Illustration photographique : Kelly Chiello et photos par Lifetime, AMC, États-Unis, TBS
QuandMonsieur RobotAprès avoir diffusé la finale de la première saison en septembre dernier, les dirigeants d'USA Network étaient naturellement satisfaits des solides audiences de l'émission, de son buzz incroyable et de son potentiel évident de changement de marque. Le lancement a été tout simplement un triomphe, en particulier à une époque où attirer l'attention des téléspectateurs semble parfois presque impossible. Jusqu'à récemment, les États-Unis se contentaient peut-être de ce succès pendant quelques mois, se concentrant sur d'autres séries jusqu'à ce que le moment soit venu de commencer à faire du buzz sur la première de la saison deux de la semaine dernière. Mais ce n'est pas ainsi que les choses fonctionnent à l'ère de l'audience à la demande : avec des publics entraînés à consommer des émissions comme (et quand) ils le souhaitent, les réseaux font désormais la promotion de leurs plus grands titres tout au long de l'année, en particulier lorsque ces séries en sont à leurs balbutiements. En effet, dèsRobotla première saison terminée, les États-Unis poussaient déjà activement le public qui avait entendu parler deRobotpour se gaver de l'émission en ligne, tout en trouvant des moyens de garder ceux qui sont déjà accros à la série jusqu'à son retour. « Vous ne pouvez jamais arrêter d'envoyer des messages à votre franchise », déclare Alexandra Shapiro*,vice-président exécutif du marketing et du numérique pour le groupe NBCUniversal Cable Entertainment Networks. "Le moment où vous vous arrêtez, c'est le moment où les fans cessent d'y prêter attention."
Les réseaux portent des noms différents pour désigner ce nouveau marketing sans fin. AMC parle de « Live plus 365 », jouant sur les différentes fenêtres de mesure des notes de Nielsen ; Shapiro et ses collègues américains appellent cela « le phénomène permanent ». Quelle que soit la terminologie utilisée, le consensus dans l'industrie de la télévision est, avec mes excuses à David Mamet, que les réseaux devraient toujours être du marketing. Rob Sharenow, directeur général de Lifetime et A&E, affirme que l'évolution de la façon dont les téléspectateurs regardent la télévision est ce qui a provoqué ce changement sismique dans la façon dont les réseaux gèrent leurs actifs de programmation. « Auparavant, il suffisait de dire : « D'accord,Piste de projetrevient. Lançons simplement quelques promotions avant la première », explique-t-il. "Maintenant, c'est un jeu plus complexe, à plusieurs niveaux et continu, pour maintenir votre engagement, pour que les gens le consomment." Ou, comme le dit Charlie Collier, chef d'AMC/Sundance : « C'est notre travail de maintenir les spectacles en vie tout au long de l'année. »
La boucle continue de battage médiatique a été particulièrement agressive avec les émissions lancées en 2015 et début 2016. TBS a gardé le feu des projecteurs sur sa comédie burlesque de Rashida Jones.Angie Tribecaen raccourcissant la fenêtre entre les saisons. Étant donné que la chaîne avait commandé une deuxième saison six mois avant la première de la série, TBS a pu diffuser la saison deux quelques mois seulement après la fin de la diffusion hebdomadaire de la première saison. "La notoriété de l'émission était d'autant plus élevée que la diffusion de la première saison venait tout juste de se terminer", explique Brett Weitz, responsable de la programmation de TBS. « Nous n'avons pas eu à travailler aussi dur. Nous n’avions pas besoin de marcher, nous partions d’un jogging agréable et confortable.
