Cette semainedévoilement d'Apple TV+était lourd de théâtre et léger de faits concrets sur l'entrée tant attendue d'Apple dans l'espace de la télévision en streaming actuellement dominé par Netflix, Hulu et Amazon, mais qui sera bientôt contesté également par Disney, WarnerMedia et NBCUniversal.
Le service de vidéo par abonnement (SVOD) sans publicité d'Apple, dont le lancement est prévu dans une centaine de pays cet automne, a été mis en avant lorsque le PDG Tim Cook a présenté en avant-première une série de nouveaux services depuis la scène du Steve Jobs Theatre dans le complexe du siège de l'entreprise à Silicon Valley.
Cook s'est concentré sur la façon dont le géant de la technologie s'est « associé au groupe de visionnaires créatifs le plus réfléchi, le plus accompli et le plus primé qui se soient jamais réunis en un seul endroit pour créer un nouveau service différent de tout ce qui a été fait auparavant ».
Puis, après une pause dramatique dans l'obscurité totale, Steven Spielberg s'est soudainement retrouvé sur le devant de la scène pour parler de son amour pour les magazines de science-fiction vintage.Histoires étonnanteset la nouvelle version de série que son entreprise fabrique pour Apple.
Spots live mais apparemment scénarisés avec Reese Witherspoon, Jennifer Anniston, Steve Carell, JJ Abrams,AquamanJason Momoa et Kumail Nanjiani de ' - tous issus de la série originale Apple qui devrait faire ses débuts sur la plate-forme TV - ont suivi, mais le drame - et les applaudissements - ont crescendo lorsqu'Oprah Winfrey a semblé laisser tomber quelques détails de ses projets pour le service et partager une séance photo avec Cook.
"Ils vous poussent à penser différemment"
Les producteurs présents dans le public de la présentation n'avaient probablement pas besoin d'être convaincus de l'engagement d'Apple dans le secteur du contenu original.
Se mêlant aux créatifs, aux cadres et aux techniciens avant le début de la présentation, Ronald D Moore, le scénariste-producteur très admiré de la série de science-fiction d'Apple qui vient de se terminerPour toute l'humanité, a déclaré que travailler avec le géant de la technologie « il y a juste un sentiment culturel selon lequel ils s'efforcent toujours d'être meilleurs que quiconque. Ils vous poussent à penser différemment.
Steve Golin, PDG d'Anonymous Content, dont les trois séries pour Apple incluent le drame policier de Chris EvansDéfendre Jacob, a minimisé les informations selon lesquelles Apple se méfierait des documents controversés.
« Évidemment, ils choisissent les émissions qu'ils veulent choisir », a déclaré Golin, « mais il n'y a pas beaucoup d'influence. Les créateurs des émissions ont beaucoup de latitude pour faire ce qu’ils veulent sur le plan créatif.
Et selon un cadre, comparé à l'évolution de Netflix et d'Amazon vers le contenu télévisuel haut de gamme, « le saut mental d'Apple pour que cela fonctionne est bien moindre. Parce qu'ils proposent du divertissement à l'échelle mondiale depuis une décennie [via iTunes et d'autres produits], avec le plus haut niveau de marketing et une ambiance ultra-premium. Il est donc tout à fait naturel qu'une star de cinéma ou un grand réalisateur se rende compte que cela a du sens.»
Depuis que les applaudissements au Steve Jobs Theatre se sont calmés, les observateurs de l'industrie se sont penchés sur certaines des questions sur le projet de streaming d'Apple auxquelles n'ont pas répondu la présentation étoilée.
L'omission la plus évidente était toute mention du coût d'un abonnement Apple TV+, un facteur potentiellement crucial alors que de plus en plus de services de streaming se disputent les budgets de divertissement mensuels des consommateurs.
Les analystes suggèrent qu'éviter la question du prix aurait pu être une décision visant à maintenir une présentation noble et axée uniquement sur l'excellence créative. Ou Apple pourrait chercher à évaluer la réaction aux premiers détails de son service.
