Photo : Jamie McCarthy/2014 Getty Images

Une orgie de commentaires de Tayloriffic Swiftacular sur la sortie du nouvel album de Taylor Swift,1989, a inondé Internet la semaine dernière. Peu de temps après, un deuxième front de discussion est survenu. Swift, disait-on, avait rompu avec Spotify. Il n’y aurait pas de streaming de son nouvel album – et elle a pour commencer supprimé tous ses travaux précédents du service. Était-ce intelligent ? Eh bien, nous avons été informés, les chiffres parlent d’eux-mêmes. L'album s'est vendu à 1,2 million d'exemplaires dès la première semaine. (C'était le record de ventes d'albums en une semaine depuis plus de dix ans.) Le montant brut de l'album serait d'environ 12 millions de dollars. Les paiements de Spotify sont presque impossibles à calculer compte tenu des variables liées au fonctionnement du service, mais Swift aurait pu toucher quelques milliers de dollars pour chaque million de flux diffusés sur le service. C'est une évidence : Swift était un génie. Le CD vit !

Cette analyse est-elle correcte ? Non.

Tout d’abord, les lecteurs doivent se méfier lorsque la grande histoire à la mode est qu’une grande star fait quelque chose que les grandes stars sont censées faire. Swift vend plus de disques que quiconque de ce côté d’Adele. De nos jours, tout le marketing pop consiste à faire sensation. C'est pourquoi nous avons vu Beyoncé et U2 faire autant d'efforts pour attirer notre attention avec leurs dernières sorties. Swift n'avait pas vraiment de trucs de ce genre dans son sac, alors elle a fait des heures supplémentaires avant la sortie, attirant l'attention sur ce sujet, et à la fin, elle et son label ont fait du bon travail.

N'oubliez pas que Swift vient du country, avec un public d'acheteurs de disques beaucoup plus traditionnel, et cet album est sa grande offre de croisement. C'est une star un peu fade mais enjouée qui plaît aux mamans et aux enfants, génétiquement conçue pour être aussi séduisante que possible. La commercialisation réussie de tels produits ne devrait pas être accueillie avec émerveillement.

Regardons maintenant les chiffres. Tout d’abord, Swift ne gagne pas 12 millions de dollars grâce à son record. Sa maison de disques, Big Machine, le fait. Et l’entreprise n’y arrive pas non plus, en fin de compte. Cela rapporte 60 ou 70 cents par dollar avec iTunes. Il se vend 10 $ sur Amazon, 14 $ chez Walmart. Big Machine pourrait gagner en moyenne 8 $ par vente. Cela représente 9 millions de dollars en chiffres ronds. Désormais, ces chiffres pourraient être plus importants si les accords promotionnels de Swift avec les détaillants lui rapportaient plus d'argent ; à part cela, Swift gagnera environ 2 $ par vente. Mais rappelez-vous que, généralement, le label lui aurait accordé une avance de fonds importante sur les redevances futures, il conserve donc probablement la majeure partie de l'argent à ce stade. (Rappelez-vous également que les labels ont une capacité très évoluée à acheminer tout l'argent qui entre dans leurs poches, plutôt que dans celles de l'artiste, mais c'est une histoire pour un autre jour.)

Quoi qu'il en soit, cela signifie que Swift pourrait gagner 2,4 millions de dollars sur l'album cette semaine en redevances directes sur les artistes. La vraie comparaison n'est pas entre le montant brut de l'album et ce qu'elle pourrait gagner avec un service de streaming comme Spotify, mais la différence entre ses revenus Spotify et ceux deles ventes physiques et numériques qu'elle aurait perdues au profit du service.

Disons que c'est 10 pour cent. Cela représente 240 000 $ de redevances. Si1989totalise 100 millions de flux sur Spotify, ce qui pourrait ne générer que 200 000 $ de paiements à Swift – et rappelons-nous que sur le papier, au moins, elle les partage avec Big Machine. Disons donc 100 000 $ contre une perte potentielle de redevances de 240 000 $….

… ce qui signifie que Spotify lui aurait coûté 150 000 $. Ce n'est pas rien pour vous et moi, mais chez TaylorWorld, ce n'est vraiment pas grand-chose. Lors de la dernière tournée de Swift, elle a rapporté en moyenne 1,8 million de dollars – presque autant que son nouvel album aux ventes spectaculaires –par spectacle; même après dépenses et frais administratifs, elle aura comblé ce différentiel de 200 000 $ environ 20 minutes après sa prochaine comparution.

Le deuxième aspect trompeur du débat est que la décision d'être ou non sur Spotify n'appartient pas vraiment à Swift. C'est une grande star et elle a sans aucun doute plus de jus que beaucoup d'artistes, mais c'est le travail de Big Machine de maximiser ses propres ventes. Le label – encore une fois, c’est en termes bruts – gagne probablement trois fois plus que Swift sur le CD. La différence est bien plus grande ; De son point de vue, la vente de CD lui rapporte tellement plus que son activité ne se concentre que sur autre chose. (De plus, comme leFoisrapporté, une vente du label pourrait être en vue, et une solide performance de l'interprète vedette du label ne pourrait pas nuire au prix de vente potentiel.)

