Le PDG de WarnerMedia, Jason Kilar, a bouleversé la guerre du streaming avec sa stratégie HBO Max. Que voit-il se passer ensuite dans l’industrie ?Photo-illustration : Vautour ; Photo de Shutterstock
Et juste comme ça, l’ère Jason Kilar chez WarnerMedia est terminée. En réalité, il s'agissait plutôt d'un moment : lorsque Kilar quittera demain son poste de PDG de l'entreprise, cela fera presque exactement deux ans qu'il n'a pas été nommé PDG de l'entreprise.sollicité pour dirigerle conglomérat géant du divertissement derrière tout, deHBO MaxàJeune Sheldon. Il ne part pas par choix, mais parce qu'en mai dernier, AT&T a annoncé qu'il vendait WarnerMedia au géant du câble Discovery – et le nouveau patron, David Zaslav, a clairement indiqué qu'il souhaitait diriger la série. Alors que Discovery est sur le point de finaliser son acquisition d’une minute à l’autre, ce qui était prévu depuis des mois deviendra réalité.
Même si le mandat de Kilar au sommet a été relativement bref, il ne s'est certainement pas déroulé sans incident. L'ancien chef de Hulu a apporté une tonne de changements au cours de ses 47 mois de mandat, y compris un changement clé poursimplifier et moderniserStructure de direction du streaming et de la télévision de WarnerMedia. Et sa décision de mettre les titres cinématographiques 2021 de Warner Bros. sur HBO Max le jour même de leur sortie en salles, bien que controversée dans certains cercles, a joué un rôle dans la création d'une nouvelle normalité de films passant des cinémas au streaming des semaines après leur sortie initiale. . Ainsi, même si Kilar n'est pas resté chez WarnerMedia assez longtemps pour mettre en œuvre bon nombre des projets ambitieux qu'il avait sans aucun doute lorsqu'il a rejoint l'entreprise en mai 2020, il quitte néanmoins une entreprise très différente de celle qu'il a rejoint en mai 2020. avec Kilar cette semaine pour parler un peu de ce que l'exécutif pensait avoir accompli – et bien plus encore de la direction qu'il envisage pour le secteur du streaming au cours des prochaines années.
Parlons de la concurrence entre les services de streaming. On parle beaucoup du nombre de services que les consommateurs sont prêts à adopter, mais je suis curieux de savoir combien d'argent pensez-vous qu'ils seront prêts à dépenser pour le streaming à l'avenir. Pendant des années, avant le streaming, le foyer américain moyen déboursait entre 80 et 100 dollars pour la télévision par câble. À mesure que le bouquet de câbles disparaît, les consommateurs vont-ils simplement transférer tout cet argent vers les abonnements au streaming ? Ou peut-être même être prêt à payer plus ?
Cela diffère selon la géographie. Ainsi, par exemple, aux États-Unis, la richesse relative des Américains est évidemment assez élevée par rapport à celle de l’Inde, par exemple, et la réponse est donc différente. Aux États-Unis, de nombreuses personnes utilisent le forfait TV virtuelle en direct, ainsi que quelques-uns de leurs services de streaming préférés. C'est une expérience assez courante que nous constatons. Est-ce que cela ressemblera à cela dans 10 ans, lorsque davantage de sports seront disponibles sur les services de streaming ? Peut-être pas. Y a-t-il quelqu'un qui vous dit de manière déclarative : « C'est comme ça que ça va se passer » ? Je serais très prudent à ce sujet car en fin de compte, c'est le client qui décide. Ce n'est pas nous.
Notre stratégie a été de présenter les chaînes linéaires en direct au mieux de nos capacités et en même temps de faire des choses comme HBO Max et CNN+, puis de laisser le consommateur prendre cette décision. Jusqu’à présent, cela a été une très bonne stratégie. L’année dernière, nous avons littéralement enregistré les revenus les plus élevés des 99 ans d’histoire de la société, face à une pandémie, face à la fermeture des salles de cinéma, face à des coupures de cordon de cinq à sept pour cent par an. Cela suggère, en réponse à votre question, que les gens – du moins aux États-Unis – sont certainement à l’aise de payer pour un forfait de télévision payante en plus de quelques services de streaming. Je soupçonne que cela va changer avec le temps, mais je ne sais tout simplement pas comment ni à quelle vitesse.
Et qu’est-ce que cela se traduira par le nombre de grandes plateformes qui survivront à cette période de démarrage du passage du linéaire au streaming ?
