Les grands noms des Pop TVRuisseau Schittet BBC AmericaTuer Evea souligné le fait que les grands n’ont pas encore acquis le monopole de l’or des Emmy.Photo de : Pop
Il n'a sans doute jamais été aussi difficile d'obtenir une nomination aux Emmy Awards, et encore moins de remporter la statuette la plus convoitée du petit écran. Le principal problème est celui des mathématiques : à l'ère deTrop de télé, il y a littéralementune centaine de plusles émissions scénarisées rivalisent pour se faire remarquer qu'il y a à peine cinq ans, ce qui rend plus difficile que jamais d'être sur le radar des quelque 24 000 membres de l'Académie de télévision. Ensuite, il y a l'effet de distorsion des grosses sommes d'argent, avec des nouveaux venus (relatifs) aux poches profondes tels que Netflix et Amazon qui rejoignent HBO, le vétéran de la saison des Emmy.une course qui s'intensifiedépenser des sommes folles dans des campagnes élaborées conçues pour séduire les électeurs. Et pourtant, comme mardinominationssouligné par le succès retentissant des émissions de Pop TVRuisseau Schitt(quatre nominations, dont une série comique exceptionnelle) et BBC America'sTuer Eve(neuf nominations, dont une série dramatique exceptionnelle), les grands n'ont pas encore décroché le monopole de l'or aux Emmy.
Signe qu'il y a une limite à ce que l'argent de l'amour aux Emmy peut acheter, ces deux émissions outsiders de réseaux plus petits ont fini par remporter plusieurs nominations dans les catégories principales, tandis que les projets très médiatisés de Julia Roberts (Amazon'sRetour à la maison), Emma Stone (NetflixManiaque), et George Clooney (Hulu'sCatch-22) ont été pratiquement ignorés par les électeurs. Ce n’est pas que les Emmys soient soudainement devenus l’équivalent sur petit écran des Independent Spirit Awards du cinéma : les grandes émissions sur les grands réseaux continuent de dominer. HBO et Netflix ont gagné ensemble cette annéeun nombre époustouflant de 254 nominations, plus que ABC, CBS, NBC, Fox, Amazon Prime Video, Hulu et FX Networkscombiné.Comme le souligne un habitué de la télévision, HBO et Netflix sont pratiquement assurés de réaliser de gros gains chaque année, que ce soit en raison de leur réputation (HBO) ou du grand nombre de programmes produits (Netflix). Et avoir une marque très reconnaissable aide toujours énormément, comme le démontreSamedi soir en directLa capacité de 's à décrocher des nominations d'acteurs invités pour un grand nombre de ses visiteurs célèbres. (Robert De Niro pour sa lecture de la ligne de Robert Mueller ? Vraiment ?)
Mais les réseaux et studios plus petits, dotés de budgets de campagne Emmy relativement modestes, réussissent à lutter contre les oligarques de la saison des récompenses en s'appuyant sur le buzz autour de leurs émissions, qu'il s'agisse de raves critiques ou de fandoms très engagés. Cette approche lo-fi relève moins d’une planification géniale que d’une question de nécessité. Comme l'explique le président de Pop TV, Brad Schwartz, tout comme son réseau de taille moyenne aimeRuisseau Schitt, son modèle économique et ses budgets modestes signifiaient qu'une campagne de récompenses de la taille de HBO ou de Netflix n'était tout simplement jamais une possibilité.
