Game of ThronesLes producteurs exécutifs David Benioff et DB Weiss sont connus pour leur attention méticuleuse aux détails. Il n'est donc pas surprenant qu'ils soient très impliqués dans la création des affiches – ou des œuvres d'art clés, dans le langage hollywoodien – qui font la promotion de chaque saison de leur série. "Nous sommes très investis dans les illustrations clés et dans tout ce que fait la brillante équipe marketing de HBO, car nous savons que cette image sera le visage de la saison à venir, probablement aussi longtemps que quiconque regardera la série", ont déclaré Benioff et Weiss. Vautour plus tôt cette semaine par e-mail.
En théorie, créer cesTrônesles affiches n'auraient pas dû être vraiment un défi : avec autant de spectacle intégré à chaque épisode – des dragons ! Des zombies ! Combats à l'épée ! - les visuels convaincants n'ont jamais manqué. Et pourtantA OBTENUL'ambition créative sans précédent de est exactement la raison pour laquelle il est parfois difficile de comprendre comment intégrer une multitude de thèmes narratifs dans une seule affiche. "Vous traversez un processus extrêmement réducteur", déclare Zach Enterlin, responsable du marketing des programmes de HBO. « Chaque saison, les visuels les plus riches du monde doivent se résumer à une seule image. »
Décrypter le code de chaque saison a nécessité une collaboration précoce et fréquente entre HBO et l'équipe de Benioff, Weiss et la productrice exécutive Carolyn Strauss. "Nous communiquons beaucoup avec ces gars avant chaque saison", ont déclaré Benioff et Weiss dans leur e-mail. En ce qui concerne les détails, Enterlin affirme que le processus était « assez identique » d’une saison à l’autre. « Les campagnes, en termes de processus créatif, commençaient alors qu'une saison était encore en production. Il y a eu une conversation très franche [au cours de laquelle] nous avions une idée de la saison, ainsi que des idées et des thèmes centraux [de] Dan, David et Carolyn », dit-il. « Nous travaillerions ensuite sur ces idées de notre côté et les partagerions avec eux. C’était un processus très itératif.
Bien que cela ait souvent nécessité un peu d'allers-retours, parfois, selon Benioff et Weiss, trouver le bon concept pour une affiche était remarquablement simple. "Ils ont très souvent un trou d'un coup", a déclaré le duo. "Saison trois, saison cinq, saison sept - toutes ces œuvres d'art clés nous sont parvenues à peu près entièrement préparées." Commele début de la fin pourGame of Thronescommence dimanche, voici un aperçu saison par saison de la façon dont HBO et les producteurs de la série ont choisi les images gagnantes.
Le tout premierGame of ThronesL'affiche devait suivre une ligne délicate : elle devait enthousiasmer les fans des romans à succès de George RR Martin pour une adaptation, tout en convainquant les abonnés de longue date de HBO que le réseau deLes SopranoouBois mortsn'avait pas perdu la tête. « Il y a eu de nombreuses discussions sur la question : « Comment vendre une série fantastique à un public de HBO qui n'y est pas traditionnellement habitué ? » », explique Enterlin. La clé, dit-il, était de trouver une œuvre d’art qui serait « vraiment ancrée dans le thème central de la série – la bataille pour le trône – et un personnage vraiment puissant ». La chaîne et les producteurs ont opté pour une image de Ned Stark (Sean Bean) au sommet du trône de fer, regardant avec méfiance, l'épée à la main. "C'est cinématographique et sombrement dramatique, et je pense qu'il évoque la fantasy mais accessible à un public plus large", dit Enterlin.
Comme le public le découvrirait bientôt, mettre un personnage spécifique au centre de la première affiche était également préfigurant. "Nous voulions tous faire passer l'idée que Ned était au centre de l'histoire, de la même manière que Don Corleone est au centre de l'histoire.Le parrainou Tony est au centre deLes Soprano», ont envoyé Benioff et Weiss par courrier électronique. "Cela établit fermement ce que le livre de George sape si habilement : l'hypothèse selon laquelle les héros bénéficient d'une sorte de dispensation divine et sont à l'abri des catastrophes." Faire de Ned la star de la première affiche « a finalement rendu le tapis de sa mort encore plus convaincant », ajoute Enterlin. "Nous avons doublé dès le premier instant : c'est le spectacle qui ferait l'inattendu."
La première affiche contient également plus de copies que celles des saisons futures. Il y a le slogan (« Vous gagnez ou vous mourez », qui, selon Enterlin, décrit « les enjeux de la série d'une manière très accessible ») ainsi qu'une explication précise de ce qu'est le programme (« Une nouvelle série épique »). , ainsi que le jour complet, la date et l'heure de la première, ainsi qu'un rappel que l'émission est disponible « Uniquement sur HBO ». Même si le résultat est une affiche légèrement plus chargée, « cela fait partie intégrante de la présentation du spectacle au public », explique Enterlin. "Au fur et à mesure que la série devenait plus mature, il y avait moins besoin de textes et de langages supplémentaires pour faire valoir notre point de vue."
