XXXTentation.Photo : Larry Marano/REX/Shutterstock
Une fois par an, lors de la journée carrière, Nick Catchdubs, DJ, producteur et fondateur du label indépendantL'or des fous, traverse la rivière Hudson en voiture jusqu'à l'école du New Jersey où sa mère enseigne. Il visite les classes de quatrième, cinquième et sixième année et pose chaque année à ses élèves les deux mêmes questions : « Quelle musique écoutez-vous ? Et comment l’écoutez-vous ?
Il le fait principalement par curiosité : « Pas chez un vampire, laissez-moi me régaler du sang de la jeunesse, mais votre vie est totalement différente de la mienne », dit-il. Ce sont des adolescents de banlieue ; il vit en ville et travaille dans l'industrie de la musique. Cette année, ils lui ont dit qu'ils écoutaient XXXTentacion, 6ix9ine et the Migos. Et comment les enfants trouvent-ils ces artistes ? Ils vont simplement sur SoundCloud et recherchent l’expression « musique triste ».
« La réalité est que cette merde explose avant que quiconque agite sa baguette et dise : je t'autorise à exploser. » Catchdubs dit.
Nous nous rapprochons de cette réalité depuis un certain temps déjà. Les playlists Spotify ont largement remplacé les genres musicaux par des ambiances. Les artistes sur SoundCloud peuvent classer leurs téléchargements comme ils le souhaitent. Dans le même temps, cette nouvelle méthode de découverte musicale et les nouveaux chemins vers une renommée généralisée pour les jeunes artistes donnent l'impression qu'ils se déroulent dans une sorte d'univers parallèle à la façon dont le consommateur de musique typique de plus de 25 ans, disons, a découvert de nouvelles musiques tout au long de sa vie. .
Dans le passé, il y avait une ou deux manières pour la plupart des artistes d'être découverts, et elles représentent toutes essentiellement l'intrigue deUne étoile est née. La première : ils créeraient une audience locale, créeraient du buzz, sortiraient une chanson ou deux, puis quelqu'un, peut-être leur cousin ou un ami, connaîtrait un manager et rejoindrait l'industrie musicale. La seconde : ils tournaient sans relâche et bientôt les fans, les managers, les labels et les A&R suivraient. Finalement, dans les cas chanceux, la gloire aussi.
Aujourd'hui, cela fonctionne à peu près comme ceci : un gars qui a téléchargé Ableton et un gars qui écrit du rap (ou veut commencer à rapper) se rencontrent lors d'une fête locale, décident de « lier et construire », se réunissent à nouveau dans l'une de leurs maisons et enregistrent. tout en étant blotti devant un ordinateur portable. Ce soir-là, ils téléchargent la chanson sur SoundCloud ou YouTube. Ils se transforment en mème pour lancer des conneries et attirer l'attention sur les réseaux sociaux. Peut-être que la chanson se retrouve en arrière-plan d'une publication Instagram de Kylie Jenner. Elle est écoutée par des millions de personnes du jour au lendemain et devient soudain la chanson la plus populaire du pays. Les labels courent après celui qui l'a créé et récupèrent également tous leurs amis musicaux.
C’est, d’une manière générale, comment nous en sommes arrivés à l’état actuel des choses, où une liste de rappeurs controversés et controversés a acquis des millions de fans inconditionnels et entichés et encore plus de streams. Ces artistes incluent le regretté XXXTentacion, qui est passé du statut d'adolescent du sud de la Floride, célèbre pour sa participation à des vidéos de combat locales, au numéro 1 du classement.Panneau d'affichagecharts, apprécié pour ses chansons profondément honnêtes et sombres qui plongent dans sa lutte contre la dépression. Son premier tube, "Look at Me", a été mis en ligne sur SoundCloud par son producteur Rojas (ils se sont rencontrés lors d'un show de rock hardcore et se sont connectés une fois qu'ils ont réalisé qu'ils étaient parmi les seuls à aimer aussi le rap), tandis que X était en prison pour séquestration, subornation de témoin et coups et blessures sur une femme enceinte, son ancienne petite amie.
