Personne ne regarde le Super Bowl pour se détendre. Mais c'est ce que William Halligan a obtenu. C'était le 3 février et Halligan, un dentiste de 72 ans, regardait le match avec sa femme, ses nièces et ses neveux dans sa maison de vacances en Californie. Lors d'une pause publicitaire, le rugissement sourd du stade de football s'est tu. Il y avait Zoë Kravitz, perchée sur une plateforme en pleine nature, qui murmurait à propos de bière. Halligan se retrouva momentanément plongé dans une transe.
"Je suis allé,Waouh !Qu'est-ce que c'est? Regarde cette chose ! dit Halligan. "J'ai appuyé sur le rembobinage de notre DVR et je l'ai joué plusieurs fois." Sa famille n’était pas impressionnée, mais Halligan était stupéfait.
Pendant leannonce d'une minute, Kravitz, sur fond de superbes montagnes verdoyantes, soulève une bouteille de Michelob Ultra Pure Gold, tambourine doucement ses ongles contre la bouteille et la verse dans un verre, soulignant les agréables sons pétillants. Elle s'extasie sur la « pureté » de la bière, mais sa voix ne dépasse jamais le murmure. L'intérêt d'Halligan n'était pas tant pour la bière – « Je suis presque un abstinent », dit-il – que pour la sensation induite par les chuchotements. Il le décrit comme une relaxation profonde, un peu comme ce qu'il ressent lorsqu'il utilise l'application de méditation guidée Headspace.
C’est, bien sûr, ce que les téléspectateurs avertis d’Internet reconnaîtraient comme ASMR, ou « réponse méridienne sensorielle autonome » – une sensation agréable et picotante que certaines personnes ressentent dans le cuir chevelu ou dans le haut du corps à la suite de sons faibles ou d’un toucher doux. (Certains en font l'expérience intensément, et d'autres pas du tout ; il semble y avoir un large éventail de réponses.) Alors que l'obsession de l'ASMR a prospéré dans les espaces en ligne pendant la majeure partie d'une décennie, la publicité de Michelob représente la dernière – et la plus importante – signe que les annonceurs sont de plus en plus désireux de capitaliser sur sa popularité auprès du grand public. Quand VICEconvainc Jeff Goldblum de chuchoter dans un microphonepour un public de cinglés, c'est une chose. Quand Anheuser-Busch, la plus grande société brassicole du pays, consacre sa chance d'atteindre 100 millions de téléspectateurs à une vidéo ASMR glorifiée, c'est autre chose.
«C'est une grosse affaire», déclare Melinda Lauw, la fondatrice de 26 ansWhisperlodge, un « spa ASMR » qui propose des événements en direct pour de petits groupes de passionnés d'ASMR (le prochain événement commence à Los Angeles le 13 mars). « Les gens utilisent l'ASMR pour vendre des choses depuis un certain temps maintenant, mais c'est vraiment comme si quelqu'un y mettait des millions de dollars. Ce qui me fait penser que c’est peut-être vraiment efficace pour vendre des choses ! »
En effet, ces derniers temps, de grandes marques multinationales, d'Ikea à Renault, misent sur des publicités qui chuchotent et picotent au lieu de crier. En 2018, McDonald'sa publié une vidéointitulé "ASMR with John Goodman", dans lequel l'acteur livre un monologue passionné sur le Quarter Pounder de bœuf frais dans un murmure au micro rapproché. L'approche d'Ikea a été plus lente et certainement plus relaxante : dans levidéo de 25 minutes, une femme parle sur un ton apaisant alors qu'elle s'étire et tape sur certains des projets de rentrée scolaire de l'entreprise. La vidéo qui en résulte donne aux housses de couette un aspect étonnamment sensuel.
«Vous voulez toujours être perturbateur», déclare Liz Taylor, directrice de la création chez FCB Chicago, l'agence de marketing qui a conçu le spot Michelob. « Le Super Bowl est notoirement l'un des événements les plus bruyants : il y a des explosions, des gens qui crient, des chiots, des singes et des bébés. Nous voulions être perturbateurs et avons pensé,Pouvons-nous transformer nos publicités en expériences ? Ne serait-il pas étonnant que nous puissions donner des frissons à 110 millions de personnes en même temps ?»
Frissons, picotements – quel que soit le terme que vous utilisez, les « déclencheurs » ASMR peuvent prendre diverses formes auditives et tactiles, des massages de la tête au froissement du papier ; le chuchotement est particulièrement populaire. Sur YouTube, c'est un phénomène mondial depuis le début des années 2010, avec plus de 13 millions de vidéos désormais consacrées à propager les picotements. Mais Halligan n’en avait jamais entendu parler auparavant. «Cela a définitivement éveillé mon intérêt», dit-il. Après avoir vu la publicité, il a recherché la phrase sur Google et a commencé à surfer sur des vidéos ASMR sur YouTube. Il a même installé un moniteur de fréquence cardiaque dans le cadre d'une expérience privée et a découvert que les vidéos ASMR réduisaient sa fréquence cardiaque d'environ 10, et parfois 15 bpm.
