James McAvoy dans Split et Daniel Kaluuya dans Get Out.Photo : Universal Studios, Blumhouse Productions
Lorsque le producteur Jason Blum et les responsables marketing d'Universal Josh Goldstine et Michael Moses ont participé à la conversation d'ouverture qui a clôturéVariétéLors du sommet du marketing du divertissement de Massive, cette apparition a été doublée d'un tour de victoire. Rien que cette année, deux collaborations émergent de l'accord entre Blum's Blumhouse et Universal,M. Night ShyamalanDiviseretJordan PeeleSortir, ont franchi la barre des 130 millions de dollars au niveau national, avecDiviserajoutant 120 millions de dollars supplémentaires dans le monde etSortircommence tout juste à se développer à l’étranger. Mais voici le plus intéressant : pour gagner près de 400 millions de dollars (et ce n'est pas fini), il a fallu à Blumhouse et Universal un budget combiné de seulement… 13,5 millions de dollars. Pour Universal, ce sont les centimes dans votre porte-gobelet.
Bien sûr, ce n’est pas si simple. Lorsque Vulture a rencontré Goldstine et Moses avant qu'ils montent sur scène, ils ont expliqué pourquoi davantage de studios ne jouent pas avec un budget à sept chiffres. "Je sais pourquoi cela peut faire peur, c'est parce que vous pouvez faire un film avec un petit budget, mais il n'existe pas de version à petit budget de sortir un film aux États-Unis et de le faire sortir à l'échelle nationale", a déclaré Goldstine. « Lorsque vous réalisez un film à petit budget, mais que vous n'avez pas les bonnes idées et que vous ne savez pas comment le commercialiser, vous pouvez alors penser :Oh, nous n'avons dépensé que quelques millions de dollars pour y arriver,et puis tu te réveilles et tu pars,Comment est-il possible que nous en ayons perdu vingt ?»
Dans leur conversation d'ouverture, modérée parVariétéLa co-rédactrice en chef Claudia Eller, Blum a développé ce point, affirmant qu'il est entièrement au pouvoir de Goldstine et Moses de décider s'ils veulent ou non investir 20 à 35 millions de dollars - généralement quelque chose comme cinq fois le budget du film - dans le marketing. et sortir n'importe quel film donné. Blum a déclaré que le marketing jouait environ 50 pour cent du rôle dans le succès d’un film, l’autre moitié étant bien sûr le film lui-même.
Ce n'est donc pas une coïncidence si les deux hommes sont impliqués très tôt dans le processus Blumhouse, souvent avant même que les projets n'aient des scripts. Moïse le décrit comme une relation basée sur le respect mutuel. "Quand il conçoit des films, il nous fait intervenir dès les premiers stades, car il comprend parfaitement que s'ils ne sont pas commercialisables à notre époque, ils sont compromis d'une manière ou d'une autre", a déclaré Moses. "Et puis il nous permet de réellement donner des suggestions sur les moyens d'améliorer toutes ces choses."
Mais ce que permet de travailler avec un micro-budget, par rapport à un film qui pourrait coûter entre 10 et 50 fois plus cher, c'est de commercialiser le plus librement et de manière créative possible ; si le film n'a pas besoin de gagner 100 millions de dollars juste pour atteindre le seuil de rentabilité, il est libre de prendre de plus gros risques pour avoir un impact. Sur scène, Moses a crédité Blum de l'idée de créer des moments déclencheurs dans chaque campagne marketing, conçus pour faire du film, au moins brièvement, un sujet de conversation dans la culture au sens large.
Au cours du discours d'ouverture, les trois hommes ont approfondi le déroulement de chacune de leurs sorties. PourLa purge : année électorale, dont l'équipe de Moses et Goldstine a dû adapter le marketing à la course de chevaux présidentielle de plus en plus dérangée qui se déroulait autour de sa sortie, qui diffusait le spot télévisé inaugural du film lors du premier débat républicain – six mois avant sa sortie. "En général, les films d'horreur ne font pas de publicité six mois avant leur sortie, mais le réalisateur et moi étions tellement excités, et c'était totalement leur truc", a déclaré Blum.