Son contemporain, Lil Pump, qui est également originaire du sud de la Floride, a été controversé pour son amour profond pour le Xanax et a réussi à élever sa vie mémorisée en une carrière de rap légitime. Lil Pump a teint ses dreads en rouge, filmé des vidéos YouTube, mis en scène des photos virales sur Instagram et a finalement commencé à enregistrer de la musique. Pump a également eu des démêlés avec la justice, annonçant en septembre qu'il irait en prison pendant quelques mois après avoir violé sa libération conditionnelle lors d'une arrestation antérieure. Peu de temps après, il joue sur Ssamedi soir en directavec Kanye West.
Toutes ces tristes recherches et streams de rap ont fait en sorte que, de plus en plus, des figures de proue vieillissantes du rap comme Kanye et Nicki Minaj ont besoin de quelqu'un comme Tekashi 6ix9ine – qui, lors de son premier démêlé public avec la justice en 2015, a plaidé coupable à une accusation de utiliser un enfant dans des performances sexuelles – pour amener les gens à écouter leur musique. Cet été, quelques jours après la sortie de son dernier album,Reine, Minaj a ajouté leur chanson commune « Fefe » précédemment publiée pour aider à augmenter ses chiffres de streaming et son placement dans les charts.
Quelques mois plus tard, le bureau du procureur de Manhattan a recommandé qu'un juge oblige 6ix9ine à s'inscrire comme délinquant sexuel et à passer un à trois ans dans une prison d'État. Cette recommandation est intervenue après qu'il aurait attrapé le cou d'un fan de 16 ans dans un centre commercial de Houston après que l'adolescent ait tenté de prendre une vidéo de lui (6ix9ine a finalement été condamné à quatre ans de probation et n'est pas tenu de s'inscrire comme délinquant sexuel. ). Mais il s’avère que ce n’était qu’un début. Fin novembre, il a été arrêté pour des accusations fédérales de racket et de possession d'armes à feu liées à des activités de gangs organisés, notamment vol à main armée, complot en vue de commettre un meurtre et trafic de drogue. 6ix9ine sort son deuxième albumGarçon facticede prison fédérale et attend son procès en septembre.
Mais malgré le passé (et, pour certains, présent) problématique de l'artiste, les labels se sont multipliés. C'est parce que ces musiciens ont acquis une pertinence et un cachet culturel, mais plus encore en raison de leur potentiel financier. Ils baignent dans un océan de flux infinis, la monnaie la plus précieuse de l'industrie musicale d'aujourd'hui. "Eskeetitt" de Lil Pump a accumulé plus de 22 millions de dollars la première semaine de sa sortie en avril. En juin, X a battu le record de streaming d'une seule journée de Taylor Swift sur Spotify, collectant 10,4 millions de streams pour « SAD ! par rapport à la version 10.1 de Swift pour « Look What You Made Me Do ». Après une publication retardée et seulement trois jours de suivi des numéros,Garçon facticetoujours atterri au n ° 2 sur lePanneau d'affichage200 chart la semaine de sa sortie. Ce vendredi, la succession de X sortira son premier album posthume,Peaux, avec un reportage de Kanye.Ce sera probablement énorme.
Pour les rappeurs comme Minaj, peut-être, et plus clairement pour les labels, le nombre massif de personnes travaillant avec ces artistes a remplacé toutes les associations les plus sombres attachées à leurs noms. X aurait signé un contrat d'album unique de 10 millions de dollars juste avant sa mort. Après avoir annulé un contrat antérieur, Lil Pump a signé un accord de 8 millions de dollars avec Warner Bros.
Malgré les accusations, les apparences et la peine de prison potentielle, les gardiens ne ferment pas les portes. En fait, de l'extérieur, on dirait plutôt qu'ils les ouvrent et remplissent les entrées d'argent liquide, modifiant même les types d'offres qu'ils proposent normalement pour répondre aux besoins des rappeurs axés sur le streaming qui arrivent avec leur propre énorme les bases de fans et l’effet de levier qui les accompagne.
Mais alors que la conversation bouillonne en ligne sur la manière et la possibilité de dialoguer avec ces artistes, que prennent en compte les labels lorsqu’ils envisagent de les signer ? Lorsqu’on a affaire à des artistes troublants, leurs relations commerciales sont souvent traitées comme un petit cercle fermé, mais la réalité est différente : il y a des managers, des distributeurs, des A&R, tout un écosystème qui est complice du simple fait de devoir faire son travail.
