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Dès le début, la K-pop a toujours pensé à l’Amérique. Avant l’heureux accident de 2012 —celuiimpliquant un rythme de type LMFAO, une « danse du cheval » et beaucoup de rires aux dépens des riches dans un quartier d'une ville d'un pays que peu d'Occidentaux auraient pu trouver auparavant sur une carte, encore moins trouvé drôle - il y avait les Des superstars coréennes aux noms optimistes comme les Wonder Girls et Girls' Generation, bien intentionnées mais trop tôt. Encore plus tôt, en 2004, il y avait Baby VOX, qui tentait de « chevaucher vers l'Ouest » en remixant une chanson de J.Lo etutiliser des images de Tupac sans autorisation. La chanson a reçu peu de promotion au-delà d'un procès de la succession Shakur. Et bien sûr, il y avait Seo Taiji, l'homme que la plupart des Coréens considèrent comme ayant inventé la K-pop moderne en 1992, avec une chanson qu'il, faute d'ambitions claires, a pris la peine de réenregistrer en anglais pour son premier album. (Deux ans plus tard, la version coréenne a réussi à atteindre l'Amérique grâce au flop hollywoodien.3 Ninjas se détendent, comme la chanson qui accompagne la première minute de route des héros blanchis à la chaux à travers… Tokyo, Japon.)
Avec une prescience caractéristique, Seo Taiji a honoré l'année dernière le boys band BTS composé de sept membres en tant que successeurs de son héritage, les invitant à être les invités d'honneur de son concert du 25e anniversaire lors d'un passage de témoin symbolique devant une foule de 35 000 personnes. La légende vivante s'est sans aucun doute reconnu un peu de lui-même dans les paroles socialement conscientes des garçons, leur approche largement autodirigée de la musique et leur mélange passionnant de styles rap et rock (avec sa ligne de basse ambulante et une presse coréenne sortie promettant un « retour aux années 90 ! », peut-on même entendre dans le premier single de BTS"Plus de rêve"un clin d'œil à son premier succès«Revenez à la maison»que BTS a ensuite repris pour un album hommage). Et il a peut-être trouvé une justification dans leur ascension mondiale en cours, qui avait déjà atteint plusieurs sommets historiques pour la K-pop en Europe et aux États-Unis.
Aujourd'hui, BTS a propulsé la musique en langue coréenne au sommet du palmarès des albums Everest : leur dernier,Aimez-vous : larme,a fait ses débuts au n ° 1sur le Billboard 200 le mois dernier, faisant tomber Post Malone de son perchoir. Tout au long du parcours du groupe, les médias américains se sont de plus en plus concentrés sur leur croissance aux États-Unis, avec une série d'explications et de réflexions pour accompagner chacune de leurs étapes. Ce faisant, les journalistes ont été aux prises avec de vagues notions de « formule K-pop », ou ont imputé la responsabilité de leur pivotement vers l'ouest aux tensions géopolitiques en Asie de l'Est (l'accent mis par BTS sur l'Amérique – et les véritables débuts de leur succès là-bas – est antérieur à la crise du THAAD de au moins un an). Les estimations de l'attrait « androgyne » des sept jeunes hommes en révèlent généralement plus sur l'étroitesse des normes de beauté masculines américaines que sur BTS ou la K-pop. Le soutien souvent cité du groupe aux causes sociales pourrait bien jouer un rôle dans l’adulation de ses fans, mais les tendances progressistes sont une caractéristique de la K-pop depuis des décennies. Et des tentatives fréquentes pour attribuer du crédit à (et des retweets curry de) l'ARMÉE,le fandom le plus quantifiablement actifdans l’histoire, offrent autant d’informations que l’observation selon laquelle quelqu’un est riche parce qu’il a beaucoup d’argent. Les applaudissements envers la base de fans américains de BTS – qui a évolué pour adopter une anatomie de conglomérat, avec des relations publiques et des bras philanthropiques pleinement fléchis – impliquent rarement une supposition quant àpourquoiBTS est le seul groupe de K-pop à avoir inspiré un tel public, parmi les centaines de groupes qui ont fait leurs débuts cette décennie. Certes, les non-spécialistes généralement chargés de comprendre le phénomène BTS dans des délais serrés peuvent difficilement être blâmés – même les médias coréens ont admis avoir du mal à déchiffrer le code unique du groupe.
