Margo PrixPhoto : Terry Wyatt/Getty Images pour Americana Music
En mars 2009, lorsqueJack Blanc, Ben Swank et Ben Blackwell ont ouvert le siège social de Third Man Records à Nashville, mais ils n'avaient pas de grandes ambitions d'envahir la scène musicale déjà animée de la ville. Leur plan était d'absorber la riche histoire musicale du Tennessee tout en commençant à presser et à distribuer les disques de White et de ses collègues.
Third Man existait sur papier depuis 2001, mais pendant les huit premières années, ils n'avaient pas de port d'attache et White se concentrait sur sa propre musique. En 2008, cependant, les White Stripes ont fait une pause (ils ont fini par se séparer officiellement en 2011) et White a récupéré les droits de ses enregistrements précédents. « L'octroi de licence commençait à lui revenir à ce moment-là et nous avons en quelque sorte pensé :Eh bien, nous pouvons réellement créer le label et commencer à rééditer certains trucs.", dit Swank. À la fin de cette année-là, White, Swank et Blackwell avaient décidé de créer sérieusement le label.
Nashville, la maison de White depuis qu'il a quitté Detroit en 2005, semblait être un bon point de départ. C'était une taille gérable et disposait de toutes les ressources dont le label avait besoin, y compris United Record Pressing, l'un des plus grands fabricants de vinyles du pays. Et White, après plus de 30 ans à Détroit, a voulu se distancier du Midwest pendant un certain temps. "J'ai été vraiment brûlé à Détroit, étant fortement impliqué dans la scène là-bas", a-t-il déclaré au NashvilleScèneen 2011. « J'ai toujours eu l'impression que mon âme venait d'ailleurs. Et peut-être que cela vient du sud », a-t-il déclaré auTennesseeen 2014. « Si vous aimez la musique, vous continuez à creuser plus profondément et vous allez descendre dans le Sud. »
Ils ont acheté un bâtiment dans une zone industrielle, juste au sud du centre-ville de Nashville, et y ont installé un bureau, une vitrine, un studio d'enregistrement et un espace de spectacle. Ben Blackwell, le neveu de White, a quitté Détroit et Ben Swank, l'ami de longue date de White, a quitté Toledo.
Leurs premières sorties officielles comprenaient plusieurs singles de l'autre groupe de White, The Dead Weather, un single du garage rocker basé au Kentucky Mildred and the Mice, et un single de l'auteure-compositrice-interprète new-yorkaise Rachelle Garniez, ainsi que quelques rééditions de White Stripes.
Aucun de ces premiers disques n'a été réalisé par des musiciens de Nashville, car les trois hommes de Third Man avaient prévu – pour la plupart – de rester seuls. "Je marche légèrement sur la scène à Nashville", a déclaré White au NashvilleScèneen 2011. «Je ne veux pas causer de problèmes.»
«Nous voulions permettre à ce qui se passait déjà là-bas de continuer à se produire», explique Swank, qui agit, entre autres, en tant que principal A&R du label. «Nous ne voulions pas être perçus comme ces gens qui viennent d'emménager ici depuis l'extérieur de la ville et qui se disent : 'Oh non, c'est à nous maintenant.'»
D'ici 2017, cependant, Third Man deviendrait un élément essentiel du paysage musical de Nashville et abriterait certains des musiciens country traditionnels et américains les plus prometteurs de la ville, notammentMargo Prix,dont le premier albumFille des agriculteurs du Midwesta été l'un des plus grands succès crossover indie/country de l'année dernière.
Entre 2009 et 2014, parallèlement à des projets liés à Jack White, Third Man a réédité un certain nombre de disques vintage de blues et de country et a sorti des centaines de sept pouces d'artistes de tout le pays. Le label a également recruté de nouveaux artistes, dont l'ex-femme de White, mannequin et musicienne Karen Elson, Kelley Stoltz et l'ancien auteur-compositeur-interprète Pokey LaFarge.
À Nashville, ils ont organisé des performances live dans la « Blue Room » à l’acoustique, qu’ils ont souvent enregistrée et pressée sur vinyle. Ils ont créé un club de collectionneurs de vinyles en ligne et développé une base de fans internationaux dévoués – et parfois obsessionnels.