La génération d’influence modifie la nature de ce que signifie travailler dans le secteur de la musique. Alors, comment le secteur de la musique a-t-il réagi ?
Le rap SoundCloud est passé des coins les plus cachés d'Internet à la conscience dominante en juin 2017. Trois choses se sont produites ce mois-là : il y a eu un importantNew YorkFoisarticleprésenter la scène à un public plus large. Le premier tube de X "Look at Me!" a sauté de SoundCloud et a commencé à gravir lePanneau d'affichageet Nielsen (d'ici août de la même année, il serait certifié platine), et une vidéo de lui se faisant aborder sur scène lors d'un concert à San Diego, est devenue virale. Le KO impitoyable et brutal, suivi d'un coup de couteau plus tard dans la nuit sur les lieux, a été si sensationnel qu'il a été diffusé sur TMZ. Il est devenu une source de fascination nationale.
Cette nuit-là, il a été plaqué et le producteur de X, Rojas, a joué derrière lui pour la dernière fois. "Le label avec lequel j'étais à l'époque m'a retiré de la tournée pour des raisons de sécurité", a déclaré Rojas. "La personne qui est venue frapper X a fini par se faire poignarder et mon ancien label ne voulait pas être impliqué dans tout cela."
X, en revanche, se trouvait dans une situation moins surveillée. Après son tube « Look at Me ! a explosé, il y a eu une guerre d'enchères alors qu'il était encore en prison pour violation d'un accord d'assignation à résidence suite à son accusation de coups et blessures aggravés sur une femme enceinte, de coups et blessures domestiques par strangulation, de séquestration et de subornation de témoin. "Les labels qui étaient prêts à le signer étaient prêts à prendre le pari parce que nous ne savions pas ce qui allait se passer avec les accusations", explique Orlando Wharton, un A&R pour Atlantic qui fut l'un des premiers à travailler avec X et je cherche à le signer alors.
L’idée est la suivante : « Dans toute entreprise, vous devez prendre en considération ce qui peut nuire à votre investissement et, bien sûr, une peine de prison peut nuire à votre investissement », explique Wharton. Mais pas nécessairement plus ou moins que de déterminer si un artiste a le trac, ou s'il se présentera systématiquement aux événements de presse et agira généralement de manière responsable. Lorsqu’il s’agit de ses artistes, il se considère comme un mentor et une figure paternelle : « Vous essayez de les aider. Essayez de les faire mûrir. Essayez de développer votre artiste et essayez de lui offrir une meilleure plateforme afin qu’il puisse devenir de meilleures personnes. Il faut les accueillir et leur montrer qu'il existe une meilleure solution », dit-il.
Mais les majors, dont Wharton, ne proposaient que des contrats traditionnels de six albums et X n'était pas intéressé. Il a plutôt décidé de signer un contrat d'un album avec la société de distribution numérique EMPIRE, basée à San Francisco, où ils distribueraient son premier album sous la propre marque de X, Bad Vibes Forever. (C'est le même arrangement pourPeaux). Tout au long de sa courte carrière, X n'a signé que des contrats d'album unique, le prix de chacun se multipliant de l'un à l'autre.
Les grands labels traditionnels ne sont pas conçus pour ce type d’arrangements. Ils emploient des producteurs exécutifs, des managers, des responsables des relations publiques et des A&R qui ont tous leur mot à dire sur ce qu'un artiste crée finalement et sur la manière dont il le diffuse. Il en va de même pour de nombreux labels indépendants, qui n'ont pas l'argent nécessaire pour faire face à des contrats de plus en plus courants de plusieurs millions de dollars, et sont également plus enclins à agir en véritables partenaires créatifs, profondément impliqués dans le développement des artistes.
Les jeunes musiciens SoundCloud qui ont déjà constitué une base et sorti eux-mêmes de la musique à succès ne veulent pas apporter tout le bruit supplémentaire. Lorsqu'ils s'associent à un label, ils recherchent quelque chose de différent.