Lifetime s'est appuyé sur des distinctions critiques dans le cadre de sa promotion intra-saison deIrréel.Les électeurs des récompenses et même les journalistes de télévision ont été ciblés, la chaîne envoyant à ce dernier groupe un « kit de survie pour regarder en boucle » comprenant la première saison complète de l'émission sur DVD et un assortiment de collations. Alors que les réseaux et les studios courtisent les membres de la TV Academy depuis des années avec des campagnes For Your Consideration, il est moins courant d'inclure des journalistes et des critiques. «Nous étions conscients des influenceurs intelligents que nous connaissions et qui aimaient l'émission», explique Sharenow. « Dans la première saison, personne ne savait ce que c'était. Au cours de la deuxième saison, nous avons déjà reçu de nombreuses distinctions critiques et de vrais fans de la série dans les communautés que nous respectons. Nous avons donc travaillé en profondeur avec les influenceurs dans tout le marketing. La victoire de l'émission Peabody en avril a permis à Lifetime de présenter une fois de plus l'émission comme un changement majeur de marque, au moment même où la chaîne préparait sa campagne pour les nominations aux Emmy. Même si les critiques et les récompenses ne se traduisent pas toujours par des gains d'audience importants, Sharenow estime qu'ils sont devenus beaucoup plus importants à l'ère de la VOD. « Le rôle joué par les critiques et les commentateurs a été très important », dit-il. "Les gens veulent que les choses soient organisées et que leurs choix soient validés." (La commercialisation de l'émission tout au long de l'année par Lifetime a également inclus la toute première série dérivée numérique du réseau,Les journaux de la foi, lancé en avril et mettant en vedette un personnage clé de la première saison.)
AMC n'a pas eu besoin de faire quoi que ce soit de spécial pour inciter le public à goûterCraignez les morts-vivants.Le Mort ambulantLe spin-off a bénéficié d'être associé à la plus grande émission télévisée auprès des téléspectateurs de moins de 50 ans. Et pourtant, selon l'effort « Live plus 365 » de Collier, le réseau a veillé à maintenir l'intérêt du public avec les zombies débutants entre les saisons. Une foisPeurAprès avoir terminé sa première saison raccourcie de six épisodes, AMC a eu une ramification numérique appeléeVol 462prêt à partir. Le court métrage d'environ 20 minutes a été découpé en 16 tranches, dont une nouvelle diffusée pendant les pauses publicitaires de la sixième saison de l'original. Un personnage de462puis fait le passage àPeurquand cette série est revenue pour la saison deux. Le réseau a également été un leader dans l'utilisation de plateformes centrées sur les fans, telles que le Comic-Con, pour contribuer à susciter un intérêt tout au long de l'année.Les morts-vivantset mêmeBriser le mauvais. Et même si les téléspectateurs n'ont pas toujours aimé l'idée des saisons divisées, la décision précoce d'AMC de proposer des singlesMortLes saisons en deux morceaux distincts étaient un moyen astucieux de garder le public attaché à la série pendant une période plus longue (tout en permettant également aux adoptants tardifs de rattraper leur retard entre les demi-saisons).
Dans le cas dMonsieur Robot, USA s'est assuré (comme le font la plupart des réseaux de nos jours) de maintenir l'émission disponible sur la plateforme de vidéo à la demande du réseau, permettant ainsi aux abonnés du câble qui avaient entendu les échos des éloges de l'été dernier pour l'émission de rattraper leur retard. Mais ensuite, début 2016, elle a fait quelque chose d'inhabituel : elle a réalisé une sorte de réalisateur de la série pour les plateformes de VOD dans laquelle les épisodes étaient diffusés. avec des grossièretés sans bip et du contenu pour adultes non édité, ainsi que des publicités très limitées. "Nous avons repensé la saison entière (aux téléspectateurs) comme une expérience presque frénétique", a déclaré Shapiro. Les États-Unis ont intensifié leur commercialisation de ce type deRobot1.1, et les diffusions en VOD de la série ont « monté en flèche » en janvier, dit-elle. Un autre coup dur est survenu après que la campagne agressive de la chaîne pour les Golden Globes ait porté ses fruits avec deux victoires pour la série. Shapiro et son équipe ont poursuivi sur leur lancée en mars en investissant massivement dans SXSW, où la série avait été créée un an plus tôt. « Là-bas, nous étions propriétaires de l'horizon », dit-elle littéralement : les États-Unis ont transporté l'image du spectacle.Grande roue de Coney Islandà Austin pour la convention, déclenchant une réaction importante sur les réseaux sociaux.
