Confrontés à la concurrence des streamers pour attirer l'attention du public insaisissable des 16-34 ans, les radiodiffuseurs publics européens ripostent avec une multitude de ce qu'ils espèrent être des commandes de fictions avisées.Écranprésente cinq de ces principaux diffuseurs sur leur segment jeunesse.
Capturer la population majoritairement jeune à l’ère du contenu à la demande est la question à un million de dollars pour les commissaires mondiaux du monde entier. Mais de plus en plus, les services mondiaux de SVoD qui ont attiré l'attention des jeunes radiodiffuseurs de service public se retrouvent également confrontés à leurs pairs dans une bataille pour rester pertinents.
Alors que cette bataille devient plus impitoyable, les chaînes mettent à rude épreuve leur nerf créatif pour proposer des dramas qui touchent les capricieux des 16-34 ans. Une zone remarquable pour cette bataille est la région nordique, qui possède une connectivité Internet parmi les plus rapides au monde et qui doit par conséquent faire face à des coupe-câbles et à des « non-câbles ». car la connectivité numérique à haut débit met le contenu à la portée des jeunes, en appuyant simplement sur une application.
Quand la chaîne norvégienne NRK commandait des séries pour adolescentsHonte(Honte) en 2015, il a changé de façon irrévocable la façon dont les commandes de dramatiques étaient perçues par un public plus jeune. Conçue pour les plateformes Web de NRK, la série à caractère féminin a été saluée pour explorer des sujets socialement pertinents tels que les troubles de l'alimentation, l'identité sexuelle et la religion. parmi un groupe de jeunes de 16 ans.
Outre des sujets percutants, NRK a impliqué le public via des webémissions hebdomadaires et des plateformes de médias sociaux, notamment Instagram, Facebook et Snapchat, en plus des épisodes hebdomadaires diffusés en direct en ligne. Une émission de rattrapage hebdomadaire sur le réseau linéaire de NRK récapitule les événements. Avant que XIX Entertainment, de Simon Fuller, n'obtienne une commande de la plateforme vidéo alors naissante de Facebook, Watch at Mipcom 2017, pour créer une version en langue anglaise ? ce qui en fait la première commande scénarisée du géant des réseaux sociaux ?Honteavait été commandé pour des versions localisées en France et en Belgique, en Allemagne, en Espagne, aux Pays-Bas et en Italie.
La chaîne publique finlandaise Yle a créé un nouveau précédent en commandant la toute première série dramatique réalisée à partir de la fonctionnalité de contenu éphémère Stories d'Instagram. Le drame en temps réel a été tourné par téléphone portable pendant trois jours et le public a pu participer à l'histoire.
Alors que ces séries dramatiques placent directement la technologie populaire auprès des jeunes téléspectateurs dans la stratégie de commande, ailleurs, la BBC a récemment tenté une approche moins incisive, en investissant dans de nouveaux talents d'écrivain, souvent issus d'horizons jeunes et divers, pour obtenir une large audience. gamme de séries. Dans une annonce récente du contrôleur de la série dramatique Piers Wenger, la société a commandé une adaptation du roman de Kit de Waal.Je m'appelle Léondu jeune scénariste/réalisateur de BAME Shola Amoo (Le dernier arbre) ? autour d'un garçon métis qui a grandi dans la Grande-Bretagne des années 1980 ? avecÉducation sexuelleréalisateur (et 2019ÉcranStar of Tomorrow) Les débuts télévisés d'Alice SeabrightChloé? un thriller explorant l'obsession, l'identité et le chagrin, tous deux pour BBC One.
Pour sa chaîne numérique ciblée sur les jeunes BBC Three, la chaîne a commandé six épisodes de 45 minutes deSuperhoede la dramaturge Nicole Lecky, une version de son spectacle solo au Royal Court Theatre pour lequel elle jouera également le rôle principal.Superhoemet en lumière les ambitions de Sasha Clayton de devenir rappeuse, alors qu'en réalité, elle passe la plupart de son temps dans sa chambre à fumer de la marijuana et à traquer son ex-petit-ami sur Instagram.
Le récent succès remporté par la BBC dans le créneau familial du dimanche avec l'adaptation deSes matériaux sombreset la force de sa série dystopique pour jeunes adultes actuelleMorpion + Croix(basé sur le roman de Malorie Blackman) montre comment le diffuseur tente de franchir les frontières d'âge avec ses ordres scénarisés, et pas simplement de cibler des données démographiques individuelles.