Une toute nouvelle génération de pas tout à fait indépendants et de pas tout à fait majors s’est levée pour les accueillir. Ces intermédiaires sont souvent financés par les majors, mais ne sont pas tenus de céder à leur surveillance. Ils ont cependant accès à leurs contacts et installations si nécessaire. Elles préfèrent ne pas être appelées filiales, même si c'est surtout ce qu'elles semblent être.
Le plus grand de ces labels, et le plus profondément impliqué dans le jeu d’influence, s’appelle 10K Projects. Il est dirigé par Elliot Grainge, une vingtaine d'années, dont le père est Lucian Grainge, président-directeur général d'Universal Music Group et numéro 2 surPanneau d'affichageLa liste des personnes les plus puissantes du secteur de la musique. Le jeune Grainge s'est mis à fond sur la viralité, en signant 6ix9ine, Trippie Redd, un créateur de mode de skateboard devenu rappeur nommé Lil Gnar, et une chanteuse nommée Kristin Hancher, l'une des artistes les plus populaires de l'application Music.ly, qui trafique également. dans les tutoriels de maquillage YouTube.
Alamo Records, fondé en 2016 par Todd Moscowitz, un vétéran de l'industrie musicale depuis plus de 20 ans, en est un autre. Comme 10K, c'est un label pas tout à fait indépendant financé par Interscope. Mais Alamo adopte une approche légèrement différente. Alors que 10K a connu le succès en signant des artistes au potentiel viral avéré même s'ils sont, parfois, plus discutables sur le plan éthique, Alamo semble poursuivre les mêmes objectifs tout en se concentrant sur des artistes dotés d'une certaine aura d'authenticité. Ils travaillent avec le grand-père du rap SoundCloud, Smokepurpp, et des rappeurs comme Wifisfuneral. Mais après que Wifi et Smokepurpp aient été créésXXLLa couverture de Freshman Class de cette année - une première distinction qui peut parfois présager de grandes carrières dans le rap - a été éclipsée par des stars plus bruyantes et plus sauvages.
En plus des pas tout à fait majors, les rappeurs Soundcloud se tournent vers les accords de distribution. Alors que c'était autrefois le territoire d'artistes plus âgés qui remplissaient déjà les conditions de multi-album d'un contrat avec un label majeur et qui souhaitaient simplement bénéficier de la flexibilité de produits ponctuels, la nouvelle génération, qui préfère sortir de la musique selon ses propres conditions, a trouvé une solution. réponse dans ces arrangements beaucoup plus flexibles. Au lieu de conclure un partenariat créatif avec un label qui inclut la cession des droits et une surveillance accrue, ils peuvent simplement remettre un produit fini à l’autre bout du marché et le diffuser dans le monde.
L'un des services de distribution les plus populaires est Caroline, une branche de Capitol Music Group qui travaille avec 6ix9ine, Trippie Redd, et a distribué le deuxième album de X. Le deuxième grand acteur est EMPIRE, fondé il y a huit ans par Ghazi Shami, qui agit de manière indépendante, mais a des accords de distribution non exclusifs avec Universal Music Group et Atlantic. Ces majors utilisent les services d'EMPIRE, qui se sont révélés essentiels à l'ère du streaming. Il est responsable de singles à succès comme « Broccoli » de DRAM et Lil Yachty, « All the Way Up » de Remy Ma et Fat Joe, ainsi que du premier album de X. Dans une interview avecle New-YorkFois,Shami a déclaré qu'il n'était pas préoccupé par la perception du public de X. "Je connais la personne", a-t-il déclaré, faisant écho à Wharton d'Atlantic. "Mon travail consistait à le nourrir et à le laisser être la meilleure version de lui-même qu'il pouvait être, pas à le méchant." Dans le même temps, avec ce type d'accord de distribution, on ne sait pas exactement dans quelle mesure ils ont travaillé avant que X ne remette ses albums.
