Lorsque SoundCloud a annoncé des licenciements massifs le mois dernier et que le service de streaming musical pourrait ne pas avoir assez de liquidités pour terminer l'année, la panique s'est propagée sur Internet. Si SoundCloud faisait faillite, où irait toute la musique ? Et, plus inquiétant encore, cela a-t-il sonné le glas de la plateforme démocratique de musique en ligne ?
La société berlinoise appréciée des DJ et des producteurs de musique électronique avait du mal à monétiser depuis des années. Bien qu’il soit soutenu par du capital-risque, qu’il attire 175 millions d’utilisateurs mensuels (Spotify en compte 140 millions) et qu’il aide la carrière de mégastars comme Chance the Rapper, il était au bord de l’effondrement il y a quelques semaines. S'il n'y avait pas eu leUne bouée de sauvetage de 170 millions de dollarslancée à la dernière minute par des investisseurs qui ont vu le co-fondateur Alexander Ljung démissionner de son poste de PDG, elle aurait très probablement été contrainte de fermer ses portes.
Les malheurs de SoundCloud ne sont cependant pas une exception. Spotify et Pandora sont les deux plus grandes sociétés indépendantes non soutenues par un géant de la technologie et aucune des deux ne réalise de bénéfices. Des acteurs plus petits comme 8tracks et Hype Machine ont vu leurs revenus publicitaires engloutis par Facebook et Google. En apparence, il semble que la musique en ligne soit un jeu perdu.
Mais l’industrie musicale est en plein essor pour la première fois depuis près de deux décennies, entièrement grâce au streaming. En 2016, leles revenus de l'industrie musicale atteignent 115,7 milliards de dollarset devraient continuer à augmenter, en grande partie à cause de la100 millions de personnes dans le monde paient pour un service d'abonnement. Internet a bouclé la boucle et constitue désormais la solution miracle pour l’industrie musicale.
Alors pourquoi est-il si difficile de créer une entreprise de musique en ligne prospère ?
Le premier obstacle à franchir est l’obtention d’une licence. Les droits sur la musique enregistrée sont étroitement gardés par des maisons de disques qui ne sont pas prêtes à être à nouveau brûlées, à peine remises du piratage numérique du début des années 2000 qui a décimé l’industrie.
"Le financement est l'un des principaux problèmes", a déclaré Zach Fuller, analyste chez Midia Research, société d'analyse des médias et de la technologie. "Si vous êtes un service de musique, vous devez convaincre un fonds de capital-risque de se séparer de l'argent qui ira directement dans la poche du label."
Les services de streaming doivent généralement payer des frais initiaux élevés aux titulaires de droits sous la forme de paiements anticipés. Ce sont les maisons de disques qui tirent profit de cet arrangement : Warner Music devrait gagner 1,3 milliard de dollars grâce aux revenus du streaming cette année.
"Les grands labels ont de facto un duopole sur les droits de streaming", a déclaré Mark Mulligan de Midia Research. « Chaque grande ville peut dicter les conditions car elle dispose d'un pouvoir de veto effectif, comme au Conseil de sécurité de l'ONU. Ils peuvent donc façonner ce à quoi ressemble le marché du streaming.
Une façon de contourner légalement le paiement de ces avances est de fonctionner comme un modèle de radio Internet, sur lequel sont tous construits Pandora, MixCloud et 8racks. En n'offrant pas de service à la demande dès le départ et en imposant certaines restrictions sur ce que les utilisateurs peuvent faire sur les plateformes (comme ne pas rembobiner les pistes), ces entreprises ont évité d'énormes coûts initiaux. Une fois que les entreprises ont constitué une base d’utilisateurs saine, elles commencent alors à travailler sur des accords de licence qui leur permettent d’offrir une option à la demande.
"Nous fournissons une plate-forme aux personnes qui ont beaucoup de goût pour créer des mixtapes en ligne", a déclaré David Porter, fondateur et PDG de 8tracks. "Il s'agit d'un moyen légal d'obtenir une licence, prescrit par la loi américaine."8tracks est sous licence non interactiveservice de radio Internet. Ce type de licence est disponible pour les entreprises qui imitent la radiodiffusion, et les redevances sont versées par des organismes de droits d'exécution commeÉchange sonore.