Je crois depuis longtemps qu’en général, il y aura une liste relativement courte de services de streaming indispensables. Mon intuition est qu’il y aura probablement trois services de streaming de divertissement général incontournables. Et là-dessus, je fais référence aux entreprises centrées sur le storytelling. Donc WarnerMedia ne fait clairement qu’un avec HBO Max, et puis je place également Disney et Netflix dans ce camp. Je mets de côté Apple et Amazon, car ce sont des choses différentes : l'un prend en charge une stratégie matérielle, l'autre une stratégie de vente au détail. Mais mon intuition est que si vous entrez dans une capsule temporelle et en sortez dans une décennie, vous verrez trois entreprises centrées sur la narration qui sont à grande échelle - probablement plus de 300, 400 millions d'abonnés payants et satisfaits. Et je pense que les autres vont être remaniés, [soit] par le biais de transactions de fusions et acquisitions [ou] par un pivot pour devenir des entités de production, comme l'a été Sony Pictures Entertainment. Je pense simplement que nous sommes sur le point de voir, dans les 36 à 48 prochains mois, pas mal de changements sur l'échiquier.
Alors, est-ce que je vous entends prédire, comme d’autres l’ont fait, une sorte de fusion entre Comcast et Paramount Global, par exemple ? Ou peut-être que ce qui sera bientôt Warner Bros. Discovery va devenir encore plus grand ?
N’importe lequel de ces éléments est certainement possible. Ce que vous ne savez pas, c'est qui acquiert qui, puis qui est l'acquéreur et qui est l'acquis. Mais je pense que vous allez constater des changements. Je pense que certaines de ces sociétés pourraient devenir des entités de production, comme Sony Pictures Entertainment. Sony était un streamer. Ils avaient un service appelé Crackle qui n'a pas réussi et ils ont pris la décision de se reconvertir et de devenir une maison de production, de réaliser des films et des émissions de télévision et de les vendre au plus offrant. Est-il possible que Paramount Global fasse de même ? Nous verrons. Vous pourriez également voir une sorte de combinaison inorganique d’autres joueurs. Mais je ne pense pas que l’échiquier actuel soit viable à long terme. Je pense qu'il va y avoir des changements sur l'échiquier.
Pendant votre mandat de PDG de WarnerMedia, avez-vous déjà envisagé l’idée que WarnerMedia s’en prenne à l’une de ces grandes entreprises que vous venez de mentionner ? Ou pensiez-vous que vous étiez déjà assez grand, même avant l’accord Discovery que vos patrons d’AT&T ont conçu ?
Je suis très partial sur ce sujet, mais si vous regardez nos résultats à ce jour, nous sommes déjà l'une des sociétés les plus importantes, et ce, avant la fusion. Lorsque vous regardez l'étendue et la portée de WarnerMedia et de toutes les franchises, de toute la propriété intellectuelle et de tout ce qui fait partie de cette société vieille de 99 ans, de la même manière que Disney se sent très bien dans sa position et que Netflix le fait. De plus, je suis très satisfait de notre position aujourd'hui. Le portefeuille de contenu de Discovery s'ajoutera évidemment à HBO Max, mais ne vous y trompez pas, si vous regardez la situation actuelle, trois acteurs sont en tête. Il n'est donc certainement pas nécessaire d'aller acquérir d'autres choses. Je suis convaincu que WarnerMedia que vous voyez aujourd’hui en a suffisamment pour pouvoir être un acteur à grande échelle, car nous le sommes déjà.
J’aimerais connaître votre point de vue sur une autre question importante pour l’industrie. Au cours des trois à cinq prochaines années, où pensez-vous que la chaleur sera la plus forte : les services d'abonnement Premium, le streaming payant financé par la publicité ou FAST, qui, comme vous le savez, sont les plateformes gratuites financées par la publicité telles que Pluto et Tubi ?
Je pense que le plus grand moteur économique de l’industrie sera l’abonnement payant. Sous abonnement payant, il existe deux versions : sans publicité et financée par la publicité. Chez HBO Max aux États-Unis, nous proposons des services sans publicité pour 14,99 $ et avec publicité pour 9,99 $ aux États-Unis. Je pense que ce modèle commercial va fournir la pluralité de la composition des revenus de la prochaine génération pour des entreprises comme la nôtre.
