Win Butler d'Arcade Fire.Photo : Carrie Davenport/Redferns
Depuis qu'Arcade Fire a fait son apparition à Montréal en 2004 avec la sortie de son premier album classique instantané,Funérailles, le groupe a bâti une carrière couronnée de succès, tant auprès de la critique que du public, en tant que fournisseur de rock émotionnellement sérieux et musicalement galvanisant. Cela a donc paru un peu discordant à certains observateurs lorsque, avant son récentTout maintenantalbum, le groupe a entrepris une campagne d'avant-première décidément peu sérieuse, inondant Internet pendant une brève période avec, entre autres,critique musicale satirique,faux liens marketing, ethistoires de fausses nouvelles.
La réponse critique à la campagne a étépas gentil, et l'album, lui aussi, a rencontré certains des plus dursavisde la carrière du groupe. Le leader Win Butler asuggéréque les critiques sceptiques – tant à l’égard des hauts faits promotionnels que de l’album lui-même – ne comprennent peut-être pas l’essentiel. Pour la première fois de sa carrière, un groupe au don indéniable pour la connexion semble, intentionnellement ou non, avoir croisé bien des fils. S'exprimant depuis le bus de tournée en route vers un concert à Boston, Butler a expliqué la réflexion derrière leTout maintenantcampagne, et sa réaction à ce qu'il considère comme la confusion entourant l'album.
Je t'ai vu faire référence auTout maintenantcampagne comme une « expérience ». Alors, quel était le but de cette expérience ? Et maintenant, du point de vue de la sortie de l’album dans le monde pendant quelques semaines, pensez-vous que l’expérience a été réussie ?
Une grande question pour nous était « Comment sortir un disque après Donald Trump ? » Depuis que nous faisions un disque intituléTout maintenant, et cela allait sortir après ces élections, c'était comme un véritable moment pour essayer d'aborder des sujets comme les fausses nouvelles et le fonctionnement des médias. L’autre partie est que lorsque vous faites un disque dans ce contexte moderne, il est instantanément réfracté dans les médias. Il y a tout ce contenu annexe, cette trace qui suit tout. Nous avons donc pensé que nous pourrions peut-être simplement créer tout ce contenu, plutôt que de simplement créer l'art. Ce truc allait être fabriqué de toute façon, alors pourquoi ne pas le faire nous-mêmes ?
Ce sont en quelque sorte des explications plus pratiques. Quelles idées et théories avez-vous testées ?
C'est un peu comme quand vous allez chez le médecin et qu'on vous met du colorant dans le sang – nous voulions juste voir où iraient les fausses nouvelles sur le groupe. Les médias sont désormais conçus pour les clics, et nous essayions de voir par nous-mêmes comment tout cela fonctionne. J’ai l’impression de comprendre maintenant à un niveau beaucoup plus profond pourquoi Trump a été élu. La négativité est ce qui voyage. Nous en avons donc appris davantage sur le fonctionnement d’Internet et sur la façon dont il s’agit d’une boucle de rétroaction insensée. C'est comme si nous venions de jouer un concert à Londres qui était l'un des meilleurs concerts que nous ayons jamais joué là-bas. C'était honnêtement tellement excitant. Et au spectaclenous avons vendu un T-shirtoù nous mettons une ironieTout maintenantlogo sur le visage de Kylie Jenner. C'était visuellement punk à souhait. Nous savions que cela attirerait beaucoup d’attention dans la presse, mais tous les médias du monde en ont parlé. D'une manière ou d'une autre, il y a une histoire là-dedans, mais il n'y a pas vraiment d'histoire dans Band Is Really Amazing at Music and Plays a Live Show et People Cry Because It's So Beautiful. C'était donc vraiment intéressant pour nous de voir ce qui avait été retenu à propos d'Arcade Fire. Cette idée joue également dans ce que nous faisions : nous fournissions des munitions aux personnes qui voulaient écrire des choses négatives sur le groupe :Voici! Voilà de quoi s'indigner !
Est-il possible, juste à un niveau personnel, que vous accordiez trop de poids émotionnel à une couverture négative du groupe ? Ce que vous venez de dire à propos de la fourniture de munitions donne l'impression queTout maintenantétait libéré avec un sentiment préventif de défensive. Mais je pense qu'il est juste de dire que, dans l'ensemble, Arcade Fire a connu un énorme succès auprès des critiques et du public.