Les propriétaires du label ont également commencé lentement mais sûrement à explorer la scène musicale de Nashville. "Au début, nous étions des fans solidaires", explique Swank. Ils sont allés à des spectacles à Lower Broadway et à East Nashville, ils se sont liés d’amitié avec des musiciens locaux et, plus important encore, ils ont écouté.
Pour la première tournée solo de Jack White en 2012, en soutien à l'albumTromblon,il a recruté une jeune violoniste locale nommée Lillie Mae Rische – qui était également apparue sur l'album – ainsi que Cory Younts du Old Crow Medicine Show de Nashville pour jouer dans diverses itérations de son groupe.
Puis, un jeudi soir, début 2015, alors que Ben Swank regardait un spectacle au Basement East à East Nashville, Margo Price, une habituée de la scène du quartier, est montée sur scène, accompagnée d'un groupe de sept musiciens. Il a été surpris de voir « une artiste locale se lancer à fond pour un concert en semaine », et quand elle a commencé à jouer, sa voix l'a époustouflé.
Pour Price, c’était juste une nuit ordinaire. Elle donnait des concerts à Nashville depuis plus de dix ans, d'abord avec son groupe Buffalo Clover (qui comprenait à un moment donné Sturgill Simpson) et plus récemment en solo, mais n'avait toujours pas réussi à percer dans le pays commercial de la ville. industrie de la musique.
À l'époque, Price était en train d'essayer de magasiner autour de son premier album,Fille d'un fermier du Midwest,qu'elle avait enregistré avec son propre argent. Cependant, personne avec qui elle l'a partagé n'était intéressé, jusqu'à ce qu'elle et Swank prennent contact. «Je n'avais ni manager, ni agent de réservation, ni publiciste», explique Price. « J'ai dit à mon avocat : 'Je pense qu'ils pourraient vouloir me signer.' Et il m’a dit : « Eh bien, ils ne font que des singles. Ils ne sortent tout simplement pas d'albums complets, vraiment beaucoup. J’ai été surpris qu’ils finissent par le récupérer.
Price a finalement contacté Swank, dit-elle, par l'intermédiaire de son joueur de Pedal Steel, Luke Schneider. "Il connaissait des gens là-bas et il m'a dit qu'ils voulaient écouter mon album." Elle l'a envoyé à Swank, qui l'a partagé avec le reste de l'équipe Third Man. «Nous avons beaucoup connecté», explique Swank à propos de sa rencontre avec Price. "Nous sommes tous deux originaires du Midwest de naissance et il y a là une sensibilité que je pense que nous partageons." Fin septembre 2015, elle était devenue la première signataire country contemporaine de Third Man.
Fille d'un fermier du Midwesta été publié le 25 mars 2016 et a reçu des critiques élogieuses de la part d'un large éventail de publications, dePays des Rolling StonesàLe New-YorkaisàLe faderet bruyant.L'album mélange une instrumentation country classique – quelque part entre Loretta Lynn et Waylon Jennings – avec des récits francs à la première personne. Ses paroles racontent des histoires sur son enfance dans la campagne de l'Illinois, ses difficultés à s'orienter dans l'industrie musicale à Nashville et sa gestion de la perte de son fils, Ezra, décédé alors qu'il était bébé en 2010. « C'était un disque conceptuel sur qui je c’était », dit-elle.
Son succès critique, qui a rapproché les mondes de la base de fans de rock indie branché de Third Man, des puristes de l'Americana et des auditeurs country traditionnels, pouvait également être vu dans ses ventes.Fille d'un fermier du Midwesta culminé au n ° 10 du classement Billboard Country et a également atteint le n ° 11 du classement indépendant américain. Le 9 avril 2016, Price est apparu en tant qu'invité musical surSNL, et aux Americana Awards 2016 en septembre, elle a remporté le prix du « Meilleur artiste émergent ». Elle est désormais l'artiste la plus populaire de Third Man, aux côtés de Jack White lui-même.
Bien que Price ait été le premier signataire country de Third Man, le label n'était pas nouveau dans la musique country. En fait, ils faisaient découvrir à leurs fans les sons de la country vintage depuis un certain temps déjà. En 2004, Jack White avait produit et joué sur l'album de Loretta LynnVan Lear Rose,que Third Man a réédité en 2015, et en 2011, White a collaboré avec Wanda Jackson sur l'albumLa fête n'est pas finie.Au fil des années, le label a également sorti une collection d'anciens enregistrements de la famille Carter, un album live de Willie Nelson et une réédition de la compilation.Les cahiers perdus de Hank Williams.
