Les entreprises et les créatifs prennent conscience des avantages et des inquiétudes de l’intelligence artificielle (IA).sont plus à l'aise face aux impacts négatifs de la technologie sur l'industrie du cinéma et de la télévision, selon les délégués au AI Creative Summit de cette semaine, produit parÉcran Internationalet ses titres frèresDiffuseretTechnologie de diffusionle 6 novembre.
Cependant, l’impact de l’IA sur l’emploi et l’environnement reste très préoccupant.
Le message dominant de la journée était que la technologie est trop importante et connaît une croissance trop rapide pour être ignorée. L'analyste Cyrus Mewawalla, responsable de l'intelligence thématique chezÉcran'La société mère de GlobalData, a décrit l'IA générative comme « l'un des cycles technologiques à la croissance la plus rapide que nous ayons jamais vu dans l'histoire de la technologie ».
Il a noté qu'il avait fallu deux mois à ChatGPT pour atteindre 100 millions d'utilisateurs, contre neuf mois pour TikTok, 1,5 an pour YouTube et 18 ans pour Netflix.
« Cela se développe très vite. Cela signifie que vous feriez mieux d'y prêter attention, car cela va perturber votre secteur », a déclaré Mewawalla, qui a ajouté que l'opportunité du marché de l'IA vaudrait 1 000 milliards de dollars d'ici 2030.
Apaiser les craintes de l’IA
Dans ce contexte, de nombreux intervenants ont déclaré que les craintes concernant l’IA s’étaient quelque peu atténuées. Cela a été confirmé par un sondage exclusif réalisé auprès des participants à l'AI Creative Summit, qui a révélé que 79 % d'entre eux pensaient que l'impact de l'IA sur le secteur créatif serait positif à long terme. Cependant, la grande majorité – 90 % – estime qu’une réglementation accrue est nécessaire concernant l’utilisation de l’IA.
James Townley, directeur du contenu chez le géant de la production et de la distribution Banijay, a déclaré : « Il y a certainement moins d'appréhension à l'égard de l'IA qu'il y a un an. Nous nous concentrons vraiment sur la manière dont nous pouvons en tirer parti de manière positive pour nos créatifs.
Pour de nombreux intervenants, l’IA vise à accroître l’efficacité et à réduire les tâches ennuyeuses et répétitives. Grace Boswood, directrice de la technologie à Channel 4, a déclaré que l'IA « nous permettra de faire plus avec moins » sans initier une révolution dans la manière dont elle crée du contenu. Elle a déclaré que l’IA est utilisée pour faciliter des tâches telles que la personnalisation du contenu des réseaux sociaux, par exemple. "Nous disposons d'une marge infinie pour personnaliser notre contenu, mais nous n'avons pas un nombre infini de personnes pour créer des clips."
Damien Viel, directeur du numérique et de l'innovation chez Banijay, a expliqué que l'IA peut l'aider à fournir du contenu plus efficacement aux clients. "Dans un premier temps, nous nous concentrons sur la logistique et la distribution, car c'est probablement là que nous réalisons les plus grandes économies commerciales et le potentiel de commencer réellement à [libérer de l'argent] pour contribuer davantage à la créativité et au financement de nouveaux formats."
Débat sur l'emploi
Mais cela va-t-il supprimer des emplois créatifs ? Jonny McCausland, responsable du développement chez Hat Trick Lab - une équipe de développement chez Hat Trick Productions qui se concentre sur la narration multi-médias - a déclaré : « Je ne vois pas un monde où Hat Trick ou toute autre société de production commencerait à remplacer les scénaristes… nous avons dans ce [business] parce que nous aimons travailler avec des écrivains. C'est tout le plaisir de faire de l'art. Je pense que tout ce qui se passera sera additif.
Townley de Banijay a ajouté : « Du point de vue du processus créatif, travailler avec l'IA ne signifie absolument pas perdre des emplois. Il s’agit de la façon dont nous soutenons nos créatifs avec l’IA, en leur donnant les moyens d’agir et en dynamisant nos pipelines.