Je comprends cette critique. Le succès que nous avons eu est d’un sur un million. Mais il y a un niveau général de méchanceté en ligne – je pense que cela valait la peine de souligner le manque de sincérité de ce genre de choses. Je me souviens quandLana Del Rey a jouéSamedi soir en direct. Dites ce que vous voulez d'elle, mais c'est une véritable putain d'artiste, et la réaction des médias à cette performance a été comme si les gens essayaient de ruiner sa carrière. Voulaient-ils vraiment ruiner cette personne ? Ou cette position a-t-elle été plus efficace en ligne ? Comme je l’ai dit, une grande partie de cela semble très fallacieuse. Et je ne dis plus de conneries sur les journalistes musicaux maintenant. Je sais à quel point le groupe a eu de la chance. Mais les publications se serrent la ceinture et les gens doivent produire toujours plus de choses, et le paysage médiatique a changé : il est devenu un putain de hachoir à viande. LeTout maintenantla campagne se déroulait dans le contexte de tout celaetà la suite d'une élection au cours de laquelle nous avons essentiellement élu Mussolini comme président des États-Unis. Il aurait été difficile pour nous de simplement dire : « Alors, c'est notre nouvel album ! » je ne saurais pas comment fairepasessayez de répondre à ce qui se passe dans le monde.
La campagne marketing a-t-elle eu une influence négative sur la façon dont les gens ont entendu la nouvelle musique ?
Je ne sais pas. Je pense que certaines choses ont été mal comprises. De mon point de vue, cet album est musicalement l’une des meilleures choses que nous ayons jamais faites. C'est aussi l'un des plus sérieux. Les gens l'ont qualifié de disque cynique, mais je ne pense pas qu'une tentative honnête d'écouter la musique soutienne vraiment cette lecture. Il m’est donc difficile de concilier cela avec l’accueil négatif – ce qui n’a pas été le cas en Europe, où ils ont pris la campagne de manière très différente. Évidemment, les Français n’auront pas autant de problèmes à comprendre une campagne de méta-actualité ; vous n'êtes pas obligé d'expliquer tout cela à un journaliste français. Tout ce que nous avons fait est assez évident si vous lisez au-delà des gros titres des histoires, ce qui est une autre chose que nous avons appris que les gens ne font pas vraiment. L’autre réalité, pour moi, c’est que les fans apprécient l’album et l’écoutent. Encore une fois, il est difficile de comprendre ce qui a été écritTout maintenantavec mon expérience deTout maintenant.
Je ne peux pas imaginer qu'il y ait eu beaucoup de tapes dans le dos et de poignées de main après que vous ayez vu que les fausses nouvelles que vous diffusiez étaient considérées comme réelles. Cela a-t-il été émotionnellement satisfaisant de tester votre idée selon laquelle les médias sont brisés ?
Ce n’était pas triomphal, mais ce n’est pas vraiment une époque triomphale. Nous ne sommes pas de très bonne humeur. La situation est extrêmement désastreuse et extrêmement sombre en ce moment. Quand les choses vont à ce point, le nihilisme est parfois une bonne réponse. C'est comme le mouvement punk-rock au Royaume-Uni : les Sex Pistols juraient à la télévision. Ce n’est pas ouvertement politique, mais dans le contexte politique de l’époque, c’est juste « merde, cette putain de merde ». Nous n’avions pas envie de rendre les gens bizarres. Cela ne veut pas dire que ce n’était pas une chose valable à faire.
Il semble que vous ayez une idée claire de vos intentions pour leTout maintenantcampagne. Le fait que d'autres personnes soient moins claires suggère-t-il que l'exécution du groupe n'a peut-être pas été aussi précise qu'elle aurait pu l'être ? Ou peut-être que le ton était plus sarcastique que vous ne l'auriez espéré ?
Il y a peut-être eu une certaine naïveté de notre part quant à la manière dont les choses seraient reçues. Je suppose qu'au fond, nous espérions qu'au moins parmi nos fans, nous pourrions contribuer à une conversation sur la réflexion sur ce que vous lisez, sur le fait de ne pas prendre les choses au pied de la lettre, sur la pensée critique. Peut-être que certaines parties de cela nous ont échappé.