La décision de signer Price est également intervenue à un moment où le label commençait à reconsidérer sa place dans les communautés de Nashville et de Détroit. Ils venaient d'ouvrir une deuxième vitrine dans le Cass Corridor de Détroit et souhaitaient progresser vers l'établissement d'identités locales dans les deux villes. « Ces deux villes sont très importantes pour nous pour des raisons très différentes », explique Swank. « Travaillons avec davantage d'artistes locaux. Rééditons des choses qui ont du sens dans l'histoire et le contexte des lieux dans lesquels nous nous trouvons.
À Nashville, Third Man s'est davantage aligné sur la scène locale lorsqu'en octobre 2016, ils ont signéLillie Mae Rische. À ce stade, elle était l'une des collaboratrices incontournables de White et avait joué en studio et en tournée pour White's.Lazaretalbum. Son propre album,Pour toujours et puis certains,produit par White, est sorti en avril de cette année. "Elle jouait toujours des chansons dans les coulisses et je pense qu'il a fallu du temps à Jack pour la convaincre de nous laisser faire un disque pour elle", dit Swank. Mais lorsqu’il s’agissait d’enregistrer, le processus s’est déroulé naturellement. "C'était l'un de ses premiers emplois de producteur pour lui où il disait simplement: 'Je n'ai pas grand-chose à ajouter ici.'"
Plus tôt cette année, Third Man a recruté un autre artiste country : un incontournable de la scène musicale live de Nashville nomméJosué Hedley. Comme Rische, Hedley avait passé du temps à jouer du violon en tant qu'accompagnateur pour des artistes tels que Justin Townes Earle, Johnny Fritz et parfois pour Margo Price. Il se produisait également plusieurs soirs par semaine au Roberts Western World, l'un des célèbres honky-tonks de Lower Broadway, au centre-ville de Nashville, où il jouait des reprises de chansons country classiques de George Jones, Merle Haggard, Waylon Jennings, etc. «Il se fait appeler 'M. Jukebox' parce qu'il connaît un million de chansons », dit Swank.
Lorsque Hedley a commencé à se concentrer sur sa propre composition de chansons, Third Man semblait être la solution idéale. Lui et Swank se connaissaient socialement depuis longtemps – « Nous étions copains de tabouret de bar lorsque j'ai emménagé pour la première fois en ville », dit Swank – et Hedley avait déjà joué à quelques sessions de Third Man ces dernières années. Alors, quand Swank a découvert qu'Hedley avait autoproduit un EP, il a eu envie de l'écouter. «Il y avait ce chant vraiment triste de Roy Orbison qui était vraiment frappant. Je l'ai envoyé à Jack et nous avons été époustouflés par le fait que c'était lui et que c'était ce qu'il faisait.
"C'est comme : 'Mec, tous ces trucs country classiques sont de retour à la mode, et voici Joshua qui le fait depuis toujours, allons dans son coin'", dit Swank. "C'est presque injuste que d'autres personnes puissent le faire, mais pas ce type qui les influence probablement." Hedley a officiellement signé avec Third Man en juin. "Chaque jour des 24 dernières années a conduit à ce moment", a-t-il écrit sur Instagram.
Même si l’ajout de ces artistes country locaux à la liste de Third Man était en partie une décision calculée, cela « semblait aussi naturel », dit Swank. Si vous vivez dans une ville aussi dynamique que Nashville et que vous vous souciez profondément de la musique, comme le font quelqu'un comme Swank, Blackwell ou White, il devient presque impossible de ne pas s'impliquer. «C'est toujours comme si les gens ont besoin d'entendre cela et peut-être pouvons-nous être ceux qui contribueront à faire en sorte que cela se produise», dit Swank.
Les fans de Third Man semblent également avoir remarquablement bien réagi à ce changement. "Même si la musique country n'est généralement pas ma tasse de thé, une chose que 3rd Man m'a appris est d'être plus ouvert à la nouvelle musique", a écrit un utilisateur sur White Swirl, un forum de fans en ligne. "Notre base de fans incarnés soutient vraiment cela", déclare Swank. «Ils comprennent que ce genre de choses, oui, c'est de la musique country, mais c'est aussi un peu du rock and roll. Si ce n’est pas musicalement, du moins en philosophie.