Le silence sur le prix invite le marché à réagir et atténue les risques
Ne pas fixer de prix « leur permet de laisser le marché leur indiquer ce qui sera supportable », spécule Ian Greenblatt, directeur général de l'intelligence technologique/médias/télécoms chez la société d'informations marketing JD Power. "Parce que [la question] continuera à être évoquée – ils bénéficieront des retours du marché sans jamais avoir à s'exposer à des risques."
Il n'est pas non plus certain que la présentation initiale du service par Apple lors de l'événement de cette semaine touchera les jeunes consommateurs. « Ce qui était surprenant, c'est qu'il ne semblait pas y avoir beaucoup de sensibilisation auprès des natifs du numérique et des Millennials », déclare Peter Csathy, directeur de la société de conseil et de développement commercial CREATV Media. "C'était une présentation très traditionnelle, sans rien de particulièrement innovant, notamment pour attirer les Millennials."
Une autre grande question est de savoir quels autres types de contenu seront proposés par Apple TV+.
Apple aurait déjà dépensé au moins 1 milliard de dollars pour la série originale présentée lors de sa présentation sur scène, et ces dépenses devraient se multiplier dans les années à venir. Mais pour garantir un abonnement mensuel important, le service devra fournir plus que la vingtaine de séries originales actuellement en production.
Apple pourrait rendre le service plus abordable en le regroupant avec le service Apple Music existant ou des chaînes extérieures telles que HBO ou Showtime. Ou encore, il pourrait accorder une licence au contenu de la bibliothèque pour compléter les originaux (il aurait été un enchérisseur perdant lorsque Netflix a signé son contrat d'un an de 100 millions de dollars pour le favori de la sitcom).Amis), même si ce type de contenu risque de se raréfier à mesure que les studios hollywoodiens conservent leur contenu pour leurs propres services de streaming.
Les longs métrages qu'Apple a récemment acquis, parmi lesquels des dramesDonc, documentaireLa reine des éléphantset long métrage d'animationMarcheurs de loups– ainsi que ceux issus de son accord pluriannuel avec le producteur-distributeur A24, devraient être inclus dans la programmation du nouveau service, même s'il n'est pas encore clair si les projets bénéficieront également de sorties en salles.
Et Apple (dont les dirigeants n'ont pas été disponibles pour une interview lors de la présentation ou depuis) pourrait envisager d'intensifier considérablement ses activités d'achat et/ou de production de films, par le biais d'accords multi-titres avec des distributeurs ou par le biais d'une acquisition d'entreprise (Lionsgate et A24 ont tous deux ont été évoqués comme cibles possibles).
Le besoin de contenu « rend les studios indépendants encore plus précieux »
Quoi qu’il en soit, dit Greenblatt, le besoin d’Apple en matière de contenu « rend les studios indépendants d’autant plus précieux désormais ».
Une partie de la stratégie de streaming d'Apple qui ne fait aucun doute est la force de l'entreprise en matière de marketing. Et cette force constituera un énorme avantage alors que la bataille du streaming commencera.
L'application Apple TV dans laquelle Apple TV+ existera est déjà préchargée sur les 1,4 milliard d'appareils Apple actuellement utilisés par les consommateurs du monde entier. Et la nouvelle version de l'application, également annoncée cette semaine, sera également disponible sur les téléviseurs intelligents Samsung et les appareils Roku et Amazon FireTV.
Même si la disponibilité de l'application ne garantira pas l'abonnement au nouveau service de streaming, elle créera une prise de conscience massive, comme cela a été le cas avec la montée en puissance rapide d'Apple Music sur le marché de la musique par abonnement.
«Grâce à l'application, le jour du lancement, ils bénéficieront d'une distribution immédiate de premier plan sur 1,4 milliard d'appareils», souligne Csathy. «C'est un avantage incroyablement puissant. Dès le premier jour, Apple deviendra instantanément une force dans le jeu de la SVoD.
