Michael Myers deFin d'Halloween, bientôt diffusé sur Peacock.Photo-illustration : Vautour ; Photo de Ryan Green/Universal Pictures
La société mère de Peacock, Comcast, utilise généralement ses rapports de résultats trimestriels pour publier des mises à jour des performances de la plate-forme d'abonnement gérée par NBCUniversal, que les chiffres soient bons (comme le grand pic de 4 millions d'abonnés de l'hiver dernier) ou horribles (le gros zéro de juillet). C'est pourquoi c'était un peu difficilePaontobresurprise lorsque le PDG de NBCU, Jeff Shell, a décidé de diffuser mardi sur l'une de ses propres chaînes câblées pour faire savoir au monde entier que la base d'abonnés payants de Peacock augmentait à nouveau, déclarant à David Faber de CNBC que le streamer comptait désormais « plus de 15 millions » d'utilisateurs payants, soit 2 millions de plus. que les 13 millions réclamés fin juin. "Up" est sans aucun doute une bonne chose, mais la plus grande question à laquelle Peacock est confronté est de savoir si ces derniers gains sont suffisamment bons. Je ne pense pas que ce soit le cas.
D’une part, le streamer n’a obtenu ces 2 millions d’abonnés qu’après avoir mis en œuvre ce qui ressemblait à une stratégie tout sauf l’évier de cuisine pour augmenter son nombre après le désastreux décrochage du deuxième trimestre. Considérez toutes les actions entreprises par les sous-fifres de Shell au NBCU et à Peacock au cours des derniers mois pour faire grimper les chiffres, ainsi que certains des autres facteurs qui ont contribué à générer des inscriptions :
➽ Comme prévu depuis l'hiver dernier, NBCU a mis fin à un accord d'une décennie qui permettait à Hulu de diffuser le contenu du réseau NBC quelques heures après sa diffusion à la télévision, faisant de Peacock le foyer exclusif de SVOD pour la programmation. Il a également récupéré des milliers d'heures de contenu Bravo qui étaient heureusement hébergées sur Hulu depuis des années afin de faire de Peacock le guichet unique de diffusion en continu pourDe vraies femmes au foyer,Sous le pont, et d'autres franchises non scénarisées. (Au printemps dernier, Peacock a également commencé à diffuser les épisodes du lendemain de toutes les grandes séries Bravo, permettant aux coupeurs de cordon un niveau d'accès en saison au contenu du réseau dont ils n'avaient jamais profité auparavant.)
➽ En août, début d'une nouvelleaccord de plusieurs milliards de dollarsa donné à Peacock les droits de diffusion en continu du football de Premier League, attirant probablement de nombreux fans de sport puisque bon nombre de ses jeux sont disponibles exclusivement sur la plate-forme.
➽ En septembre, NBCU a décalé le feuilleton emblématiqueLes jours de nos viesà Paon,le déraciner de NBC, sa demeure depuis plus d'un demi-siècle. Bien que cette stratégie ait été utilisée par d'autres plateformes...Danse avec les starsest passé d'ABC à Disney+ cette saison – Peacock n'a annoncé cette décision que quelques semaines seulement après la publication des mauvais chiffres du deuxième trimestre. Il est difficile de ne pas interpréter cet appel de dernière minute comme une réaction à la baisse du nombre d'abonnés.
➽ Le mois dernier, Peacock a également continué à profiter de la fenêtre de plus en plus courte entre l'arrivée des films Universal dans les salles et le début de la diffusion en continu, présentant deux des plus grands succès au box-office de l'année :Les Minions : L'Ascension de GruetDomination du monde jurassique— dans un délai de deux semaines. Il y avait aussi la sensation SundanceKlaxonnez pour Jésus.Sauvez votre âme., diffusé sur Peacock le jour même de sa première sur près de 2 000 écrans de cinéma. (Le streamer exécutera une stratégie jour et date similaire la semaine prochaine avecFin d'Halloween, le dernier et soi-disant dernier chapitre de la saga Michael Myers.)
➽ Enfin, au dernier trimestre, Peacock a lancé une promotion de fin d'été très médiatisée permettant aux nouveaux utilisateurs d'obtenir une année complète de service pour 20 $, soit moins de 2 $ par mois. Pour les près de 2 millions de téléspectateurs réguliers deJourssur NBC, ou sur tout joueur de Premier League qui ne s'était pas encore inscrit à Peacock, c'était une bonne affaire et le genre d'appel d'offres conçu pour générer une multitude de nouveaux abonnements.
Sauf pour la nature panique duJoursswitcheroo, toutes les actions ci-dessus peuvent être considérées comme une stratégie intelligente de la part des dirigeants de NBCU. Investir dans le sport, ne pas vendre votre contenu le plus connu à un tiers, déplacer des franchises bien connues derrière un paywall de streaming – ce sont des jeux que nous avons vu exécutés par de nombreux streamers au fil des ans. Même abandonner votre service pendant un an, comme Peacock l'a fait essentiellement en le vendant au prix d'un seul billet de cinéma premium dans la plupart des grandes villes, n'est pas en soi une sorte d'acte désespéré. Hulu a réduit à plusieurs reprises son prix à un niveau ridiculement bas lors du Black Friday, donnant l'année dernière aux débutants la possibilité de bénéficier d'un an de service pour 1 $ par mois.
