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Grace Gardner est une musicienne indépendante. Ils possèdent leur propre musique ; l'écrire, l'interpréter et le produire en grande partie par eux-mêmes ; et paient le mixage et le mastering de leur propre poche, avec l'argent qu'ils gagnent grâce à leur travail de professeur de musique à Philadelphie. Le chanteur folk a donc eu la surprise de se connecter à TikTok quelques semaines seulement avant la sortie de son nouvel EP et de voir ses chansons disparaître, aux côtés de milliers d’autres associées à Universal Music Group, le plus grand conglomérat de labels de musique. "Il n'y avait pas de feuille de route", dit Gardner.
Le 1er février, UMG a abandonné son accord de licence avec TikTokexpirer. Dans une lettre spécifiquement adressée aux artistes et auteurs-compositeurs, UMG a évoqué l'impasse dans les négociations sur le paiement, les protections de l'IA et la sécurité de l'application. Certains utilisateurs espéraient que le fait d'avoir moins de stars de grands labels comme Drake, BTS et Taylor Swift sur l'application aiderait les petits artistes à percer. Mais beaucoup de ces artistes indépendants ont également vu leur musique retirée de TikTok, soit parce qu'UMG la distribue, soit parce qu'ils l'ont écrite avec un auteur-compositeur publié par Universal Music Publishing Group.
Gardner ne figure pas sur un label UMG. Mais en 2022, ils ont signé un accord avec Imperial, une entreprise quidécritlui-même comme « la maison de Republic Records pour la musique indépendante ». Imperial assurerait la distribution de leurs sorties – en diffusant la musique en streaming et en la commercialisant sur des listes de lecture – tandis que Gardner serait toujours propriétaire de la musique et gérerait d’autres aspects de leur carrière comme les tournées. "Je n'avais aucune idée à quoi pouvait ressembler une bonne affaire", explique Gardner, dont les faibles revenus issus de la musique l'ont récemment forcée à demander des bons d'alimentation. "Ce n'était pas le premier qui arrivait, c'était le deuxième ou le troisième, mais c'était celui qui avait les pourcentages les plus amicaux." Ils ne savaient pas à l'époque qu'en raison de ses liens avec Republic, Imperial relevait techniquement d'Universal Music Group.
Gardner a un public nettement plus important sur TikTok que sur toute autre application et comptait sur la promotion de son EP,Mile de récupération, quelques jours avant sa sortie le 23 février. L'exposition serait cruciale pour récupérer leur avance de 10 000 $. Au lieu de cela, lorsque la licence d'UMG a expiré, ils ont dû repenser leur stratégie marketing à la volée, avec peu de conseils de la part de l'Impériale. (Imperial Music n'a pas répondu à une demande de commentaire.) Maintenant, Gardner se demande en quoi leur sortie aurait été différente s'ils avaient pu publier sur TikTok comme ils l'avaient prévu. "En tant qu'artiste, j'aurais vraiment aimé que cela soit présenté à davantage d'oreilles", disent-ils.
Des groupes tels que l'American Association of Independent Music, qui représente les labels indépendants, ont salué la décision d'UMG de quitter l'application. "Nous ne pouvons qu'espérer que la décision d'UMG servira de catalyseur de changement, en plaidant pour des modèles de rémunération plus justes qui reconnaissent la contribution substantielle de la musique au succès des plateformes tout en continuant à exploiter ces espaces pour des activités marketing et promotionnelles efficaces."ditRichard James Burgess, président-directeur général du groupe. Mais toute la communauté indépendante n’est pas d’accord. Les Musiciens et travailleurs alliés unisnoté, « Universal et TikTok réalisent des bénéfices énormes tandis que les artistes sont payés pour des fractions de centimes. Est-ce une compétition pour voir qui peut sous-payer le plus les artistes ? D'autres musiques indépendantes pourraient quitter la plateforme en mai,quandla licence TikTok de la National Music Publishers' Association va expirer. (Et tout cela se joue commeun projet de loi de la Chambreenvisage d'interdire complètement TikTok aux États-Unis.)
De nombreux artistes indépendants pensaient que, parce qu’UMG était un conglomérat de grands labels, leur musique serait en sécurité. Au lieu de cela, ils ont été surpris d’apprendre à quel point l’industrie est liée à UMG. "Je me souviens littéralement d'avoir vu les gros titres et d'avoir dit :Oh, putain. Dieu merci, je n'ai jamais été signé sur un label UMG", explique la musicienne pop Ella Jane, 22 ans. Mais elle a sorti deux EP sur Fader Label, distribué par Virgin Music, qui estaussifait partie d’UMG – un fait qu’elle n’a réalisé que lorsqu’un autre TikToker avait cité Jane comme exemple d’un petit artiste touché par les retraits.
