Né à Jakarta dans une famille sino-indonésienne suffisamment prospère pour le tenir à l'écart du système scolaire public violent de la ville, Brian Imanuel a passé une grande partie de son temps à l'école à la maison à errer en ligne. Il a appris l'anglais en regardant des didacticiels YouTube. Grâce aux réseaux sociaux, il s'est lié d'amitié avec des Américains qui l'ont formé à la culture des jeunes en lui envoyant des liens vers des mèmes et des vidéos de rap. Imanuel a bâti une présence sur Twitter, Vine et YouTube en anglais en tant que comédien. Son objectif ultime était de déménager à Los Angeles et d’étudier le cinéma, mais il lui restait un long chemin à parcourir. Il n'avait que 16 ans.
C'était en février 2016 lorsqu'Imanuel a publié sur YouTube une vidéo de rap auto-réalisée et auto-éditée intitulée «Ce $tic.» Produit par un artiste EDM local nommé Ananta Vinnie sous la direction d'Imanuel, le rythme associait des charleys et des basses trap à une boucle de synthé spacieuse, menaçante et exotique ; En plus de cela, Imanuel a livré des paroles nettes sur les meurtres de policiers et la pauvreté avec une voix qui ne pouvait être décrite que comme très – et très prématurément – basse. Trouver le ton était plus ou moins impossible : même si la vidéo contenait des éléments de comédie pure (Imanuel était vêtu d'un polo rose, d'un short kaki et d'un sac banane Reebok) et de rap simple, c'était clairement quelque chose de nouveau. Sans parler des problèmes : montrant les pièges de l'apprentissage de la culture rap uniquement par le biais de l'engagement en ligne, Imanuel a pensé qu'il était approprié d'utiliser le mot N dans la chanson ; suite aux appels, il a appris de meilleures manières. Amplifiée par la base de fans déjà considérable d'Imanuel, la vidéo est devenue virale presque instantanément : elle a actuellement été visionnée plus de 73 millions de fois. Imanuel avait réussi au-delà de ses sketches et mèmes les plus fous. Il n'était plus lui-même. C'était un musicien. C'était Rich Chigga.
Moins de deux ans plus tard, Rich Chigga est en tête d'affiche de sa propre tournée en Amérique ; Hier soir, l'Irving Plaza était plein à craquer pour le premier de deux spectacles consécutifs. Son ascension depuis l’isolement de l’école à la maison jusqu’à une foule de plus d’un millier de personnes a été aussi vertigineuse que son catalogue est petit. Avec pas plus deune douzaine de titresà son nom, la file d'attente pour le voir s'étendait sur un pâté de maisons. En marchant au fond de cette file, on pouvait dire que le public était principalement, bien que loin d'être exclusivement, américain d'origine asiatique. Une fois à l'intérieur de la salle, la réponse anémique de la foule au DJ d'avant-spectacle jouant System of a Down, couplée à une réponse extatique à « XO Tour Llif3 », indiquait qu'elle était extrêmement jeune.
Après quelques chansons de l'ouverture de Duckwrth qui ont reçu un accueil hospitalier, Imanuel est apparu vêtu d'un t-shirt noir de la tournée, d'un jean noir et de baskets noires, et arborant un nouveau fondu latéral. La maladresse ou le trac qu'il aurait pu ressentir plus tôt au cours de la tournée avaient clairement disparu. Aidé par la réaction enthousiaste de la foule, Imanuel rayonnait d'un charme espiègle. Tout comme Chigga lui-même, son set était compact et puissant. Même après la visite surprise d'un New-Yorkais natif et d'un autre phénomène SoundCloud et88en haussesigné Joji et répétition de « Dat $tick », il n'y avait que 13 chansons au total, dont aucune n'était longue ; Pourtant, une présence scénique confiante et une sélection de rythmes impeccable ont fait en sorte que le spectacle, bien que nerveux, semble néanmoins substantiel. Le goût d'Imanuel pour les basses synthétiques globulaires et les rythmes entraînants complète bien la rugosité du système audio d'une salle de concert. Les deux grands succès comme « Dat $tick » et « Gospel » et les chansons moins connues comme « Seventeen » et « Back at It » ont fait rebondir la foule facilement, mais sans se cogner ; malgré le fait que le sol soit rempli et que la musique soit amplifiée, aucun mosh pit n'a émergé. (C'est peut-être dû à la culture du public : après tout, les sociétés d'Asie de l'Est, avec leurs fortes densités de population et le besoin qui en résulte de minimiser les conflits manifestes, sont aussi antithétiques que possible au moshing.)
Toute brièveté mise à part, le spectacle a semblé être une étape importante pour l’artiste et le public. Les jeunes d’Asie de l’Est sont très voraces lorsqu’il s’agit de consommer de la culture en ligne, mais sont à la traîne lorsqu’il s’agit de produire leur propre musique. Pour beaucoup dans la foule, il s'agissait du plus grand spectacle auquel ils avaient assisté en Amérique, où l'attraction principale était un artiste hip-hop qui partageait leur parcours. Dans la maturité d'Imanuel en tant qu'interprète, ils peuvent voir leur propre arrivée : bien que d'autres Américains d'origine asiatique aient tenté de faire une percée dans le monde du rap avec un succès mineur, le potentiel grand public de Rich Chigga est sans précédent. C'est plus grand que lui ; plus il progresse, plus il est facile de prouver aux gardiens culturels de la nation que ce groupe démographique négligé possède à la fois un poids économique qui mérite d'être soutenu et une énergie créatrice qui mérite d'être amplifiée. Imanuel n'est pas seulement le premier millénaire asiatique à réussir en Amérique ; il contribue à garantir qu'il ne sera pas le dernier.
