Photo : Kelly Chiello et photos de Starz
Pendant une grande partie de ses deux décennies d'existence, Starz a été considéré comme une réflexion secondaire parmi les réseaux câblés haut de gamme : si HBO et Showtime étaient Hertz et Avis, c'était l'Enterprise Rent-A-Car du secteur. Mais cette dynamique pourrait enfin commencer à changer. À la fin de l'année dernière, Starz a (à peine) supplanté Showtime en tant que deuxième chaîne câblée payante en termes d'abonnés, devançant ainsi son rival de longue date pour la première fois en huit ans. Plus important encore, 2014 a vu le lancement réussi de trois nouveaux drames, qui semblent tous destinés à durer longtemps. Savon styliséPouvoirest devenu un phénomène d'audience pour la chaîne, triplant son audience au cours de sa première douzaine d'épisodes.Étranger, l'adaptation ambitieuse des romans fantastiques et d'aventures épiques de Diana Gabaldon, a attiré des numéros Nielsen tout aussi forts, ainsi qu'un fandom en ligne vocal et untué de pense aux morceauxlié à ses rebondissements féministes sur le genre d’action. Et même si elle ne génère pas autant de buzz médiatique, l'épopée des piratesVoiles noiress'est également construit une clientèle fidèle et reviendra pour une troisième saison. Après des années de lutte pour se définir, Starz semble enfin avoir trouvé son rythme – et cela a été fait en abandonnant le manuel de jeu habituel pour le succès du câble payant.
En règle générale, les chaînes premium cherchant à développer leur base d'abonnés ont suivi une version de la formule établie par HBO à l'époque « Ce n'est pas de la télévision »Les SopranosetLe sexe et la ville. Le grand-père de la télévision payante s'est distingué de ses concurrents en matière de radiodiffusion et de câble en produisant des émissions de qualité cinématographique, des émissions qui semblaient destinées autant aux électeurs des Emmy qu'aux consommateurs. L'idée était que tout le buzz et l'attention positifs serviraient de marketing pour la chaîne, convainquant les téléspectateurs qu'ilsavaitde s'abonner à HBO s'ils voulaient voir les émissions les plus cool à la télévision. Le PDG de Starz, Chris Albrecht, connaît bien ce plan de match car il a contribué à l'inventer : dans sa vie avant Starz, il a passé deux décennies à superviser la programmation chez HBO, contribuant à façonner les séries deLe spectacle de Larry Sandersau pilote pourGame of Thrones. La stratégie utilisée par HBO pour se transformer d'une chaîne de cinéma en une centrale de télévision « était une bonne formule », dit Albrecht, ainsi qu'une formule simple : « Faites moins d'épisodes, soutenez des idées audacieuses, travaillez pour soutenir la vision du talent, puis essayez de bien le commercialiser.
Lorsqu'il est arrivé chez Starz, de nombreux acteurs du secteur s'attendaient à ce qu'Albrecht recycle simplement la stratégie qui avait fonctionné pour lui dans le passé. Mais deux variables l’ont finalement poussé à suivre une voie différente. D’une part, en tant que premier grand acteur du câble premium et en tant qu’unité de l’immense empire Time Warner, HBO – lancé en 1972 – n’a jamais vraiment eu à se soucier du montant qu’il dépense en projets, du moins pas de la même manière. comme la plupart des autres chaînes. Starz n'est pas une petite start-up, mais Albrecht n'allait clairement pas disposer des mêmes budgets que chez HBO. Cependant, une différence encore plus grande réside dans l’ampleur des changements intervenus dans le paysage médiatique depuis que HBO a commencé à se restructurer au milieu des années 1990. "Le jeu a changé", dit-il. "La différence entre hier et aujourd'hui, c'est qu'à l'époque, il n'y avait que quatre réseaux de diffusion", alors que les chaînes câblées de base qui diffusaient des programmes originaux - principalement USA et TNT - ne cherchaient pas à remporter de récompenses. "Maintenant, il n'y a pas seulement beaucoup plus de chaînes", comme le note Albrecht, mais elles sont toutes en compétition, à des degrés divers, pour trouver une programmation de calibre Emmy. Les nouveaux venus dans le numérique, Netflix, Amazon et Hulu, ont rendu la quête de qualité encore plus brutale.