Loveless, un duo pop-punk signé chez Rise Records et distribué par BMG, a été averti que certaines de leurs reprises resteraient silencieuses lorsque Universal Music Publishing Group a commencé à retirer la musique de ses auteurs-compositeurs de TikTok le 28 février. Découvrez que quelques-unes de leurs chansons originales, dont « Killing Time » de 2022, ont également été supprimées, car un co-auteur, Kyle Black, est sous UMPG. "Quoi qu'il en soit, 5 pour cent de cette chanson, ils ont décidé: 'Eh bien, ce maître nous appartient'", a déclaré le chanteur Julian Comeau, 27 ans. "Non, ce n'est pas le cas. Ce n'est pas comme ça que ça marche. Le rappeur Hoodie Allen, qui n'a fièrement jamais travaillé avec un label et a indépendamment classé deux des dix meilleurs projets, s'est retrouvé dans une situation similaire, comme il l'a expliqué.dans un TikToksous-titré « en quoi est-ce légal ».
Pour certains musiciens indépendants, les problèmes avec TikTok ont commencé des mois avant l'expiration du contrat avec UMG. UMG a affirmé dans sa lettre initiale que TikTok avait tenté « d’intimider » la société « en supprimant sélectivement la musique de certains de nos artistes en développement » lors des négociations. Verskotzi, un musicien de rock signé chez Preach Records, se souvient avoir eu « une véritable crise de panique » lorsqu'il a essayé de publier son nouveau single « Normal Kid » le 13 décembre, pour se rendre compte que toute sa musique sortie sur Preach avait été mise en sourdine. Preach, comme Fader, est distribué par Virgin sous UMG. Verskotzi a finalement remis la musique en ligne quelques jours plus tard, après que Preach ait travaillé avec ses contacts Virgin et UMG. Mais il n'a pas réalisé que ses chansons avaient pu être supprimées par malveillance jusqu'à ce qu'il lise la lettre d'UMG du 1er février. "Cela m'a coupé l'herbe sous le pied, d'un point de vue émotionnel", déclare Verskotzi, 32 ans. "Comprendre que les artistes vulnérables et en développement faisaient simplement partie des enchères de TikTok, en gros, ça fait mal."
Une source industrielle a déclaré à Vulture qu'UMG pensait que ses artistes étaient ciblés parce que TikTok avait spécifiquement supprimé les chansons de Virgin – qui gère généralement la distribution indépendante d'UMG – au cours de périodes distinctes en juin, novembre et décembre. Cependant, TikTok conteste le fait qu'il n'a pas choisi de mettre en sourdine les artistes et insiste sur le fait qu'il appliquait également une nouvelle politique à l'approche de la fin de l'accord avec UMG. "Alors que nous approchions de l'expiration de notre accord de licence, nous avons cessé de promouvoir activement ou d'ingérer de nouveaux morceaux d'un artiste d'Universal Music Group", a déclaré un porte-parole de TikTok à Vulture. « Cette politique a été appliquée uniformément à tous les artistes représentés et il est factuellement inexact de prétendre que des individus ont été spécifiquement ciblés. » UMG n'a pas été le premier à accuser TikTok de supprimer la musique comme tactique de négociation, après les publications de Sonyexpérimentédes problèmes similaires en septembre dernier, dans le cadre des discussions en cours entre l'entreprise et TikTok.
Verskotzi était l'un des trois artistes au moins sur Preach qui ont rencontré des problèmes pour télécharger de la nouvelle musique en décembre. Lorsque Jay Cohen, PDG du label, a lu plus tard les allégations d'UMG selon lesquelles TikTok utilisait ses musiciens et d'autres artistes en développement comme monnaie d'échange, il était « furieux ». « Il n’existe aucun monde où cela soit acceptable. Taylor Swift, Drake, the Weeknd – ils n'ont pas besoin de TikTok pour qu'une chanson soit bien interprétée », dit-il. "Cela n'a pas autant d'importance pour le succès de [leurs] chansons que pour un artiste en devenir qui essaie simplement de présenter cette chanson au plus grand nombre de personnes possible."