Pour des dirigeants tels que Shapiro, la tâche de vendre des émissions de télévision était « beaucoup plus facile il y a cinq ou dix ans », lorsque les efforts de marketing étaient presque entièrement concentrés sur l’orientation des téléspectateurs vers une diffusion linéaire limitée, c’est-à-dire le déploiement de nouveaux épisodes à un rythme programmé. temps chaque semaine. Tout en précisant que l'objectif est toujours d'obtenir (et de conserver) des audiences linéaires, « ce n'est plus notre seul objectif », explique Shapiro. « Nous travaillons dans le domaine de la création de franchises. Nous essayons de construire des séries capables de connaître du succès sur une longue période.
La volonté de maintenir la dynamique marketing tout au long de l’année est principalement motivée par la nécessité. Une grande partie du public abandonne le visionnage en direct et même les DVR au profit des plates-formes à la demande, ce qui fait baisser les audiences Nielsen – et donc les revenus publicitaires – pour les séries câblées et diffusées. Le marketing continu sert deux objectifs : il contribue à consolider les audiences linéaires en garantissant que les fans existants d'une émission restent engagés tout en permettant aux réseaux de séduire de nouveaux publics plus enclins à regarder via des plateformes à la demande. Ces téléspectateurs numériques ne représentent peut-être pas autant de profits potentiels que ceux qui regardent encore à la télévision, mais leur nombre augmente. Et même si les États-Unis ne sont pas mieux payés à court terme siRobotreçoit une tonne de flux sur Amazon, le réseau devrait en bénéficier au fil du temps en négociant de futurs accords pour les droits de streaming.
Tout cela constitue un changement par rapport à il y a seulement quelques années. Certains initiés de l’industrie établissent des parallèles avec le secteur du long métrage, où les studios de cinéma commercialisent des franchises tentaculaires – pensezGuerres des étoilesou n'importe lequel des films Marvel – aussi implacablement que McDonald's pousse les Big Mac. « Les réseaux de télévision… doivent ressembler davantage à des studios, en réduisant leur dépendance aux revenus de première fenêtre et en se réorganisant autour de périodes de monétisation plus longues », a écrit Collier d'AMC/Sundance plus tôt cette année dans un communiqué.essaipublié sur Redef.com "Cela rendra probablement les réseaux beaucoup plus indépendants de la plate-forme au fil du temps et plus axés sur la durée et la durabilité de la propriété intellectuelle plutôt que sur la gratification immédiate des nuits (ou même des notes en direct+3 ou en direct+7)."
Nous voyons déjà des réseaux adopter cette philosophie de patience par d'autres moyens : l'AMCArrêtez-vous et prenez feuet les FXLes Américainssont deux exemples de réseaux qui s'en tiennent aux émissions malgré plusieurs saisons demoiévaluations. Et nous assistons maintenant à une dynamique similaire avec les nouveaux arrivants susmentionnés, tels queM. Robot, UnREAL,etAngie Tribeca. Tous les trois ont connu un peu de croissance lors de leur deuxième saison cet été, mais rien de dramatique. Il y a seulement quelques années, il y aurait probablement eu une déception palpable chez USA, Lifetime et TBS à l'heure actuelle, après des mois de marketing agressif et, dans le cas deRobotetIrréel, une réponse critique étonnante ne s'est pas immédiatement traduite par de gros gains Nielsen. "Avant, on jugeait le succès d'une série en se basant sur les 15 premières minutes de la première", admet Shapiro. Mais elle insiste sur le fait que ce n’est plus vrai. « Voulons-nous voir une croissance linéaire ? Bien sûr. Mais personne [plateforme] ne définit le succès. En effet, Shapiro note que même siMonsieur Robotn'a jamais attiré plus de quelques millions de téléspectateurs tel que mesuré par les audiences traditionnelles, une recherche interne à USA Network indique qu'un public beaucoup plus large a échantillonné la série. «À ce jour, plus de 30 millions de personnes ont consommé cette franchise. C'est un chiffre stupéfiant », déclare Shapiro. « Ce n'est pas un nombre de Nielsen linéaire. C'est un chiffre d'audience total, quand on regarde tous les lieux légaux où les gens le voient. Ce nombre est la façon dont nous restons motivés. Nous sommes là pour le long terme.
*Une version précédente de cet article identifiait à tort Alexandra Shapiro comme étant Angela Shapiro.
