Daniel César.Photo : John Parra/Getty Images pour Revolt Music
En octobre 2016, Carl Chery, responsable de la sélection des artistes chez Apple Music, a participé à l'émission de radio Beats 1 de Zane Lowe pour présenter un disque pour la première fois. Il avait choisi celui de Daniel César"Je vous comprends"une douce ballade R&B avec Kali Uchis, mais Chery était nerveuse à l'idée que le disque ne se connecte pas dans le climat R&B moderne. "Les deux gars avec qui j'ai eu du succès à cette époque en termes de champion du R&B étaient Bryson Tiller et 6lack", dit Chery. "Je me dis, c'est ce qui est facile à briser à l'ère du streaming - tout ce qui est post [Kanye West's]808 [et chagrins], poster [Drake]Jusqu'ici allé, publiez [the Weeknd's]Maison des Ballons.» Alors que ces artistes réorientaient le R&B autour de synthés sombres, de rythmes meurtriers et de basses maussades, le single de Caesar était brillant et d'une douceur infaillible, une bulle tranquille de funk. "Autant que j'ai adoré 'Get You'", Chery se souvient d'avoir pensé : "Autant je me disais, est-ce que ça va marcher ?"
La réponse était oui : « Get You » a accumulé plus de 100 millions de streams entre Spotify et YouTube ; le mois dernier, il s'est hissé dans le Top 25 du palmarès R&B/Hip-Hop Airplay de Billboard. Et ce n'est pas la seule ballade R&B acoustique à avoir gagné en visibilité en 2017. La chanson du chanteur de Motown Kevin Ross« Longue chanson loin »a grimpé au n ° 12 du classement radio, Sevyn Streeter's"Avant de le faire"(Atlantique) atteint le 15e rang et celui de Solange"Grues dans le ciel"(Columbia) s'est hissé au 23e rang.
Ces chansons ignorent toutes les modèles qui ont été la clé du succès commercial du R&B depuis près d’une décennie. « Long Song Away » est un triomphe de la simplicité, rien de plus qu'une guitare brillante et un claquement de mains. « Before I Do » a ses racines dans l'âme chatoyante des Isley Brothers du milieu des années 70. Le tic-tac et les cordes palpitantes de « Cranes in the Sky » rappellent « I'm Glad You're Mine » d'Al Green. Prises ensemble, ces chansons représentent le début d’une révolution soft-soul dans le courant dominant du R&B. "Le R&B connaît actuellement une résurgence discrète", déclare Ezekiel Lewis, qui a récemment démissionné de son poste de vice-président senior de l'A&R chez Motown Records. "Et ça va devenir de plus en plus fort."
Considérez les ballades dignes de ce nom qui se sont flétries à la radio au cours des dernières années. Jazmine Sullivan a obtenu quatre Top 10 sur ses deux premiers albums, mais peu de programmeurs ont joué son single de 2014« Pour toujours, ne dure pas »(N° 37). La douceur d'Internet leur a valu une nomination aux Grammy Awards en 2015, mais aucun single à succès grand public. L'année dernière, Yuna a fait équipe avec Usher, un fidèle des ondes, sur l'envoûtant"Écraser;"mais le duo sage n'a pas réussi à atteindre le Top 20. Même lorsque D'Angelo a sorti son album tant attendu,Messie noir,fin 2015,toute la fureur entourant son retour inattendu n'a pas pu propulser la ballade en filigrane"Vraiment j'aime"dans le Top 20. Et ce n'était pas seulement une question de déconnexion de la radio : aucune de ces chansons n'a accumulé plus de 50 millions de flux Spotify à ce jour. A titre de comparaison, celui de Bryson Tiller"Ne le faites pas"a accumulé plus de 350 millions de streams depuis 2015, et un hit R&B plus récent, SZA's«L'amour à gogo»en compte près de 150 millions en seulement huit mois.
Il y a bien sûr eu des exceptions au moratoire sur les logiciels. John Legend«Tout de moi»a connu un succès croisé, mais il a bénéficié d'un énorme succèsRemix de Tiestopendant l'engouement pour l'EDM ; en conséquence, le single a mieux réussi à la radio pop qu'à la radio R&B/hip-hop. Le week-end"Je l'ai mérité"a également bien fait, mais il a bénéficié d'une poussée majeure de la part de Republic Records - le label compte peu d'actes R&B sur sa liste, ce qui lui permet de concentrer ses ressources considérables sur des artistes uniques - et du placement dans50 nuances de Grey, qui a rapporté plus d'un demi-milliard de dollars dans le monde. Ce sont des cas particuliers, des trajectoires non reproductibles pour le chanteur R&B moyen qui espère s’en sortir. La sagesse standard est devenue : « Nous avons d’abord besoin d’un record de club », déclare Jacquees, le jeune signataire de Cash Money. "En grandissant en regardant le match, je savais que les artistes sortiraient un disque rapide, puis un mid[-tempo], et puis, peut-être, une ballade."
