Photo : Charlotte Rutherford
Une voix rit de façon maniaque. Logan Paul balance ses hanches. Faites glisser votre doigt vers le bas. Une voix rit de façon maniaque. Deux hommes d'âge universitaire, tous deux torse nu, saisissent leurs entrejambes et se balancent. Glissez. Une voix rit de façon maniaque. Miley Cyrus synchronise les lèvres avec les paroles "Stupid boy think that I need him."
C’était l’expérience d’être sur TikTok à l’automne 2019. Si ce rire grinçant semblait, au premier abord, appartenir à l’application, on a pu découvrir, avec quelques recherches, qu’il venait de la bouche d’Ashton Casey, un artiste qui raps — sous le pseudonymeAshnikko- à propos de clitoris et de coupure de bites comme si elle écrivait le scénario du prochainMille-pattes humainfilm. Trois semaines seulement après sa première mise en ligne, sa chanson"STUPIDE,"avec Yung Baby Tate, était la deuxième chanson la plus utilisée sur TikTok avec 1,3 million d'utilisations vidéo. Et dans les mois qui ont suivi, « STUPID » est devenu indissociable de l’expérience TikTok. Vous ne pouviez pas faire défiler l'application sans entendre « Wet ! Mouillé! Mouillé!"
Sur TikTok, il est courant d’entendre encore et encore la même chanson. Si un son incite un utilisateur à créer une vidéo avec, il en inspirera un autre, puis un autre, jusqu'à ce qu'il rassemble des centaines, puis des milliers de vidéos utilisant le même son. Il s'agit d'une sorte d'exposition qui va bien au-delà des capacités de la radio, de YouTube, de Spotify ou de toute autre plateforme de découverte musicale, passée ou présente.
Lorsque l’application audiovisuelle abrégée a été lancée à l’international en septembre 2017, TikTok était la réplique d’une blague sur « les enfants d’aujourd’hui ». À peine un an plus tard, elle est devenue l’application la plus téléchargée au monde et détient aujourd’hui un pouvoir sans précédent sur l’industrie musicale. De nos jours, les enfants ne souhaitent plus simplement écouter de la musique ; ils veulent créer par-dessus cela, et le développement des artistes a évolué en conséquence. Il est rare que de grandes maisons de disques recrutent des talents sans un suivi significatif sur les réseaux sociaux ou un historique de mesures de performances impressionnantes, mais sur TikTok, un nouvel utilisateur a théoriquement les mêmes chances de devenir viral que Miley Cyrus. Et en raison de la nature réactive de l'application, elle est particulièrement adaptée à la diffusion de musique populaire à un rythme qui confond les maisons de disques – ou, parfois, toute analyse.
Photo : Charlotte Rutherford
Contrairement aux adeptes évidents de TikTok comme Justin Bieber, Ashnikko séduit les utilisateurs de la plateforme car elle présente quelque chose qui semble impossible à concevoir : une impression de ne pas être observé. Dans le panoptique des médias sociaux, le manque d’inhibition est un objectif ambitieux, et elle ricane, gargouille et crie dans ses chansons. Son style peut parfois sembler formel, un lien entre les tendances de la mode actuelles – industriel, Y2K, cyberpunk, fée de l’espace, anime fantastique. Mais même s'il y a quelque chose de légèrement troll dans tout ce qu'elle fait, tout est soutenu par un sens de l'humour. ("Pee pipi caca caca m'a sauvé la vie", a-t-elle tweeté récemment.)
Musicalement, Ashnikko fait partie d'une nouvelle cohorte de rappeurs sexuellement positifs et de type domme - aux côtés deGrosclitoris,ppcocaïne, etHaricot Jazmin– qui à la fois incarnent et castrent la grandezza phallique du passé masculin du hip-hop. Sa misandrie interprétée (tout le truc « Fuck men, I'm do me ») semble avoir un véritable impact sur ses auditeurs. "Vous m'avez inspiré à éliminer tous les F-boys et à vraiment me concentrer sur ma vie", a déclaré un fan avec une grande sincérité lors de l'une des récentes sessions Instagram Live d'Ashnikko. Et même si le succès inattendu de « STUPID » aurait bien pu la forcer à se lancer dans un récit miracle sur TikTok, elle a converti son moment viral en gains matériels. Sa mixtape,demi-diable,attendu en février, échantillonne Kelis et Avril Lavigne et présente des collaborations avec Grimes et Princess Nokia.
Ashnikko doit peut-être également son succès au fait qu'elle est plus avisée que les chefs de marque de TikTok et son équipe chez Divers Artists, qui lui disent de continuer à exploiter TikTok pour tout ce qu'il vaut. « Les grandes entreprises ne peuvent pas dicter la façon dont une chanson se développe sur TikTok. Cela dépend entièrement des utilisateurs de TikTok », dit-elle, s'exprimant depuis le domicile familial de Caroline du Nord. Ashnikko sait mieux que quiconque que les utilisateurs des réseaux sociaux et les fans eux-mêmes sont devenus les gardiens ultimes. Et qu’ils peuvent sentir des conneries à des kilomètres à la ronde.
