Photo-illustration : Vautour et CBS
Dimanche soir, CBS fait quelque chose d'assez cool : c'estressuscitersa franchise Sunday Night Movie, en sommeil depuis longtemps, en espérant qu'avec les familles coincées ensemble à la maison, elles pourraient chercher quelque chose d'amusant à regarder ensemble. En plus d'être des superproductions sans danger pour la plupart des âges, les films de cette série de cinq semaines proviennent tous du coffre-fort de Paramount Pictures, devenue une entreprise sœur après la réunification en décembre dernier de CBS et Viacom. C'est un bon exemple de la façon dont la synergie peut bien fonctionner dans les grandes entreprises, et quelque chose que le plus grand ViacomCBS devra reproduire des milliers de fois au cours des prochaines années pour trouver une voie à suivre à l'ère du streaming. La newsletter de cette semaine examine de plus près la position de la stratégie numérique de l'entreprise avant la publication des résultats la semaine prochaine. Nous avons également de nouvelles informations sur combien (et quoi) nous regardons pendant la pandémie. Et comme toujours, merci d'avoir lu.
En février dernier, les dirigeants de ViacomCBS ont informé les investisseurs pour la dernière fois du plan de bataille de l'entreprise pour l'ère du streaming, et cela… ne s'est pas bien passé.
Au cours de cet appel aux résultats, le PDG Bob Bakish a longuement expliqué comment il souhaitait utiliser CBS All Access comme noyau d'une plate-forme réinventée qui regrouperait une partie (mais pas la totalité) de la programmation des différents réseaux de ViacomCBS en un seul endroit. Cela semble raisonnable, sauf que Bakish a également insisté sur le fait que la société continuerait à vendre ses actifs les plus précieux à d'autres plates-formes (si le prix était correct) et n'avait pas l'intention d'augmenter le budget de programmation de son nouveau service (comme tous les autres nouveaux streamers l'ont fait). Les investisseurs et les observateurs du secteur ont été déconcertés par cette approche malheureusement baptisée « maison des marques » ; L'action ViacomCBS a perdu près de 20 % de sa valeur du jour au lendemain. En tant qu'analyste des médias Rich Greenfield de LightShedmets-leà l'époque, "Honnêtement, c'est le bordel."
ViacomCBS a l'occasion de réinitialiser le récit entourant sa stratégie de streaming dans une semaine à partir d'aujourd'hui, lorsqu'il publiera ses résultats du deuxième trimestre. On ne sait pas si l'entreprise dira réellement grand-chose sur ses projets, ne serait-ce que parce qu'il existe des préoccupations plus urgentes, à savoir la pandémie de coronavirus et son impact sur les revenus publicitaires et la production future. Mais bien sûr, ces deux éléments sont intimement liés à la façon dont ViacomCBS procède dans l’espace de streaming direct au consommateur (DTC). "Je pense que la grande question pour Wall Street sera de savoir quel est l'impact de l'environnement publicitaire difficile sur sa stratégie d'investissement dans la DTC", m'a dit Greenfield mercredi. « Compte tenu de la faiblesse de l'économie et de tout le reste, comment chacun devrait-il penser à sa volonté d'investir dans la DTC, ou est-ce que c'est quelque chose sur lequel ils vont se retirer étant donné l'environnement dans lequel nous vivons ?
Le retrait est certainement une option, et Greenfield a probablement raison de noter que la plus grande priorité de ViacomCBS à l'heure actuelle est de s'assurer qu'il dispose de suffisamment d'argent pour conserver le package NFL de CBS lorsque les droits sur les jeux seront négociés au cours des prochains mois. Mais revenir sur un redémarrage en streaming serait une terrible erreur (une erreur que je ne pense pas, d'ailleurs).
Au lieu de cela, ViacomCBS doit développer les vagues détails du plan auquel il a fait allusion en février et indiquer clairement qu'il estime que le streaming est la clé de son avenir et non une activité secondaire sur laquelle il travaille simplement parce que tous les autres conglomérats le font. Quelques idées sur ce qu’un tel effort pourrait impliquer :
• Avoir un service de streaming, pas trois…En février, la société a annoncé qu'un nouveau CBS All Access turbocompressé serait la pièce maîtresse de son nouvel empire de streaming, complétant son service premium autonome Showtime et le Pluto gratuit financé par la publicité. Mais je ne pense pas qu'il soit logique, à long terme, de répartir les actifs de ViacomCBS sur un trio de plateformes de streaming. Cela confond les consommateurs et diffuse les messages marketing de l'entreprise.
