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Il n'y avait pas de bannière « Mission accomplie » en arrière-plan, mais Reed Hastings Tuesday avait l'air d'un homme soulagé d'avoir survécu à une excursion imprévue dans l'enfer des entreprises. "Eh bien, Dieu merci, nous en avons fini avec les trimestres en baisse", a déclaré le fondateur et co-PDG de Netflix à un analyste lors du rapport sur les résultats du géant du streaming plus tôt cette semaine. "Nous revenons à la positivité." L'immense sourire de Hastings et l'ambiance de Norman Vincent Peale ont peut-être profité au cours de l'action, mais son message d'optimisme prudent n'était pas totalement injustifié : après six mois de baisse du nombre de membres, Netflixajouté 2,4 millions de clients payantsau cours de l’été – plus du double des attentes. Mais même si la phase de panique de la très mauvaise année du streamer est probablement terminée, ce serait une erreur de supposer que tout est revenu à la normale chez Netflix.
D’une part, les chiffres positifs du troisième trimestre n’ont pas suffi à réparer la déchirure dans l’univers du streaming causée par les six mois de déclin de Netflix. Une entreprise dont l'ensemble du modèle économique a été construit autour du principe d'une croissance rapide vit désormais avec la réalité que le simple fait de produire de plus en plus de divertissements vidéo de toutes sortes (émissions de télévision, films, jeux) ne suffira plus à alimenter sa croissance. avait depuis longtemps justifié un investissement aussi massif dans le contenu. Le fait d'avoir 2,4 millions de membres payants est sûrement supérieur à la perte de clients, mais selon les propres estimations de Netflix, la société aura un peu moins de 228 millions d'abonnés d'ici fin décembre, après avoir ajouté à peine six millions de nouveaux membres en 2022. Cela représente un tiers de son chiffre de 2021. (18 millions) et une fraction de sa croissance de 2020 alimentée par la pandémie (36 millions). Personne ne s’attendait à ce que Netflix se développe pour toujours, mais des analystes sérieux suggèrent300 millions d'abonnésd’ici 2023 était un objectif tout à fait réalisable : les dirigeants d’une entreprise narrative n’ont rien fait pour la décourager puisqu’elle a continué à pousser le cours de ses actions de plus en plus haut.
Bien sûr, Netflix compte toujours plus de clients que toute autre plateforme d'abonnement, et son prix élevé signifie qu'elle attire.plus de revenus globauxdu streaming que ses plus grands rivaux également. Mais la société dépense également 17 milliards de dollars par an en contenu, produisant nettement plus de titres que ses pairs. Quelle est l’ampleur de l’écart ? Les analystes de Wall Street, MoffettNathanson, ont publié plus tôt ce mois-ci un rapport montrant que Netflix a publié un nombre époustouflant de 1 026 épisodes télévisés rien qu'au troisième trimestre 2022, soit près du double de la production combinée de Prime Video d'Amazon (223), Hulu (194) et HBO Max. (114) au cours des mêmes trois mois. Le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, vante depuis longtemps un « cercle vertueux » dans lequel plus de contenu engendre plus de croissance, justifiant à son tour plus de contenu. Mais alors que leUsine de frénésie Netflixn'a pas ralenti, la croissance a ralenti. Et c’est pourquoi les dirigeants de l’entreprise ont maintenant commencé à exécuter ce que l’on pourrait appeler The Big Pivot.
Après des années de culte sur l’autel de la croissance, les grands prêtres de Netflix prêchent désormais un nouvel évangile du résultat net. "Nous nous concentrons de plus en plus sur les revenus comme principal indicateur", a écrit la société dans sa dernière lettre aux actionnaires. En d’autres termes, Netflix souhaite que les investisseurs et l’industrie du divertissement dans son ensemble accordent moins d’attention au nombre de nouveaux membres qu’ils recrutent et se concentrent plutôt sur les gains supplémentaires qu’ils gagnent chaque trimestre. De toute évidence, Netflix a tout intérêt à minimiser la croissance du nombre d’abonnés, maintenant que cette croissance est au point mort : les chiffres qui séduisaient autrefois régulièrement Wall Street sont désormais beaucoup moins excitants. Une partie de cela concerne le spin, c'est pourquoi, à partir de l'année prochaine, la société cessera de prévoir le nombre de nouveaux abonnés qu'elle prévoit d'ajouter (ou de perdre) au cours du prochain trimestre.