Quelques années après son mandat chez Starz – et suite aux résultats décevants des premiers efforts, tels que celui de Kelsey GrammerChefet le drame d'époqueVille magique— La philosophie d'Albrecht sur ce que devait être la télévision payante a commencé à évoluer. Il cite une réunion avec des membres du personnel de niveau inférieur de Starz comme essentielle à son changement de pensée. « Je me suis assis ici il y a environ deux ans et j'ai fait venir certains stagiaires et certains assistants », se souvient-il. «Je leur ai dit : 'Qu'est-ce que tu regardes ?' Et après leur avoir dit d'être honnêtes – parce que je ne m'attendais pas à ce qu'ils me disent qu'ils regardaient des émissions de Starz – l'une des choses frappantes qui est ressortie de cette discussion pour moi, c'est que les choix qu'ils font ne sont pas dus au fait qu'ils lu une critique ou parce qu'ils ont vu quelque chose être nominé pour un prix. C'est parce que leurs amis leur ont dit de le regarder sur les réseaux sociaux.
La conversation avec ses jeunes employés a convaincu Albrecht qu'il n'avait pas besoin de gagner une tonne d'Emmys pour attirer l'attention des téléspectateurs sur Starz. Au contraire, dans un monde où il semble y avoir une nouvelle meilleure émission à la télévision toutes les quelques semaines, les séries qui peuvent enthousiasmer même une petite base de téléspectateurs sont peut-être mêmeplusplus précieux que ceux qui remportent des prix ou figurent dans le top dix, en particulier si ces téléspectateurs « sont des utilisateurs voraces des médias sociaux », dit Albrecht. "Ces groupes, lorsque vous pouvez les enfermer comme fans de quelque chose et leur offrir la qualité, leur offrir l'expérience qu'ils recherchent, ils constituent alors un meilleur outil de marketing qu'une publicité payante ou qu'un 'Nominé pour 6 Emmys. " titre. " Ainsi, Albrecht a décidé de réorienter le développement des séries de Starz pour se concentrer sur des projets qui s'adresseraient non seulement à des segments spécifiques du public, mais aussi à des groupes de téléspectateurs qui, malgré de nombreuses options de diffusion et de câble de base, n'avaient pas toujours été ciblés par le câble premium. réseaux. «J'ai regardé autour de moi et… il semblait qu'il y avait des publics mal desservis – qui payaient toujours de l'argent mais qui n'obtenaient probablement pas la valeur qu'ils espéraient obtenir avec un abonnement premium», dit-il. "Et nous avons dit : 'Ciblons ces publics et soutenons les émissions qui, selon nous, peuvent attirer une véritable base de fans fervents qui deviendra ensuite le genre de groupe de défense des émissions elles-mêmes.'"
Le changement de stratégie a clairement commencé à porter ses fruits, comme en témoigne la trajectoire de croissance dePouvoir– un spectacle créé par une femme afro-américaine (Courtney Kemp Agboh), produit par une icône du hip-hop (Curtis « 50 Cent » Jackson) et mettant en vedette un casting diversifié. Ses débuts en juin 2014 ont attiré en moyenne moins de 500 000 téléspectateurs le jour même pour sa première diffusion linéaire. Mais à la fin de sa première saison de huit épisodes, l'audience de la série le jour même a plus que doublé, pour atteindre un peu plus d'un million de téléspectateurs. L'ouverture de la deuxième saison du mois dernier a poursuivi la croissance, avec une audience qui a encore bondi de 40 pour cent, pour atteindre 1,4 million de téléspectateurs le même jour. Une fois les rediffusions DVR et VOD comptées,Pouvoirfait encore mieux : Starz estime que plus de 6 millions de téléspectateurs regardent chaque épisode, soit environ 25 % de sa base d'abonnés. C'est à peu près la même chose que le hit de HBOLa Silicon Valley, ce qui a l'avantage de suivreGame of Thronesle dimanche.