Le problème est que, malgré tout ce qu'il a fait au cours de l'été pour dynamiser les abonnés, Peacock n'a encore ajouté que 2 millions d'utilisateurs payants supplémentaires. C'est la moitié de ce qu'il a gagné au cours des trois premiers mois de 2022, lorsque la combinaison des Jeux olympiques et du Super Bowl a temporairement gonflé la base d'abonnés de Peacock de 4 millions d'abonnés. En d’autres termes, même si Peacock a prouvé une fois de plus qu’il était capable d’augmenter ses chiffres payants en effectuant de nombreux arrêts – comme il l’a fait l’hiver dernier – ces cascades génèrent des rendements diminués.
De plus, même si une croissance lente ou stagnante n’est évidemment pas propre à un streamer en particulier cette année, en particulier sur le marché américain –il suffit de demander à Netflix– contrairement à la plupart de ses rivaux, Peacock part d’une très petite base et son prix est fixé pour déménager. Même avec 15 millions d’utilisateurs payants, Peacock ne représente qu’un tiers à un cinquième de la taille de Hulu, Disney+, HBO Max ou Netflix, ce qui signifie en théorie qu’il devrait avoir beaucoup de place pour attirer de nouveaux utilisateurs. Et comme son forfait premium coûte 5 $ par mois, il n'y a pas le genre d'obstacle à l'inscription auquel HBO Max (forfait le moins cher : 10 $) ou Netflix (15,50 $ pour le niveau le plus populaire) sont confrontés. Shell n'a pas tort lorsqu'il note que Peacock a vu sa base d'utilisateurs payants croître de 70 % jusqu'à présent cette année, mais elle a commencé avec une base relativement petite – 9 millions d'abonnés – qu'il est difficile d'être trop enthousiasmé par l'ajout net. de deux millions d'utilisateurs payants au cours des six derniers mois. Le taux de croissance de Peacock n’est tout simplement pas si impressionnant.
De plus, Rich Greenfield, analyste de l'industrie du streaming de LightShed, affirme qu'il est presque « hors de propos » à ce stade que Peacock ait ajouté deux ou quatre millions de nouveaux abonnés au dernier trimestre, car le streamer a en réalité un plus gros mal de tête : l'engagement du public – ou son absence. "Ce qui compte, c'est le temps quotidien passé à regarder par abonné Peacock", dit-il. « D'après ce que j'ai vu, c'est très peu. Il est difficile de générer des revenus publicitaires et/ou d'augmenter le prix si vous n'avez pas d'engagement. Le problème est que personne n’allume Peacock pour le regarder. En effet, dans son entretien avec Shell,Faber de CNBC citéd'une note d'investisseur de Bank of America qui avertissait qu'en raison du "petit nombre de publicités nettes [d'abonnés] et du manque de buzz autour des émissions à succès, nous craignons que Peacock ait du mal à atteindre des chiffres d'engagement de 10 heures par mois". Shell a reconnu l’importance de l’engagement – et a ensuite réagi en changeant de sujet pour parler de revenus.
Le démarrage lent de Peacock ces deux dernières années contraste fortement avec la rapidité avec laquelle Disney + s'est développé au début. À peine trois mois après son lancement en novembre 2019, le streamer Mouse House comptait 26,5 millions d'abonnés, dont la grande majorité aux États-Unis. Peacock existe depuis un peu plus de deux ans maintenant, et sa base d'utilisateurs payants représente à peine la moitié de ce qu'elle était. Disney+ a atteint son objectif en un seul trimestre. Vous pouvez affirmer que Disney est une marque beaucoup plus grande et qu’elle dépense davantage en contenu, ou que son accord de regroupement avec Verizon a gonflé ses premiers chiffres. Vous pouvez souligner, comme Shell l'a fait sur CNBC, le revenu moyen par abonné assez élevé de Peacock (10 $, soit environ le double de ce que gagne Disney+). Toutes ces choses sont vraies, tout comme le fait que Peacock pourrait encore organiser un rassemblement s'il est (enfin) capable de lancer une cadence constante de grandes séries scénarisées à succès au-delà du modeste succès du printemps dernier.Bel-Air. Il existe des scénarios plausibles dans lesquels Peacock change la donne.
Mais bientôt, ces excuses commenceront à s’épuiser. Peacock n'a pas besoin d'être aussi grand que Disney+, même aux États-Unis ; il n'a pas besoin d'avoir la portée de Hulu, qui existe depuis toujours et dépense davantage en contenu original ; il n'est certainement pas nécessaire qu'il corresponde à Netflix, qui joue à un jeu complètement différent. Pourtant, on pourrait penser qu'après deux ans et des milliards de dollars investis, sans parlermultipleexécutifremaniementsetrestructurations, Peacock serait au moins considérablement plus grand que les avoirs en streaming du relativement petit AMC Networks, qui représente environ 1/100e de la taille de Comcast si vous mesurez par la capitalisation boursière. Et pourtant, AMC, avec un peu moins de 11 millions d'abonnements de streaming dans le monde pour AMC+ et une collection de streamers de niche tels que Acorn et Shudder, n'est pas si loin derrière le service de streaming emblématique de Comcast.
La réalité est que Peacock doit atteindre une certaine échelle et augmenter considérablement l’engagement de son public – et ce, relativement rapidement – s’il veut être pris au sérieux. L’élan doit être constant et ne pas osciller de manière extravagante en fonction de cascades ou de programmes spéciaux comme les Jeux olympiques. Jusqu’à présent, cependant, même lorsqu’on leur propose toutes sortes d’incitations, les consommateurs de streaming n’ont pas franchi le pas sur Peacock avec le nombre important dont le streamer a tant besoin. Pour le public de Peak TV submergé par tant de choix, Peacock n’est tout simplement pas une télévision incontournable.
