Imagine si tu pouvais regarderPierre jaune,Détourner,Et juste comme ça…, etL'été où je suis devenue jolietout en un seul endroit.Photo-illustration : Vautour ; Photos : MAX, Apple TV, Amazon, Paramount
Un responsable des médias chevronné que je connais depuis des décennies a depuis longtemps une théorie sur la façon dont la révolution du streaming se déroulera. Même si des sociétés historiques telles que Disney et NBCUniversal commençaient à faire exploser leurs modèles économiques pour rivaliser avec les Netflix du monde entier, il n'arrêtait pas de me prévenir que bon nombre des changements importants auxquels nous assistions ne dureraient pas éternellement. «Toute la télévision régresse vers la moyenne», me répétait-il encore et encore, presque comme un mantra. Sa prédiction s'est avérée exacte à plusieurs reprises ces dernières années, depuis le retour aux diffusions hebdomadaires d'émissions jusqu'à l'introduction de niveaux financés par la publicité sur des services qui les évitaient autrefois. Et maintenant, il y a la preuve qu'un autre grand classique de l'ère linéaire de la télévision pourrait être sur le point de faire son retour : le forfait TV.
Le buzz autour du regroupement n'a cessé de croître dans les cercles de l'industrie de la télévision depuis mai, lorsque le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, a pris une pause dans son habituel tourment de moustache pour expliquer pourquoi les entreprises dotées de plates-formes de streaming devaient se lancer et comprendre. trouver un moyen de regrouper leurs services respectifs dans un seul package convivial – c’est-à-dire un forfait. « Pour moi, il semble très clair que si nous devions emballer cet excellent produit que nous avons avec d’autres… ce serait formidable pour les consommateurs. »Zaslav a ditlors d'une apparition à une conférence de l'industrie. Mais plus important encore, du point de vue de l'entreprise, une offre groupée « réduirait probablement le taux de désabonnement », a déclaré le PDG, et pourrait permettre de dépenser moins en promotion et en acquisition de clients puisque toutes les parties concernées « commercialiseraient un seul produit ».
La réduction du taux de désabonnement – le nombre de personnes qui annulent un service chaque mois – a pris une importance croissante à mesure que les hausses de prix se sont répandues dans le streaming (y compris les plus importantes annoncées).Mercredi par Disney+ et Hulu). Et cette semaine, le nombre d'éminents responsables des médias signant en chœur « I Want My Bundle Back » a doublé lorsque le PDG de Paramount Global, Bob Bakish, a semblé se joindre à Zaslav pour affirmer son soutien à l'idée lors d'un appel aux résultats avec les investisseurs. « Nous croyons depuis longtemps au regroupement »il a diten réponse à une question d'un analyste. "Le regroupement est l'une des méthodes éprouvées de création de valeur dans les médias et, à mesure que nous entrons dans l'espace du streaming, le regroupement fait certainement partie de notre stratégie." Certes, les éloges de Bakish à l'égard des offres groupées étaient dans le sens le plus large possible et incluaient des remerciements à des idées à quelques pas de l'ancien ensemble de câbles, comme la conclusion d'un accord avec Walmart pour donner aux clients Walmart+ un accès gratuit à Paramount+. Mais il a également cité les accords conclus par Paramount Global en dehors des États-Unis, en particulier les partenariats avec les géants européens des satellites Sky et Canal+, comme exemples de « offres groupées » qui pourraient fonctionner un jour aux États-Unis. "Nous continuons à rechercher des opportunités supplémentaires à cet égard, et la seule chose dont nous sommes sûrs, c'est que cela représentera une part croissante de ce que nous faisons", a déclaré Bakish. "Nous aimons le regroupement."