Showtime, en tant qu'offre directe au consommateur, devrait simplement faire partie d'un niveau premium de la nouvelle offre ViacomCBS, avec sa programmation située juste à côté des originaux CBS All Access et du contenu gratuit sur Pluto. Si vous souhaitez disposer d'un service de « maison de marques », alors ayez un superbe manoir et non trois maisons de taille moyenne dans des quartiers différents. (D'ailleurs, c'est à peu près ce que font WarnerMedia et NBCUniversal avec HBO Max et Peacock, respectivement. Oui, HBO Now ne disparaît pas encore, mais étant donné que HBO Max coûte le même prix et offre exactement le même contenu que Now, ce dernier service disparaîtra presque sûrement d’ici quelques années.)
• ….et créer un Pluton surdimensionné sur cette plate-forme, pas CBS All Access. Malgré quelques très bons originaux (Le bon combatetStar Trek : Picardseraient les favoris des Emmy dans un monde plus juste), quiconque a passé du temps à utiliser AA sait que ce n'est pas à la pointe de la technologie du point de vue de la technologie et de l'interface utilisateur. En revanche, Pluto – en particulier après une récente refonte – est un jeu d’enfant à utiliser. Son interface imite l'expérience de faire défiler un guide de programmes câblés, avec des centaines de chaînes en direct servant de point d'entrée au contenu à la demande de Pluto. Si l’objectif est de déplacer les audiences existantes du câble et de la diffusion vers l’espace du streaming, une plate-forme qui ressemble à la télévision à l’ancienne semble mieux adaptée à la tâche qu’une plate-forme qui ressemble à Hulu de l’ère 2010.
• Permettez à n'importe qui de diffuser gratuitement une version de base du service.La plus grande tragédie de CBS All Access est que sous la direction de l'ancien patronLeslie Moonves, CBS s'attendait à ce que les consommateurs paient 6 $ par mois pour un service avec une tonne de publicités, une bibliothèque limitée et très peu de contenu exclusif. Ceci, et non la qualité de la programmation ou de l'offre globale, explique en grande partie pourquoi le service compte toujours moins de 10 millions d'abonnés (et probablement seulement environ 5 millions ; CBS ne donne pas les chiffres d'AA) alors que Disney+, sans publicité, coûte 1 $ de plus et compte près de 30 millions de clients américains en quelques mois.
NBCUniversal comprend également cela, c'est pourquoi la version la plus basique de Peacock sera gratuite pour tous lors de son déploiement en juillet. Un Pluton d'entrée de gamme ne pourrait pas proposer de diffusions d'émissions CBS ou de jeux NFL le lendemain, mais il inciterait au moins les consommateurs à investir dans la marque de l'entreprise. Et comme Peacock, Pluto pourrait offrir aux clients actuels du câble (et à toute personne prête à dépenser environ 5 $ par mois) une expérience premium mettant en vedette ces émissions de CBS, ainsi que des épisodes de séries en saison des réseaux câblés ViacomCBS et une sélection de contenu de la bibliothèque de Showtime.
Je ne pense pas que tout ce que j'ai présenté ci-dessus soit si radical ou même si éloigné de la direction que semblent prendre les dirigeants de ViacomCBS sur la base de leurs commentaires de février. Le problème avec la dernière conférence téléphonique sur les résultats était que les dirigeants de l'entreprise donnaient l'impression qu'ils gagnaient du temps, qu'ils ne faisaient une annonce que parce que des concurrents tels que NBCUniversal et WarnerMedia étaient très en avance sur eux en termes d'évolution du streaming. Compte tenu de toute l'incertitude entourant la pandémie, l'appel aux résultats de la semaine prochaine ne sera peut-être pas le bon endroit pour offrir plus d'informations sur la direction que prend le streaming ViacomCBS.
Mais tandis que des nouvelles d'un autrevague de licenciementsau sein de l'entreprise, de manière perverse, a fait grimper ses actions plus tôt cette semaine – Wall Street aime vraiment voir les employés perdre leur emploi, n'est-ce pas ? — ViacomCBS doit présenter une vision beaucoup plus claire de sa stratégie de streaming le plus tôt possible.
Photo-illustration : Vautour et CNN
La première phrase concernant l’écoute de la télévision pendant le Grand Shutdown était : « Le visionnage est en hausse ! Tout le monde regarde et diffuse davantage ! » La réalité ? Toutes les plateformes ne vivent pas leur meilleure vie en cas de pandémie.