Mais il y a aussi une logique légitime derrière The Big Pivot. Netflix est sur le point de faire deux choses qui, en théorie, devraient rapporter beaucoup plus d'argent : lancer un niveau financé par la publicité et être plus sévère envers les personnes qui partagent leurs mots de passe avec leurs amis et leur famille. Dans ce nouvel environnement, quelqu'un qui paie désormais 15,50 $ par mois pour le service pourrait bientôt accepter de débourser 23,50 $ par mois afin que sa fille à l'université et ses grands-parents dans un autre État puissent toujours partager son compte. Ou encore, un abonné qui payait 10 $ par personne pour le niveau de base de Netflix pourrait décider d'économiser trois dollars supplémentaires chaque mois et de passer au niveau financé par la publicité – une décision qui pourrait réduire les revenus mais pourrait également rapporter à Netflix.plusde l'argent si ses ventes publicitaires sont suffisamment fortes. Conclusion : même si, jusqu'à présent, les revenus de Netflix dépendaient principalement du nombre d'abonnés revendiqués, cette formule est sur le point de devenir beaucoup plus compliquée. La façon dont nous jugeons les performances de l’entreprise devrait également être plus nuancée.
De plus, comme Hastings l'a mentionné lors de l'interview avec les investisseurs de mardi, nous entrons également dans une nouvelle ère de l'ère du streaming qui a débuté il y a dix ans avec le lancement deChâteau de cartes. Netflix en particulier n’est plus un parvenu sexy qui peut se contenter de son énergie et de son charme juvéniles. Et même si des concurrents tels que Disney+ et HBO Max ont bien plus de marge de croissance que Netflix à l’heure actuelle, notamment en dehors de l’Amérique du Nord, tous les principaux streamers ont désormais bien dépassé leur phase de lancement. C’est pourquoi Netflix soutient désormais que les streamers devraient être jugés non pas sur leur potentiel mais sur leurs résultats réels, à la fois en termes de bénéfices et de programmation. "Nous sommes très enthousiasmés par cette prochaine phase, qui est celle de l'excellence compétitive", a déclaré Hastings. "Si nous suivons cette voie, nous gagnerons." Peut-être, mais obtenir ces victoires sera plus difficile que jamais pour Netflix.
Le revirement de Netflix en matière de publicité plus tôt cette année a été époustouflant : les dirigeants de l'entreprise ont évolué après une décennie deRejet au niveau de la modede l'idée à concrétiserMarvin Gaye embrasseplus rapide que le futur premier ministre britanniqueLiz Truss pris (puis perdu) le pouvoir. La volonté de l'entreprise de changer complètement de cap a suscité des vagues de spéculations ces derniers mois selon lesquelles d'autres piliers de la philosophie de Netflix pourraient être sur le point de tomber. Mais le streamer de cette semaine avait un message assez direct pour tous ceux qui s’attendent à des changements plus radicaux : freinez votre enthousiasme.
➽ Au fil des ans, de nombreuses sources anonymes de l'industrie ont affirmé que Netflix avait commis une erreur en adhérant au modèle de diffusion excessive dont il a été le pionnier, et les récents malheurs du streamer n'ont fait qu'encourager les opposants à s'exprimer encore plus fort. Un reportage à Puckmois derniera même affirmé que Hastings était « maintenant prêt à faire le changement si nécessaire », suggérant que la frénésie irait bientôt dans le sens de Qwikster. Mais mardi, le streamer a fait tout son possible pour (encore) jeter de l'eau froide sur de telles rumeurs, en intégrant une solide défense de la frénésie dans sa lettre aux actionnaires. "Nous pensons que notre modèle de publication bingeable contribue à générer un engagement substantiel, en particulier pour les titres les plus récents", a écrit la société., après avoir clairement lu Bufferingl'année dernière. « Il est difficile d'imaginer, par exemple, comment un titre coréen commeJeu de calmarserait devenu un mégahit à l’échelle mondiale sans l’élan donné par les gens capables de s’en gaver. Nous pensons que la possibilité pour nos membres de s'immerger dans une histoire du début à la fin augmente leur plaisir mais aussi leur probabilité d'en parler à leurs amis, ce qui signifie que davantage de personnes regardent, rejoignent et restent avec Netflix.