PourDiviser, cela a convaincu M. Night Shyamalan de projeter son film au Fantastic Fest, une perspective qui le rendait très, très nerveux. «Je soutiens la Nuit, je le fais», a déclaré Moses. "Je pense que c'est excitant de voir un cinéaste qui a eu beaucoup de succès, puis s'est laissé séduire par Hollywood ou l'industrie et a commencé à faire des choses qui n'étaient pas aussi expressives de qui il est et qui y revient ensuite - ce n'est pas le cas. Cela n’arrive pas souvent.
Le genre de gens qui remplissent le Fantastic Fest – les enfants cool, comme les appelait Moses – n'ont pas traité Shyamalan « particulièrement gentiment » au cours des dernières années ; il devait « montrer son film devant les gens qui lui font le plus peur ». Universal et Blumhouse ont franchi le pas parce qu'ils avaient confiance dans le film et se sont rendu compte qu'un accueil positif de la part d'une telle foule ferait des merveilles pour accroître sa visibilité. Le pari a été gagnant.
Quant àSortir, le film le plus marquant de l'année sur le plan critique et commercial, il s'agissait dès le départ de mettre en valeur l'idée remarquable de Peele et de démontrer qu'il se jouait à deux niveaux : à la fois comme film de genre enrichissant et comme commentaire social incisif.
« On a très rarement l'occasion de travailler sur un film où Jordan fait la couverture du New York Times.Fois, qui fait des stations hip-hop, est sur NPR, et partout entre les deux », a déclaré Moses. "Cela a juste montré à quel point ce film pouvait s'adresser."
La première étape pour capitaliser sur ce potentiel a été la bande-annonce. Goldstine, Moses et Blum ont travaillé avec leurs équipes pour créer une bande-annonce qui transmettrait une idée honnête du ton et des thèmes sans trop en dévoiler. Mais ils se sont heurtés à une situation intéressante : les trois hommes ont convenu qu'un certain détail du film devait être ajouté à la bande-annonce, ce que Peele n'a pas fait.
"J'ai fait beaucoup de films et je n'ai jamais vu cela se produire", a déclaré Blum. "Le producteur le voulait, et les responsables du marketing le voulaient, et le réalisateur pour la première fois - ce qui est très pertinent pour l'histoire, car si c'était James Cameron, la situation est différente - le réalisateur pour la première fois ne le voulait pas. . Et finalement, nous avons tous les trois laissé Jordan faire ce qu'il voulait faire, et je suis heureux que nous l'ayons fait. C'est une chose remarquable d'être aussi collaboratif.
Lorsque la bande-annonce a rapidement accumulé 60 millions de vues, tout le monde a eu une idée de l'ampleur que le film pourrait avoir, et ils ont doublé la mise en le présentant à Sundance comme un film inopiné à minuit. Ils ont crédité cette projection, au cours de laquellea reçu un accueil enthousiaste, comme le point auquelSortira commencé à décoller.
Si des dirigeants de studios rivaux se trouvaient dans le public dans l’espoir de retirer certaines stratégies, la première serait la valeur de ces événements pour propulser un film dans la conversation publique, souvent avec force. La seconde aurait à voir avec la date de sortie, que Blum a qualifiée de « la seule décision qui fait plus de différence que toute autre décision que vous prenez ».DiviseretSortirsont arrivés en janvier et février, des mois qui étaient auparavant considérés comme des dépotoirs pour des projets qui ne fonctionnaient pas ou manquaient de public. Moïse a qualifié cette idée d'absurdité, disant à la foisDiviseretSortiront réussi à trouver des week-ends où ils pouvaient se démarquer de leurs concurrents et vivre longtemps. Cela n'a pas fait de mal non plus, lorsque la bande-annonce deSortirSur Internet, "les deux films qui étaient contre nous ont bougé."
Et la troisième leçon – qui pourrait s’avérer considérablement plus difficile à reproduire – serait la relation symbiotique entre le marketing et la réalisation cinématographique, un long métrage qui nécessite une confiance absolue pour fonctionner ; sinon, les réalisateurs et les talents pourraient avoir l'impression de faire une campagne publicitaire plutôt qu'un film, une accusation qui ne pourrait être plus éloignée de la réalité si l'on considère une œuvre d'art aussi originale et expressive queSortir.
Jusqu’où va ce lien ? Moses a récemment suggéré à Blum de produire un film intituléAction ou Vérité. Il n’avait pas d’intrigue, ni de réalisateur ni de star, juste ce titre en tête.Action ou Véritéa depuis reçu le feu vert de Blumhouse.