Pour suivre le rythme, les majors créent de plus en plus d'empreintes dirigées par des personnes familières avec la scène SoundCloud, dans l'espoir d'avoir un aperçu précoce des prochains artistes et du langage dans lequel communiquer avec eux. Atlantic Records a signé une empreinte avec Adam Grandmaison (alias Adam22), l'hôte dePas de cavalier, le premier podcast de SoundCloud rap. Il esta également été accuséd'agression sexuelle et de violence physique perpétrées par deux femmes, ce qu'il nie toutes deux. Grâce aux premières interviews documentant les étoiles montantes de la scène et en organisant des tournées pour de nombreux artistes, Grandmaison est devenue le porte-parole de l'ensemble du mouvement. Son implication du côté des étiquettes est cependant un territoire entièrement nouveau. Les labels n'ont jamais distribué de mentions légales aux animateurs de podcasts ou aux journalistes auparavant.
Une deuxième version est Inzei Records, qui relève de Capitol et appartient en copropriété à Rojas, ancien DJ et producteur de X, et à son ancien partenaire Alex « Loyalty » Gelbard. Ils ont reçu une empreinte en raison du lien fondamental de Rojas avec la scène et de l'expertise de Gelbard en matière de marketing sur les réseaux sociaux. Tous deux ont contribué à bâtir la carrière de Lil Pump en utilisant une méthode qu'ils appellent désormais « The Pump Plan ». Il s'agit d'un programme en dix étapes qui garantit la transformation d'un rappeur local ou d'une célébrité mineure en un mème puis en une sensation virale en utilisant un ensemble d'astuces marketing éprouvées. Cela inclut des tactiques telles que : des campagnes d'influence sur les réseaux sociaux, des mèmes sur l'artiste, des placements Musical.ly, des promotions World Star et ce qu'on appelle des « projets de controverse », ce qui semble signifier semer des querelles entre artistes et déclencher un drame pour attiser la controverse et en ligne. attention. Ils le présentent aux nouveaux artistes qu'ils cherchent à recruter.
Gelbard ne travaillait pas avec Pump au moment de l'accord, mais il suppose que lorsque Warner Bros. était en train de signer son premier contrat avec Pump, le label aurait pu être hésitant en raison de sa relation avec la drogue et de son âge – il avait moins de 18 ans. C'était il y a quelques années. Cet été, Pump a sorti une chanson intitulée « Drug Addict », dont le clip mettait en vedette Charlie Sheen. « Si votre succès est prouvé, si vous avez une preuve de concept, alors ils vous soutiendront », déclare Gelbard.
"[La signature de nouveaux artistes] arrive si vite et les labels ne veulent pas manquer cette occasion, alors ils engloutissent tout", explique Amit Krispin, un avocat spécialisé dans le divertissement qui travaille avec Lil Pump et Trippie Redd, entre autres. « Ils trouvent les gens plus rapidement, les font exploser plus vite, les recrutent plus rapidement, tout se passe plus vite », dit-il. Dans la course pour se lancer dans une carrière prometteuse, qui pourrait passer instantanément de 1 000 streams à 100 000, il reste peu de temps pour,Hé, à propos de ces accusations en attente. "Je ne sais pas si les maisons de disques pensent que c'est négatif à moins que cela n'interfère avec les résultats financiers", déclare Krispin.
Et puis il y a les musiciens qui ne sont pas tournés vers l’extérieur, mais que les labels courent après pour prendre de l’avance. Prenez Dominic Fike. D'un autre côté, c'est un chanteur qui joue de la guitare, pas un rappeur, sa musique étant plus proche de Jack Johnson que de XXXTentacion. Lorsqu'il a signé en août, il avait quelques chansons sur SoundCloud, même si aucune n'était un succès viral. Lorsque Columbia l'a signé, ils ont retiré toute la musique pour la sortir officiellement en EP en octobre. Fike a également signé avec Tha Lights Global, la même équipe qui travaille avec Lil Pump.
Si vous recherchez son nom sur Google, vous trouverez une photo où il a une coupe blonde décolorée et quelques tatouages sur le visage. On ne sait pas si les tatouages au visage et la photo d'identité faisaient partie de son appel initial aux labels, mais dans tous les cas, il y a eu une guerre d'enchères pour Fike alors qu'il était encore en prison. «C'est une frénésie alimentaire», explique Krispin. "Il va toucher plusieurs millions et je suis sûr que les conditions sont incroyables et que cela était basé sur le buzz de l'industrie, pas même sur un buzz auprès d'une base de fans. Juste dans les bâtiments du label. Fike a signé un accord en août et, bien que l'information ne soit pas publique, les sites industriels l'évaluent autour de 4 millions de dollars.