Mais aimer et croire au regroupement ne signifie pas se lancer réellement dans l’idée. Bien que Disney ait réussi à regrouper les services de streaming qu'il possède (Disney+, Hulu, ESPN+) dans le pack Disney, il n'a montré aucune inclination à laisser ses plates-formes être connectées à des streamers tiers. Et bien qu’il y ait des signes d’adoucissement des attitudes – nous en parlerons plus tard – cela est en grande partie vrai pour les six autres plus grands streamers américains (Netflix, Max, Prime Video, Apple TV+, Paramount+ et Peacock). Un membre du secteur à qui j’ai parlé cette semaine estime que ce retard est compréhensible compte tenu des risques encourus. « Si vous faites cela, vous faites de sérieux compromis », a-t-il déclaré.
Le plus évident est que, parce que le forfait implique des réductions, les entreprises gagnent moins d’argent par abonné qu’elles ne le feraient sur une base à la carte – en particulier si un client actuel optait pour un forfait pour économiser de l’argent. Et avec les niveaux financés par la publicité désormais standard sur les principaux streamers (même sur Apple TV+, qui propose de la publicité dans ses programmes sportifs), « vous devez réfléchir à la répartition des publicités entre les partenaires et à la manière dont elle est construite », a déclaré l'initié de l'industrie.
Et puis il y a la question épineuse de savoir si les streamers concurrents voudraient gérer eux-mêmes le packaging et la promotion d'un bundle (comme Disney le fait avec ses services internes) ou permettre à quelqu'un d'autre de jouer le rôle d'intermédiaire. Ce dernier scénario refléterait plus fidèlement le modèle linéaire, dans lequel Xfinity ou DirecTV vend un ensemble de chaînes et paie ensuite aux services individuels des frais pré-négociés par abonné. Paramount Global et Warner Bros. Discovery (du moins sous Zaslav) ont été relativement détendus quant à leur collaboration avec des parties extérieures : tous deux participent au programme de chaînes Amazon Prime Video, tandis que Paramount a également opté pour l'univers des chaînes Apple TV. Netflix, cependant, a refusé de laisser son contenu être regroupé dans ces écosystèmes, tandis que Disney boycotte actuellement ces programmes.
Mais il est intéressant de noter que le géant des télécommunications Verizon a eu beaucoup plus de chance pour convaincre les streamers de jouer au jeu groupé. En juin, elle a discrètement commencé à vendre à ses clients unforfait à prix réduitdu niveau premium de Netflix et Paramount+ avec Showtime pour 26 $ par mois, soit environ 20 % de moins que les 32 $ qu'il en coûterait pour acheter les deux séparément. C'est la première fois que les deux streamers sont proposés ensemble dans un bundle, et l'un des - sinonle– c’est la première fois que Netflix accepte un tel plan. L'une des raisons pour lesquelles Verizon a peut-être plus de chance d'innover dans les offres groupées est qu'il n'essaie pas de regrouper le contenu de différents streamers dans une seule interface utilisateur comme le font les magasins de chaînes. Au lieu de cela, il sert simplement de plate-forme permettant aux clients de Verizon de s'inscrire et de payer leurs abonnements via leur compte téléphonique et Internet. Les streamers sont plus à l’aise avec cette approche car cela signifie qu’ils conservent un contrôle strict sur les données des utilisateurs tout en entretenant une relation semi-directe avec les consommateurs. Il ne serait pas surprenant de voir Verizon, et peut-être d'autres opérateurs de téléphonie mobile, ouvrir la voie en matière d'innovation sur le front des offres groupées de streaming.
Cela ne signifie pas qu'Amazon, Apple et Google doivent être pris en compte comme facteurs de l'avenir du regroupement. Bien que Netflix n'en ait peut-être pas besoin pour évoluer, d'autres streamers pourraient être plus disposés à faire un peu de compromis en échange d'offres qui les aident à augmenter considérablement leur empreinte d'abonnés. Et même si les entreprises technologiques se sont jusqu'à présent concentrées sur l'offre aux consommateurs d'une expérience de streaming unifiée – c'est-à-dire le contenu de plusieurs streamers dans une seule application – il est possible qu'elles soient disposées à évoluer vers un rôle de type Verizon qui les rend plus impliqués. hors grossiste. En effet, lors de sa conférence au début de l'été, Zaslav a suggéré que certains géants de la technologie réfléchissent peut-être déjà à l'idée de créer leurs propres offres groupées. « Si nous ne le faisons pas à nous-mêmes, je pense que cela nous sera fait », a-t-il déclaré. « Ce sera Amazon qui le fera. Ce sera Apple qui le fera. Ce sera Roku qui le fera. Ils commencent déjà à le faire.