Un fort soutien sur les réseaux sociaux pourPouvoira certainement aidé, mais tout comme avec le mégahit de FoxEmpire– auquel le drame Starz est antérieur – c'est une forte augmentation dans un segment d'audience (les Afro-Américains) qui a alimenté la croissance des audiences. Même si Starz n'est disponible que dans environ un quart de tous les foyers TV,Pouvoircet été figure régulièrement sur la liste Nielsen des 20 meilleures émissions de télévision parmi les téléspectateurs noirs. Et selon les recherches de Starz, l'émission présente la plus grande concentration de téléspectateurs noirs parmi toutes les séries télévisées premium depuisLe fil. Albrecht note que le public afro-américain s'abonne à des réseaux premium à un taux plus élevé que de nombreux autres groupes démographiques – et pourtant, malgré cela, les réseaux câblés payants ont historiquement proposé peu d'émissions directement destinées à eux.Pouvoira profité de ce potentiel inexploité. "D'un point de vue commercial, cela a beaucoup de sens", déclare Albrecht.
La même réflexion est également la raison pour laquelle Starz a donné le feu vertÉtranger. La programmation de genre, bien sûr, n'est pas nouvelle sur les réseaux premium : des émissions telles queDexter, vrai sang,Game of Thrones, et celui de StarzSpartacustous ont réussi en s'en prenant aux superfans de ces genres.Mais Albrecht croyaitÉtrangerse démarquerait en mélangeant action et fantastique avec quelque chose de moins courant à la télévision, à savoir une romance centrale forte et une orientation féministe. (L'histoire est racontée du point de vue de son personnage principal, une Anglaise qui saute dans le temps, interprétée par Caitriona Balfe.) "C'est un type de série différent de celui que j'ai jamais vu, dans ma mémoire", dit-il. Albrecht a bien compris : alors queÉtrangera beaucoup de fans masculins, les recherches de Starz montrent que les téléspectatrices sont les plus responsables de la croissance de la série, les audiences parmi les femmes ayant bondi de 34 pour cent entre sa première à l'été 2014 et sa finale à la fin du printemps 2015.
En plus de changer les types d'émissions réalisées par Starz, la stratégie d'Albrecht pour construire le réseau a également impliqué des changements clés en coulisses dans le processus de développement du réseau. Comme indiqué précédemment, lorsque Albrecht a rejoint Starz en 2010, il s'est rendu compte qu'il ne serait pas en mesure d'utiliser de gros salaires pour recruter les meilleurs talents, du moins pas comme le fait HBO. «J'ai donc dû utiliser différentes parties de mon cerveau», dit-il. Il a décidé de commencer à offrir aux producteurs potentiels la possibilité de ne pas réaliser de pilotes pour les projets et de passer directement une série en production. Dans certains cas, Starz a également accepté de donner son feu vert à deux saisons d'une émission à l'avance, avant même la diffusion du premier épisode. « Nous disions : « Souvrons la voie aux talents et montrons-leur le type de soutien qui nous donnera l'opportunité d'être compétitifs, même si nous ne pouvons pas rivaliser financièrement » », explique Albrecht. Même si certains premiers paris n'auraient peut-être pas porté leurs fruits sur de longues périodes, la stratégie a permis à Starz de jouer aux côtés de rivaux mieux financés et de réaliser des projets qu'il n'aurait peut-être pas eu autrement. Et cela a également inspiré des imitateurs, notamment Netflix, qui a attiré Kevin Spacey etChâteau de cartesavec un ordre de production de deux saisons. Albrecht s'empresse de noter : "Nous sommes passés directement aux séries avant Netflix."
Albrecht tentera de s'appuyer sur les succès de 2014 avec davantage d'émissions destinées aux mêmes téléspectateurs que des émissions commePouvoiretÉtranger. En octobre dernier, Starz a diffusé six épisodes de la comédie de basket-ball produite par LeBron James.Remords du survivant, qui aimePouvoirprésente un certain nombre de protagonistes afro-américains. Bien que la série ait reçu de bonnes critiques, elle n'a pas connu le même type de croissance des audiences quePouvoir, quelque chose qu'Albrecht attribue à son court terme. La deuxième saison deRemordsdurera dix épisodes plus standard et sera diffusé en première la semaine suivant lePouvoirfinale, permettant à Starz de commercialiser fortementRemordsau public qui regardePouvoir.De même, la chaîne a utilisé les derniers épisodes deÉtrangerpour promouvoir celui de novembreChair et os, une mini-série deBriser le mauvaisl'écrivaine Moira Walley-Beckett qui se déroule dans le monde du ballet. Et plus tard cette année, Starz lancera deux nouvelles comédies qui, selon lui, attireront les fans de chant : celle de Sam Raimi.Ash contre Evil Deadet le film dirigé par Patrick Stewart et produit par Seth MacFarlaneDiscussion brutale."Ce que nous essayons de faire, c'est d'avoir une programmation, 52 semaines par an, [avec] un message pour un groupe qui va être ardent sur ses sentiments pour un, et, espérons-le, plusieurs, de nos spectacles, " dit Albrecht.