D'un point de vue contractuel, il existe souvent des filets de sécurité permettant de suspendre un contrat si un artiste se retrouve incarcéré pour une période prolongée, mais au-delà de cela, il n'y a pas beaucoup d'inquiétude. « Ils vont organiser des réunions et faire des recherches sur Internet et s'ils voient des signaux d'alarme, ils en parleront, mais je ne pense pas qu'ils embauchent un détective privé », explique Krispin. C’était une déclaration reprise par d’autres qui ne la diraient qu’officieusement.
Ce qui nous amène à 6ix9ine, dontles affaires judiciaires continuent de se dérouler en temps réel. Son albumGarçon facticedevait être libéré le 23 novembre, mais après sa dernière arrestation fédérale, pour laquelle il est détenu sans caution et risque un minimum de 32 ans de prison, il a été suspendu indéfiniment. Puis, un jour après sa sortie prévue, l'album a fuité. Avec la renommée et la notoriété de 6ix9ine à son apogée,Garçon facticeallait être énorme, qu'il finisse sur Spotify ou non. La sortie de l'album était initialement prévue dans le cadre d'un accord de distribution entre Caroline et Capitol Music Group, mais selonTMZ, les deux parties étaient en désaccord. Pourtant, 6ix9ine voulait tirer profit d’un projet déjà lancé dans le monde. En quelques jours, il a réussi à signer un nouvel accord de distribution avec Create Music Group, avec qui il avait déjà travaillé sur les droits d'édition. Elliot Grainge n'a pas encore commenté cette épreuve et a refusé plusieurs demandes d'interview. Un an seulement après que son premier tube « Gummo » ait grimpé auPanneau d'affichagecharts, les mêmes choses qui ont rendu 6ix9ine devenu viral le rapprochent de plus en plus de ne plus jamais sortir de musique.
Lorsqu'on l'a repoussé à l'idée de travailler avec des rappeurs controversés,le plus bruyantetle plus typiqueLa réponse de l'industrie a été : eh bien, regardez Chuck Berry et Jerry Lee Lewis et leurs relations avec des femmes mineures. Et aussi les antécédents de violence domestique du Dr Dre. Ou la batterie sexuelle de Gene Simmons. « Les choses sont-elles réellement pires que le passé ou sommes-nous simplement concentrés là-dessus, contrairement à ce que nous étions alors ? » m'a demandé Moscowitz d'Alamo Records lorsque nous avons parlé dans son bureau, soulignant la surveillance globale accrue des actions privées des personnalités publiques, pas seulement dans le rap. L'équipe de X a donné une réponse similaire lorsque Spotify a brièvement retiré sa musique de ses listes de lecture. Son représentant a envoyé une déclaration auNew YorkFois en demandant : « Spotify supprimera-t-il tous les artistes répertoriés ci-dessous des listes de lecture ? » et a nommé tous ceux qui ont été accusés dans le passé, de 6ix9ine à David Bowie.
J'ai parlé avec TK Kimbro, qui gère certains des rappeurs les plus prometteurs de Los Angeles, dont quelques-uns risquent également une peine de prison. Il y a Drakeo, qui est en prison depuis mars en attendant son procès pour meurtre, tentative de meurtre et complot pouvant lui valoir une peine d'emprisonnement à perpétuité. Et 03 Greedo qui, en mai, a été condamné à 20 ans de prison pour possession de drogue et d'armes à feu.
Kimbro pense que la façon dont les labels considèrent les rappeurs en prison est une question de droits humains. Lorsque nous avons parlé cet été, il travaillait sur un plan marketing avant l'incarcération pour 03 Greedo. Ils stockent des disques, planifient des vidéoclips, tout cela alors qu'il se prépare à aller en prison. Pendant ce temps, Kimbro a des labels qui lui ont contacté pour signer Drakeo pour des contrats d'un million de dollars alors qu'il est toujours derrière les barreaux.