BTS a également mis du temps à comprendre. Bon nombre des caractéristiques qui ont été considérées comme les raisons de leur éventuel triomphe étaient présentes depuis leurs débuts en 2013 et n'étaient en fait rien d'unique pour un groupe de K-pop à l'époque. Des membres comme RM (alors « le monstre du rap »), Suga et J-Hope ont collaboré avec les producteurs internes de leur label sur les paroles et la musique, comme c'était alors la tendance de l'industrie. Mettant en vedette des recrues adolescentes du rap underground coréen et présentés dans leur communiqué de presse inaugural comme un groupe hybride « idole du hip-hop », ils ont touché aux sons de l'âge d'or du G-funk, du boom-bap et du turntablism, aux côtés du nu-metal résiduel. et des trap bangers surchargés alors monnaie courante parmi les boys bands coréens. Rares sont ceux qui ont survécu à ces années sans une panne du dubstep, et BTS ne faisait pas exception ; le motguirlandeapparaissait fréquemment sur les feuilles de paroles. La majorité de leurs premiers clips ont été réalisés par Zanybros, une maison de production de Séoul connue pour produire plus de 100 vidéos à remplir par an, avec une liste de crédits qui ressemble à un appel nominal de K-pop. Et devant la caméra, BTS portait les véritables articles de marques de streetwear déjà répandues en bootlegs sur les trottoirs de Séoul. En bref, leur son, leur image, leur implication créative et leurs ventes coréennes étaient à peu près comparables à ceux d'autres groupes d'idols rap de l'époque, comme Block B et BAP.
À ce stade, ces pairs avaient même fait des incursions plus significatives en Amérique que BTS, vendant des milliers de billets pour des tournées allant de New York à des territoires lointains comme Miami Beach et Grand Prairie, au Texas. Pendant ce temps, les hommes d’État les plus âgés de la K-pop autodidacte et centrée sur le rap, Big Bang, étaient dans une toute autre stratosphère, jouant devant plus de 10 000 fans chaque soir en Amérique et en Grande-Bretagne, et gagnant une influence considérable dans les médias occidentaux. Lorsque BTS a annoncé un concert surprise gratuit en 2014 dans un petit club de Los Angeles – traditionnellement la tête de pont la plus puissante aux États-Unis pour la K-pop – à peine 400 fans se sont présentés pour se battre pour une place. Le spectacle faisait partie d'une curieuse série télévisée intituléeLa vie agitée américaine, qui a suivi BTS alors qu'ils recevaient la sagesse des vieux californiens Coolio et Warren G. Les fans considèrent maintenant avec tendresse la série comme une relique d'une époque plus simple (et une réserve infinie de mèmes), mais les interactions maladroites du groupe avec les fantômes vivants de Le passé du hip-hop ne leur a pas rendu service en 2014. Une rumeur courante dans l'industrie de la K-pop à l'époque était que la direction de BTS ne comprenait pas pourquoi le l'affiliation rémunérée du groupe avec quelques grands noms de la côte ouest du milieu des années 90 n'avait pas fait grand-chose pour accroître leur visibilité en Amérique.
Dans la longue histoire des tentatives de la pop asiatique sur le marché américain, c'est là que l'histoire se termine généralement : après un élan moyen et quelques grosses gaffes culturelles, l'agence de l'artiste décide de se concentrer sur les marchés plus familiers de l'Est. La différence, dans ce cas, était Bang Si-hyuk.