L'expérience de Halligan montre comment la commercialisation de l'ASMR apporte un phénomène de niche au grand public. Les YouTubeurs ASMR vétérans sont prudemment optimistes. « Vous ne voulez pas que ce soit bâtard », déclare Ally Maque, un « technicien des picotements » autoproclamé dont la chaîne YouTube,«Demandes ASMR»compte plus de 500 000 abonnés. « Vous ne voulez pas le voir exploité uniquement pour de l'argent. En même temps, je pense que c'est une bonne chose qu'il soit représenté de manière générale sous un jour positif.»
L'ASMR, c'est un peu comme la musique. Son pouvoir est mystérieux. Cela n’affecte pas tout le monde de la même manière. Cela fait plaisir à des millions de personnes. Et il peut être détourné et utilisé par les annonceurs de manière à la fois de bon goût et néfaste.
"Certains fans seront consternés que leur groupe soit devenu grand public", déclare Craig Richard, physiologiste devenu un expert de premier plan dans la recherche sur l'ASMR (et qui a servi de "consultant ASMR" pour la publicité du Super Bowl). « Certains fans adoreront voir leur groupe attirer l’attention. Je pense que c'est un bon parallèle avec ce que les gens pensent de la commercialisation de l'ASMR.
Le terme « ASMR » remonte à 2010, mais il faudra attendre encore cinq ans avant que la première publicité inspirée de l’ASMR ne se matérialise. Fin 2015,il est arrivé– pas avec un bang, mais avec un murmure, un froissement de plastique et les sons agréables de quelqu'un qui mord délicatement un morceau de chocolat Dove. Le clip a été créé par l'agence BBDO Pékin pour le compte de Dove, et a été diffusé en Chine en deux versions distinctes : respectivement femmes et hommes chuchoteurs. Les deux vidéos contiennent de nombreuses caractéristiques de l'ASMR YouTube, depuis l'utilisation de sons plastiques pour le plaisir plutôt que pour l'irritation jusqu'à la manière douce avec laquelle l'orateur semble s'adresser directement à vous.
À l’époque, la prise de conscience de l’ASMR commençait tout juste à se répandre dans la conscience culturelle plus large. "Si cette vidéo vous envoie en extase",Âge de l'annoncesignalé, "vous vivez un phénomène connu sous le nom d'ASMR."
D'autres marques ont suivi l'exemple de Dove. Les bruits de nourriture sont devenus particulièrement propices aux picotements. En 2016, une publicité Ritz Crackersapporté une sensibilité ASMRaux sons croustillants d'un cracker individuel. « Les annonceurs se rendent compte que cela fait désormais partie de notre culture mondiale », déclare Richard. « Il y a eu une augmentation constante des recherches d'ASMR sur les tendances Google depuis 2010. Ce n'est pas une mode. Ce n'est pas un phénomène temporaire. Les gens s’intéressent véritablement et à long terme à l’ASMR.
Mais les annonceurs ne savent pas toujours ce qu'ils font. Quand Applebee a publié une vidéo d'une heure complète de viande grésillante (c'est tout – juste la viande) et l'a intitulée«[ASMR] Une heure de sons de grill apaisants»,c'était comme une portée. "S'il est déconnecté d'un humain, alors ce n'est pas vraiment de l'ASMR", déclare Richard, fondateur du site Web.ASMRUniversity.com, qui suit les évolutions dans le monde de la recherche ASMR. «Cela ne veut pas dire que ce n'est pas étrangement satisfaisant et relaxant. Mais l’ASMR doit vraiment avoir une sorte de composante humaine.
D'autres publicités sont trop farfelues. Lauw se hérisse à l'idée dele clip récent du Grinch. "Le Grinch est devenu vraiment méchant et en colère à la fin, et ce n'était pas vraiment ASMR."
Tout ce qui est abrasif peut tuer l’ambiance. Dans son livre,Des picotements cérébraux, Richard suggère qu'il pourrait y avoir un lien entre le plaisir de l'ASMR et la libération d'ocytocine lorsque les parents créent des liens avec leurs enfants. Les deux impliquent une attention personnelle particulière et un sentiment de sécurité dévorant. Les publicités s'efforcent d'obtenir un effet similaire, sauf que l'attention particulière émane d'une personne qui achète un produit. "Quand vous regardez des documentaires sur la nature et qu'il y a un singe assis derrière un autre singe, en train de le toiletter, c'est un comportement d'affiliation", explique Richard. "Les régions du cerveau qui sont activées dans des moments comme celui entre les animaux et les humains sont similaires aux régions du cerveau qui sont activées pendant l'ASMR."
Il est donc logique que les spécialistes du marketing derrière Michelob souhaitent que les consommateurs associent la bière à un sentiment de nature et de bien-être. « Lorsque nous essayions de présenter cette bière biologique au grand public, nous voulions découvrir les tendances en matière de santé et de bien-être », explique Taylor. «Certaines personnes vont courir, d’autres méditent, d’autres encore se consacrent à l’ASMR. Cela semblait être une combinaison incroyable. L'objectif, dit Taylor, était d'imaginer les gens lors d'une soirée du Super Bowl, penchés vers la télévision et se demandant : « Qu'est-ce que c'était ?que?"