Écran Internationalmet en lumière ce que font certains des principaux radiodiffuseurs de service public européens pour attirer la population de la poussière d'or.
John Elmes
FRANCE -Fille de Derby
Jusqu'à récemment, le contenu jeunesse des chaînes françaises gratuites et des opérateurs de télévision payante se composait principalement d'émissions américaines doublées telles queVictorieux,Maladroit,JoieouVrai sang. Mais cela est en train de changer.
Non seulement la filiale française de Netflix a-t-elle commencé à commander des séries locales pour jeunes adultes, telles que des contes de science-fiction urbains.Mortel, sur deux lycéens aux pouvoirs extraordinaires qui s'associent pour résoudre un meurtre, mais des opérateurs français s'y mettent également.
La chaîne publique France Télévisions a lancé sa propre chaîne numérique destinée aux jeunes adultes, France.tv Slash, en novembre 2018 et a également augmenté son portefeuille d'émissions destinées à ce groupe démographique pour ses chaînes traditionnelles.
"Notre objectif est de sortir 20 séries par an, 10 pour Slash et 10 pour France Télévisions, d'ici 2022. Pour 2020, nous sommes à mi-chemin de cet objectif", a-t-il ajouté. » précise Sened Dhab, directeur des contenus numériques scénarisés à France Télévisions.
« Nous recherchons des histoires qui parlent de la société et de la jeunesse d'aujourd'hui. Cela ne veut pas dire que je recherche uniquement des histoires vraies ou des récits générationnels ? au contraire. Je recherche des histoires qui, à travers leur narration, traitent de sujets qui touchent actuellement les téléspectateurs.
Le diffuseur se prépare à la diffusion de la comédie dramatiqueFille de Derby. L'actrice française Chloé Jouannet incarne une championne de patinage sur glace en disgrâce qui décide de transférer ses compétences dans le monde compétitif du roller derby. Ce projet prend une tournure inattendue lorsqu'elle rejoint involontairement la pire équipe de la région parisienne, les Licornes Cannibales.
Il s'agit de la première série du scénariste/réalisateur émergent Nikola Lange et Barbara Maubert du label de production Noon, qui fait partie du groupe Kabo Family basé à Paris. Dhab dit qu'il a été attiré par la série pour sa « liberté de ton, son humour fou et rafraîchissant et son message féministe fort autour de l'idée de fraternité ».
La série devait être présentée en première au festival de télévision français et à l'événement industriel Series Mania à Lille en mars, avant d'être annulée en raison de la pandémie de coronavirus. France Télévisions se lance désormais à l'international via la plateforme en ligne Digital Forum de Series Mania, destinée à poursuivre certaines de ses activités professionnelles.
Julia Schulte, vice-présidente senior des ventes internationales chez France TV Distribution, déclareFille de Derbyest l'une des premières émissions numériques originales que le diffuseur a tenté de vendre à l'international.
Mélanie Goodfellow
ITALIE -The Swan Company/Nous sommes qui nous sommes
Les attentes étaient modestes lorsque la chaîne nationale italienne gratuite Rai a diffusé le premier épisode d'une série dramatique pour adolescents.La Compagnie du Cygneaux heures de grande écoute sur Rai Uno en janvier 2019. La série en 12 épisodes était considérée comme un pari difficile, selon
Eleonora Andreatta, directrice de Rai Fiction, en raison de la démographie inconstante à laquelle elle s'adressait.
La Compagnie du Cygneest produit par la société de cinéma et de télévision Indigo Film et dépeint les hauts et les bas des membres d'un orchestre d'adolescents dans une prestigieuse école de musique. À la fin de la saison, la série avait attiré 5,8 millions de téléspectateurs et chaque épisode représentait en moyenne 23 % de l'audience totale de la télévision sur la tranche horaire. Il est frappant de constater que la part du public jeune total était encore plus élevée : « Environ 24 % [du] public 16-34 ans » Andreatta souligne.La Compagnie du Cygnea été considérée comme un succès et une deuxième saison sera diffusée plus tard cette année.
« Pour capter l'attention des 16-34 ans, il faut en faire le sujet de nos histoires, comme c'est le cas pourLa Compagnie du Cygne,? dit Andreatta. Rai a maintenant commandéLa mer au-delà, une série dramatique produite par Picomedia et Rai Fiction. L'action se déroule dans une prison pour mineurs où un groupe de garçons ordinaires est envoyé suite à une condamnation pour homicide involontaire. Beta gère les ventes internationales.
