Photo-illustration : Vautour ; Photo de Steve Dietl/Netflix
Vingt minutes après que Netflix a annoncé mardi la nouvelle choquante selon laquelle, pour la première fois depuis une décennie, ilperduabonnés au cours d'un trimestre fiscal, un cadre d'un streamer rival m'a envoyé une réaction très simple par SMS : « 🤣🤣🤣 », a-t-il écrit. Schadenfreude via emoji peut piquer, mais c'est le moindre des problèmes de Netflix en ce moment : le cours de son action s'est effondré de plus de 35 pour cent mercredi, effaçantplus de 50 milliards de dollarsen valeur en une seule journée. (Il a depuis encore chuté de 4 % aujourd'hui.) La nouvelle était si sombre que même les acheteurs de longue date de Netflix n'ont eu d'autre choix que d'admettre que l'entreprise technologique qui a mangé Hollywood se retrouve maintenant aux prises avec la réalité selon laquelle sa décennie de croissance incontrôlée s'est effondrée. un arrêt. Comme l’a dit l’évangéliste Rich Greenfield de Lightshed dans unrapport pour les clients"Netflix s'est senti vulnérable hier comme jamais auparavant."
Il s’agit clairement de la plus grande crise pour Netflix depuis que le fondateur de la société, Reed Hastings, a tenté d’étendre le streaming au marché.Qwikster malheureuxen 2011, et il n’y a tout simplement aucun moyen de le faire tourner autrement. Oui, il existe certains facteurs atténuants qui expliquent comment les choses ont mal tourné si rapidement – depuis la façon dont le COVID a assombri le véritable état des affaires du streamer au cours des deux dernières années jusqu'aux effets de facteurs externes plus récents, tels que l'inflation et la crise russe. invasion de l'Ukraine. J'ai écrit sur certains d'entre euxmardi, mais aucun d’entre eux n’explique le véritable problème du streamer. En un mot, Netflix s’est heurté à un mur en termes d’augmentation de sa base d’abonnés bien plus tôt que prévu – ou Wall Street –.
C’est important parce que l’entreprise a toujours justifié ses dépenses massives – en contenu, en ingénierie, en cadres bien payés – en arguant qu’il s’agissait d’un moyen infaillible de continuer à réaliser des gains spectaculaires en termes d’abonnés. Il s’agissait d’un « cercle vertueux », comme Netflix aimait l’appeler, et même s’il y a eu des ratés au fil des ans, dans l’ensemble, le cycle a continué à avancer. Même après le rapport sur les résultats très décevants de janvier, Netflix est resté calme et a continué à répandre l’évangile de la croissance. Le mois dernier, par exemple, le directeur financier Spencer Neumann a déclaré à unConférence Morgan Stanleyil pensait toujours que Netflix était sur la bonne voie pour devenir « une entreprise comptant un demi-milliard de membres », soit plus du double des quelque 222 millions dont elle dispose actuellement.
Mais quelque chose a changé cette semaine. Même si Netflix n’exclut en aucun cas la croissance à long terme, il est soudain devenu très pessimiste. Il prévoit maintenant qu'il perdra 2 millions d'abonnés supplémentaires au cours des trois prochains mois, le genre de baisse importante que nous avons l'habitude de voir signalée par les câblo-opérateurs traditionnels – et non par un perturbateur technologique tel que Netflix. Tout d’un coup, les gens de l’industrie avec qui j’ai parlé se demandent si Netflix sera capable d’atteindre bientôt 300 millions d’abonnés, sans parler de 500 millions. "Deux cents millions, c'était une montée assez facile", m'a dit mercredi un vétéran de l'industrie qui travaille dans un streamer. « Netflix l’a fait en premier et sans doute mieux que quiconque. Mais il est difficile d’atteindre 300 millions quand on est aussi mature que Netflix en termes de personnes qui l’utilisent et qui le connaissent. La courbe de croissance est bien plus difficile pour eux que pour n’importe qui d’autre en ce moment. »
Lorsque l'inévitable série limitée sur l'histoire de Netflix sera réalisée, cette semaine pourrait bien se terminer par le moment métaphorique où le réalisateur insère une égratignure avec une aiguille, l'action se fige et un acteur jouant Reed Hastings se tourne vers la caméra et dit : « Alors vous Vous vous demandez probablement comment je suis arrivé ici ? » Il sera probablement beaucoup plus facile de répondre à cette question avec cinq ou dix années de recul, mais pour l’instant, voici quelques théories sur la façon dont Netflix est arrivé à ce point d’inflexion – en gros, pourquoi la croissance est au point mort.