Également connu sous le nom de « Hitman » Bang, le fondateur de Big Hit avait étudié l'esthétique à la meilleure université nationale de Séoul en Corée, s'était fait un nom en tant qu'auteur-compositeur pop dans les années 90 et dirigeait sa société juste assez bien pour que les lumières restent allumées pendant environ une décennie. Après le fiasco de Coolio, une première place au festival KCON de Los Angeles et une réponse occidentale banale au nouveau film de BTS.Sombre et sauvagealbum, les garçons consacreraient la fin de 2014 et le début de 2015 au lucratif marché japonais – mais Bang a passé une grande partie de ce temps à continuer de réfléchir à l’Amérique. De toutes les choses qu'il était sur le point de réussir, son coup de génie le plus important aurait bien été de reconnaître, avant quiconque dans l'industrie musicale coréenne, que la base de fans inconditionnels de K-pop américaine était devenue un groupe démographique suffisamment important pour lui donner la priorité lorsque créer et commercialiser du contenu. Qu'est-ce que ces fans n'obtenaient pas des autres groupes de K-pop à l'époque ? Qu’est-ce qu’ils ont aimé d’autre, au-delà de la K-pop ? Même quelques années et des millions de ventes de CD plus tard, Bang humblementditPanneau d'affichagequ'il continuerait à "réfléchir plus fort à ce qui rend les fans enthousiastes et passionnés par la musique de BTS et le groupe". Mais il suffit de dire qu’au début de 2015, il avait réalisé une avancée majeure.
Son nom étaitLe plus beau moment de la vie, partie 1, et il présentait une brillante théorie sur ce que pourrait être un groupe coréen international véritablement moderne. Alors que la plupart des productions K-pop avaient alors un charme quelque peu démodé, cet EP sonnait contemporain à tous points de vue. En présentant le plug-in Serum, pionnier à l'échelle mondiale, le paysage sonore de BTS s'est élargi avec des synthés lambents et une réverbération luxuriante, incorporant des nuances de sous-genres nouveaux comme le cloud rap et la future bass. (Les communiqués de presse de Korean Big Hit indiquent que BTS était à ce stade au courant de« PBR&B »et je n'ai pas peur de l'utiliser.) Alors que les albums précédents de BTS cataloguaient les pensées secrètes et les malheurs des écoliers - le single précédent« Guerre des hormones »inclus des paroles qui se traduisent par « Une fille qui me rend fou, me provoque tous les jours / Après avoir encore combattu mes hormones aujourd'hui, je vais faire éclater mon bouton » -Le plus beau momentje les ai trouvés en train d'élargir leur perspective aux types d'anxiétés globales auxquelles presque toute personne vivante et éveillée dans son environnement pourrait s'identifier ces dernières années. La magnifique chanson d'introduction, interprétée en solo par Suga, capture le rappeur en proie à une crise de panique, tour à tour terrifié par le monde et par son propre reflet – la première ligne anglaise de l'album, un « putain » crié du fond du cœur, est probablement le blasphème le plus important de l'histoire de la pop coréenne. (La chanson n’a qu’une autre phrase en anglais : « Qu’est-ce que je fais de ma vie ? »)
Les mises à jour de l'esthétique visuelle du groupe ont été tout aussi cruciales. Pour le premier single«J'ai besoin de toi»BTS a retrouvé Lumpens, une équipe de production vidéo qui avait frappé Zanybros sur quelques vidéos précédentes du groupe, répétant fidèlement la même formule de flash pop et de simplicité toute faite. Cette fois, cependant, Lumpens a réinterprété la dynamique des garçons avec un profond désespoir qui était en grande partie authentique : l'une des anecdotes préférées des fans est le fait que Big Hit a manqué de budget pendant le tournage. Les photos promotionnelles de l'album ont également vu BTS abandonner leurs vieux uniformes K-pop – streetwear, vêtements d'école, Photoshop – pour une apparence plus personnelle, en flash direct, se montrant tout aussi franc dans une chambre d'hôtel ou sous un cerisier géant en fleurs. Que ce soit par conception ou par heureux hasard, presque tout ce qui concerneLe plus beau moment, musicalement et visuellement, correspondait parfaitement aux goûts de Tumblr vers 2015, alors le plus grand lieu de rassemblement des fans occidentaux de K-pop - même les jolies pochettes d'album des parties 1 et 2 pourraient tout aussi bien êtreonde de vapeur.