Des chanteurs prometteurs connectés à des producteurs de hip-hop – DJ Mustard dans le cas de Ty Dolla $ign et Tinashe ; Syk Sense pour Bryson Tiller et Khalid – pour marquer des succès adaptés aux tendances radio. Ils ont masqué des morceaux doux avec des couches grinçantes de batterie programmée (Kehlani, Ro James, Tiller). Une autre voie possible pour une plus grande visibilité était de montrer une affinité pour le dancehall (Tory Lanez, PARTYNEXTDOOR) alors que les singles influencés par la musique pop jamaïcaine prenaient de l'importance dans le monde entier.
Même les hitmakers confirmés avec des enregistrements radiophoniques ont pour la plupart évité les singles plus calmes. Beyoncé l'a intelligemment dirigéeLimonadecampagne avec les lourdement blindés"Formation"et"Désolé;"quand elle a finalement sorti le plus ballade"Toute la nuit"en tant que cinquième et dernier single de l'album, il est resté en deçà du Top 20 des radios R&B/Hip-Hop. Jeremih n'a pas relâché le grattement-heureux"Paradis"en tant que célibataire deTard dans la nuit, et The Weeknd n'a pas sorti le piano lourd"Parlez-en à vos amis"en tant que célibataire deLa beauté derrière la folie.Quand il a essayé de marquer avec un joueur relativement libreGarçon étoiléballade"Mourir pour toi"– encore une fois, un dernier single, peut-être une chance de surprendre les programmeurs en train de faire la sieste – lui non plus n'a pas réussi à atteindre le Top 20 à la radio.
Lewis estime que les efforts des chanteurs prêts à risquer de sortir une douce ballade ont contribué à créer le moment actuel, même s'il semblait au départ que ces disques étaient morts à leur arrivée. "Certaines personnes vont faire des sacrifices pour mettre un certain style de musique au premier plan", dit-il en désignant Sullivan et D'Angelo. « Ce sont des pionniers. Grâce à leurs efforts, ils enfoncent la porte.
La porte a peut-être finalement été ouverte par Solange et Childish Gambino, artistes au cachet considérable en dehors de la musique, dont les singles respectifs « Cranes in the Sky » (sorti en octobre 2016, ont connu un pic à la radio en février 2017) et"Os rouge"(sorti en novembre 2016, culminant en juillet 2017) a complètement ignoré les tendances actuelles du R&B commercialement populaire. Ces morceaux convenaient naturellement aux stations axées sur le R&B ; s'ils avaient été diffusés par quelqu'un d'autre, ils auraient probablement été ignorés par les chaînes grand public, favorables au hip-hop. Un artiste comme Childish Gambino a cependant suffisamment d’influence pour bénéficier du doute d’un programmeur. « ['Redbone'] a percé grâce à l'auteur de ce disque et à l'impact de qui il était en tant qu'acteur surAtlantaet dans leGuerres des étoilesfilm et le fait qu'il était aux Golden Globes en criant Migos », a déclaré Colby Tyner, vice-président de la programmation à Radio One, qui possède ou exploite 57 stations aux États-Unis, lors d'une conversation en août. De la même manière, le statut de Solange en tant que créatrice de tendances culturelles lui a permis d'éviter le veto habituel du courant dominant sur la soft soul. Et une fois que « Redbone » et « Cranes in the Sky » auront connu un certain succès, un programmeur grand public pourrait voir un nouveau potentiel dans « Long Song Away » ou « Before I Do ».
L’omniprésence et la puissance croissantes des listes de lecture en streaming donnent également à ces types de chansons une seconde maison. "Je suis arrivé à une époque avant le streaming, où le seul type d'exposition populaire que l'on pouvait obtenir était la radio, et cela se traduisait dans les deux sens dans les clubs", explique Warren "Oak" Felder, auteur-compositeur et producteur qui a travaillé avec Usher. , Tamia et Kehlani. « C’était à l’époque où les A&R me répétaient constamment pour un premier single : tempo, tempo, urgence, urgence. Puis les services de streaming sont arrivés – la culture du streaming s’est vraiment développée l’année dernière – et il ne s’agissait plus du club. C'est ce que vous écoutez en nettoyant la maison, en cuisinant ou en lisant un livre à la maison.