Cependant, de nombreux intervenants ont déclaré que l’automatisation des tâches de base par l’IA entraînerait probablement une diminution du nombre d’emplois de premier échelon dans l’industrie, citant comme exemple l’enregistrement des tâches urgentes. Mais de nouveaux emplois pourraient être créés, comme celui des prompteurs IA pour générer du contenu.
Paul Trillo, l'un des rares cinéastes ayant accès au générateur de texte et de vidéo Sora d'Open AI, a déclaré qu'il était « troublant » de voir à quel point Sora était doué pour certaines tâches et que des secteurs tels que les effets visuels seraient définitivement perturbés.
« Sora est très doué pour s'occuper des chimpanzés. Actuellement, les chimpanzés CG ressemblent encore un peu aux chimpanzés CG, même si la technologie est devenue très performante. Mais les chimpanzés que j'ai générés avec Sora sont indéniablement bons », a déclaré Trillo, qui a sorti plus tôt cette année un clip pour le groupe Washed Out généré par Sora.
« Les artistes VFX et les sociétés VFX qui adoptent ces éléments et apprennent à les intégrer à leur pipeline peuvent eux-mêmes être à l’épreuve du temps. Mais si vous décidez simplement de vous enfouir la tête dans le sable et d’agir comme si cela allait disparaître, vous pourriez vous retrouver un peu sous l’eau dans quelques années.
Parmi les autres préoccupations figurait l’impact de l’IA sur l’environnement. Kathryn Webb, PDG du spécialiste de l'IA Amici, a cité des recherches récentes qui ont montré que générer une image à l'aide d'un modèle d'IA puissant prend autant d'énergie que charger complètement votre smartphone.
La gouvernance et les garde-fous autour de l’IA ont également été un sujet de discussion important. "Si vous êtes un producteur indépendant, juste un groupe solo, ou si vous êtes une grande entreprise comme Disney, vous avez besoin de votre propre cadre de gouvernance de l'IA", a déclaré Mewawalla de GlobalData. "Vous ne pouvez pas laisser le soin aux fournisseurs de technologies."
Phase de développement
Beaucoup utilisent la technologie dans les phases de développement, en employant des applications telles que ChatGPT, Claude et Midjourney. (Dans le sondage AI Creative Summit, 24 % des participants ont déclaré utiliser l’IA pour le développement).
Townley de Banijay a déclaré que l'IA a contribué à améliorer considérablement le matériel de développement. « C'est des règles du jeu équitables pour les decks et les grésillements. La qualité s’est considérablement améliorée, tout comme la rapidité avec laquelle nous pouvons assembler ces matériaux.
Il est probable que l’adoption de cette technologie se développera rapidement. Webb d'Amici a déclaré que la technologie de l'IA progresse à un « rythme logarithmique » et que « quelque chose produit il y a six mois peut parfois sembler si vieux ». Elle prédit que l'industrie verra davantage de partenariats tels que celui récemment annoncé par Lionsgate et Runway, qui créera et formera un nouveau modèle d'IA personnalisé pour le portefeuille de contenu cinématographique et télévisuel du studio.
D’autres ont déclaré que l’IA pourrait contribuer à démocratiser et à diversifier l’industrie du cinéma et de la télévision. Boswood de Channel 4 a expliqué que le diffuseur travaille avec Aardman, Charisma.ai, spécialiste de l'expérience immersive, et des universitaires sur un projet pilote visant à explorer comment l'IA peut réduire les barrières à l'entrée pour diverses voix. Il s’agit d’une recherche à un stade précoce sur la façon dont l’IA peut aider à la création de storyboards, à l’écriture de scénarios et à la diffusion du contenu à l’écran.
"L'IA est une force qui défie le pouvoir", a ajouté McCausland de Hat Trick Lab. «Cela donne aux individus plus de pouvoir pour être plus créatifs et réaliser de manière plus créative là où cela coûtait auparavant très cher [le faire]. Cela ouvre un peu la porte.
"Ma prédiction est que d'ici 12 mois, l'industrie aura réalisé qu'un peu plus - et il y aura des pigistes - qu'il s'agisse d'écrivains ou de producteurs indépendants à très petite échelle - qui feront des choses incroyables avec ces outils."