Né le 19 février 1996,Ashton Casey, l'aîné de trois enfants, a grandi dans une famille chrétienne. Elle se porte toujours avec la fierté arrogante d'une enfant de 5 ans qui vient d'apprendre son premier gros mot. Au collège, elle a écrit une histoire sur son amie, l’un de ses professeurs, et « beaucoup de caca » ; cela a conduit à sa suspension. "La fille de cette histoire, Emily, a pris sa propre merde dans sa main et l'a frottée dans ses cheveux et a appelé ça 'le butin de poulet, ça marche'", dit-elle en éclatant de rire. Sa mère, assise derrière elle, soupire. "Je n'aime pas que tu aies manqué de respect à ton professeur", dit-elle, "mais c'était vraiment bien écrit." Ashnikko a presque 25 ans, mais sa façon de parler peut parfois faire oublier qu'elle n'est pas une adolescente. « Tout le monde redevient un enfant lorsqu'il est avec sa mère, n'est-ce pas ? » dit-elle à un moment donné en taquinant sa mère avec une forte voix traînante de Caroline du Nord. "Va-t'en, maman, salope!" et "Non, maman. Je t'ai traité de salope puissante. C'est une bonne chose.
Lorsque sa famille a déménagé à Riga, en Lettonie, pour le travail, juste avant qu'elle ne commence la neuvième année, Casey a commencé à se retirer davantage dans son monde d'histoires et de scatologie. Hormis ses frères, elle était la seule enfant américaine scolarisée. La nuit, elle lisait des livres de Neil Gaiman et écrivait des raps. « J'ai écrit beaucoup de chansons ; ils étaient vraiment mauvais », dit-elle. Puis elle a trouvé Tumblr.
Enclave pour les personnes socialement aliénées, Tumblr a eu un impact significatif sur cette nouvelle génération d'artistes féministes et queer. En rejoignant la plateforme à peu près au même moment que les favoris de TikTok Doja Cat et Princess Nokia, Ashnikko a découvert un nouveau monde de fanfiction fantastique, de porno et de féminisme intersectionnel, qui sont depuis devenus des éléments essentiels de sa musique. (« Hommes hétérosexuels cisgenres / J'en ai marre de vos mains maladroites », chante-t-elle, comme un bébé éprouvette Tumblr, sur une prochaine chanson intitulée « Clitoris ! The Musical. »)
Photo : Charlotte Rutherford
À 18 ans, Ashnikko a quitté la Lettonie pour Londres, certaine de trouver le chemin de sa carrière de rap quelque part dans la ville. Elle y a passé ses deux premières semaines sur le canapé d'un Italien. («Parfois, il me regardait dans mon sommeil», dit-elle.) Il lui a fallu encore deux semaines avant de commencer à jouer dans des micros ouverts. «Je ne veux pas en parler», dit-elle, une phrase qu'elle répète chaque fois que je demande plus de détails sur son passé. « Je ne m'en souviens pas. C'était il y a si longtemps. Elle dit qu'elle ne se souvient pas non plus de sa première rencontre avec un dirigeant musical en 2015. OddChild, un label londonien ayant un goût pour l'excentrique, a découvert sa page SoundCloud et a commencé à la gérer et à la développer, ce qui a amené Parlophone à la signer pour un contrat. un seul EP qui a abouti à celui de 2017Crêpes impertinentes.
Ashnikko se hérisse également lorsque sa musique plus ancienne est évoquée. Elle dit qu’elle ne peut plus rien écouter avant 2018 ; les chansons deCrêpes Sasslui donne envie de pleurer. Il y a un avant et un après clair dans sa courte discographie. Comme pour la plupart des adolescents talentueux, la précocité de sa musique antérieure a depuis cédé la place à une sensibilité pop astucieuse et laconique. «Maintenant, j'ai confiance en ma capacité à écrire des chansons», dit-elle. «Je me sens comme un auteur-compositeur. Avant, j’essayais juste d’être cela, mais je n’avais aucune idée de ce que cela prenait. Tout d'un coup, je suis devenu ce que je voulais être, et je me suis dit :Oh merde.»