Rai produit également davantage de contenu dramatique destiné à sa plateforme de streaming RaiPlay : une adaptation de la série dramatique norvégienne de NRK.Nus, une sérialisation de comédieBangladu réalisateur, scénariste et acteur Phaim Bhuiyan, etQuelqu'un a craché dans mon milkshake(Ils me crachent dans le milkshake).
La chaîne de télévision payante Sky Italia adopte une approche différente. « Il y a deux façons pour nous d'y arriver » » déclare Nicola Maccanico, vice-président exécutif de la programmation chez Sky Italia, sur la manière d'atteindre la jeunesse insaisissable. ?Soit on pénètre les territoires teen avec des thématiques plus larges, comme on le fera avecTotti, une série dramatique biographique sur la star du football Francesco Totti. Ou bien nous abordons ces thèmes et ces histoires verticalement mais avec un style si élevé et si sophistiqué qu'il plaît à tout le monde.
Nous sommes qui nous sommes, la série télévisée créée par Luca Guadagnino et produite par Wildside, avec HBO et Sky, en est un exemple. Le projet est maintenant en cours et tourne autour d'un groupe d'adolescents qui vivent sur une base militaire américaine en Italie et découvrent l'amour et l'amitié entre eux et les Italiens qu'ils rencontrent.
En effet, GuadagninoAppelez-moi par votre nomest passé à un public mondial de 16 à 34 ans lors de sa sortie en salles, en partie parce qu'il s'agissait d'une histoire d'amour entre adolescents.
Nous sommes qui nous sommesa déjà commencé la commercialisation des mois avant la transmission, plutôt que les semaines plus habituelles pour un drame Sky. « Nous allons interagir [avec le public cible] via les réseaux sociaux » dit Maccanico. "Notre série est si bonne que nous dévoilerons nos cartes dès que possible, donnant accès au matériel avant la diffusion du premier épisode."
Gabriele Niola
DANEMARK -Sexe
La websérie de TV 2Sexe, composé de six épisodes de 9 à 15 minutes, est une histoire d'amour contemporaine sur une jeune femme explorant l'amour avec son petit ami et sa petite amie. Il a été créé le 2 février 2020 sur TV 2 Play, la plateforme à la demande de TV 2 ? l'un des radiodiffuseurs de service public du Danemark.
Il s'agit de la première websérie TV 2 pour la productrice exécutive de la série, Nanna Nyboe Tabor, qui est productrice exécutive chez TV 2 Fiction : « Au cours des deux dernières années chez TV 2, j'ai travaillé en mettant un accent particulier sur le ciblage des jeunes adultes avec des webséries commeClub de course à pied,Douleur dans le cul,Cerveau de chimio? qui fait partie de notre Semaine de lutte contre le cancer ? etSexe,? explique-t-elle. "Nous avons également produit une série d'autres séries que nous avons diffusées sur nos chaînes linéaires."
L'idée est venue de l'écrivain Clara Mendes, 25 ans, qui l'a développée avec la productrice Marta Mleczek de Profile Pictures, l'Institut danois du cinéma et TV 2. Cette dernière tente d'attirer un public plus jeune vers TV 2 Play, en définissant son public. comme ceux âgés de 20 à 30 ans.
« Chez TV 2, nous accordons une attention particulière au ciblage des jeunes adultes, car ce groupe d'âge représente la plus forte diminution de l'écoute de la télévision linéaire » explique Morten Brian Pedersen, directeur de la campagne marketing de TV 2. « En 2017, nous avons lancé un projet ciblant les jeunes adultes appelé « Relation 25 ». ciblant les jeunes adultes avec un contenu unique, de la fiction à l'actualité.
TV 2 a fait ses preuves auprès des jeunes sur TV 2 Zulu (une chaîne linéaire ciblant les 15-40 ans) et tente de recréer le même lien fort avec TV 2 Play.
PourSexe, TV 2 a réalisé une campagne cross-média lancée à la même date queSexecréé sur TV 2 Play. « La campagne a été accompagnée d'une promotion diffusée à la télévision sur nos chaînes » dit Pedersen.
Les réseaux sociaux en faisaient partie. « Nous avons publié un élément de contenu chaque jour au fur et à mesure que les épisodes étaient diffusés sur Facebook et Instagram. Chaque pièce était centrée autour d'un thème de l'épisode mais conçue pour fonctionner à la fois comme contenu autonome et dans un contexte linéaire. ajoute-t-il. « Le contenu des médias sociaux a été renforcé et ciblé sur le groupe démographique cible pour aider le public à le trouver. »
Bien qu'il n'y ait aucun élément interactif dans l'émission, « les partages engageants ont été prioritaires sur les publications de contenu », dit-il. « Sur le plan marketing, l'accent a été mis sur l'esthétique et la reconnaissabilité des jeunes. Nos publicités Snapchat n’ont pas eu autant de succès que nous l’espérions. Les téléspectateurs ont reconnu le contenu comme des publicités et l'ont rapidement ignoré.