En effet, nous voyons apparaître de plus en plus de forfaits avec des services de streaming plus petits. AMC Networks, par exemple, croit fermement au concept depuis un certain temps déjà. Depuis avril dernier, il fait partie d'unpaquet poussé par AmazonLes chaînes Prime Video de 's regroupent AMC+ avec Starz à un tarif réduit. (Le plan fonctionne en donnant à toute personne qui s'inscrit à l'un ou l'autre service la possibilité d'ajouter l'autre à un prix inférieur, créant ainsi un forfait à prix réduit.) Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en mai, Kristin Dolan, PDG d'AMC Networks, a déclaré que « l'avantage de longue date de son entreprise » les relations de distribution » – à savoir des décennies de travail avec les câblodistributeurs – l’aideront pendant ce qui, selon elle, sera « le prochain passage aux offres groupées de streaming ». Ces offres groupées commencent à gagner du terrain à mesure que le marché évolue et que les consommateurs recherchent une expérience plus simplifiée et intégrée lorsqu'il s'agit de gérer leurs différents services.
D’autres acteurs de taille moyenne semblent tout aussi favorables au regroupement. En plus du mash-up avec AMC+, Starz, propriété de Lionsgate, fait partie d'un autre forfait associant son service à MGM+, propriété d'Amazon, avec une réduction de 20 %. Cette offre est disponible dans les magasins de chaînes gérés par Amazon Prime Video, YouTube TV et la chaîne Roku.
Malgré tous les signes indiquant que l'avenir du streaming impliquera davantage de forfaits, nous pourrions être encore dans quelques années avant d'atteindre quelque chose qui se rapproche de ce que l'écosystème du câble offrait : une plate-forme, un prix. Comme indiqué précédemment, plusieurs grands streamers restent fermement opposés au partage de la même interface utilisateur que leurs rivaux, et il est difficile de voir cela changer bientôt. Et même si les plateformes souhaitent réduire le taux de désabonnement et, si possible, augmenter le nombre global d’abonnés, elles veulent également faire attention à ne pas finir par vendre leur produit à un prix trop bas. Si vous gagnez 2 $ de moins par utilisateur mais que vous avez 20 millions d’abonnés constants, un forfait est parfaitement logique. Mais si la plupart de vos utilisateurs optent pour une offre groupée moins chère et que vous ne gagnez que quelques millions de clients supplémentaires, « Finissez-vous par limiter vos gains et votre gain global ? se demande notre initié de l’industrie du streaming.
De plus, avec tant de changements attendus dans l'industrie au cours des deux prochaines années (de nombreux analystes ont fait allusion à des fusions et acquisitions majeures l'année prochaine et en 2025), il y a toujours le danger de conclure un accord qui semble bon maintenant mais qui finit par devenir un casse-tête. . "Une fois que vous vous couchez avec quelqu'un, vous restez au lit avec lui pendant un moment", a déclaré la source. "Vous ne voulez pas vous enfermer dans une mauvaise affaire." Et pourtant, cette même source pense également que nous verrons probablement émerger des offres groupées plus agressives relativement bientôt car, malgré les risques, de nombreux streamers ont désespérément besoin de nouveaux moyens d’augmenter le nombre d’abonnés et leurs revenus. « Je ne dirais pas que tout est sur la table, mais l'ensemble de l'industrie recherche des modèles qui fonctionnent », dit-il.