Habitués à fonctionner en équipe individuelle, certains artistes indépendants ont rapidement trouvé des solutions pour continuer à se promouvoir sur TikTok. Jane, par exemple, a réalisé des vidéos vantant sa « seule sortie indépendante » qu'elle pouvait encore jouer sur l'application – qui, heureusement, était son single actuel, « Dead Weight ». L’augmentation du soutien des utilisateurs aux indépendants après le retrait d’UMG lui a rappelé le sentiment de communauté sur TikTok au début de la pandémie. « J'attirais un nouveau public comme je ne l'avais jamais fait auparavant », dit-elle. «Il y avait tous ces gens qui voulaient vraiment soutenir les petits artistes. Je ne l'avais pas vu depuis des années. J'avais même vu des enfants au hasard poster : « Hé, quelqu'un peut-il commenter des artistes indépendants ou de petite taille à soutenir avec tous ces trucs UMG ? »
Cohen, au contraire, est heureux d'avoir construit un label qui ne dépend pas autant de TikTok. « Trop d'agences de marketing ou d'agences de publicité numérique ont lancé des labels, et c'est là toute leur priorité », dit-il. Au lieu de cela, Verskotzi voit TikTok comme « juste une autre liste de contrôle pour mes campagnes marketing », pas différente d'une autre plateforme de médias sociaux. Ainsi, lorsque sa musique a été à nouveau mise en sourdine le 1er février, il s'est senti libre d'arrêter de se concentrer sur TikTok, même avec un nouvel album,Shiring, sorti plus tard ce mois-là. "L'ensemble du travail que je viens de publier n'est pas destiné à ces instants de sept secondes", dit-il. « C'est un véritable album de rock and roll. Je l'ai pressé sur vinyle. Ce n'est pasl'album TikTok.»
UMG a reconnu « les défis que les actions de TikTok poseront aux artistes » dans sa lettre, mais a encouragé les artistes à se concentrer sur les avantages à long terme d'un meilleur accord. D'après l'expérience de Comeau, cependant, la plus grande chose que TikTok peut offrir à un petit artiste est la visibilité qu'il perd actuellement, ce qui pourrait amener davantage de fans à diffuser la musique de son groupe et à acheter des billets de concert. Il est désormais incapable de publier de nombreuses reprises de Loveless, qu'il utilisait pour promouvoir leur tournée actuelle avec Waterparks. « Il n'est pas possible qu'une telle pause dans la carrière de milliers d'artistes vaille les dégâts qu'ils nous font », dit-il. «Certains d’entre nous ne pourront pas s’en remettre aussi facilement que le fera une entreprise milliardaire comme UMG. Ils ont fait plusl'année dernièreque je gagnerai probablement au cours de ma vie entière. Et qu’ils se disent : « Eh bien, ce n’est toujours pas suffisant, nous devons prendre à tout le monde jusqu’à ce que nous obtenions ce que nous voulons », cela ressemble simplement à de la cupidité. Il est tout à fait favorable aux artistes qui gagnent plus d'argent grâce à TikTok et partage les préoccupations d'UMG concernant l'IA, mais n'achète pas UMG en tant que société pro-artistes.
Verskotzi a également du mal à considérer TikTok comme un artiste pro, même après que sa musique aurait été ciblée. "Je pense qu'en fin de compte, Universal mène le bon combat en essayant de créer un précédent pour l'industrie dans son ensemble en termes de TikTok et de la façon dont ils ne valorisent pas correctement la musique", dit-il. "Il est clair qu'ils n'y voient pas quelque chose qui mérite une rémunération adéquate et qui permet aux musiciens de gagner leur vie grâce à leur utilisation de la musique sur la plateforme."
Là où de nombreux artistes sont d’accord, c’est que le rôle de TikTok dans l’industrie musicale doit changer. Oui, les musiciens veulent être payés pour les chansons qui deviennent virales, mais ils veulent aussi que les labels investissent davantage dans la promotion des artistes.aprèsils deviennent viraux, ou s'ils ne le deviennent pas du tout. "Ce que cela révèle vraiment, c'est combien de conneries il y a eu dans la façon dont l'industrie musicale s'est déroulée, et combien d'artistes ont été laissés bloqués et ont eu l'impression qu'ils ne valaient pas la peine de travailler avec", dit Jane. Elle espère qu'un mouvement plus important, dirigé par des artistes, comme les grèves des acteurs et des écrivains de l'année dernière, pourra en découler, et que le moment pourra pousser les labels à s'éloigner de la concentration sur les algorithmes et les chiffres. Gardner essaie déjà d'y parvenir dans sa propre carrière en envisageant une version entièrement DIY pour son prochain projet, via le service DistroKid.
Comeau s’inquiète cependant de ce qui se passerait si cela obligeait TikTok à moins se concentrer entièrement sur la musique. Il sait que l’entreprise est « gourmande » comme UMG et qu’elle a l’argent nécessaire pour céder à un nouvel accord. Mais il ne peut pas se résoudre à soutenir UMG. "TikTok a fait bien plus pour ma carrière qu'UMG ne l'a jamais fait", déclare Comeau. L’autre jour, il a demandé à un public de Denver s’il avait entendu parler de Loveless via TikTok, et la moitié de la salle a applaudi. "Jusqu'à ce que je voie une chose tangible selon laquelle UMG se bat pour les artistes, tout ce que je vois, c'est : 'Boo-hoo, nous voulons plus d'argent', et cela, pour moi, n'est pas une raison suffisante."
