John Hazelton examine comment les exploitants américains évoluent en même temps que le public, notamment en proposant une expérience cinématographique améliorée avec des options plus variées
Alors qu'ils se réunissaient pour la récente convention CinemaCon, les exploitants et distributeurs américains avaient des raisons de se réjouir, les chiffres officiels confirmant que 2013 a produit un autre record de recettes au box-office nord-américain.
Mais cela ne signifie pas que le secteur américain des expositions ait des raisons de se reposer sur ses lauriers.
D’une part, les entrées dans les cinémas nord-américains ont légèrement diminué en 2013, ce qui indique que l’augmentation du prix des billets a contribué à produire un record. D'autre part, la concurrence pour attirer le public dans le secteur du divertissement à domicile semble être une menace toujours croissante.
Selon John Fithian, président-directeur général de l'organisme professionnel National Association of Theatre Owners (NATO), ce que les exploitants doivent faire pour maintenir leur activité en croissance, c'est « d'offrir aux consommateurs de meilleurs choix. Tant en termes de films que nous programmons qu’en termes d’expérience cinématographique que nous proposons. Selon Fithian, une meilleure programmation des distributeurs aurait pu produire des chiffres d'entrée plus élevés pour une année 2013 qui proposait, par exemple, trop peu de films familiaux en début d'année et trop en été.
Une plus grande variété dans l'expérience cinématographique pourrait signifier du luxe ainsi que des sièges standard, une gamme plus large d'options de restauration et de boissons, un meilleur son et une meilleure projection et la possibilité de voir des films sur des écrans géants et dans des formats tels qu'une fréquence d'images élevée.
L'expérience cinématographique améliorée « pourrait simplement consister en davantage de choix », déclare David Passman, PDG du quatrième plus grand circuit nord-américain, Carmike Cinemas, « et elle pourrait ou non s'accompagner de prix supplémentaires. Mais il est certain que l’expérience doit être continuellement améliorée. Nous devons comprendre que si nous ne l’améliorons pas continuellement, le consommateur va s’en lasser et faire autre chose. » La quête visant à améliorer l’expérience cinématographique une fois les lumières éteintes pourrait également inspirer d’autres mesures.
Plus tôt cette année, l'OTAN a publié des lignes directrices volontaires sur le marketing en salle qui exigent, entre autres choses, que les bandes-annonces ne durent pas plus de deux minutes et ne soient pas diffusées plus de 150 jours avant la date de sortie du film en avant-première.
Bien que les lignes directrices aient été rédigées après consultation des distributeurs, « il y a probablement un différend sur la durée des bandes-annonces », explique Passman, « et sur le nombre d’entre elles qui devraient être vues par le cinéphile moyen ».
Des politiques plus strictes en matière de conversation et d'envoi de SMS dans le théâtre pourraient également augmenter la fréquentation, estime Tim League, PDG du circuit en pleine croissance d'Alamo Drafthouse. «Nous prenons cela très au sérieux et j'aimerais que tous les exposants le prennent au sérieux», déclare League. En appliquant de telles politiques, « nous avons constaté que nous sommes capables de ramener une grande variété de données démographiques au théâtre. »
Options alternatives
Une stratégie prometteuse, mais potentiellement controversée, pour augmenter l'audience - le contenu alternatif - a fait l'objet d'un panel de CinemaCon.
De nombreux exploitants considèrent les contenus alternatifs - opéra, ballet, théâtre, événements sportifs ou cinéma de répertoire à la demande rendus possibles par les services basés sur les médias sociaux tels que Tugg - comme un moyen de ramener les cinéphiles inactifs dans les salles et d'utiliser davantage les contenus de haute qualité. les auditoriums technologiques, d'autant plus que la diffusion par satellite facilite l'accès au contenu.
Alamo Drafthouse, qui a ses racines dans le secteur de l'exposition de répertoires, a connu du succès avec des événements musicaux et des concerts à l'écran, selon League. « Ces cinémas que nous avons construits proposent des [offres] audiovisuelles incroyables », dit-il, « donc tout ce qui peut être fait dans cet espace est vraiment amusant. Et si cela vous aide lors d'un mardi soir calme, c'est génial. Certains distributeurs semblent à l’aise avec l’utilisation soigneusement gérée de contenus alternatifs. Certains, cependant, peuvent y voir une privation d'opportunités de vente de billets pour leurs films, en particulier dans les premières semaines de sortie d'une nouvelle sortie.