Swank a raison ; il y a quelque chose d'unique dans la philosophie de leurs artistes country – un certain avantage qui a le potentiel de traverser les frontières des genres, malgré la nature traditionnelle de l'instrumentation elle-même. Les chansons et l'esthétique de Price, Hedley et Rische sont imprégnées d'une sorte d'esprit punk-rock qui rappelle les musiciens country hors-la-loi des années 70, mais qui reste profondément moderne. Ils s’inspirent de la tradition, mais sans ironie. Ce n'est pas un truc.
« Ce que fait Joshua, par exemple, s'il n'était pas géré avec autant d'habileté que lui, cela pourrait passer pour un pastiche ou simplement pour être strictement rétro », explique Swank. « Même s'il est très imprégné d'un son country classique, je ne pense pas que ce soit le cas. Je pense que c'est sincère à cent pour cent.
Pour les artistes, signer chez Third Man, qui reste toujours le plus célèbre associé aux projets de Jack White, offre l'occasion de se démarquer de la foule de Nashville. Tout en restant fidèles à leurs racines nationales, ils peuvent accéder à différentes scènes et fans en dehors de la région. "Je pense que si Joshua signait avec quelqu'un d'autre, ce serait génial, et cela pourrait être bon pour sa carrière, mais ce ne serait pas aussi excitant", dit Swank à propos de la décision de Hedley de signer avec eux.
Il est difficile de déterminer exactement ce qui pousse un artiste à travailler sur Third Man. Si ce n’est pas basé sur le genre, alors il doit s’agir de quelque chose de moins tangible, ancré dans l’émotion plutôt que dans la logique. "La musique qui fait quelque chose pour moi est soit très émouvante, soit très stimulante", dit Swank. "Mais il y a beaucoup de musique pleine d'âme et authentique qui n'a pas de sens sur notre label."
Les artistes qui intéressent Swank sont ceux « qui feront ce qu'ils font, que quelqu'un les soutienne ou non », dit-il. «C'est ce que j'ai ressenti lorsque je suis allé voir Margo et qu'elle était là-haut avec ce groupe de sept musiciens un jeudi soir. C'est exactement ce qu'elle fait.
Pour l'instant, les artistes de Third Man font ce travail pour eux. L'album de Joshua Hedley devrait sortir au printemps prochain, et si sonspectacles en directsont quelque chose à dire, il est probable qu'il s'inspire des sons country classiques des années 60 et 70 qu'il avait l'habitude de reprendre (son point idéal est un point où sa voix douce, semblable à celle de George Jones, et ses histoires de chagrin rencontrent Waylon Jennings' infernal, hors-la-loi). "Pour moi, le genre de musique country s'est perfectionné en 1965 et tout ce qui a suivi, même s'il était bon, n'était qu'expérimentation", a-t-il déclaré.Pierre roulanteà la fin de l'année dernière. Après avoir donné une série de concerts en Australie, Lillie Mae Rische se produit cette semaine au Flannel Fest, un festival de musique Americana dans le Wisconsin, et est à l'affiche du grand festival country Stagecoach, à Indio, en Californie, au début de l'année prochaine. Et Margo Price, dont le nouvel albumFabriqué entièrement aux États-Unisarrivé le 20 octobre, est sur le point de faire la première partie de Tim McGraw et Faith Hill, deux des plus grandes stars du country mainstream. «Je suis heureux d'avoir une visibilité à tous les niveaux», dit Price à propos des émissions. "Peut-être pourrions-nous faire écouter à certaines personnes une musique qui a un peu plus de sable ou de saleté sous les ongles."
Certains des professionnels de la musique qui ont refusé son premier album pourraient même être parmi le public. «Je pense qu'il y a beaucoup de gens qui essaient de faire marche arrière et de dire 'Oh non.' Nous aimons la tradition, nous pensons que c'est cool aussi », dit Price. "C'est vraiment drôle que les gens qui ont été à l'extérieur pendant longtemps se retrouvent à l'intérieur, et tous les initiés veulent un morceau de l'extérieur."