De plus, tous ces changements radicaux apportés au son et à l’image de BTS jettent un nouvel éclairage sur ce qui les concerne qui sont restés les mêmes. Avec ce nouveau matériel plus honnête et confessionnel, l'implication créative du groupe dans sa propre musique n'est plus apparue comme un simple flex, mais plutôt comme une autre preuve de la rare authenticité de BTS. Comme ce fut le cas pour leur engagement en faveur de la continuité : peu de gens se souciaient beaucoup des liens entre les albums de la première « trilogie scolaire » de BTS à l'époque, mais cette approche portait désormais ses fruits avec leLa plus belle viesérie, d'autant plus que l'histoire de ses paroles et de ses vidéoclips faisait référence aux versions antérieures moins connues du groupe, tout en créant et en attisant l'anticipation des intrigues de leurs futures. Les groupes de K-pop étaient auparavant connus pour parcourir les « concepts » artistiques à un rythme effréné, changeant le son et l’image à un rythme qui déroutait ou décevait souvent les fans occidentaux. BTS, en revanche, est resté cohérent et a évolué progressivement, renforçant l’idée selon laquelle ce que vous avez vu devant la caméra était réellement ce que ces personnes étaient.
Le vestige le plus important de leurs débuts était la présence des membres du groupe sur les réseaux sociaux. Alors que les groupes de K-pop passent généralement des années sans aucune activité personnelle sur les réseaux sociaux – la plupart des agences considèrent cela comme un handicap, car elles pourraient dire quelque chose de controversé – BTS partageait régulièrement des vlogs personnels sur sa chaîne YouTube BANGTANTV depuis qu'ils étaient stagiaires. Parallèlement à de brèves expériences avec Vine et Musical.ly, à la domination ultérieure de la plate-forme vidéo mondiale coréenne V Live et aux clips « Bangtan Bomb » en coulisses qu'ils continuent de partager à ce jour, BTS a toujours maintenu une ligne directe et non scénarisée vers leurs fans. Commençant parLe plus beau moment, ces instantanés improvisés, jumelés aux déclarations plus réfléchies de leurs clips (et plus tard, de leurs courts métrages) ont créé un flux de contenu si rapide et si total que les fans de BTS n'avaient tout simplement pas le temps ni l'envie de suivre d'autres groupes. .
Sorti en avril 2015,Le plus beau momentL'impact de a été immédiat : BTS a joué dans quatre villes d'Amérique cet été-là, réunissant en moyenne plus de 4 000 participants par nuit, et la deuxième partie du disque cet automne a été la première à battre le palmarès des 200 albums du Billboard. Depuis lors, chacune de leurs sorties majeures a devancé la dernière dans les charts américains, culminant jusqu'à présent avec le bond par rapport à septembre dernier.Aimez-vous : ellemini-album (n°7 du Billboard 200, avec le remix de « Mic Drop » atteignant la 28e place du classement des singles Hot 100) et le mois dernierAimez-vous : larme(N°1, avec le premier single « Fake Love » faisant ses débuts au n°10). Comme pour la croissance de leurs concerts : BTS a réussi en Amérique en partie en s'assurant que ses fans ont eu une opportunité majeure de les voir chaque année, et à ce stade, ils ont déjà vendu 14 dates dans les arènes nord-américaines cet automne. (y compris une résidence de quatre nuits au Staples Center de Los Angeles, d'une capacité de 19 000 places). Au cours des trois dernières années, ils ont progressivement élargi leur palette de techniques de production, d'influences de genre et d'esthétique visuelle - mais tout a été une claire itération et un raffinement de l'équilibre parfait et commercialement puissant que le groupe et Big Hit ont découvert dansLe plus beau moment.