Mais je suis également très optimiste sur les chaînes FAST. Nous y avons un avenir sain. Et je veux être très clair à ce sujet, car nous avons fait beaucoup de travail là-dessus. Je pense que le marché du streaming payant peut représenter un milliard de foyers à travers le monde, mais il vous reste encore sept milliards à parcourir. Et je pense que les produits des chaînes FAST vont servir ces gens. Donc, au total, combien de revenus cela représentera-t-il ? Je pense que ce sera un peu moins que le secteur du streaming payant, mais quoi qu'il en soit, je suis très optimiste à l'égard des deux.
FAST et AVOD peuvent également créer de nouvelles fenêtres pour le contenu, n'est-ce pas ? Il permet aux propriétaires de contenu de créer leur propre marché de syndication en diffusant des émissions sur d'autres plateformes neuf mois ou un an après avoir souscrit aux services d'abonnement.
Je suis tout à fait d'accord. Et la façon dont vous pensez au monde est la même que moi. Le prix comporte des avantages, et lorsque vous disposez d'un service gratuit, celui-ci aura évidemment un certain type de contenu et certaines fenêtres y seront également associées. J'y crois vraiment beaucoup. L'un des restaurants où ma famille va beaucoup est un restaurant qui joueTom et Jerryen répétition sur le mur. Mon fils veut toujours y aller et simplement regarder leTom et Jerryépisodes dos à dos. C'est une chaîne RAPIDE ! Il y a donc une réelle valeur à cela. Nous pourrions créer 500 chaînes FAST étant donné notre bibliothèque de télévision et vous avez tout à fait raison : avec un fenêtrage et une conception de produit appropriée, cela peut très bien fonctionner de concert avec HBO Max.
Netflix devrait-il copier ce que vous avez fait avec HBO Max et proposer une option financée par la publicité ?
J'adore cette équipe et j'adore cette entreprise et cela ne changera pas à l'avenir lorsque je m'éloignerai d'ici. Et je suis également actionnaire de cette société. Je ne vais donc pas donner de conseils stratégiques à Netflix à cause de ces éléments.
Ainsi, l’une des grandes choses pour lesquelles on se souviendra de votre mandat est la décision de diffuser l’intégralité de la liste des longs métrages Warner Bros. 2021 sur HBO Max le jour même de la sortie de ces titres en salles. Les cinéastes avaient des inquiétudes légitimes quant à la manière dont cela avait été annoncé et à l'indemnisation pour la perte de profit. Mais – et j’admets que cela peut donner l’impression d’être un apologiste de votre part – je pense que les chaînes de cinéma géantes ont été libérées de ce débat. Jusqu’à ce que la pandémie force le problème, ils étaient simplement obstinément résistants au changement, un peu comme les affiliés des réseaux de diffusion. Que pensez-vous de la réaction négative et où en sont les choses maintenant ?
Lorsque vous regardez où nous en sommes actuellement, cela ressort très clairement d’un certain nombre de mesures différentes : c’était la bonne décision. C’était la bonne décision, car nous étions en pleine pandémie. Pensez-y en ce moment : il y a eu tellement de débats autour de la décision d'aider les gens à profiter des films chez eux au milieu d'une pandémie où sept millions de personnes meurent, tout en rendant ces mêmes films disponibles dans les cinémas avec une pleine... budgets marketing financés. Et d’ailleurs, nous étions le seul studio à faire ça. Nous avons sorti 18 films pendant une pandémie alors que tous nos concurrents vendaient leurs films à des streamers pour le streaming uniquement, les mettaient dans leur poche arrière, pour les conserver jusqu'après la pandémie, ou dans certains cas nous suivaient et franchissaient le mur en nous suivant. .
Pour ce qui est de votre question sur les exposants, je ne sais pas. Il ne fait aucun doute que le changement est difficile pour beaucoup de gens, en particulier pour les secteurs qui n’ont pas connu beaucoup de changements au cours des dernières décennies. Certaines industries changent chaque semaine. Je ne dirais pas que l'exposition est nécessairement cela. Maintenant, il y a des exceptions. Alamo Drafthouse, par exemple, est un exemple fantastique d’une nouvelle entrée dans ce secteur, qui a apporté des changements révolutionnaires, je dirais.
Pensez-vous que l’espace d’exposition est mûr pour davantage de telles perturbations ?