Bien entendu, le secteur des expositions est également confronté à des problèmes techniques.
La conversion à la projection numérique étant achevée, l'industrie examine désormais les possibilités de diffusion numérique qui créeraient plus d'efficacité et réduiraient davantage les coûts, comme la plate-forme satellite et terrestre lancée à la fin de l'année dernière par la Digital Cinema Distribution Coalition, soutenue par les exploitants et les distributeurs.
« La migration vers des formes de livraison plus efficaces et plus économiques dans un monde numérique est très importante pour l'ensemble du secteur, les distributeurs et les exposants », déclare Fithian de l'OTAN. La livraison par satellite est l'une des nombreuses options, ajoute Fithian, "et nous les étudions toutes parce que nous ne voulons pas continuer à expédier des disques durs pour toujours." Parmi les autres sujets brûlants de l'exposition figurent la fréquentation en 3D et les vitrines théâtrales.
Bien que les spectacles visuels tels que Gravity et les films familiaux comme The Lego Movie attirent toujours un large public en 3D en Amérique du Nord, le taux de participation moyen en 3D - la proportion du public d'un film choisissant de payer un supplément pour le voir en 3D - est en déclin. . Un récent rapport de la société de services financiers Morgan Stanley prédit que le taux moyen de participation à la 3D, qui était de 54 % en 2011, chutera cette année à 39 %.
Booster la prise de vue 3D
Passman de Carmike Cinemas pense qu'une solution pourrait consister à mettre davantage de copies 3D en circulation au cours des premières semaines suivant la sortie d'un film. "Nous avons expérimenté cela", dit-il, "et nous pensons que c'est un moyen d'améliorer le taux de prise de vue 3D, pour les studios comme pour nous-mêmes." Mais Passman suggère également que les studios devraient faire davantage de promotion 3D.
"Paramount a fait tout son possible pour promouvoir Transformers [Dark Of The Moon] comme un spectacle 3D spectaculaire", rapporte-t-il, "et il a eu l'un des taux de prise en 3D les plus élevés depuis Avatar." Les distributeurs ont bien entendu leur propre point de vue. Chris Aronson, président de la distribution nationale de 20th Century Fox, estime qu'au début du boom actuel de la 3D, les exploitants ont fait monter les prix des billets, même pour les conversions 3D de mauvaise qualité, et qu'aujourd'hui « le rapport qualité-prix est complètement déréglé ».
La sensibilité aux prix pour le marché familial est clairement présente. La plupart des familles ne veulent pas débourser l’énorme somme d’argent supplémentaire qu’il en coûte pour aller voir un film en 3D. » Les discussions entre exploitants et distributeurs sur les vitrines des salles sont nettement moins animées qu'il y a quelques années.
Même la récente sortie simultanée en salles et en ligne aux États-Unis du film Veronica Mars de Warner Bros - qui a inauguré le film sur une base de « quatre murs », en louant 260 écrans à AMC Entertainment - a été accueillie relativement calmement par les exploitants (AMC elle-même affirme qu'un quatre -la disposition des murs est la seule exception qu'elle ferait à sa politique de ne pas diffuser les films disponibles sur d'autres plateformes dans les 90 jours suivant le lancement en salles).
Mais la discussion n’est certainement pas terminée. Et il pourrait encore redevenir animé grâce au désir des studios d'obtenir davantage de marketing de divertissement à domicile pour leur argent en marketing théâtral.
Chris Aronson déclare que lors des discussions de Fox avec les exploitants, « nous leur avons dit que nous allions essayer de continuer à fouiller dans ce que nous appelons la « zone sombre », le temps [après] qu'un film quitte la salle, avant qu'il ne soit exploité. à la maison. Mais pas au détriment de la vitrine théâtrale, car nous croyons en la vitrine théâtrale et nous voulons que la vitrine théâtrale prospère.
"Nous avons été très francs avec eux", ajoute Aronson, "et leur avons dit : 'Si nous faisons quelque chose - dont vous serez au courant à l'avance - et que vous pouvez nous prouver que cela a eu un impact sur votre box-office, alors nous serons les premiers à dire que nous avons fait une erreur.
