drame donc.
Nous avons beaucoup de choses sous le capot de [FX sur Hulu] qui ont dû être réglées. Mais franchement, je ne pense pas qu’il y ait eu beaucoup de conflits ou de débats à ce sujet.
Comment a-t-il travaillé avec Hulu sur l’intégration de la marque FX et de leur plateforme ?
Nous essayons d'amener une marque sur cette plateforme, puis nous essayons également collectivement de socialiser l'idée d'une marque sur une plateforme auprès du consommateur. Évidemment, une telle chose existe parce que Marvel est sur Disney+ et Pixar est sur Disney+ etGuerres des étoilesest sur Disney+, mais c'est une chose relativement nouvelle. Il n'y a pas d'autre marque sur Netflix que Netflix. Il n'y a pas d'autre marque sur Amazon qu'Amazon. Ainsi, l’idée selon laquelle une grande plateforme de streaming indépendante avec sa propre marque aurait une autre marque est une nouveauté.
Mais il s’agit en réalité de deux équipes et de deux organisations qui s’unissent pour apporter le meilleur de chacune d’entre elles. Nous ne gérons pas cette plateforme de streaming, nous ne programmons pas cette plateforme de streaming, nous ne comprenons pas le secteur du streaming. Ils font toutes ces choses. Ils ont leur propre marque grand public, Hulu, qui est très forte.
Je veux dire, quelque chose de génial s'est produit : nous avons décidé d'envoyer 500 cupcakes à Hulu avec le logo FX sur Hulu dessus, juste pour remercier Hulu et célébrer notre arrivée ici. Et ils ont renvoyé une réponse hilarante disant qu'ils s'étaient engagés à faire apporter un mur géant de beignets à FX depuis Hulu pour célébrer FX sur Hulu. Donc, littéralement, le même instinct s’est croisé au milieu du gué. Nous leur avons envoyé des cupcakes, ils nous ont envoyé des beignets.
Cate Blanchett dansMme Amérique. Photo : FX
Parlons de la façon dont tout cela fonctionnera en termes de programmation. Plusieurs de vos émissions seront d'abord diffusées sur FX, puis diffusées le lendemain sur Hulu. D'autres, commeMme Amérique,ne sera disponible que sur FX sur Hulu. Pourquoi ne pas avoirMme Amériquedébuts sur linéaire en premier aussi ? Quel est l'avantage de retirer des émissions comme celle-ci de l'écosystème du câble ?
Quelques choses. Premièrement, nous avons décidé que nous ne voulions rien enlever aux abonnés linéaires FX ou aux abonnés linéaires FXX, ce qui signifie que nous ne voulions pas prendre une émission qui existe, commeEnsoleilléouArcherouAtlanta, et placez-le derrière un paywall [un autre]. Il est déjà derrière un paywall appelé système [câble]. Les gens paient cher pour cela.
Cependant, nous ne voulions pas créer une situation où il y aurait effectivement deux marques FX. Nous avions donc besoin d'un endroit où toute cette marque pourrait se manifester et être visible, et par là j'entends non seulement tous les spectacles en cours, mais tous les spectacles précédents, depuis le début.Le Bouclier. C'est Hulu, non ? Il n’existe aucune méthodologie pour unifier l’intégralité de ces 18 années de production sur un canal linéaire. Nous devions essayer d’amener le plus possible à Hulu.
Hulu a estimé qu'une certaine exclusivité était très importante pour eux en termes d'acquisition de clients. Je pense qu'il est juste de dire que la raison pour laquelle Amazon, Apple, Netflix et Hulu créent des programmes originaux est d'accroître la notoriété et les abonnements. Ainsi, un certain nombre d'émissions, à la demande de Hulu, [areont] essentiellement exclusives à Hulu pour aider à générer des abonnements. Mais franchement, cela n’a jamais vraiment fait l’objet de débats approfondis.
Donc, une fois que vous aurez commencé à faire des exclusivités FX sur Hulu, y aura-t-il un jour de nouvelles émissions FX diffusées à la fois sur FX et FX sur Hulu ?
À la fin des émissions linéaires originales FX, le plan est de les remplacer par de nouvelles émissions linéaires FX originales qui apparaîtront également le lendemain sur Hulu. L'intention à l'heure actuelle est, chaque foisAtlantaest terminé, remplacez-le. Chaque fois queDe meilleures chosesest terminé, remplacez-le.Mayas, Chutes de neige, American Horror Story, Ensoleillé, Archer— nous avons l'intention de continuer à investir et à maintenir le dynamisme de la marque FX Linear pour l'abonné FX Linear. Nous faisons la premièreÉleveurset Davesur les chaînes linéaires cette semaine. Nous n’abandonnons pas du tout notre cœur de métier ni nos partenaires existants. Mais nous n’avons aucun moyen de doubler ou d’augmenter notre investissement grâce à cette méthodologie.
Vous n’abandonnez pas le câble, mais ce n’est peut-être pas l’avenir du secteur.