➽ La perception tenace selon laquelle les longs métrages de Netflix n'ont tout simplement pas le même impact que ceux sortis en salles, malgré des budgets similaires, est depuis longtemps au cœur de l'argument selon lequel le streamer doit trouver un moyen de diffuser ses films à grande échelle. sorties en salles. Et en mai, Bloomberg a rapporté que Netflix était peut-être sur le point de faire exactement cela et discutait avec des chaînes de cinéma de la possibilité de tester unFenêtre théâtrale de 45 jourspour quelques-unes de ses sorties 2022. Mais lors de l'interview sur les résultats, Sarandos s'est une fois de plus moqué de l'idée selon laquelle le streamer devait changer sa stratégie cinématographique. « Notre mission est de divertir nos membres avec des films Netflix sur Netflix », a-t-il déclaré. « C'est donc là que nous concentrons toute notre énergie et la plupart de nos dépenses… Il y a toutes sortes de débats tout le temps, mais il ne fait aucun doute en interne que nous faisons nos films pour nos membres, et nous les voulons vraiment. pour les regarder sur Netflix.
Sarandos a également cherché à clarifier que l'avant-première théâtrale d'une semaine du mois prochain deOignon de verre : un mystère à couteaux tirésIl ne s’agit pas, comme certains l’ont suggéré, d’un changement de philosophie ni même d’une sorte de rameau d’olivier pour les propriétaires de théâtre. Au lieu de cela, il a déclaré que le coup était conçu pour promouvoir ses débuts sur Netflix, un peu comme lorsque des films sont projetés dans des festivals de films comme Venise ou Toronto. "Cette sortie d'une semaine sur 600 écrans est un moyen de créer un accès au film et de créer du buzz, la même chose que nous faisons dans ces festivals", a-t-il déclaré. "Je considérerais donc cela comme une autre façon de susciter l'anticipation du film et de créer le buzz et la réputation du film avant sa sortie sur Netflix." (Cela dit, si l'engagement théâtral d'une semaine pourOignon en verres'avère être un succès au box-office, cela ne me choquerait pas si Netflix décidait simplement de prolonger la diffusion en salles d'une semaine ou deux.)
Malgré les critiques qui continuent d'insister sur le fait que la société doit s'adapter davantage aux méthodes traditionnelles d'Hollywood, je pense en fait que la dernière chose que Netflix doit faire est de se refaire à l'image de ses jeunes rivaux. Accepter la publicité peut peut-être être considéré comme un mal nécessaire, mais obliger les gens à regarder chaque semaine de nouveaux épisodes de toutes leurs émissions préférées, ou les faire attendre six semaines pour regarder les plus grands films de Netflix, ne ferait que rendre le service encore moins spécial. qu'il ne le fait déjà aujourd'hui. À court terme, il est plus logique de limiter les changements au minimum. Pourquoi abandonner plus de principes fondamentaux que nécessaire avant de savoir si l’adoption de publicités et la pression exercée sur les partageurs de mots de passe suffiront à compenser le ralentissement du nombre d’abonnés ?
Cela dit, s'il y a une leçon à retenir des six derniers mois, c'est que rien chez Netflix n'est vraiment gravé dans le marbre. Il y a trois ans, l'entreprise utilisait unlettre aux actionnairespour offrir une réfutation très précise aux rumeurs qui circulent sur un changement de philosophie chez le streamer. "Lorsque vous lisez des spéculations selon lesquelles nous allons vendre de la publicité, soyez sûrs que cela est faux", a-t-il déclaré aux investisseurs. "Nous pensons que nous aurons une activité plus rentable à long terme en évitant de rivaliser pour les revenus publicitaires et en nous concentrant entièrement sur la compétition pour la satisfaction des téléspectateurs." Je n’ai aucune raison de douter que les dirigeants de Netflix étaient tout sauf sincères lorsqu’ils ont écrit ces mots en 2019, et rien ne prouve qu’ils ne pensaient pas ce qu’ils ont dit cette semaine à propos du modèle de frénésie et des sorties en salles. Mais si dans un an ou deux les nouvelles initiatives de partage de publicité et de mots de passe finissent par avoir moins de succès que ne l’espèrent les dirigeants de Netflix, il y aura une fois de plus une énorme pression sur ces costumes pour qu’ils changent de vitesse. Si la situation le justifie, les défenseurs dogmatiques actuels de la méthode Netflix se transformeront, une fois de plus, rapidement en pragmatiques.