Alors queA OBTENULa saison inaugurale de s'est bien comportée dans les audiences, mais ce n'était pas encore un blockbuster de Nielsen. Enterlin et son équipe voulaient continuer à utiliser l'affiche comme argumentaire auprès d'un public qui n'avait pas encore rejoint la franchise. Ils ont décidé de résumer le thème de la saison en une image (la main d'un homme saisissant une couronne) et un slogan (« La guerre arrive ») facilement compréhensibles même par des gens qui n'avaient aucune idée de ce que signifient les mots.Game of Thronescensé. "Nous essayions d'aider notre public à embrasser la série et à lui rappeler, ainsi qu'aux nouveaux téléspectateurs potentiels, que malgré ce monde très vaste, l'accent était vraiment mis sur la bataille pour la couronne", a déclaré Enterlin. Une fois de plus, les éléments ont fonctionné à un niveau plus profond pour les fans qui avaient lu les livres de Martin. "Cela a également coïncidé avec le deuxième roman de la série,Un choc des rois[et] a très simplement mis en place cette idée de guerre imminente », explique-t-il. Le slogan, quant à lui, jouait sur une phrase familière aux fans fidèles (« Winter Is Coming ») tout en « promettant de l'action » à un public plus large, ajoute Enterlin.
Le lancement en 2013 de la troisième saison constitue une étape importante dansA OBTENUl'histoire du marketing. La saison deux s'est terminée avec une audience record de la série le même jour, avec une audience à peu près le double de celle de la première soirée en 2011. Au lieu de viser principalement à familiariser les téléspectateurs potentiels avec la série, HBO savait qu'elle lançait désormais à un fandom dévoué – et a décidé de modifier son marketing en conséquence. "La saison trois a été un moment où nous avons pris la décision très réfléchie de nous pencher sur les éléments de genre et les aspects de la série", a déclaré Enterlin. L'affiche était le concept le plus simple et le plus clairsemé à ce jour : une énorme ombre de dragon derrière le titre de la série, sans slogan (à l'exception de la promesse de « La nouvelle saison »). "De toute évidence, cela contraste avec notre approche des deux premières saisons", déclare Enterlin. «C'était unique au spectacle; il s'est démarqué sur le marché ; c'était gros. Et si vous ne savez même pas ce que c’est, cela suscite certainement la curiosité.
Mais pour les millions de personnes qui regardent désormais la série, l'affiche offrait un sérieux présage : les dragons, jusqu'ici relativement petits et pas particulièrement puissants, allaient devenir des personnages clés de la troisième saison. Le concept a également donné à HBO un outil amusant avec lequel jouer en dehors des limites d'une affiche. « C'était très amusant à exécuter dans le monde réel », dit Enterlin à propos du motif de l'ombre du dragon. « Sur les panneaux publicitaires placés sur les côtés des bâtiments, nous avons fait apparaître une véritable ombre masquant les fenêtres d'un bâtiment. Dans les magazines et les journaux, cela semblait obscurcir la copie éditoriale. Ce qui ressemble, au format affiche, à une simple ombre, a été assez perturbateur dans sa réalisation et nous a aidés à sortir des limites de la publicité traditionnelle. Quant à l'absence de slogan pour la saison, « celui-ci semblait si unique et épique que le texte publicitaire était presque réducteur », se souvient Enterlin. Sa réflexion : « Laissons ce visuel parler de lui-même. »
Cette affiche a été fortement influencée par un événement clé de la saison trois : le tristement célèbreMariage rouge, oùTrônesmassacré un grand nombre de personnages importants et bien-aimés. Cet événement « a doublé [l’idée] qu’il s’agissait d’une série qui n’avait pas peur de tuer des personnages majeurs », dit Enterlin. L'équipe marketing de HBO a fait cela en faisant du slogan de la saison (« Tous les hommes doivent mourir ») aussi central sur l'affiche que l'image du Corbeau à trois yeux, représenté avec des épées tombant de son corps. "Il s'agissait de reprendre ce moment [du mariage rouge] et d'en tirer parti, en rappelant aux fans que c'est ce qui se passe dans le monde deGame of Thrones", dit Enterlin.
Utiliser le Corbeau à trois yeux était aussi une manière de s'assurer que l'affiche ait un visuel unique à l'univers de la série. "Il était important pour nous, tout au long de la série, que lorsque nous n'imaginions pas de personnages, nous devions utiliser une iconographie que seule notre série possédait, par opposition à une affiche d'épée, qui pourrait avoir un sens dans d'autres contextes. », ajoute Enterlin. L'affiche de la saison quatre a également vu HBO adopter officiellement un raccourci Internet pour le titre de la série : Plutôt queGame of Thrones, la série n'était plus queA OBTENU. «Nous avons commencé à voir l'abréviation sur les réseaux sociaux», explique Enterlin. "Nous avons décidé que nous pourrions mettre un point d'exclamation plus catégorique sur cette image de marque."
