L'un des plus grands plaisirs de Cannes consiste à spéculer sur les films qui remporteront les grands prix du festival. Mais pour les sociétés de ventes internationales, c'est une affaire plus sérieuse.Écranexplore l'importance d'un lancement sur la Croisette lorsque les films sortent enfin dans le monde entier.
Chaque année au Festival de Cannes, les vendeurs, les acheteurs, les exploitants, les programmateurs et surtout, il faut l'avouer, les membres de la presse réunis aiment se laisser distraire de leurs soucis quotidiens en spéculant sur les titres qui remporteront les grands prix. Et pour le public plus large des amateurs de films d'art et d'essai non présents au festival, l'attribution de la Palme d'Or constitue un point d'accès essentiel.
La question demeure : quelle est la valeur de la sélection, et idéalement d’une victoire, à Cannes ? Et pour quels types de films est-ce le plus important ? Il est difficile de prétendre, par exemple, que le discours de Todd HaynesÉmerveillé(box-office mondial à ce jour : 2,5 millions de dollars) a véritablement vu sa fortune commerciale s'améliorer grâce à sa participation à la Compétition de Cannes l'année dernière.
En revanche, celui de Sean BakerLe projet Floride, le titre à la mode de la Quinzaine des réalisateurs 2017, a connu un essor qui aurait pu être plus difficile à obtenir dans la programmation bondée de Toronto, le catapultant vers une nomination aux Oscars pour Willem Dafoe et un box-office mondial de 12,8 millions de dollars.
rampe de lancement de Cannes
"Un lancement cannois est presque nécessaire pour certains types de films", estime Vanessa Saal, directrice générale des ventes et de la distribution de Protagonist Pictures, qui présente le film de Pawel Pawlikowski.Guerre froideen Compétition cette année. "Pour que certains titres deviennent des films d'art et d'essai événementiels, Cannes est un cachet très important du début de la commercialisation, surtout pour tout ce qui est en langue étrangère."
Le piège est que si les critiques cannoises s'en prennent à vous, comme cela s'est produit avec le film de Sean PennLe dernier visageet celui de Gus Van SantLa mer d'arbres, il peut être difficile de récupérer. "Cannes accorde à la presse une importance encore plus grande que d'habitude", estime Saal. "Si quelque chose est critiqué à Cannes plutôt qu'ailleurs, vous préférez être critiqué ailleurs."
Charlotte Mickie, vice-présidente de la société de ventes parisienne Celluloid Dreams, déclare : « En général, les sélectionneurs cannois sont très avisés dans leurs choix, nous nous en remettons donc à leur jugement s'ils veulent quelque chose et c'est un tel honneur, mais bien sûr, les choses peuvent et ont dévié de temps en temps.
Mickie note que le public cannois peut se tromper « terriblement » quant à la première réception de certains titres, citant l'exemple du film de Jane Campion.Ma chérieen 1989 et celle des frères CoenBarton Finken 1991 — même si toute hostilité à l'égard de ce dernier a été rapidement corrigée par le jury cannois qui lui a décerné trois prix dont la Palme d'Or. Le fondateur et président de Celluloid Dreams, Hengameh Panahi, ajoute que la seule mauvaise expérience de l'entreprise a été avec Takashi Miike.Bouclier De Pailleen 2013 : « Les producteurs japonais étaient surpris qu'un film aussi commercial puisse être sélectionné en Compétition à Cannes. Eh bien, la critique française a massacré le film et au moment où les critiques sont sorties, nous avons vu tous nos contrats annulés. Nous n'avons jamais vendu le film en France. On a tendance à dire que les mauvaises critiques peuvent tuer un film, mais les bonnes critiques ne font pas vendre le film. »
Pour Louisa Dent, directrice générale de Curzon Artificial Eye — l'un des principaux distributeurs de titres en langue étrangère et d'art et essai au Royaume-Uni — le grand avantage d'une première cannoise est qu'après on sait où on en est : « Vous avez toutes les Presse, exploitants, partenaires, organismes de financement, festivals de cinéma britanniques : il y a à Cannes une fréquentation qui n'est pas là à Venise ou à Berlin, pas de la même manière. Vous obtenez une idée très claire. Si la presse n’est pas d’accord, vous pouvez reconfigurer la manière dont vous envisagez de publier.
Tactiques de choc
Pour les acheteurs comme pour les vendeurs, un grand sujet de négociation pour les titres en lice pour la Palme d'Or risque d'être le sujet délicat des bosses sur le minimum garanti (MG). Si un accord est conclu avant la remise des prix, les agents commerciaux sont susceptibles de proposer dans le mémo de l'accord des clauses appelant à des hausses de prix liées aux victoires de catégorie. "Les distributeurs seront prêts à donner une chance pour la Palme d'Or, mais pas pour la plupart des autres prix", explique Saal, qui ajoute que les distributeurs européens et japonais sont plus ouverts que les États-Unis à cette suggestion.
Mickie est d'accord : « Les clauses de majoration peuvent parfois fonctionner pour des récompenses autres que la Palme d'Or, mais cela devient de plus en plus rare, et les majorations sont plus lucratives et plus faciles à obtenir en Europe continentale. »
Du point de vue de l'acheteur, selon Dent : « C'est demandé, et nous disons souvent que cela n'a pas de sens, ce que je pense. Tout le monde demande tout. Ils vont toujours demander. Cela dépend vraiment beaucoup du film.
Dent ajoute que pour les titres de réalisateurs jusqu'alors peu connus comme celui de Laszlo NemesFils de Saül(prix du grand jury, 2015) ou celle de Cristian Mungiu4 mois, 3 semaines et 2 jours(Palme d'Or, 2007), un gros prix est une aide pratique, tandis que la Palme d'Or en 2010 a été décernée au film étourdissant et stimulant du public d'Apichatpong WeerasethakulOncle Boonmee qui peut se souvenir de ses vies antérieuresa fait la différence entre un film qui « aurait eu du mal à faire quoi que ce soit au Royaume-Uni » et le modeste résultat obtenu (147 000 $ dans les cinémas britanniques).
Une Palme d'Or remportée l'an dernier pour Ruben OstlundLa Placecar Curzon était un élément agréable à avoir, mais les scènes de discussion du film étaient bien plus précieuses pour engager le public britannique, comme ce fut le cas avec celui d'Ostlund.Force Majeure(alias « le film avalanche »), qui n'est même pas passé en compétition mais à Un Certain Regard. « Bien plus important que d'être à Cannes ou de remporter un prix à Cannes, c'est le film lui-même et la question de savoir si vous disposez d'un support sur lequel vous pouvez le commercialiser », explique Dent.
Les titres phares de Cannes 2017 au box-office mondial (chiffres au 19 avril 2018)