L'authenticité était la clé dès la phase de production. « En tête de notre liste figurait la réalisation d'une série qui s'adressait au jeune public et à ses problèmes » dit le producteur Mleczek. « Nous avons décidé de toucher un public [âgé] entre 15-20 ans et 20-25 ans. Il était important de faire une série où l'on puisse sentir et voir qu'elle était réalisée par de jeunes créateurs, et non par des personnes plus âgées qui expliquaient aux plus jeunes comment vivre.
Pour aider à le promouvoir en ligne, TV 2 a coupé des scènes afin de travailler pour les partages sur les réseaux sociaux. ?TV 2 a fait une grande campagne. Avant de lancer notre série sur TV 2, ils ont réalisé qu'ils n'atteignaient pas certains publics spécifiques plus jeunes à travers le pays et ils voulaient utiliser notre série pour y parvenir. Mleczek explique. « Cela a été l'une des campagnes Facebook les plus réussies de TV 2. Quand les gens ont vu notre bande-annonce, ils ont cliqué dessus et sont allés sur TV 2 pour la regarder. Nous y avons pensé lorsque nous avons développé le scénario. Nous voulions des scènes entre 90 secondes et deux minutes que vous puissiez utiliser sur les réseaux sociaux. Des éléments interactifs ont été envisagés, « mais notre budget était trop faible », dit-elle.
« D'un point de vue conceptuel, ce qui a fonctionné pour nous, c'est de prendre notre public au sérieux avec une histoire à laquelle tout le monde a dû faire face concernant son premier partenaire et ses problèmes sexuels. Ce qui a fonctionné, c’est de ne faire aucune préférence en matière de préférences sexuelles. Nous n'en parlons pas comme d'un problème. Est-elle amoureuse de son petit ami ou de quelqu'un d'autre ??
Une deuxième saison deSexeest maintenant en développement.
Lisa Contremaître
ALLEMAGNE -En meilleure forme
Chez Quantum, le laboratoire expérimental de ZDF explorant de nouvelles formes de télévision, la chaîne publique allemande crée un nombre croissant de webséries pour attirer un public plus jeune.
« L'âge moyen du public de ZDF est de 60 ans. La programmation linéaire doit apporter une réponse à cela », dit-il. explique Lucia Haslauer, rédactrice en chef du volet des nouveaux talents de ZDF Das Kleine Fernsehspiel et coordinatrice de Quantum.
ZDF a abordé le marché du public jeunesse de différentes manières, notamment en commandant un certain nombre de webfictions telles que la série berlinoisePoussez simplement Abuba,La famille BruneetEn meilleure forme(traduction littérale « En grande forme ? »). Elle développe aujourd'hui une série autour du mouvement #MeToo.
"Nous examinons sur quels types de plateformes les jeunes passent du temps, essayons de les y rencontrer et essayons d'inviter des gens sur notre lecteur multimédia ZDFmediathek", a-t-il déclaré. dit Haslauer.
Une autre approche a consisté à impliquer les talents de ces plateformes, dit-elle. ?Le directeur deEn meilleure formeest un créateur YouTube populaire ? explique-t-elle.
L'approche marketing de ZDFEn meilleure formeet d'autres séries Web ont inclus un événement en avant-première pour les influenceurs des médias sociaux organisé par une star de YouTube, un buzz sur les réseaux sociaux via des mèmes ainsi que des publicités en ligne telles que des publications sponsorisées et des messages « organiques » des publications sur Facebook et Instagram, ainsi que des bandes-annonces en ligne, ajoute Haslauer.
Elle suggère que le jeune public découvre ces séries grâce aux recommandations des leaders d'opinion sur le web, aux bandes-annonces télévisées, aux publicités sponsorisées et au bouche à oreille. Il n'y a aucun élément interactif pourEn meilleure forme, ajoute-t-elle. Uniquement les commentaires du public sur YouTube ou « partout où les fans souhaitent partager leur enthousiasme ».
L'expérience de la série Web de Quantum a commencé avecLa famille Brune, qui a remporté un Emmy Award international en 2017.