"Les Emmys sont venus à nous plutôt que nous y allions", a déclaré Schwartz à Vulture avant l'annonce des nominations de cette semaine. Même si l'équipe de relations publiques de la chaîne a certainement fait des heures supplémentaires pour accroître la visibilité de la série, « l'idée de mettre en place d'énormes campagnes Emmy et de dépenser beaucoup d'argent pour obtenir des Emmys n'a jamais été quelque chose que nous avons fait. [Donc] quand les discussions avec les Emmy ont commencé… cela s'est produit de manière organique », a-t-il déclaré. « Les gens pensaient que c’était une série méritant des Emmys. Les fans étaient tous là pour crier aux Emmys, et les critiques [ont été] à bord. »
Même si le soutien populaire n’avait peut-être pas beaucoup d’importance pour les électeurs des Emmy il y a dix ou quinze ans – ou bienBuffy contre les vampiresetVéronique Marsaurait ramené à la maison une multitude de statuettes - à l'ère des médias sociaux et des dizaines de sites Web d'informations sur le divertissement (hum, comme celui que vous lisez en ce moment), les campagnes Emmy ascendantes ont aujourd'hui une chance de fonctionner.
Sarah Barnett, présidente du groupe des réseaux de divertissement chez AMC Networks, estime que le soutien organique des fans de la série de BBC AmericaTuer Evea été bien plus important pour amener l'émission sur le radar des électeurs que les panneaux d'affichage ou les publicités commerciales que le réseau a achetés. "Il ne s'agit pas vraiment de l'argent que vous dépensez, car nous avons été dépassés partout où vous regardiez", a-t-elle déclaré à Vulture avant la publication des nominations de mardi. « Nous n'avions pas de gros budgets pour [Veille] parce qu’il n’aurait pas été rationnel de dépenser des sommes folles dans ce domaine.
Au lieu de cela, a expliqué Barnett, « avoir des émissions électriques qui ne sont pas seulement bonnes mais vraiment connectées [au] public » se traduit par un fandom « bruyant et extrêmement engagé sur les plateformes sociales », générant ainsi ce qui est essentiellement une campagne gratuite. publicité pour le spectacle. Ce n’est pas sans rappeler le monde de la politique électorale, où les médias sociaux et les plateformes technologiques modernes de collecte de fonds ont permis à des candidats outsiders d’égaler, voire de surpasser, les chiffres de l’establishment. Pensez àTuer EveetRuisseau Schittcomme Bernie Sanders ou Elizabeth Warren, collectant d'énormes sommes d'argent grâce à de petits dons tandis que Netflix et HBO s'appuient sur leurs propres Super-PACs bien financés pour rivaliser.
Barnett a vu pour la première fois le pouvoir potentiel des campagnes organiques lorsqu'elle dirigeait BBC America à l'époque deOrphelin Noir. Les électeurs des Emmy n'avaient pas beaucoup d'habitude d'honorer les émissions de science-fiction ou de genre, encore moins celles diffusées sur des réseaux câblés de niche. Et en effet,Orphelin Noiret la star Tatiana Maslany ont été ignorées lors de leurs deux premières années d'éligibilité aux Emmy. MaisOrphelin NoirLe soi-disant Clone Club de fans en ligne a maintenu l'émission très visible en ligne, lui donnant une plus grande présence que ses notes relativement modestes ne le suggèrent. Et même si les électeurs des Emmy n'ont jamais vuOrphelin Noirtendance sur Twitter, ils lisent probablement leinnombrablehistoiresà propos du Clone Club ou des critiques élogieuses, créant une boucle de rétroaction qui a finalement aidé Maslany à remporter trois noms aux Emmy et une victoire.
"Je pense que la combinaison de ce poids critique et d'un engagement social en ligne vraiment incroyable autour de celle-ci a créé le sentiment qu'il y avait quelque chose de spécial et de remarquable dans cette émission", a déclaré Barnett. "Cette combinaison – les critiques et le pouvoir du peuple sur les plateformes sociales – peut vraiment pousser et élever une série vers une place dans l'esprit des électeurs des Emmy."
