Photo : YouTube/BLACKPINK
À la fin des années 1990, les premiers pionniers de la K-pop ont commencé leur aventure internationale avec les marchés asiatiques voisins : Taiwan, le Japon et la Chine. Mais les États-Unis – le plus grand marché du monde et la source de la musique pop moderne – ont toujours été la récompense ultime. BTS a finalement remporté ce prix plus tôt cette année, lorsque leurAimez-vous : larmeL'album a fait ses débuts au n°1 du Billboard 200. Pourtant, la façon dont BTS a percé le marché américain est assez différente de la façon dont d'autres groupes de K-pop ont abordé le marché international dans le passé.
« Localisation » est le mot qui résume la stratégie conventionnelle de la K-pop vers une prééminence mondiale. L’avantage supposé de la K-pop était sa capacité à surproduire. Les labels qui ont sorti la K-pop ont été capables de proposer des artistes qui répondaient avec souplesse aux demandes d’un marché donné. Il y a une qualité vaguement industrielle dans ce processus, comme si les labels envisageaient les bracelets de la même manière qu'un constructeur automobile envisage de produire des véhicules résistants aux intempéries pour les marchés par temps froid.
Boa, une des premières manifestations du succès international de la K-pop, est un archétype de cette stratégie. SM Entertainment a recruté BoA à l'âge de 12 ans, lui donnant le nom de code « Project Mystique » [신비 프로젝트]. Pour transformer le préadolescent BoA en artiste idole, SM Entertainment a investi environ 3 millions de dollars, une somme faramineuse à la fin des années 90 en Corée du Sud, encore sous le choc de la crise financière est-asiatique de 1997. Le programme d'entraînement rigoureux de BoA comprenait des cours de chant et de danse, ainsi que des voyages réguliers au Japon pour apprendre le japonais. Elle a fait ses débuts en Corée du Sud en 2000 et au Japon en 2002, avec des albums différents pour chaque marché : une édition en coréen pour la Corée et une édition en japonais pour le Japon. À l'époque, c'était une question de nécessité : la K-pop était relativement inconnue au niveau international et rares étaient ceux qui prenaient la peine d'écouter une chanson présentée uniquement en coréen, en particulier sur un marché comme celui du Japon, où la musique pop nationale éclipse la musique internationale. un.
Les actes de K-pop ultérieurs ont pour la plupart suivi le même modèle. Un groupe d’idoles de K-pop, par exemple, pourrait inclure stratégiquement un ou plusieurs membres étrangers. Tiffany, qui fait partie de Girls' Generation, est une Américaine d'origine coréenne ; Victoria de f(x) est chinoise ; Tzuyu de Twice est taïwanais. Les membres non coréens ont servi d'ambassadeurs pour le marché international, sur lequel le groupe K-pop sortait différents albums et concerts dans la langue de ce marché. Ils peuvent même modifier leur esthétique pour mieux répondre aux besoins d’un marché local donné. Au cours de leur tournée américaine, les Wonder Girls ont adopté un maquillage de style coréen-américain – qui les faisait paraître plus sombres et leurs yeux plus étroits – à la consternation de leurs fans en Corée. Cette méthode a rencontré un certain succès aux États-Unis : la version anglaise de « Nobody » des Wonder Girls a été le premier single de K-pop à figurer dans le Billboard Hot 100, se classant à la 76e place.
Pourtant, BTS n’a employé aucune de ces tactiques de localisation. Le groupe ne compte aucun membre non coréen et aucune chanson entièrement chantée en anglais. Il est peu probable que BTS ait réussi à imiter la stratégie de localisation conventionnelle (ils ont essayé une fois, plus tôt dans leur carrière, sans beaucoup de succès. Leur album en japonais,Réveillez-vous, a fait face à des ventes anémiques lors de sa sortie en 2014) : leur société de production, Big Hit Entertainment, s'apparente davantage à une start-up ambitieuse dans le monde de la K-pop comparée aux Amazon et Google que sont SM Entertainment et JYP Entertainment, dont le marché la capitalisation approche le milliard de dollars.