« C'est normal pour eux », dit-il en faisant référence aux étiquettes, comparant leur vision de la prison à la normalisation de l'incarcération de masse. « S'asseoir et parler des dates de libération et des avocats pendant que quelqu'un est en prison est fou. »
Son cas est différent de celui de X, dans la mesure où ses artistes ne traitent pas de violence domestique et sexuelle. La façon dont la plupart des auditeurs affrontent et réagissent à ces accusations est également très différente. Les peines de prison comme celle de Greedo, pour possession de drogue et d'armes à feu, en sont venues à dénoter un sentiment d'authenticité dans le hip-hop. La plupart des gens, comme le note Kimbro, n’y réfléchissent même pas à deux fois. Dans unEntretien 2017 avec NPR, le rappeur Vince Staples a souligné ceci : « Vous ne pouvez pas trouver un article de Vince Staples où il n'est pas dit : « Ex-membre d'un gang ». » Quand il s'agit de hip-hop, les gens veulent croire que tous les le discours est authentique et crédible. Que la musique et l'artiste ne sont bons que si c'est le cas.
Ce qui ne fait que soulever d'autres questions cachées sous la popularité de X : est-ce que son attrait fait partie du fait qu'il était tellement obsédé par l'obscurité qu'il l'a réellement vécu ?
Et pour 6ix9ine : la perception du public autour de lui va-t-elle changer maintenant que ses accusations d'affiliation à un gang ont éclipsé celles d'utilisation d'un enfant dans un spectacle sexuel ?
Les réseaux sociaux ont également ouvert une nouvelle dimension à ces questions d’authenticité. Les artistes SoundCloud ont prospéré grâce à la controverse et aux conversations qu'ils sont capables de construire de manière experte sur des plateformes comme Instagram. Ils commencent un bœuf, font éventuellement quelque chose d'illégal, attendent que cela devienne viral, puis s'en moquent. C'était une blague tout le temps. Si vous ne comprenez pas, c'est votre problème. C'est une tactique qui sème la confusion chez ceux qui ne comprennent pas et un lien encore plus profond pour ceux qui ont l'impression de participer à la plaisanterie ensemble.
« Les gens ne savent pas si c'est parce qu'ils lancent quelque chose de provocateur ou s'ils pensent réellement ce qu'ils disent », explique Moscowitz. « Les armes sont-elles réelles ou non ? Est-ce qu'ils trollent ? Cela brouille et brouille en quelque sorte cette frontière et quand quelque chose se produit réellement, les gens ne savent pas si c'est la réalité ou non. Ce n'est peut-être pas le cas lorsqu'il s'agit d'une accusation de violence domestique, mais du comportement provocateur en général. Les artistes sont comme,oh ça va devenir viralet les fans sont de la partie, ironiques.
La plus grande différence entre Chuck Berry et Jerry Lee Lewis, Gene Simmons et le Dr Dre, tous ceux qui ont été accusés ou prouvés avoir participé à un comportement éthiquement douteux dans le passé et ce qui se passe aujourd'hui, c'est que maintenant nous le savons tous. – ou du moins je peux le découvrir – tout de suite.
Aujourd'hui, « c'est une préoccupation pour tout le monde », dit Moscowitz. Tout le monde – fans, labels, amis, managers, publicistes – a la capacité d’en apprendre instantanément sur un artiste et sur tout son passé troublé. Nous sommes inondés detousdes informations. Et en plus de cela, il y a les blogs, Twitter et les experts du hip-hop qui en parlent tout le temps.
Nick Catchdubs se souvient d'avoir organisé une soirée au Webster Hall l'année dernière lorsque « Look at Me ! » de XXXTentacion. était à son apogée, mais les détails des accusations portées contre X étaient récemment sortis et il ne se sentait pas bien en jouant la chanson. Il ne voulait tout simplement pas amener cette énergie dans la pièce. Mais le DJ après lui s'en fichait et l'a joué au tout début de son set. La foule est devenue folle.
« Les gens doivent prendre des décisions personnelles », dit-il. C'est similaire au fait qu'il ne joue plus « Ignition (Remix) » de R. Kelly lorsqu'il est DJ lors des mariages d'amis. La musique sonne de la même manière, mais elle a juste un goût différent. « Je ne juge pas les gens sur la façon dont ils ont choisi de vivre leur vie. Mais c'est un choix personnel. On ne peut pas être la Suisse.»