Pourtant, les réseaux de petite et moyenne taille ne s'attendent pas seulement à ce que les éloges et les tweets critiques se traduisent comme par magie en nominations et en victoires aux Emmy. Dans le cas dVeille, Barnett a pris la décision de diffuser simultanément la saison deux sur BBC America et son grand frère, AMC. Bien que cet appel visait principalement à obtenir de plus grandes audiences (et plus de dollars publicitaires), il a sûrement rehaussé le profil de l'émission auprès des électeurs potentiels. L’élan compte aussi : les deux nominationsVeilleobtenu l'année dernière (pour Sandra Oh et l'écriture) a probablement contribué à préparer le terrain pour les neuf nominations de cette semaine, d'autant plus que le « snob » de la co-star Jodie Comer a encore activé la base en ligne de la série (etjournalistes) pour faire pression pour qu'elle soit reconnue.
Les deux candidaturesTuer Evereçu l’année dernière a contribué à préparer le terrain pour les neuf nominations reçues en 2019.Photo : Gareth Gatrell/BBCAmerica
De plus, les émissions « outsiders » d'Emmy sont encore généralement soutenues par des campagnes importantes et très stratégiques, même si ces efforts manquent des tonnes d'argent que les plus grandes plateformes lancent. Dans le cas dRuisseau Schitt, les responsables du marketing et de la publicité de Pop TV ont cherché à maximiser l'efficacité des médias gratuits tels que les apparitions dans des talk-shows et les couvertures de magazines. Ce n'est pas un hasard si la série a fait la couverture du magazine Industry Trade. Semaine publicitairedébut mai, en plein milieu de la saison des campagnes Emmy, dit Schwartz. « Notre équipe de presse reçoit de nombreux médias [gratuits] », explique-t-il. « Dan [Levy] avait unHélèneapparition stratégiquement placée pendant la saison des Emmy. Nous avons envoyé les acteurs en avion pour faire Deadline's Les prétendantssérie. Certains acteurs étaient sur le Prix MTV du cinéma et de la télévision… En tant que réseau plus petit, nous ne pouvons pas rivaliser avec d'énormes panneaux d'affichage demandant des Emmys. Nous avons juste fait ce que nous pouvions pour rappeler à tout le monde le grand spectacle que tout le monde aime et simplement jeter de l'huile sur le feu qui existe déjà.
La pop n'est pas la seule à planifier de tels succès médiatiques – c'est une procédure standard pour la plupart des réseaux avec des candidats viables aux Emmy – mais à l'ère des médias sociaux et des clips viraux, il est beaucoup plus facile d'amplifier de telles apparitions. Il y a dix ans, un événement Emmy For Your Consideration (FYC) destiné aux électeurs de l'Académie, tel qu'un panel réunissant les acteurs et les créateurs de la série, aurait pu être mentionné dans les métiers de l'industrie commeVariété quotidienne,ou peut-être apparaître sur les pages de photos de fête d'unPersonnesouDivertissement hebdomadaire.Une visite à une émission de fin de soirée ne serait vue que par celui qui regardait l'émission. Aujourd'hui, Daniel Levy reçoit un prix MTV pourRuisseau Schittest couvert par unquelques dizaines de médias en ligne, obtientparlé sur Twitter, et peut même finiren GIF.
Est-ce que tout cela a autant de valeur que les panneaux publicitaires éclatants des deux côtes et que New YorkFoisdes publicités pleine page qui sont la marque d'une grande campagne HBO, FX ou Netflix ? Probablement pas ! Mais Donald Trump a réussi à remporter l’investiture présidentielle du Parti Républicain en 2016, même s’il a dépensé beaucoup moins en publicités traditionnelles que ses adversaires, en partie grâce à la maximisation de son exposition médiatique libre. Réfléchir intelligemment à l'intersection de la culture des fans et des médias (à la fois traditionnels et en ligne) ne coûte pas beaucoup d'argent, et cela peut aider à uniformiser les règles du jeu, au moins dans une certaine mesure, avec les réseaux qui dépensent beaucoup plus pour les Emmys.