Mais BTS avait autre chose pour eux : l’authenticité et un arc narratif. Bien que les membres de BTS aient suivi la formation typique d'un groupe d'idoles de K-pop, ils ont participé dès le début au processus de création musicale, créant une musique qu'ils pourraient qualifier de produit de leur propre esprit, plutôt que de quelque chose concocté par leur label. Le résultat naturel de cette authenticité est que BTS a créé une succession d’albums qui formaient une histoire captivante des luttes d’un groupe de jeunes hommes à mesure qu’ils devenaient majeurs. Les singles, EP et albums de BTS sont répartis en séries : d'abord la célèbre "School Trilogy", suivie deLe plus beau moment de la vieparties un et deux. Dans l'ensemble, la discographie du groupe présentait un récit cohérent de croissance, auquel leurs fans pouvaient participer et avec lequel ils pouvaient sympathiser. L'authenticité transparaît également dans la présentation visuelle de BTS. Ils sont moins intéressés à ressembler à des stars du hip-hop américain et plus simplement à présenter qui ils sont. L'effet cumulatif est que, comparé aux précédentes idoles de la K-pop basées sur le hip-hop, et en fait même comparé aux premières phases de leur propre carrière, l'intérêt de BTS pour le hip-hop apparaît à leurs fans comme une expression d'eux-mêmes. , plutôt qu’une affectation qu’ils arborent à des fins commerciales.
Il n'est pas encore clair si la stratégie « d'authenticité narrative » de BTS présente réellement une voie alternative significative pour d'autres groupes de K-pop – mais d'autres groupes tentent certainement de suivre cette voie. De plus en plus de groupes de K-pop, comme Seventeen et Monsta X, produisent leur propre musique. Monsta X et Got7 ont même publié leurs propres trilogies conceptuelles. Le nouveau groupe de JYP Entertainment, Stray Kids, est une stratégie « narrative » sous stéroïdes : plutôt qu'une série d'albums, le groupe joue dans une émission de télé-réalité d'une saison dans laquelle ils travaillent ensemble pour réaliser un premier album. Bien que la carrière des Stray Kids soit encore très précoce, ils ont été très bien accueillis au KCON New York en juin ; un peu comme les BTS, ils commencent à devenir plus populaires aux États-Unis qu’en Corée. L’avenir de Stray Kids contribuerait grandement à montrer si BTS offrait réellement un nouveau modèle alternatif dont le succès pourrait être reproduit par d’autres groupes de K-pop.
Pourtant, le succès record de Black Pink, la dernière production de groupe de filles de YG Entertainment, cet été, indique qu'il est bien trop tôt pour abandonner complètement la stratégie de localisation de la K-pop. En juin, « Ddu-du Ddu-du » de Black Pink est devenu le clip coréen le plus regardé de tous les temps.tout le tempsdans les 24 heures suivant sa sortie, battant le record détenu auparavant par "Fake Love" de BTS. « Ddu-du Ddu-du » était également le deuxième clip vidéo le plus regardéjamaisdans les premières 24 heures de sa sortie, derrière seulement "Look What You Made Me Do" de Taylor Swift. (Cependant, avec leur nouveau single « Idol », BTSa repris le titrepour le clip vidéo le plus regardé en 24 heures, dépassant Swift et Black Pink.)
Black Pink est la prochaine étape évolutive de 2NE1, le dernier grand groupe féminin de K-pop de YG Entertainment, qui a culminé vers 2013-2014 et s'est dissous en 2016. Comme pour 2NE1, la musique de Black Pink est centrée sur la version coréenne du producteur Teddy. hop, et la présentation visuelle de Black Pink utilise une stratégie similaire. Le résultat final est quelque chose de familier aux fans de K-pop : des artistes attrayants exécutant une chorégraphie précise et disciplinée accompagnant la dernière offre de l'équipe de production interne de YG.
Il existe également des parallèles entre BTS et Black Pink. Utiliser le hip-hop comme carte de visite musicale est un point commun important. Mais contrairement à BTS, Black Pink poursuit la stratégie de localisation auprès de ses membres. Lisa est thaïlandaise et Rose est coréenne-néo-zélandaise. Le groupe parle collectivement coréen, anglais, japonais et thaï. L’arrivée d’un membre thaïlandais est un clin d’œil à l’Asie du Sud-Est, un marché relativement nouveau mais en plein essor pour la K-pop. Cette stratégie semble fonctionner à tous les niveaux. Sur le marché américain, l'album de Black Pink,Carré, a fait ses débuts à la 40e place du Billboard 200, l'album le mieux classé d'un groupe féminin coréen de tous les temps.