« Cela nous a aidé à comprendre les nouvelles règles de la narration en ligne » Haslauer explique. ?La famille Brunea eu 3,7 millions de vues jusqu'en avril 2019 sur YouTube. Il y avait un très bon "watchtime" et beaucoup de fan art.
Pression, la version allemande de la websérie norvégienneHonte, compte 55 millions de vues sur YouTube.
ZDF a appris en cours de route. ?PourEn meilleure forme, nous avons produit des mèmes et du matériel spéciaux que les créateurs peuvent partager, mais ils ont préféré parler leur propre langue et les photos qu'ils ont réalisées lors de l'événement ? dit Haslauer.
L'approche a changé au fil du temps. ?AvecLa famille Brune, nous avons pensé que YouTube serait l'endroit idéal pour le diffuser. Mais nous avons ensuite pensé qu'il était préférable de dire au public via YouTube de venir nous voir.
Lisa Contremaître
ESPAGNE -Boca Nord
« Nous avons étudié quelles tendances du marché se portaient bien, et quelles séries s'adressaient à un public plus jeune etHonteétait ma principale référence, ma principale source d'inspiration, ? déclare Eva Mor, créatrice et coordinatrice de contenu de la série espagnoleBoca Nord.
La nouvelle série pourrait être décrite commeHonterencontreNotoriétéet a été lancé avec succès sur Playz, la plateforme numérique de la chaîne publique espagnole Radio Television Espanola (RTVE) en 2019.
HonteLa capacité de ? à se connecter avec un jeune public était la clé de la façon dont Mor voyait une série locale fonctionner. Cela et une promenade qu'elle a faite au Carmel, Barcelone : « L'idée m'est venue d'aller dans un centre civique et de voir un jeune couple danser l'afrobeat. J'avais besoin d'un lieu pour ancrer l'action au-delà de l'école. Je voulais le placer dans un endroit plausible où les jeunes pourraient passer du temps. Et j'ai trouvé la réponse sur-le-champ.?
Mor fait référence à la fois au centre civique et à l’idée de jouer avec le genre musical. "J'aime les comédies musicales que j'ai vues dans les années 1980", explique-t-elle. ?Et beaucoup de jeunes que nous ciblions ont grandi avecComédie musicale au lycée. Ma première idée était qu'ils chanteraient du rap mais quelqu'un a suggéré du trap et nous avons opté pour ça. Chaque épisode comprend un thème d'une reine du trap à Barcelone et la chorégraphie est également fidèle au style.
La stratégie s'est concentrée sur les profils Instagram des personnages principaux et sur les campagnes Facebook et YouTube pour faire connaître son lancement. Playz cible un public de 16 à 24 ans par rapport à RTVE, qui a un public âgé de 55 ans en moyenne.
?Nous aurions adoré avoir la version espagnole deHontemais c'était trop tard, Movistar l'a eu en premier? déclare Alberto Fernández, responsable du contenu numérique à RTVE. « Cela nous a poussé à explorer d'autres types de contenus et de formats, avec une approche plus urbaine et musicale commeBoca Nord.?
Mor développéBoca Nordavec Lavinia Audiovisuel pour RTVE. Elle a désormais rejoint la société de production Minoria Absoluta où elle est à nouveau à la recherche de projets destinés au jeune public.
Elle insiste sur le fait que les formats courts sont indispensables, idéalement une série avec des épisodes de 13 à 20 minutes. "C'est sur ce format, webséries ou pas, que la télévision mise le plus fort actuellement et c'est là que va le marché, que l'on ait 40 ou 18 ans", a-t-il ajouté. Suggère Mor.
Ses conseils lors de l'élaboration d'un scénario sont « d'affiner les sujets mais aussi le langage du public que vous ciblez. C'est quelque choseHontea très bien réussi avec des entretiens approfondis en guise de recherche.
Mais le réalisme mis à part, le créateur deBoca Nordajoute : « À mon avis, les séries destinées à ces nouveaux publics réussissent mieux si elles incluent une part de mystère, une part de thriller. Peu importe qu'il s'agisse de comédies ou de drames. DansBoca Nordnous avions le personnage principal [une fille nommée Andrea jouée par Begoña Vargas] et la question de savoir pourquoi elle avait soudainement quitté un quartier très chic pour un quartier ouvrier.?
Pour Fernandez de RTVE, l'appel deBoca Nordest dû en partie à son authenticité. "[Il a] une atmosphère terre-à-terre, avec au centre les jeunes d'une banlieue ouvrière de Barcelone", dit-il.
La série a duré une saison sans aucun plan pour une seconde.
Élisabeth Cabeza