Une fois l'idée formulée, l'équipe de Taylor chez FCB a commencé à présenter différentes manières d'intégrer l'ASMR. Et ils ont collecté des points de données à apporter au client : 13 millions de vidéos YouTube, des milliards de vues pour les principales chaînes, etc.
L'étape suivante consistait à présenter l'idée à l'équipe marketing de Michelob. "Personne ne l'a fermé", dit Taylor. «Certaines personnes disaient: 'Je ne sais pas ce que c'est. Je dois en savoir plus.' » Une personne était perplexe mais a passé tout le week-end à faire des recherches sur l'ASMR.
«Je me connaissais par hasard», explique Azania Andrews, vice-présidente du marketing chez Michelob ULTRA. Elle avait vuWsérie de vidéos du magazine dans laquelle des célébrités comme Cardi B chuchotent dans des micros. "Nous avons passé beaucoup de temps à nous renseigner, à comprendre sa popularité en tant que tendance, avant de décider d'exploiter ses tactiques." Lorsqu'on lui demande ce que l'ASMR a à voir avec la bière, Andrews abandonne généreusement les termes tels que « bière biologique macro-brassée », « positionnement de marque » et « marketing expérientiel ». L’idée semble être que l’ASMR est pure, apaisante et revitalisante, tout comme cette bière. « C'est quelque chose que les gens utilisent pour se détendre. Pour gérer le stress », explique Andrews. «Nous pensions que cela était connecté au monde où existe Michelob ULTRA Pure Gold.»
À la fin de l’automne, l’agence de publicité avait décidé de faire vibrer des millions de téléspectateurs du Super Bowl. Ils se sont lancés dans la recherche. Mais ils avaient besoin d’un expert – un gourou de l’ASMR, si vous voulez. Ils ont embauché Richard, qui a littéralement écrit le livre sur le phénomène, en tant que « consultant ASMR ».
Au cours d'une série de conversations téléphoniques et par courrier électronique, Richard a expliqué à l'équipe publicitaire ce qui constitue et ne constitue pas l'ASMR, et comment l'utiliser efficacement. «Ils voulaient comprendre comment créer une véritable expérience ASMR», explique Richard. «Ils ne voulaient pas simplement saupoudrer de déclencheurs ASMR, et ils ne voulaient pas le parodier. Ils voulaient créer quelque chose qui pourrait réellement déclencher l’ASMR chez certains téléspectateurs. Par exemple, lorsque Richard a appris que la publicité allait se dérouler dans une vaste scène naturelle, il a indiqué que les sons de la nature ne sont pas de puissants déclencheurs ASMR. Ils peuvent se détendre, « mais ce n'est pas de l'ASMR. Ce sont des sons transmis par une personne.
Finalement, Kravitz a été choisi pour être cette personne. Pourquoi Kravitz ? Qui sait. Michelob considérait apparemment Kravitz comme une incarnation forte de sa marque car elle est soucieuse de sa santé, mais aussi « amusante et décontractée ». Dans une interview avecElle, Kravitzdécrit l'ASMRcomme « vraiment intéressant » mais n'avait pas grand-chose à dire à ce sujet.
La publicité qui en résulte (qui reste en circulation à la télévision et en numérique) a été chaleureusement accueillie par les membres de la communauté ASMR. Andrews note avec fierté qu'ila suscité des éloges sur Twitterde la personnalité YouTube « Gibi ASMR ». Maque, alias « ASMRrequests », a particulièrement apprécié le fait que la publicité évite toute sexualité manifeste. "Zoë n'était pas habillée d'une manière qui suggère une hypersexualité", explique Maque. "L'ASMR est une chose tellement intime qu'il est facile pour les gens de l'associer à la sexualité, ce qui est la chose la plus éloignée de ce que la plupart d'entre nous essayons d'atteindre." (Oui, le porno ASMR existe, mais l’ASMR n’est pas intrinsèquement sexuel – les créateurs sont souvent frustrés par cette idée fausse.)
Naturellement, Maque se méfie du fait que l’ASMR soit incorporé de manière moins astucieuse. « Si je voyais cela devenir un vilain outil de marketing utilisé constamment, cela dévaloriserait ce que nous faisons tous », dit-elle.
Pendant ce temps, alors que les publicités adoptent l’ASMR, l’ASMR adopte le placement de produit. Les YouTubers s'associent régulièrement aux marques en présentant leurs produits dans des vidéos ASMR. Lauw se demande quand une grande marque embauchera à son tour un créateur ASMR bien connu pour jouer dans une publicité au lieu d'une célébrité. "Cela ne s'est pas produit jusqu'à présent", dit-elle.
Quant à Halligan, ce dentiste de Californie ? Oubliez les marques. Il est simplement reconnaissant d’avoir découvert l’ASMR. En fait, il a pris l'habitude de regarder des vidéos ASMR sur YouTube plusieurs soirs par semaine pour se détendre. « C'est amusant, curieusement relaxant et intéressant », dit-il. "C'est mieux que de rentrer à la maison et de prendre une tequila et une bière à la fin de la journée."