Les streamers, du moins en tant que groupe, continuent de prospérer. Selon les données Nielsen les plus récentes, les Américains diffusent environ deux fois plus de contenu vidéo qu’il y a un an. Mais collectivement, l’écoute linéaire traditionnelle des émissions et du câble n’a pas explosé depuis le début des confinements à la mi-mars. En fait, Nielsen estime que l’utilisation totale de la télévision à des fins de visionnage linéaire est en réalitévers le basjuste un peu : 24 pour cent des téléspectateurs ont regardé la télévision traditionnelle la semaine du 16 mars, contre 23,4 pour cent la semaine du 13 avril. Bien que les diffuseurs constatent d'énormes gains pour leurs journaux télévisés nocturnes et que toutes les chaînes d'information par câble se portent bien, il y a eu très peu de preuves d'augmentations substantielles de l'audience pour la plupart des programmes de divertissement en réseau. Quelques émissions ont fait un peu mieux que d'habitude, mais rien n'indique que les Américains regardent considérablement plus de télévision par réseau et par câble.
Une analyse MoffettNathanson des données Nielsen suggère que l'une des raisons pour lesquelles les chiffres d'utilisation globaux de la télévision linéaire ne sont pas en hausse est due aux grandes fluctuations entre les réseaux – c'est-à-dire qu'il y a des gagnants et des perdants évidents. Les analystes de Wall Street ont publié cette semaine un rapport examinant les tendances d'audience chez les adultes de moins de 50 ans (le groupe démographique clé pour les ventes de publicité), et il y a quelques surprises en plus des tendances attendues :
• Du côté évident du grand livre, ESPN, NBCSN, Golf Channel et Fox Sports ont tous chuté par rapport aux audiences d'il y a un an. En l'absence de nouveaux événements sportifs à proprement parler, l'audience d'ESPN a chuté de 60 pour cent au cours de la première quinzaine d'avril, tandis que Golf Channel a perdu 70 pour cent de son audience plus jeune. (Remarque : MoffettNathanson a utilisé ce que l'on appelle les notes C3, que les annonceurs utilisent pour guider leurs dépenses.)
• Les informations par câble ont également augmenté (également classées sous « duh »), mais les gains n'étaient pas égaux. CNN a réalisé les gains les plus importants, avec une audience quotidienne totale de la démo pour adultes de moins de 50 ans qui a grimpé de 200 pour cent au cours des deux premières semaines du mois. Fox News a bondi de 110 pour cent, tandis que MSNBC a augmenté de 41 pour cent. L’une des raisons pour lesquelles CNN a autant bondi est que ses chiffres de l’année dernière étaient nettement inférieurs à ceux de ses deux rivaux, ce qui lui a permis d’avoir un potentiel de hausse bien plus important. Malgré cela, la montée en puissance de CNN est réelle : les données Nielsen pour le mois complet montrent que la chaîne a livré ses meilleurs chiffres de démonstration depuis les conséquences de l'ouragan Katrina en septembre 2005.
• Du côté de la diffusion, Fox et ABC sont les deux seules chaînes qui ont subi un coup dur pendant les confinements. Selon MoffettNathanson, le nombre de démos C3 de Fox début avril a bondi de 27 pour cent, stimulé par des succès non scénarisés.Le chanteur masquéetMaîtres Lego, aussi. ABC a également augmenté de 10 % par rapport à l'année dernière, en partie à cause des chiffres positifs pour ses émissions.Chanter en famille Disneyspécial.
• Les câblodistributeurs qui se portent bien pendant la crise comprennent plusieurs réseaux proposant des tarifs d'évasion ou de bien-être, notamment Hallmark Movies & Mystery Channel (+41 %), Lifetime (+39 %), Food Network (+22 %) et Comedy Central ( +17 %). Et ce qui est intéressant, c'est que Discovery's DIY Network — qui devrait disparaître à l'automne pour une nouvelle chaîne deFixateur supérieur's Chip et Joanna Gains — ont vu leur audience démo exploser en avril. MoffettNathanson affirme que les chiffres du bricolage ont bondi de 63 % par rapport à une période similaire en 2019 et ont presque doublé de mars à avril de cette année. Peut-être que les gens cherchaient des idées sur la façon de passer leur temps à l’intérieur ?
"Par conséquent, AMC ne diffusera plus immédiatement aucun film Universal dans aucun de nos cinémas aux États-Unis, en Europe ou au Moyen-Orient."
— Adam Aron, président-directeur général d'AMC Theatres, dans unlettreà Universal Pictures dénonçant un commentaire du chef de NBCUniversal, Jeff Shell, suggérant que le studio diffuserait des films en streaming en même temps qu'ils seront diffusés en salles. Universal dit qu'AMC a réagi de manière excessive.