Effectivement, Spotify propose des sélections comme Chilled R&B (1,03 million d'abonnés), Sweet Suite (930 000), All the Feels (770 000), Soul Lounge (420 000) et Soul Coffee (340 000), qui peuvent toutes nourrir une ballade du groupe R&B montant. La chanteuse californienne HER, qui privilégie un son serein – « Midtempo est mon uptempo », dit-elle – a décroché un contrat d'enregistrement avec RCA et a ensuite accumulé des millions de flux sans aucun succès sur les ondes. « J'en suis à ma première tournée en tête d'affiche et j'ai fait salle comble sans aucune chanson à la radio », dit-elle. "Vous pouvez créer une base de fans simplement grâce au streaming."
Mais entendre quelque chose qui pourrait correspondre à la pièce Sweet Suite à la radio grand public suggère que la soft soul passe d’une scène marginale saine à une position plus centrale dans la conscience culturelle. Sur les ondes, « Long Song Away » de Ross ou « Before I Do » de Streeter nagent à contre courant dans des eaux hostiles sans étiquette « chill » pour les protéger d'être écrasés par un hit bruyant de Migos. Mais ces chansons jouent un rôle important. «J'aime une bonne mise en scène; vous m'avez vu sur mon Instagram », dit Streeter. "Mais des disques comme 'Before I Do' parlent des expériences des gens du lundi au vendredi."
Les labels semblent investir dans davantage d’actes qui s’efforcent de faire de même, ce qui suggère qu’ils croient désormais que la soft soul peut leur être profitable. L'année dernière, TDE a annoncé la signature de SiR, qui a de l'expérience dans l'écriture pour Jill Scott et LeToya Luckett. Ses débuts sont attendus début 2018, et des chansons comme « Dreaming of Me » sonnent comme des succès potentiels dans le nouveau climat. « Les gens commencent à donner au [R&B] le look qu'il mérite », dit-il. "Et le R&B prend un tout nouveau corps avec des artistes comme Sabrina Claudio et Xavier Omar."
De nombreux autres morceaux R&B feutrés n’ont pas encore eu leur moment dans les charts. La plupart des singles récents de Kehlani ont été équipés de graves robustes pour pouvoir jouer après les succès hip-hop, mais elle a sorti"Chéri,"un numéro acoustique sans rythme, en octobre. Il y a un an et demi, lorsque Dvsn a sorti son premier album, ils n'ont pas touché les ondes ; leur célibataire serein"Humeur"a été ajouté à la rotation par plus de stations de radio R&B (huit) que tout autre morceau R&B la semaine dernière, selon Nielsen SoundScan. « Il y a d'autres chansons que nous pouvons écouter en boucle : celle de Jesse Reyez."Chiffres",Sabrina Claudio'Congelé,'Brent Faiyaz"Parlez 2 U",Jorja Smith a également des records comme celui-là », explique Chery d'Apple. "Il semble y avoir un changement sur le plan sonore, et je pense que nous n'en sommes qu'aux premiers stades."
Ce changement a un précédent historique : au milieu des années 1970, le sous-genre soft connu sous le nom de Quiet Storm a suivi la vague de funk dur qui est devenu commercialement populaire au début de la décennie ; au début des années 1990, les fusions fragiles du New Jack Swing ont cédé la place aux styles mielleux de Boyz II Men et Toni Braxton. "Nous sommes coincés avec le même son depuis un moment maintenant", explique Chery. "808[& chagrins] va avoir dix ans en novembre prochain.Jusqu'ici alléa huit ans, neuf ans en février. Si vous regardez une autre époque de l’histoire, je ne me souviens pas qu’un son ait été aussi dominant pendant aussi longtemps.
West et Drake ont établi un formidable modèle en travaillant avec des rythmes programmés qui dérivaient, ruminaient et piquaient. Aujourd’hui, l’industrie dispose de ce que Lewis appelle « la preuve de concept » selon laquelle un son différent – plus doux, plus brillant, parsemé de guitares, aligné sur une longue tradition de soul apaisante – peut également tenir le coup. "Vous l'avez déjà vu fonctionner, et une fois que vous l'avez vu fonctionner, n'importe qui pourrait dire : 'Essayons-le ici'", poursuit Lewis. "Dans cet exercice, de la bonne musique va percer."