Pendant ce temps, SM Entertainment et JYP Entertainment – les deux autres poids lourds de l’industrie de la K-pop – déploient une version encore plus radicale de la stratégie de localisation. Dans undiscours d'ouverture intitulé « JYP 2.0 »Park Jin-young, le fondateur de JYP, a noté que l'internationalisation de la K-pop a progressé par étapes : d'abord en exportant de la musique et des artistes coréens, puis en intégrant des membres internationaux dans un groupe de K-pop. La prochaine étape, selon la vision de Park, est ce qu'il appelle « la mondialisation par la localisation » : développer, produire et diffuser de la musique en utilisant des talents internationaux recrutés localement. En juin de cette année, JYP Entertainment a lancé Boy Story, un boys band de six membres entièrement recrutés en Chine et qui se produit principalement en Chine. JYP prévoit également qu'un groupe de filles, encore inconnu, basé au Japon, fasse ses débuts fin 2019.
Avec son groupe NCT, SM Entertainment va sans doute un pas plus loin que JYP en termes de localisation. En 2016, le fondateur de SM, Lee Soo-mana exposé sa visionde « Neo Culture Technology », qui constitue la base du plan derrière le groupe (ainsi que son nom). Il n'est pas clair si NCT est un « groupe » ou un « groupe » au sens traditionnel du terme ; un terme comme « format » ou « marque » pourrait être plus approprié. Sous la bannière de NCT, SM Entertainment a formé un certain nombre de sous-unités composées de membres recrutés localement, en utilisant le système de stagiaires K-pop mis au point par SM. NCT compte actuellement trois sous-unités basées dans différentes villes du monde (NCT U, NCT 127 et NCT Dream), et une sous-unité supplémentaire basée en Chine fera bientôt ses débuts. Les sous-unités chantent des chansons différentes et proposent des esthétiques visuelles différentes, adaptées à leurs marchés. Contrairement à BTS, NCT ne propose pas une équipe cohérente avec une narration continue ; au lieu de cela, ils disposent de modules qui peuvent être branchés et retirés à volonté. NCT compte actuellement 18 membres au total, et de nouveaux membres seront ajoutés à mesure que le groupe lancera de nouvelles sous-unités. L'analogue le plus proche de NCT pourrait être le Mickey Mouse Club, une plate-forme à travers laquelle des stars individuelles comme Justin Timberlake et Britney Spears ont émergé.
La croissance internationale de la K-pop est l’un des événements les plus marquants de la culture pop mondiale du 21e siècle. Au cours des 20 dernières années, la Corée du Sud est devenue l’épicentre de pratiquement toutes les tendances de la musique pop qui ne proviennent pas du marché anglophone. Toutefois, au cours de la deuxième décennie du siècle, des inquiétudes ont été expriméesque la croissance de la K-pop n'est peut-être pas durable, ou limité d'une manière ou d'une autre. La génération de l'âge d'or des groupes de K-pop qui ont connu un succès international – Girls' Generation, 2NE1, Big Bang – commençait à s'estomper, sans héritier immédiat.
Malgré des années d'efforts, l'attrait de la K-pop sur le marché américain semblait initialement avoir un plafond. Mais avec BTS, la K-pop a encore une fois percé. Surtout, la stratégie narrative de BTS et la stratégie de localisation de Black Pink et NCT ne sont pas en concurrence directe : de nombreux fans de K-pop aiment les trois groupes. Il ne s’agit pas de voir quelle stratégie remportera la course ; il s’agit plutôt d’anticiper le cheminement de la K-pop mondiale dans les années à venir en observant l’appel et la réponse des deux modèles.
Youngdae Kim est critique musical et auteur de deux livres sur l'histoire de la musique pop coréenne. Il est membre votant des Korean Music Awards.
TK Park est un blogueur pourDemandez à un coréen !