Lorsque Porter a fondé 8tracks en 2006, il s’agissait du service original de playlist d’ambiance. Les utilisateurs ont téléchargé leurs listes de lecture qu'ils avaient créées eux-mêmes, et le résultat a été une plate-forme idéale pour une expérience de découverte musicale passive, ou « décontractée », historiquement associée à la télévision ou à la radio. Dans le paysage musical numérique, Pandora est l’exemple le plus connu d’écoute décontractée.
Elizabeth Moody, vice-présidente des licences de contenu mondiales chez Pandora, a déclaré que la réalité est que la plupart des gens veulent réellement savoir quoi écouter. « Que vous soyez abonné à Spotify ou Pandora, nous apprenons qu'environ 75 % du comportement des gens est en retrait », a-t-elle déclaré. Ce n'est que lorsque les gens passent du temps avec des amis ou créent des listes de lecture pour des événements spécifiques qu'ils recherchent activement une musique spécifique.
Il n'est donc pas surprenant que Spotify, qui a toujours été un service plus « avancé », ait concocté leDécouvrez la liste de lecture hebdomadaire organisée par des expertsen 2015. La décision de la société suédoise est symptomatique de la nécessité pour les services de musique de trouver le juste milieu entre offrir une expérience principalement décontractée et la flexibilité de s'y plonger occasionnellement. L’analyste Fuller a fait écho à cela, affirmant qu’à mesure que le streaming continue d’évoluer, « le problème de la découverte musicale va s’améliorer de plus en plus ».
Les similitudes entre 8tracks et Pandora ne s'arrêtent pas aux playlists. Les deux sociétés ont également initialement suivi un modèle publicitaire pour soutenir leur activité. Malheureusement pour 8tracks, cela est devenu de moins en moins viable.
Les revenus de la publicité numérique diminuent depuis plusieurs années à cause de Facebook et de Google. Un changement important dans le fonctionnement de la publicité a été l'évolution vers ce que l'on appelle la publicité programmatique : l'utilisation d'un algorithme pour acheter et vendre des publicités plutôt que d'une équipe de vente humaine. 8tracks, une petite entreprise qui a prospéré pendant plusieurs années tout en se développant régulièrement, s'est retrouvée à perdre des contrats publicitaires au profit de Pandora et Spotify.
« Il est difficile de faire fonctionner l'économie à moins d'avoir une échelle suffisante », a déclaré Porter. Pour cette raison, fin 2016, Porter a pris la décision demettre en place un plafond sur l'écoute gratuitedisponible sur le service.
"C'était une décision consciente de réduire la taille de notre audience, notre base de revenus et notre base de coûts", a-t-il déclaré. "Mais c'était un pari que nous réduirions nos coûts plus que nos revenus et que nous imposerions essentiellement la rentabilité au détriment de la croissance."
La croissance est un objectif difficile à atteindre dans le secteur de la musique en ligne. Accepter le financement par capital-risque et être obligée d'évoluer trop rapidement, ou adopter une approche plus modeste et dire au revoir à l'argent publicitaire est le dilemme auquel toutes les entreprises sont confrontées.
Comme les difficultés de SoundCloud l'ont clairement démontré, le modèle de la Silicon Valley, qui consiste à privilégier l'échelle d'abord et ensuite les revenus, ne fonctionne pas vraiment. Mulligan a expliqué que cela est dû au fait que la principale base de coûts d'une plate-forme de streaming est constituée par les droits musicaux, qui évoluent proportionnellement à la base d'utilisateurs de l'entreprise. En d’autres termes, étant donné que les coûts d’une plateforme évoluent de manière linéaire avec le nombre d’auditeurs, chaque auditeur doit être monétisé afin de réaliser un profit.
"Pour les start-ups de streaming musical, 70 à 80 % des revenus, dans le meilleur des cas, vont dès le départ aux titulaires de droits", a déclaré Mulligan. "Si le service de streaming acquiert des utilisateurs mais ne les monétise pas encore parce qu'il a des utilisateurs gratuits sans activité publicitaire à grande échelle, alors ces coûts doivent quand même être payés même s'il n'y a pas de revenus."
Nikhil Shah, co-fondateur et directeur commercial de Mixcloud a fait écho à cela : « Dans d'autres secteurs, il pourrait être plus facile de se concentrer sur la croissance sans avoir à se soucier d'un modèle commercial dès le départ », a déclaré Shah. "Mais dans le domaine de la musique numérique, parce que nous croyons qu'il faut payer les titulaires de droits de manière juste et équitable pour leur travail, cela signifie qu'il y a un coût en place dès le premier jour."