Nous sommes aussi entièrement distribués que n'importe quelle chaîne câblée de base en Amérique, donc ce n'est pas comme si nous produisions plus d'émissions, nous finirions par être plus distribués que les réseaux câblés de base les plus distribués. Vous arrivez à un point où vous avez un niveau très sain d'investissement en programmation et en marketing, vous avez construit ce que les gens du secteur du câble de base et les consommateurs considèrent comme une excellente marque de câble de base, vous avez des consommateurs très satisfaits qui aiment la marque - mais vous Je ne peux pas y investir davantage.
Pendant ce temps, Apple, Amazon, Hulu, Netflix, et autres, et maintenant HBO Max, augmentent radicalement leurs investissements en fonction de l'abonnement aux services de streaming. Si vous pensez que votre marque mérite un investissement, vous avez besoin de cet investissement pour vous aider à stimuler les secteurs de l'entreprise en croissance. L’objectif est donc de maintenir les investissements dans les parties qui ne se développent pas, d’augmenter les investissements dans les parties qui se développent et de regrouper le tout en une marque unique sur Hulu, incluant le passé, le présent et le futur.
Jusqu'à récemment, on espérait que les pertes du côté du câble pourraient être minimisées et qu'il était dans l'intérêt de tous de maintenir l'ancien faisceau de câbles en vie. Aujourd’hui, certains analystes pensent que les grandes entreprises telles que Disney feront tout ce qu’elles peuvent pour maintenir le linéaire en vie et s’efforceront plutôt d’accélérer la fin du bundle. Est-ce que c'est ce qui se passe ? Vous diffusez désormais vos meilleures émissions sur Hulu.
Je ne pense pas que quiconque ait l'intention d'accélérer son déclin. Je ne pense tout simplement pas que ce soit exact. L'autre chose que vous avez dit, c'est que la meilleure programmation sera sur Hulu — je ne suis pas d'accord avec cela. je pense que lela plupartla programmation sera sur Hulu car ils ont la bibliothèque arrière et ils ont la prépondérance des émissions linéaires FX.
Mais c’était un peu fou d’essayer de rivaliser avec ces marques de streaming émergentes, non seulement en termes de niveau d’investissement, mais simplement de mécanisme de distribution. Nous avons toujours une activité de canaux linéaires très saine et très importante. Nous avons trois chaînes : FX, FXX et FXM. Nous avons l'intention de conserver ces chaînes et de maintenir les investissements dans la programmation acquise et originale afin de continuer à programmer ces chaînes comme étant les chaînes les plus puissantes que le système [câble] puisse soutenir. Mais nous ne pouvons pas les améliorer et nous souhaitons améliorer la marque.
Vous avez parlé des chaînes les plus puissantes que le secteur du câble puisse soutenir. Cela me semble soigneusement formulé, et peut-être un indice que vous savez que le système de câble est sur le point de diminuer considérablement au cours des cinq prochaines années.
Je n'ai pas de boule de cristal, Joe. Mais je peux vous dire que nous vivons dans moins de foyers aujourd’hui qu’il y a cinq ans. Je ne peux pas prédire l'avenir, mais je peux citer le passé. Je peux dire que je pense toujours que la presse surestime vraiment l’utilisation des streamers et sous-estime les streamers sur les chaînes. Si vous regardez la totalité de la consommation télévisuelle, vous constaterez que la quantité de télévision diffusée en Amérique sur les chaînes dépasse encore largement le système de streaming. Et ce qui est dingue, c'est que Netflix a atteint, je pense, 61 millions d'abonnés au dernier trimestre. FX est présent dans 84 millions de foyers. FXX est en 81. Nous sommes donc toujours beaucoup plus distribués que le premier streamer du pays – et la croissance de Netflix en Amérique a commencé à s'aplatir. Y a-t-il un point d'inflexion où, peut-être, à un moment donné, il y aura plus de clients de streaming que de clients de câble ? Ouais, peut-être. Mais c'est assez loin.
Mais vous ne voulez pas être Netflix, n’est-ce pas ?
FX n’est pas destiné à concurrencer Amazon ou Netflix. C'est le genre de marques de services publics comme Costco, Walmart, Target ou Macy's, censées être présentes partout aux États-Unis ou partout dans le monde et offrir tout ce que chacun peut désirer. Ce n'est pas le travail de FX. Il faut une très, très grande entité pour faire cela. Mais Walt Disney Company, telle qu'elle est actuellement construite, est tout à fait une entité assez grande. Il est conditionné pour le faire mieux que toute autre entité sur terre. Et FX peut alors se concentrer sur ce dans quoi il se spécialise. Il n’a pas à se soucier du problème plus vaste. Ce n'est plus notre problème. Notre problème est de créer des émissions fantastiques, de continuer à améliorer la marque et de la mettre à profit non seulement au nom de nos clients [câbles] continus, mais désormais au nom de Hulu.
Avant de lancer FX sur Hulu, vous avez essayé quelque chose de similaire par vous-même avec FX Plus. Je me demande, dans cette expérience limitée, qu'avez-vous appris ?
Connaissez-vous le concept de score net de promoteur ?
Je ne le suis pas.