2015 a vu le retour d'un caractère humain dans unGame of Thronesaffiche pour la première fois depuis que le malheureux Ned Stark a fait la une de la campagne de lancement de la série. Cette fois, il s'agit de Tyrion Lannister (Peter Dinklage), vu de dos et représenté dans l'ombre regardant un Drogon de taille adulte. "Cette saison était vraiment un jeu narratif vers l'avant", se souvient Enterlin. «Nous préfigurions la rencontre tant attendue de Tyrion et Daenerys. Et c'était une suggestion de Dan et Dave, l'idée générale de préfigurer cette réunion. Nous étions incroyablement attirés par la simplicité et la juxtaposition de Tyrion et Drogon. Alors que certaines saisons ont obligé les différentes équipes et agences artistiques et de conception de HBO à passer par plusieurs versions d'un concept, ce n'était pas le cas pour la saison cinq. «Nous avons tous senti que nous avions réussi dès le premier instant», dit Enterlin.
Lors de la conception du marketing pourA OBTENU, HBO et les producteurs étaient presque dogmatiques pour s'assurer que leurs efforts ne ressemblaient jamais trop à… enfin, aux efforts de marketing typiques d'Hollywood. "Vous n'avez jamais vu l'affiche télévisée prototypique dans laquelle vous créez une sorte d'environnement artificiel dans lequel tous les personnages sont assemblés", explique Enterlin. « Nous avons été très, très concentrés dès le début pour garantir que nous soyons toujours organiques pour le monde. » Mais une fois que le Hall of Faces est apparu au cours de la saison cinq, l'équipe marketing a réalisé qu'elle pouvait enfin créer sa version d'un film.Vengeurs-comme une affiche, remplie d'une tonne de favoris des fans. "C'était une manière organique pour nous d'inclure des personnages qui ne s'étaient jamais rencontrés dans la série à ce moment-là", explique Enterlin. Le concept était si riche que HBO a produit deux versions de l'art, permettant de montrer une douzaine de personnages reposant dans un sommeil éternel - et enflammant le fandom alors que les gens se précipitaient pour comprendre ce que les affiches faisaient allusion. "Nous avons aimé l'idée de préfigurer une histoire encore plus profonde pour le Hall of Faces dans la saison six", a déclaré Enterlin. "Cela nous a fourni un format vraiment juteux pour renforcer l'idée que personne n'est en sécurité dansGame of Thrones. La signification de [l’inclusion de certains visages] a fait l’objet de nombreux débats sur Internet.
L'avant-dernierTrônesL'affiche était la représentation la plus pure à ce jour de la commercialisation de la série presque exclusivement auprès de la base de fans existante. C'est une image très frappante – de subtils flocons de neige tombant sur le visage partiel du Roi de la Nuit, avec un accent sur l'un de ses yeux bleus – ainsi que la version acronyme du titre. Enterlin dit que la campagne visait à signaler que la fin de la série était proche. "C'était une représentation très visuelle de l'idée que l'hiver est enfin là", dit-il, ajoutant que l'affiche promet qu'"une véritable confrontation épique" est à portée de main.
"Le Roi de la Nuit est un personnage incroyablement riche pour nous, donc cela nous a simplement donné l'opportunité de devenir sombre et inquiétant, et de le présenter en quelque sorte comme le seul véritable ennemi", explique Enterlin. « Dans la saison six, nous nous sommes beaucoup concentrés sur toutes les batailles entre les maisons et les différentes factions du monde de la série. Dans la saison sept, avec cette campagne, nous avons considérablement renforcé l’idée qu’il existait un ennemi de niveau supérieur qui l’emportait sur tout.
L'affiche de la dernière saison combine deux des plus grandes icônes de la série – un trône et un dragon – et met l'acronyme du titre de la série au premier plan. "Nous voulions vraiment quelque chose qui soit représentatif de la série dans son ensemble", explique Enterlin. « Nous savions que nous voulions nous concentrer sur le trône, mais le défi était : « Comment pouvons-nous utiliser le trône d'une nouvelle manière ? » » Les dragons avaient également été utilisés deux fois auparavant. Cependant, les rassembler pour la première fois s’est avéré « incroyablement convaincant », dit Enterlin. De plus, la façon dont l'affiche mélange deux images clés en une seule est subtile, à tel point que certains spectateurs pourraient manquer le dragon au premier coup d'œil. "Nous avons adoré l'idée de découvrir que les yeux du dragon se fondent dans le trône", dit-il.
L'idée de base de l'image était également facile à adapter pour les 20 affiches de personnages produites par HBO cette saison, qui remplacent le dragon pour les acteurs individuels assis sur le trône de fer. "L'intention était de doubler la conversation dans le monde [sur] qui finira sur le trône", a déclaré Enterlin. Quant à savoir si Benioff et Weiss ont prévenu Enterlin de quivolontéfinir sur le trône de fer à la fin du spectacle, l'exécutif était timide. « Je sais peut-être ou non comment se termine cette saison », dit-il en riant. "Nous pourrons parler après le 19 mai."