C'est certainement la théorie de Viacom, la société derrière Comedy Central, TV Land et plusieurs autres réseaux. Shawn Silverman, vice-président senior du marketing, affirme qu'il travaille avec les différentes plateformes relevant de sa compétence pour déterminer « à quel point nous pouvons devenir intelligents et créatifs avec ces campagnes » sans nous ruiner. « Tout le monde fait les campagnes traditionnelles, alors nous nous mettons vraiment au défi d'essayer de zigzaguer quand d'autres zaguent », dit-il.
À cette fin, les réseaux de Viacom se sont largement appuyés sur le marketing de cascades, en plaçant par exemple de vrais cowboys sur Rodeo Drive à Beverly Hills afin de vanter les mérites de Paramount Network.Pierre jaune, ou la configuration duBibliothèque Twitter présidentielle de Donald J. Trumpcomme un moyen détourné de faire campagne pourL'émission quotidienne avec Trevor Noah. L'ouverture du musée à Washington, DC, pendant la saison des votes cette année (ou à Los Angeles il y a un an) entraîne un flot de tweets et de publications sur Facebook de fans s'intéressant à l'exposition ainsi qu'une couverture médiatique de l'événement.
De même, plutôt que de simplement supprimer un panneau d'affichage standard pourLe spectacle quotidien, cette année, Comedy Central en a publié un rappelant aux électeurs des Emmy de ne pas «Livre vertcelui-là, les gars, "puis a demandé à l'hôte Noah de « défendre » le message provocateur dans unentretienavecVariété,un média largement lu parmi ceux qui votent. « Il ne s'agit pas nécessairement toujours du montant que vous dépensez », explique Silverman. "L'objectif est vraiment de briser ce fouillis." Cela a peut-être fonctionné : après avoir été ignoré par les électeurs pendant les deux premières années de la course de Noah,Le spectacle quotidien– un chouchou des Emmy pendant le mandat de Jon Stewart en tant que présentateur – a finalement été nominé pour la meilleure émission de variétés/talk-show en 2018, et encore cette semaine.
Bien sûr, pour chaque histoire de Cendrillon commeRuisseau SchittouTuer Eve, la matinée des nominations aux Emmy Awards est remplie d'une douzaine d'autres exemples de petites émissions - et,comme indiqué, certains très gros – étant négligés.Ruisseau Schitta eu des critiques élogieuses, une base de fans inconditionnels et une fenêtre de syndication de prune sur Netflix pendant des années avant de finalement percer. Silverman et les autres stratèges Emmy de Viacom/Comedy Central ont tout mis en œuvre pour le compte du très en vogue.Les deux autres(nominé pour unPrix de l'Association des critiques de télévision), mais ils se sont retrouvés avec des bupkis Mardi.
De tels résultats peuvent être décevants, mais les dirigeants du réseau insistent sur le fait qu'il y a toujours un avantage à monter une campagne Emmy à la fois étendue et rentable. À une époque où les émissions sur les réseaux et les plateformes ont du mal à attirer l'attention (et les téléspectateurs), participer à la conversation sur la saison des récompenses contribue à rehausser la visibilité globale d'un projet. "Nous diffusons des émissions parce que nous pensons qu'elles méritent des nominations, mais la réalité est que tout le monde ne peut pas être nominé", explique Silverman. « Ces types de campagnes bénéficient d'une visibilité supplémentaire pour ces émissions, la vitrine Emmy fait donc partie du plan promotionnel tout au long de l'année. Chaque fois que nous avons l’occasion de mettre en lumière le spectacle et de le faire connaître, mieux c’est.
Et quand une stratégie de guérilla Emmy fonctionne-t-elle ? Schwartz de Pop TV, naturellement, se sent plutôt bien en ce moment. "Cela me redonne confiance dans le processus par lequel la qualité peut encore percer", a-t-il déclaré mercredi à Vulture, après avoir eu le temps de digérer les quatre nominations pourRuisseau Schitt. « Vous devez être d’autant plus grand, et avoir tout un réseau entièrement dédié à vous soutenir et croire en vous aide également. Mais cela peut arriver.