Les succès ont toujours été le moteur du succès ou de l’échec des sociétés de divertissement, et pour certains analystes – et les dirigeants de Netflix eux-mêmes – le manque de contenu incontournable ces derniers temps est la principale cause du grand ralentissement de la croissance. "Ce qui contribue à la croissance, c'est une télévision de haute qualité", a déclaré Matthew Ball, analyste et auteur du streaming (Le métaverse : et comment il va tout révolutionner)a déclaré hier à CNBC. Ball pense que le directeur du contenu de Netflix (et maintenant co-PDG), Ted Sarandos, a identifié ce problème dans l'usine de frénésie de l'entreprise il y a quelque temps. "Netflix semble avoir réalisé la nécessité de réinitialiser la télévision dès l'automne 2020", m'a-t-il dit. "Le changement le plus couvert a été Cindy Holland, un rapport de près de deux décennies adressé à Ted Sarandos,remplacé par Bela Bajaria. Mais il y a également eu des rapports selon lesquels Netflix évoluait vers une hiérarchie de développement plus traditionnelle – c'est-à-dire Hollywood – tout en contrôlant également qui avait l'autorité du feu vert dans la salle.
Selon Ball, ce remaniement de la direction, associé aux allusions de Hastings à une croissance plus lente des dépenses et à l'élévation de Sarandos au poste de co-PDG, peut désormais être lu comme des signes que les deux hommes « savaient que la télévision devait améliorer sa moyenne au bâton et son efficacité ». Et alors qu’à l’époque de la télévision linéaire, vous pouviez licencier votre responsable de la programmation, en embaucher un nouveau et diffuser une toute nouvelle liste en l’espace d’une seule année, le streaming fonctionne beaucoup plus comme le secteur du cinéma : Le changement se produit de manière relativement glaciaire grâce à des productions beaucoup plus ambitieuses (et coûteuses) et au modèle de sortie en saison complète. "Ce type de réinitialisation prend trois à quatre ans pour prendre pleinement effet, même lorsqu'il est bien fait", explique Ball. "Votre année prochaine est en préparation, l'année suivante est encore principalement liée à ce qui était en développement avant le changement, et la troisième année, la plupart de vos émissions reviennent encore."
Bien entendu, Sarandos n’a jamais évoqué publiquement la nécessité de « réinitialiser » la créativité de l’entreprise. Lors de l'appel aux résultats de mardi, il a fait valoir que Netflixestdonne toujours envie à de nombreux auditoires de programmes, citant une forte audience deLa Chronique des Bridgerton,Le projet Adam, Ozark, etInventer Annacomme preuve. Et pourtant, si vous lisez entre les lignes, il est clair que Sarandos pense que le problème est que le nombre de coups de circuit que Netflix réalise n'est tout simplement pas suffisant, pas compte tenu du nombre massif de frappeurs que l'entreprise effectue chaque année. « Nous devons avoir unProjet Adamet unLa Chronique des Bridgertonchaque mois et de s'assurer que c'est ce que l'on attend constamment du service », a-t-il déclaré.
Le problème est – et encore une fois, il ne s’agit pas d’une observation extrêmement approfondie –vouloirplus de succès et en faitfabricationce sont deux choses très différentes. Jusqu'à présent, Netflix semble avoir cru que la meilleure façon de les produire était de dépenser tout l'argent qu'il pouvait trouver à Hollywood et d'attendre que les succès commencent à arriver. C'est pourquoi, il y a environ cinq ans, quiconque avait un soupçon de succès à la télévision (ou des films) ont commencé à recevoir un appel de leur représentant disant, en gros, "Netflix aimerait vous faire un gros chèque." Les accords massifs du streamer avec Shonda Rhimes et Ryan Murphy ont inauguré des années d'inflation des coûts de production à Tinseltown, Netflix augmentant le prix des talents à tous les niveaux. Les nouveaux streamers qui sont entrés sur le marché par la suite n’ont eu d’autre choix que de dépenser gros eux aussi. Mais comme Ball l'a souligné avec prévoyancedans son analyse de 2020" S'il suffisait de dépenser davantage pour les meilleurs talents, le secteur de la vidéo se limiterait à savoir qui dépense le plus. " Les résultats de croissance de Netflix au cours des six derniers mois prouvent que ce n'est pas le cas.
Au fil des années, les dirigeants de Netflix ont aimé dire que leur plus grande concurrence n'était pas celle des autres sociétés de divertissement, mais celle d'autres activités : le sommeil,Fortnite,TikTok. La conclusion était que même si, oui, Netflix est alimenté par une excellente programmation, il était devenu si apprécié des abonnés que la plate-forme elle-même était plus importante que n'importe quel titre individuel. Un vétéran de l'industrie qui a travaillé à la fois dans le streaming et le linéaire affirme que Netflix a essayé de créer un monde dans lequel « le divertissement est quelque chose que vous faites » – ouvrez l'application Netflix – « par opposition aux émissions et aux films que vous aimez et partagez avec vos amis ». Cette stratégie a peut-être fonctionné lorsque Netflix et le streaming étaient nouveaux, mais elle s'avère beaucoup moins efficace dans un univers où deux autres sociétés (Warner Bros. Discovery et Disney) proposent des offres de streaming presque aussi robustes que Netflix et une poignée d'autres ( Amazon, Apple, Comcast, Paramount Global, AMC Networks) sont sur le marché avec leurs propres plateformes bien approvisionnées (et, dans certains cas, mieux organisées).