En cela, ils ne sont pas seuls. Depuis, le groupe s’appuie sur les principes fondamentaux de la série et sur son succès commercial. Après 2015, il semble que presque tous les boys band de K-pop aient pris le temps de réfléchir à l'exemple de BTS. Des groupes comme GOT7 et Monsta X ont publié leurs propres trilogies conceptuelles ; La construction obsessionnelle du monde du groupe de filles LOOΠΔ semble avoir appris une chose ou deux de l'immersion totale que BTS a réalisée avec ses fans ; et presque tous les groupes semblent beaucoup plus enclins aux thèmes sombres, aux tonalités mineures et aux chorégraphies percutantes. Si, pour les non-initiés, l’acte de BTS semble n’être qu’un exemple de la formule K-pop, c’est parce qu’eux et Bang l’ont redéfini.
La confluence parfaite des facteurs qui ont aidé BTS à conquérir l'Amérique n'était pas un hasard, mais une synthèse inspirée de décisions esthétiques et rhétoriques basée en partie sur l'observation par un savant des fans occidentaux de K-pop et de ce qui les motive (et, surtout, une compréhension claire de qui étaient les BTS en tant que personnes et musiciens, et de quelles manières ils pouvaient réaliser ces désirs tout en restant fidèles à eux-mêmes). En cours de route, Bang et les garçons ont généré une croissance considérable de ce groupe démographique : alors que beaucoup de leurs fans les plus récents se considèrent distincts de la foule typique de la K-pop (ironiquement, c'est typique du comportement des fans de K-pop : les membres du fandom true-blue consacrent toute leur attention et leur argent à un seul groupe), Big Hit et BTS ont réussi principalement à toucher les Occidentaux réceptifs aux rites et rituels du fandom des boys bands K-pop. Cela inclut, par exemple, l'achat d'un bâton lumineux de marque à agiter lors des concerts, ainsi que tout ce qui est possible pour contribuer à leur succès, y compris le streaming et l'achat du même contenu autant que son budget le permet. En ce sens, il convient de noter que même si le succès américain de BTS est sans précédent en matière de pop asiatique, les 100 000 unités physiques vendues par BTS en Amérique au cours de la semaine de sortie de leur nouvel album ne représentent pas 100 000 fans individuels, et il en va de même pour les 180 000 billets qu'ils ont vendus pour leur album. prochaine tournée continentale. À savoir, YouTube a réduit 6 millions de vues manifestement fausses sur le décompte de 24 heures pour « Fake Love », le ramenant à un total (néanmoins étonnant) de 35 millions.
C'est donc l'histoire de la façon dont sept jeunes hommes ont réussi à atteindre la première place du Billboard grâce à ce qui est essentiellement le public de niche le plus grand et le plus enthousiaste du pays. La timidité du courant dominant américain jusqu'à présent n'a plus d'importance : dans la culture pop d'aujourd'hui, peu de choses sont plus éloquentes que les chiffres, et un album le plus vendu sur le plus grand marché musical du monde signifie que tout le monde le regarde maintenant. Que les BTS doublent leur journée – ils ont déclaré qu'ils étaient peu intéressés à chanter dans des langues autres que le lexique de la K-pop : coréen, japonais et juste une touche d'anglais pour la couleur – ou qu'ils essayaient d'ajuster leur posture pour un swing plus large. sera l’un des détails les plus intéressants à suivre à l’avenir. Quoi qu’il en soit, le monde a changé : pour la première fois, un groupe asiatique mène la conversation.