Comme quoi?
Ce qui nous a vraiment marqué de la manière la plus fascinante, c'est lorsque nous avons joué un concert à Brooklyn. Il y a eu ce genre de grande histoire sur la façon dont nous avons exigé qu'il y aitun code vestimentaire, ce qui était complètement faux et aurait pu être corroboré par un simple appel téléphonique ou un e-mail à notre publiciste. Mais au lieu de cela, il y a eu cette vague d’indignation : « Comment osent-ils faire ça ! » Il y avait même unarticle écritau Canada, il critique le groupe à propos du code vestimentaireaprèsil était clair que nous n'avions rien à voir avec un code vestimentaire. Un journaliste écrivant sur quelque chose après qu’il ait été prouvé qu’il était faux n’était pas quelque chose à quoi nous nous attendions. Mais je ne peux pas dire que j’ai été surpris, car c’est là où en est la culture actuelle. Les fausses nouvelles deviennent quelque chose auquel les vraies nouvelles doivent répondre. C'est totalement fou. De mon point de vue cependant, leTout maintenantLa campagne de fausses nouvelles a duré environ une semaine et demie et a fait savoir à beaucoup de gens qu'un nouvel album d'Arcade Fire allait sortir. Donc je ne transpire pas vraiment beaucoup à cause de ça.
La réponse à la campagne – et ce que j’imagine était la difficulté de la mettre en place – vous donne-t-elle envie de suivre la voie de Radiohead et, fondamentalement, de laisser la musique parler à partir de maintenant ?
Nous n'avons fait qu'environ cinq interviews pourRéflecteur. C'est de loin l'interview la plus longue que j'ai donnée pour cet album.
Peut-être que tu n'as pas donné beaucoup d'interviews pendantRéflecteur, mais vous en avez fait la promotion avec unspécial sur la télévision en réseau. Le groupe n’a pas vraiment hésité à faire savoir aux gens qu’il avait sorti un album.
Mais le problème c'est que c'est mauvais pour moi quand un disque sort et que les gens disent : « Oh mon Dieu, le nouvel album de Radiohead ! Oui!" - puis c'est parti le lendemain. Cela aurait tout aussi bien pu ne pas exister. Rappelez-vous quand Radioheadjoué au MTV Beach HousepourPablo Miel? Vous regardez cette vidéo et vous pouvez dire que le groupe était en enfer. C'était une connerie stupide, mais tu sais quoi ? C'est là que j'ai découvert Radiohead. Ils en ont souffert, mais ils l’ont fait parce qu’ils voulaient que les gens entendent leur musique. AvantOK Ordinateur, ils ont fait une tournée aux États-Unis pour la première partie d'Alanis Morrissette – la plupart des groupes britanniques ne faisaient pas ce genre de choses, mais Radiohead voulait que les Américains connaissent leur musique. Aujourd'hui, 20 ans plus tard, ils sont toujours là. Nous voulons que les gens entendent aussi notre musique. Je ne pense pas que nous ferions la première partie de Taylor Swift, mais nous voulons que les gens entendent aussi notre musique.
Auriez-vous fait quelque chose différemment avec le déploiement ? Ou, en d’autres termes, les commentaires critiques que vous avez reçus semblent-ils vrais ?
Toutes les critiques que quelqu'un d'autre a formulées à l'égard du groupe – j'ai déjà eu ma propre voie, des critiques bien plus sévères. Honnêtement, on parle de deux semaines dans la durée de vie de cet album. Vous écoutez certains des albums réalisés par Leonard Cohen dans les années 80, et ils ont des claviers aux sons les plus ringards, mais ce sont des disques tellement essentiels. Ils ont résisté à l'épreuve du temps. Si les chansons sont assez bonnes et intéressantes, la musique dure. Le temps nous dira siTout maintenanttient le coup, tout le reste est éphémère. Et si finalement le plus grand regret de ma carrière est que certains pensent que nous avons peut-être fait un faux pas avec la sortie d'un album, je peux certainement vivre avec cela.
Cette interview a été condensée et éditée.