Sarandos insiste sur le fait que les données internes de Netflix suggèrent qu'il attire toujours autant le public et que le temps global passé à regarder du contenu n'a pas pris un coup. Mais le temps passé à regarder ne mesure pas la passion : combien d'audienceamource qu'ils regardent et estiment que c'est essentiel. Le buzz sur les réseaux sociaux et les critiques critiques ne sont pas des moyens infaillibles de déterminer à quel point un contenu est apprécié, mais ce n'est pas rien, et même un observateur occasionnel du marché de la télévision peut immédiatement comprendre que HBO Max, Apple et Hulu de Disney ont fait un meilleur travail ces derniers temps en lançant de nouvelles émissions qui dominent la conversation culturelle, alors que Netflix le fait beaucoup moins souvent. Oui,Jeu de calmarétait sans doute le succès télévisé déterminant de 2021, et la plate-forme mondiale de Netflix reste une chose géniale. Mais quandJ'ai passé une semaine chez Netflix il y a quatre ans, Sarandos était très fier de me remettre un imprimé d'IMDb montrant comment, fondamentalement, la moitié des 30 émissions les mieux classées sur le site étaient diffusées sur Netflix aux États-Unis. Il a dit que cela importait plus que les notes d'une certaine manière, car c'était une démonstration de la façon dont Le fandom entourant les programmes de l'entreprise était intense. Lorsque j’ai consulté cette même liste cette semaine, je n’ai compté que huit séries avec une connexion Netflix – toujours plus que tout autre streamer mais pas aussi dominant qu’en 2017.
Mais ce n’est pas seulement que les téléspectateurs disposent de choix de streaming plus légitimes. La simple existence de ces rivaux bien financés nuit à la capacité de Netflix à acheter le meilleur contenu du marché. Il y a cinq ans, les grands créateurs de contenu qui souhaitaient un impact mondial immédiat et un énorme salaire n'avaient en réalité que deux choix : Netflix ou Amazon Prime Video. Il n'y avait pas de HBO Max ou FX sur Hulu dans l'image pour offrir la portée de Netflix, et les dirigeants de ces réseaux n'avaient pas non plus les budgets de contenu dont ils disposent aujourd'hui. Mais maintenant, ils – avec d’autres nouveaux streamers, en particulier Apple TV+ – battent de plus en plus Netflix pour les meilleures idées.
Netflix est arrivé là où il est en étant un perturbateur classique : il a totalement bouleversé notre façon de regarder la télévision et a lancé l'idée d'un réseau de télévision mondial. Sortir une demi-douzaine de nouvelles émissions chaque semaine et diffuser tous les épisodes en même temps pour que le public puisse se gaver étaient des innovations qui ont contribué à faire de Netflix ce qu'il est, et il ne fait aucun doute qu'au début, de telles différenciations par rapport à la télévision traditionnelle étaient un plus. Idem, sans publicité (bien que HBO y soit arrivé quatre décennies plus tôt). Mais ce qui a contribué à alimenter la croissance explosive de Netflix au début peut maintenant lui nuire à la marge – non pas parce que ces idées sont soudainement mauvaises, mais parce que les dirigeants de l'entreprise ont été presque dogmatiquement résistants au changement.
Prenons par exemple le modèle de la frénésie. C'est au cœur de l'ADN de la société, et de très nombreux téléspectateurs préfèrent ne pas attendre entre les épisodes. Mais des millions de téléspectateurs aussiamourl'idée d'une télévision sur rendez-vous, et de plus, alors que Netflix a du mal à faire plus de succès, un modèle de diffusion hebdomadaire prolonge la durée de conservation d'une émissionetcontribue à développer le bouche à oreille. Bien que Netflix ait pris de petites mesures pour faire évoluer son modèle de diffusion, en particulier avec des émissions non scénarisées, il refuse d'expérimenter des sorties hebdomadaires sur ses émissions scénarisées originales. Un dirigeant d'un streamer rival avec qui j'ai parlé hier estime qu'il s'agit d'une énorme erreur, ne serait-ce que parce que cela rend plus difficile pour Netflix de créer ces franchises fiables dont il a désespérément besoin. "Tout le monde aime se gaver, mais l'inconvénient est que vous et moi ne vivons pas de séries en même temps, je n'arrive pas à créer des liens avec des amis, par exemple lors de l'épisode quatre deJeu de calmarcomme vous le faites avec une émission hebdomadaire », a-t-il déclaré. "Vous parlez peut-être de l'émission une fois pendant 15 minutes, mais c'est tout."