Alors, unscore net du promoteurest une mesure utilisée pour suivre les personnes qui aiment vraiment votre marque. Nous suivons la santé de la marque et nous posons également des questions sur tous nos concurrents. FX, depuis un certain temps, se situe tout en haut des réseaux câblés de base, mais ce haut de gamme des réseaux câblés de base est bien inférieur aux services de streaming ou aux services premium. Lorsque nous avons eu FX Plus pendant cette brève période, nous avons établi un score net de promoteur basé sur les abonnés à FX Plus et il a augmenté de 70 points. Il s’agissait en partie d’un biais d’auto-sélection, mais le point est toujours d’actualité : les services de streaming ont simplement des scores nets de promoteur bien plus élevés. Je dirais donc qu’une marque qui recherche ce genre d’amour immense devrait être utilisée ou associée au mode de livraison apprécié des consommateurs en ce moment.
Donc, fondamentalement, l’expérience FX Plus a souligné que le streaming était actuellement le meilleur moyen de se connecter au public.
Nous devions essayer d’atteindre les consommateurs. DepuisLe Boucliercréée en 2002, nous réalisons des programmes originaux de marque. Nous n'avons jamais été en mesure de tous les rassembler en un seul endroit autre que sur FX Plus, qui avait une empreinte de disponibilité très limitée. Vous ne pouvez pas réagréger tout ce travail sur un canal linéaire. Vous pourriez courir des marathons sans fin sur votre chaîne linéaire de chaque émission que vous avez réalisée, mais cela n'a pas de réelle utilité pour le consommateur, même s'il s'agit d'un consommateur qui aime votre marque.
En fin de compte, ce que cette initiative a permis - et je ne peux pas vous dire à quel point je suis reconnaissant envers Disney et Hulu pour leur soutien - c'est de réagréger à peu près tout ce que nous avons fait au cours des 18 dernières années, à quelques exceptions près. en un seul endroit. Nous libérons un potentiel inhérent au contenu et à la marque qui a été dans une certaine mesure restreint par la méthode de distribution.
Vous disposez d’une excellente équipe marketing, mais vendre des émissions aux abonnés en streaming est un tout nouveau jeu de balle. Comment avez-vous travaillé avec Hulu pour vous adapter ?
Nous avons travaillé en étroite collaboration avec les départements de marketing de marque, de marketing sur plateforme, de marketing de spectacle et de publicité de Hulu. Ils savent toutes sortes de choses, et ils contrôlent essentiellement les leviers de bon nombre de ces choses d'une manière que nous ne contrôlons pas. J'ai envoyé 30 bouteilles de champagne à des dirigeants de Hulu lors des dernières fêtes de fin d'année. Ils ont apporté une somme énorme que nous n’aurions jamais pu apporter à ce processus.
À quoi ressemblera votre budget de programmation dans deux ans ? Est-ce que ce sera beaucoup plus ? Relativement pareil ?
Beaucoup plus, je pense. Cette année, nous gagnons plus que jamais, et cette tendance va se poursuivre. Ce que nous avons essayé de faire, c'est d'améliorer la qualité de la marque FX du mieux que nous pouvions. Il y a un maximum que vous pouvez atteindre tout en maintenant cette qualité, et nous n'avons pas l'intention d'aller au-delà. Et franchement, la Walt Disney Company et Hulu n'ont pas besoin d'aller au-delà, car ils ont une capacité fantastique à créer des programmes à travers de très nombreuses marques différentes, y compris la marque originale Hulu - qui a réalisé beaucoup de très bons spectacles. et continuera à faire de bons spectacles.
D’un point de vue créatif, comment évoluera FX dans les prochaines années, notamment via FX sur Hulu ? Vous aurez accès à de nouveaux téléspectateurs et vous aurez plus de données sur qui regarde vos émissions et comment ils regardent maintenant que vous diffusez.
Nous sommes une jeune marque. Nous sommes encore en train de pénétrer la culture, et je pense que nous allons toucher de nouveaux publics pour la marque FX via Hulu, que nous ne pouvons plus atteindre ou que nous n'aurions pas pu atteindre via les canaux linéaires. Nous apprendrons des choses, et peut-être ferons des spectacles que nous n'aurions pas fait. Nous sommes très ouverts à ce qu'ils ont à nous apprendre sur leur public. Jusqu'à présent, nous n'avons réalisé aucune émission pour Hulu que nous n'aurions pas réalisée pour les chaînes linéaires FX, mais qui sait ? Peut-être découvrirons-nous qu'il y a des émissions que nous devrions faire pour Hulu et que nous n'aurions pas faites pour les chaînes linéaires. Je ne sais pas.
Écoutez, j'ai tendance à penser que la balise est vraiment la marque. Et ce pour quoi je suis vraiment reconnaissant, c'est que notre nouveau propriétaire et ses divisions nous ont donné une voie vraiment très excitante pour continuer à nourrir la marque et à la développer. De mon point de vue, nous avons eu une chance incroyable de faire partie de la transaction Disney/Fox et, grâce à ce mécanisme, d'obtenir ce nouveau partenariat avec Hulu. Nous avons vraiment besoin de Hulu, et je suis optimiste qu'ils gagneront également beaucoup de notre part.