L'ancien cadre de HBO n'a pas complètement abandonné les tarifs de câble payants plus traditionnels, y compris les programmes de récompenses.Voiles noires,une épopée d'action assez traditionnelle, qui a remporté deux Emmys techniques l'année dernière. Albrecht a engagé Steven Soderbergh pour produire une série d'anthologies (L'expérience de la petite amie), alors queHomme-oiseaule réalisateur Alejandro González Iñárritu superviseLe 1 pour cent,avec Hilary Swank et Ed Helms. Et la liste des futurs programmes du réseau comprend une adaptation ambitieuse du film de Neil Gaiman.Dieux américainset le thriller de science-fictionHomologue,ce dernier avec JK Simmons, lauréat d'un Oscar. "Nous avons des produits assez haut de gamme avec des personnes plutôt talentueuses", explique Albrecht. Il est également convaincu que la récente augmentation des audiences et des abonnés de Starz sera bientôt suivie de quelques récompenses d'amour. "Je ferai une prédiction audacieuse", déclare Albrecht. "Dans les trois prochaines années, il y aura une série Starz qui remportera un Emmy pour la meilleure série... Je pense que nous allons y arriver."
Et pourtant, Albrecht semble déterminé à éviter de se laisser entraîner dans la folie de la course aux Emmy qui semble s'être emparée de tant de ses rivaux, tant dans le secteur du câble premium que sur les réseaux de diffusion. "Les gens prennent les spectacles trop au sérieux", dit Albrecht. « Il fut un temps où il y avait trois réseaux de diffusion, les émissions n'étaient pas prétentieuses, [et] elles ne prétendaient pas être quelque chose qu'elles n'étaient pas. Je ne dis pas qu'il n'y a pas beaucoup de bon travail fait… mais je pense que parfois les gens sont trop occupés à vouloir entendre leur nom mentionné sur la scène d'une cérémonie de remise de prix, au lieu de [produire] quelque chose qui soit peut-être plus axé sur le public… C'est comme, les gars, nous parlons de télévision, d'accord ? Il reproche même aux médias de trop développer la télévision. « Si vous lisez le New YorkFois, c'est vrai, c'est comme si j'avais vraiment besoin duArrêtez-vous et prenez feurésumer? Est-ce ce qui se passe ici : nous avons besoin de récapitulations de chaque épisode d'une douzaine d'émissions de télévision ou plus ? La réponse est : nous ne le faisons pas.
La ligne dure d'Albrecht contre "précieux"TVpourrait expliquer pourquoi, peu de temps après son arrivée sur le réseau, il a débranché le film adoré par la critique mais mal noté (même pour Starz)Faire la fête. Mais l'exécutifle dit clairement : sa mini-déclaration n'a pas pour but de remettre en question la notion de reconnaissance du grand travail télévisuel, ni son propre intérêt à réaliser des programmes dignes d'honneurs. « Ce n'est pas que nous ne voulons pas de récompenses. Je pense que beaucoup de nos séries valent tout autant la peine que d'autres séries qui gagnent », dit-il, en soulignantÉtrangerpour des éloges particuliers. Le problème, semble suggérer Albrecht, c'est lorsque la recherche d'une telle reconnaissance prend le pas sur ce qui, selon lui, devrait être le mandat de tout programmeur : créer des émissions divertissantes que les téléspectateurs ont hâte de voir - et, dans le cas d'une chaîne comme Starz, payer pour. « Nous devons être populistes », dit Albrecht à propos de Starz. « Les gens dépensent pour nous leur argent durement gagné. Et je ne connais personne qui ait déjà payé de l'argent simplement parce qu'une série a remporté un Emmy Award.