Netflix érode encore davantage son lien avec le public à travers son mandat non écrit de mettre fin à la grande majorité de ses nouvelles émissions après pas plus de trois saisons, seuls les succès scénarisés les plus importants (ou les plus rentables) durant plus longtemps. Les dirigeants semblent avoir décidé que produire davantagenouveaules émissions dans le but de trouver des succès massifs sont une meilleure utilisation de l'argent que de produire plus de saisons d'émissions que les gens aiment mais qui ne sont peut-être pas aussi populaires à l'échelle mondiale que le souhaite le streamer. "Ils banalisent le divertissement lorsqu'ils mettent fin aux émissions si tôt", m'a dit le directeur concurrent. « Ils le rendent jetable. Ils disent aux gens que cela n’a pas d’importance.
Le fil conducteur ici est que les dirigeants de Netflix sont devenus tellement convaincus de la supériorité de leur plate-forme qu’ils sont devenus réticents à la faire évoluer, même si le paysage concurrentiel a radicalement changé. Une entreprise qui avait autrefois une longueur d’avance se retrouve désormais en train de rattraper son retard.
Même si les deux derniers jours ont été difficiles pour Netflix, les choses vont probablement empirer à court terme, du moins en ce qui concerne ce qui se passe au sein de l'entreprise. Même si la situation des revenus de Netflix se porte plutôt bien – l'entreprise a perdu des abonnés mais a rapporté plus d'argent grâce à la hausse des prix – il y a déjà eu au moinsun rapportque les employés de l'entreprise ont été invités à examiner leurs budgets à la recherche d'économies. Mercredi, j'ai parlé à deux sources du secteur qui m'ont également dit qu'elles s'attendaient à ce que Netflix commence à rechercher des économies de coûts, et rapidement, une source suggérant que les dirigeants de Netflix seront probablement invités à commencer à justifier les effectifs internes. «Ils envisagent définitivement de tout supprimer», a déclaré cette personne. Étant donné la perte d’une grande partie de la valorisation de l’entreprise à la suite de l’effondrement des actions, de telles économies budgétaires pourraient devenir encore plus impératives.
Pourtant, je ne pense pas que cela aurait beaucoup de sens que Netflix ait l’air de paniquer. Le gros problème pour l'entreprise à l'heure actuelle n'est pas les revenus mais la croissance : elle doit trouver des moyens d'inciter plus de personnes à s'inscrire et moins de personnes à annuler chaque mois (même si elle a déjà un taux de désabonnement inférieur à celui de la plupart de ses concurrents). Cette semaine, Hastings a annoncé un grand plan pour y parvenir : un niveau de Netflix moins cher qui inclut des publicités. Il s’agissait d’un renversement massif d’années pendant lesquelles les dirigeants, dirigés par Hastings, insistaient sur le fait que les publicités n’avaient pas leur place dans le service.
Malheureusement, la façon dont cela a été annoncé – laissé échapper par le co-PDG plutôt que par le biais d’un communiqué de presse soigneusement rédigé – a fait apparaître cette décision comme « une tentative désespérée de détourner l’attention du nombre d’abonnés », comme me l’a dit un initié du secteur. Mais l’optique mise à part, c’était en fait un signe encourageant que les dirigeants de Netflix ont peut-être été suffisamment humiliés au cours des derniers mois pour être désormais ouverts à aller à l’encontre de l’orthodoxie interne et à explorer certains changements nécessaires.
La grande inconnue est de savoir si Netflix va non seulement ralentir l’augmentation de ses dépenses en matière de contenu – ce qui, selon elle, est à l’ordre du jour – mais aussi si elle va réellement ralentir l’augmentation de ses dépenses en matière de contenu.réduiredépenses globales, peut-être même de manière substantielle. Bien que rien ne doive être exclu après cette semaine, je pense qu'il est plus probable que Netflix change plutôt la façon dont il dépense son budget de contenu et les types d'émissions qu'il produit. Comment cela se déroule exactement est la grande inconnue, avec tant d’autres choses sur Netflix en ce moment. Je n’adhère à aucun des scénarios pessimistes les plus sombres que certains sceptiques de Netflix continuent de propager. Wall Street a peut-être rompu avec l'entreprise, mais elle reste de loin la plus grande plateforme de télévision au monde.
Pourtant, il n’y a jamais eu de période plus incertaine pour Netflix que celle que nous vivons actuellement, et elle promet de tester les capacités d’Hastings et de Sarandos comme jamais auparavant. Comme me l’a dit un cadre : « Ils savaient comment gérer une entreprise sur une trajectoire de croissance. Ils n’ont jamais eu à gérer une entreprise à ce rythme-là.