Peut-être que « tout d'un coup » donne une tournure trop soignée : à une époque particulièrement difficile, alors qu'elle était en pleine rupture et que rien ne semblait fonctionner musicalement, elle a teint ses cheveux brun souris d'abord en vert, puis en bleu. . « Le succès n'est pas venu immédiatement, mais il est venu », dit-elle. Elle a remarqué comment les gardiens de l’industrie ont commencé à « la prendre plus au sérieux » et comment de plus en plus de fans venaient à ses spectacles et commençaient même à s’habiller comme elle. Elle a commencé à séparer ses cheveux en deux nattes bleues, ressemblant à la superstar japonaise des hologrammes Hatsune Miku (dont Ashnikko possède un oreiller grandeur nature). C'est peut-être juste une coïncidence poétique si Miku, qui a émergé en 2007, a collecté la musique de ses fans d'une manière qui aurait pu préfigurer l'industrie centrée sur les fans dont Ashnikko fait désormais partie.
En 2018, ses années de mauvaises chansons et de mauvais travaux de teinture ont commencé à porter leurs fruits. Un long métrage qu'elle avait enregistré pour le trio de danse londonien Jaded a été repris par hasard par Apple et Nike pour une publicité Apple Watch. « C'est à ce moment-là que j'ai commencé à être musicien à plein temps », explique Ashnikko. Elle a coupé une mèche de ses cheveux bleus et l'a conservée dans une fiole. "C'était mon symbole de changement."
Parlophone, une filiale de Warner Music Group, l'a signée pour son troisième EP,Salut, c'est moi,début 2019. Passant sous silence les petits caractères, elle a signé sur la ligne pointillée. «J'avais juste besoin d'argent, alors j'ai définitivement signé pour beaucoup moins que ce que j'aurais dû», dit-elle. "J'aurais aimé avoir de meilleurs managers à l'époque." (Peu de temps après, Divers Artists Management est venu nous appeler.) En septembre de la même année, l'équipe d'Ashnikko a vu sa base relativement petite se développer de manière spectaculaire. En seulement une semaine, ses streams ont augmenté de 1 800 %, tandis que le trafic sur la page des paroles de Genius.com pour « STUPID » est monté en flèche. La cause, son équipe s’en est vite rendu compte, était TikTok. La chanson avait été intégrée à la vidéo d'un utilisateur pour la première fois ce mois-là. Il n’a fallu que trois semaines à « STUPID » pour atteindre 1 milliard de vues sur sa page hashtag, ce qui s’est rapidement traduit par un succès multiplateforme puisque la chanson a gagné plus de 16 millions de streams sur Spotify et 8 millions sur Apple Music en seulement un mois.
Ashnikko s'est engagé dans des activités promotionnelles apparemment incessantes depuis le succès de « STUPID ». Un mois après que la chanson soit devenue virale, on lui a demandé de partir en tournée avec Danny Brown, l'un des plus grands excentriques du hip-hop. En février, elle a fait l'une de ses premières apparitions aux BRIT Awards, où elle était flanquée de deux hommes masqués de type bodybuilder qui portaient ses nattes ressemblant à Raiponce. La pandémie a frappé presque un mois plus tard, ralentissant son rôle promotionnel, mais cela ne semble pas lui avoir fait de mal. Son dernier tube, « Daisy », une chanson sur un super-héros qui « frappe les violeurs à la gorge », a été repris pour un contrat de marque avec Dr. Dre's Beats en octobre. L'entreprise, lancée en 2006, était un incontournable pour la génération Y, mais elle n'a pas établi de liens de la même manière avec la génération Z. Ainsi, aux côtés de l'artiste et de l'application, elle a créé le #BeatsDaisyChallenge, la toute première campagne TikTok de la marque et sa première initiative visant à créer un clip vidéo à partir du contenu généré par les utilisateurs. Pendant quatre semaines, Beats a invité les utilisateurs de TikTok à créer des clips correspondant aux couleurs de ses écouteurs pour la vidéo d'Ashnikko. Le contenu est arrivé en masse, l’impact allant encore plus loin que celui de « STUPID » l’année précédente. Alors que la puissance de TikTok et le fandom d'Ashnikko grandissaient simultanément, « Daisy » est devenu son premier succès croisé, atteignant la 24e place des charts britanniques.
Ashnikko rit du succès du défi et jure qu'elle en est déconcertée. « Lorsque vous essayez de créer quelque chose sur TikTok, les enfants vous rient au nez et vous disent : « Bien essayé » », dit-elle. Mais même s’il n’est peut-être pas possible de procéder à une ingénierie inverse de la viralité sur l’application, il est possible de comprendre le consommateur. Ashnikko est une agresseuse et une transgresseuse respectueuse des marques qui connaît mieux que quiconque son public cynique mais gagnable. Aujourd’hui, vous ne pouvez pas obtenir les gros numéros pop qu’elle recherche sans ce genre de perspicacité. Celui qui parvient le mieux à garder le fan aux commandes gagne.
*Cet article paraît dans le numéro du 23 novembre 2020 deNew YorkRevue.Abonnez-vous maintenant !