C’est là que l’histoire devient sinistre et triste. Comme nous l'avons vu au cours des 15 dernières années, les décisions prises par les maisons de disques ne sont bien souvent pas dans le meilleur intérêt de leurs clients, de leurs artistes ou, en fin de compte, d'elles-mêmes. L’ère du CD est révolue depuis longtemps. Les ventes se poursuivront, bien sûr, en particulier dans des genres comme le country qui n'ont pas encore entièrement atteint le monde numérique, mais continueront de baisser considérablement chaque année. (Au moins jusqu'à ce que le CD devienne un accessoire néo-rétro dans le style hipster à moustaches, comme le sont désormais les disques vinyles.) L'ère iTunes est également révolue. Rares sont ceux qui y ont prêté attention, mais les ventes numériques s’effondrent désormais à l’unisson des ventes de CD. Swift1989les ventes ne sont pas le signe que ce processus est en train de s’inverser ; elle est juste une exception avec une bonne équipe marketing.

L’avenir de l’industrie réside dans le streaming. (Ce n'est pas joli – comme l'a dit Thom Yorke, c'est « le dernier pet désespéré d'un cadavre mourant » – mais c'est ce que c'est.) Et voici le hic. Toute transition dans une entreprise affecte différemment les différentes parties. La triste réalité du secteur de la musique est quetout le monde gagne moins d’argent qu’avant et gagnera moins à l’avenir, mais personne ne travaille pour maximiser ce statut inférieur à long terme.Les labels n'étaient pas doués pour prendre des décisions difficiles au cours de leurs années de démarrage, vous pouvez donc imaginer les combats qui se déroulent actuellement dans les coulisses pour accéder aux canots de sauvetage. (Cela n'aurait pas pu arriver à un groupe de personnes plus sympathiques.)

Alors regardons vers l'avenir. Spotify a de la valeur pour ses clients s'il propose réellement toute la musique que les gens veulent écouter. Si tous les grands artistes proposent un Swiftie au service lors de la sortie de leurs nouveaux albums, cela dévalorise considérablement la valeur du produit pour les consommateurs. (« Pourquoi devrais-je payer cet endroit 10 $ par mois si Taylor Swift, Beyoncé, Kanye et Adele n'y sont pas ? ») Dans cette impasse, Spotify, qui construit l'industrie du futur, a le dessus ; il sait ce qu'il doit faire pour réussir.

La bonne solution, même pour une industrie du disque avide, est de mettre toute la musique sur les services de streaming en permanence et de l’intégrer à la vie quotidienne. Ensuite, ils peuvent commencer à augmenter les frais et les tarifs publicitaires. (Il y a un argument selon lequel, de toute façon, l’industrie finira par vider le service de tous ses bénéfices, de sorte qu’elle ne pourra jamais réussir, mais c’est aussi une histoire pour un autre jour.)

Swift s'est déjà montrée très naïve lorsqu'il s'agit du business de la musique :Le journal Wall Streetarticle d'opinion l'été dernierétait étonnamment solipsiste et mal informé. Si elle soutient la décision de Big Machine, comme elle semble l'indiquer, elle fait vraiment du mal aux autres artistes et à elle-même d'une autre manière.

Pourquoi? Parce que nous pouvons déjà voir où les gens vont obtenir leur musique s'ils décident qu'une option de streaming comme Spotify ne leur offre pas le service qu'ils souhaitent. Voici quelle est la véritable concurrence de Swift – et de Spotify :

C'est une capture d'écran d'une partie seulement d'une page de Pirate Bay dédiée à1989torrent. Je compte environ 7 000 personnes partageant ce truc à ce moment-là, une semaine après la sortie de l'album. (Avec autant de graines, le téléchargement d'un album prend environ 45 secondes, vous pouvez donc imaginer le taux de désabonnement.) Une seule page sur un autre site BitTorrent, Kick Ass Torrents, indiquait qu'un seul torrent particulier parmi tant d'autres pour l'album avait été téléchargé de près. à 110 000 fois. Et rappelez-vous que cela va à l'encontre de ce qui, j'en suis sûr, était une forte campagne en coulisses menée par son label pour garder cette chose hors des réseaux illégaux.

Le paiement par flux de Spotify semble faible, d'accord, mais il est beaucoup plus important que celui de Pirate Bay.

Jusqu’à présent, le seul grand gagnant est Big Machine. À long terme, Swift s'est également foutue. Cette semaine, elle a annoncé une tournée mondiale. Les tournées sont, bien sûr, là où se trouve l'argent réel ; son prochain, selon le nombre de dates qu'il y aura au final et si elle commence à augmenter le prix (relativement bas) de ses billets, pourrait rapporter 200 millions de dollars ou plus.

Je vous parie des dollars sur de vieux CD rayés que le plan de U2 était d'annoncer sa prochaine tournée mondiale alors que les membres du groupe se prélassent dans la lueur de leur grandChansons d'innocencecadeau d'album lors de cette annonce désormais notoire d'Apple ; l’imbroglio stupide qui en a résulté pourrait bien avoir retardé ces plans. Pourquoi? Parce que la prochaine tournée de U2 pourrait bien être dégoûtanteun milliard de dollars.Si de mauvaises relations publiques auraient dû coûter au groupe une baisse d’un pour cent des ventes de billets, cela représente beaucoup d’argent gaspillé. (Live Nation se met en colère quand cela arrive.)

Regardez ce qui est arrivé à Swift. Le message de sa tournée a été brouillé par ce débat sur Spotify ; même si la couverture médiatique est majoritairement pro-Swift (c'est ce que je pense), au mieux, l'idée selon laquelle elle fait des choses non pas pour ses fans mais pour de l'argent entre en conflit avec sa marque. La prochaine décision que ces lecteurs vont prendre est de savoir s'ils doivent débourser 100 $ ou 150 $ pour la voir vivre, ou payer pour que leurs enfants le fassent. Leur décision pourrait faire froncer les sourcils, même chez le comptable de tournée de la plus gentille pop star.