Je ne sais pas s'il s'agit d'une rupture, mais je pense beaucoup au mot « innovation ». La façon populaire dont je le décris est « la recherche incessante de meilleures façons de faire ». Et quand je regarde l'exposition et ce qui résonne vraiment pour les fans, les cinéphiles, ce sont les écrans plus grands que nature, les écrans IMAX. Vous le voyez en ce moment lorsque vous lisez la performance au box-office deLe Batmanet je suis sûr que vous le constaterez lorsque vous verrez les résultats deLes secrets de Dumbledore.Il s'agit toujours de quel pourcentage [des revenus bruts] représentaient les écrans IMAX ? Quel pourcentage représentaient les écrans grand format ? Je pense que c'est un excellent exemple où les consommateurs vous disent : « Hé, j'aimerais vivre une expérience en format plus grand que je ne peux tout simplement pas obtenir à la maison. » Je pense donc qu’il y aura toujours des opportunités pour n’importe quel secteur, y compris celui des expositions, de rechercher sans relâche de meilleures solutions. D’après mon expérience, les entreprises qui ont cela comme mantra et comme partie intégrante de leur ADN fondamental ont tendance à surperformer au fil du temps. Et ceux qui n’adhèrent pas à ce mantra ont tendance à sous-performer sur de longues périodes.
En parlant d’innovation, HBO Max a reçu très tôt beaucoup de chaleur de la part des consommateurs car l’interface était souvent boguée et pas toujours conviviale. Mais il a apporté d’énormes améliorations au cours de ses deux premières années et je dirais qu’il offre désormais l’une des meilleures expériences. Était-ce une priorité pour vous, et pensez-vous que les grandes sociétés de médias traditionnelles commettent une erreur lorsqu'elles ne prêtent pas suffisamment attention à la partie produit du streaming ?
J'ai des opinions très arrêtées à ce sujet. Laissez-moi vous donner une idée de ce à quoi ressemblait WarnerMedia avant mon arrivée début 2020. La technologie relevait de l'organisation financière et HBO Max était trois niveaux en dessous de moi. Les changements que j'ai apportés au cours de mes 100 premiers jours consistaient à ce que la technologie me rapporte directement ; recruter un directeur technologique de classe mondiale possédant une expertise dans les services destinés directement aux consommateurs, y compris la publicité en ligne ; et d'élever HBO Max à un rapport direct avec moi-même. Je mentionne cela parce que d’après mon expérience, les sociétés de médias traditionnelles ont sous-estimé et sous-investi dans les aspects produits, conception et technologie du streaming. Chez WarnerMedia, nous avons fondamentalement résolu ce problème et nous avons essayé de le faire aussi rapidement que possible. Mais je pense qu'il est juste de dire qu'il y a encore un certain nombre de personnes dans cette industrie qui ne réalisent probablement pas à quel point cela est important, car elles ne viennent pas de ce monde.
Avant de partir, je dois poser une question sur la façon dont nous mesurons la taille de l'audience à l'ère du streaming, ou plutôt, comment nous ne le faisons pas. Pensez-vous que l'industrie doit être plus transparente quant au nombre de personnes qui regardent réellement du contenu, surtout si vous envisagez de vendre des publicités ? Il n'y a tout simplement aucune cohérence en termes de mesures utilisées ou rendues publiques.
Ma réponse est donc partagée. Je pense que dans le secteur de la publicité, il est extrêmement important d'être transparent sur ce qui se passe pour les annonceurs qui investissent leur argent dans la publicité d'un service. Je ne pense pas que vous puissiez être un service de publicité crédible sans transparence. J'y crois fermement. D'un autre côté, je pense en fait que pour les acteurs à grande échelle, l'industrie parviendra à accroître la transparence en matière d'audience, de sorte que les talents, les producteurs et autres partenaires puissent avoir une meilleure appréciation de la performance de leurs séries ou films. .
La raison pour laquelle vous ne le voyez pas aujourd’hui est que les règles du jeu ne sont pas équitables. Ce que je veux dire par là, c'est que si vous êtes Netflix et que vous avez commencé 10 ans avant tout le monde, vous aurez bien sûr beaucoup plus d'abonnés aujourd'hui. Cela signifie qu'une émission moyenne pour Netflix aura une certaine audience par rapport, par exemple, à Peacock, qui ne fait que commencer son voyage. Leurs plus grands succès seront, en chiffres absolus, inférieurs, disons, à une émission médiocre sur Netflix. C’est donc l’une des principales raisons pour lesquelles vous ne voyez pas une transparence totale à l’heure actuelle, et pourquoi vous voyez Netflix de plus en plus transparent – parce que cela joue à leur avantage. Au cours des 48 prochains mois, à mesure que WarnerMedia, Disney et Netflix atteindront une taille et une échelle similaires, les règles du jeu ne seront pas inégales. Ce sera un succès sur HBO Max équivaut à un succès sur Netflix équivaut à un succès sur Disney+.