En tant que plate-forme qui séduit également principalement les DJ et les podcasteurs parce qu'elle est dirigée par le contenu généré par les utilisateurs, Mixcloud et SoundCloud sont depuis longtemps des concurrents directs. Mais même si Mixcloud et SoundCloud peuvent se ressembler, le premier s'est différencié très tôt en trouvant comment se développer de manière durable.
«Nous avons choisi de devenir une entreprise autofinancée, autonome, simple et à croissance organique», a déclaré Shah. Mixcloud, qui compte 1,1 million de créateurs sur la plateforme et dont le temps d'écoute a augmenté de 50 % d'une année sur l'autre, génère des revenus principalement grâce à des accords de contenu de marque, sous la forme de partenariats avec des sociétés comme Red Bull et Adidas. Il tire également des revenus de ses utilisateurs grâce à son offre de compte professionnel.
« Nous avons fait tout cela parce que nous voulions construire quelque chose de durable et de durable, mais cela signifie que nous n'avons pas pu ajouter beaucoup de carburant pour fusée au navire. Cela a été une croissance patiente et régulière. Shah a dit.
S’orienter vers le lean est quelque chose que toutes les sociétés de musique indépendante en ligne doivent adopter. Porter de 8tracks en a parlé lorsqu'il a décrit la décision difficile qu'il a prise en limitant les jeux à la fin de l'année dernière. Une autre entreprise qui a également réduit de manière agressive la graisse est Hype Machine. Autrefois extrêmement populaire dans les années 2000, l'agrégateur a lancé unecampagne de financement participatifplus tôt cette année parce qu’elle avait du mal à rester à flot.
"Les gens sont devenus plus à l'aise pour payer pour des choses intangibles sur Internet", a déclaré Anthony Volodkin, fondateur de Hype Machine. "Ils acceptent l'idée que leur capital fait toujours la différence."
Depuis le début de la campagne, Hype Machine a atteint son objectif de rassembler plus de 3 000 supporters mensuels et sera en mesure de garder les lumières allumées.
"Cela a été une formidable opportunité de dialoguer avec des personnes qui utilisent le service tout le temps", a déclaré Volodkin, soulignant que les utilisateurs de Hype Machine constituent le véritable cœur de leur activité. Mixcloud, 8tracks et Pandora sont tous d'accord avec cela et ont exprimé l'importance de trouver comment intégrer leur communauté dans leurs modèles commerciaux.
"La construction de notre communauté a été un élément essentiel de la manière dont nous avons développé la plateforme", a déclaré Shah de Mixcloud. "Il y a eu des moments vraiment brillants où certains de nos utilisateurs expérimentés ont levé la main pour nous aider à développer la plate-forme et ont investi leur temps et leur énergie pour nous recommander."
Pour Pandora, Moody a déclaré que le soutien des utilisateurs se traduit également directement par la performance de l'entreprise. « Il s'agit d'être en mesure de répondre aux besoins de ceux qui sont engagés », a-t-elle déclaré. "Ce sont vraiment les chiffres d'engagement qui intéressent les annonceurs et non le nombre total de personnes que vous avez sur la plateforme."
Bandcamp, le magasin de musique en ligne réputé pour rémunérer équitablement les artistes, est l'une des rares entreprises indépendantes de musique sur Internet qui prétendent actuellement gagner de l'argent. "Nous sommes devenus rentables en 2012 et avons maintenu depuis lors une rentabilité et une croissance annuelle à deux chiffres", a déclaré Ethan Diamond, co-fondateur et PDG de Bandcamp.
Le modèle de Bandcamp propose du streaming, des téléchargements et des ventes physiques, dont le prix est fixé par l'artiste, qui perçoit 85 % des revenus. L'entreprise, qui a récemmenta fait don d'une journée de produit de la vente à des groupes d'activistes transgenres, se targue de transparence et d’équité. Selon la société, les fans ont payé aux artistes 234 millions de dollars en utilisant Bandcamp, dont 6 millions de dollars au cours des 30 derniers jours.
Diamond a déclaré : « Si nous prétendons faire partie d’un avenir durable pour les artistes, mais que nous ne le sommes pas nous-mêmes, il serait, je pense, difficile de nous prendre au sérieux. »
