Ce matin, quelques centaines de journalistes et blogueurs du divertissement ont commencé leur première descente à Beverly Hills pour la tournée de presse semestrielle de la Television Critics Association, un rassemblement de deux semaines où ceux d'entre nous présents se blottiront dans les salles de bal des hôtels sans soleil et écouteront des dizaines de pitchs pour les nombreuses nouveautés prévues dans les mois à venir. Les six réseaux de diffusion vendront leurs produits, tout comme plus de vingt câblodistributeurs. Mais une ombre de taille moyenne sera également projetée sur les festivités de cette année par la forme relativement nouvelle de télévision connue sous le nom de services de streaming vidéo par abonnement, et en particulier par les trois principaux acteurs de cette catégorie de nouveaux venus : Hulu Plus, Amazon Prime et Netflix.
Au cours de l'année écoulée, ces chaînes de SVOD sont devenues des concurrents légitimes des réseaux de télévision traditionnels qui ont monopolisé l'attention des tournées de presse depuis l'événement inaugural du TCA en 1978. La semaine dernière, Netflix a franchi le plafond linéaire, décrochant quatorze nominations aux Emmy Awards et devenant le premier service de vidéo numérique à décrocher des nominations dans les principales catégories. Plus tôt cette année, alors que les diffuseurs se lançaient aveuglément dans un processus pilote ancien et secret qui aboutissait généralement à l'échec de plus de la moitié de toutes les émissions approuvées après une seule saison, Amazon impliquait ses clients dans le processus de décision sur le sort d'une poignée de personnes. de programmes comiques et pour enfants. Et la semaine prochaine, Hulu fera sa troisième apparition à la tournée de presse du TCA pour vanter une liste de séries originales avec en tête d'affiche une série animée deSamedi soir en directC'est Seth Meyers. Bien qu'aucun de ces nouveaux venus ne soit encore aussi grand qu'un réseau de diffusion ou même la plupart des câblodistributeurs, il est clair que ces réseaux numériques ont bien dépassé leur phase bêta et sont devenus des acteurs sérieux sur le marché de la télévision. Ainsi, tout comme nous l'avons fait avec les réseaux de diffusion au cours de la semaine initiale de mai dernier, Vulture profitera de l'occasion de la tournée de presse du TCA pour examiner en détail les nouveaux Big Three du streaming : Netflix, Hulu Plus et Amazon Prime. Nous avons interrogé les hauts dirigeants qui dirigent chacun des services au sujet de leurs plans de programmation et de leurs stratégies commerciales. Nous avons fouillé dans leurs bibliothèques de contenu pour voir où ils sont les plus forts et les plus faibles. Nous avons également interrogé quelques analystes des médias de Wall Street pour connaître leur point de vue sur le trio et comparer les services les uns aux autres.
Tout d'abord : Hulu Plus, lancé fin 2010 en tant que compagnon d'abonnement au service en ligne gratuit. L'entreprise a déjà été mise en vente à plusieurs reprises, maisplus tôt ce mois-ci, ses propriétaires ont estimé que la propriété avait plus de valeur que les offres qu'elle avait reçues et ont plutôt injecté à l'entreprise 750 millions de dollars « pour propulser la croissance future ». Hulu Plus a trouvé sa place en tant que service de streaming incontournable pour tous ceux qui cherchent à suivre les épisodes récents d'émissions diffusées et par câble. Mais est-ce que cela suffira à l’avenir ?
HULU PLUS
Abonnés :4 millions (en avril), contre 2 millions il y a un an
Bibliothèque: 2 700 séries télévisées, 4 400 films (61 700 heures de contenu au total)
Séries télévisées à succès : 53 % des émissions télévisées les plus regardées de Nielsen au cours de la saison 2012-2013 sont disponibles en streaming
Pipeline de contenu : Les originaux actuellement diffusés ou en production incluentLes génialeset la comédie western d'une demi-heureTirage rapide(de l'équipe derrière10 articles ou moins).
La grande image: Hulu a vu le jour en 2007 pour permettre à ses propriétaires – les géants derrière ABC, NBC et Fox – de mieux exposer leurs programmes télévisés sur une seule plateforme numérique. Et c’est toujours l’un des principaux arguments de vente du service, même six ans après son lancement. "Si vous voulez que les saisons [actuelles] d'émissions télévisées soient toujours diffusées, Hulu est le meilleur endroit pour les trouver", déclare Rich Greenfield, analyste des médias chez BTIG. Et souvent, c'est le seul endroit où regarder, au moins sur abonnement. Si l'un de vos objectifs estivaux, par exemple, est de rattraper votre retard sur l'émission brûlante d'ABCScandale,vous ne pouvez actuellement pas regarder la saison deux sur Netflix, et le site Web d'ABC vous permettra uniquement de regarder les cinq épisodes les plus récents. Vous pouvez vous rendre sur Amazon ou iTunes, mais vous devrez payer 2 $ par épisode, ou 25 $ pour la saison complète, pour les visionner (et cela inclut les membres Amazon Prime). Chez Hulu Plus (maispasà Hulu normal), cependant, chaque épisode de la saison 2012-2013ScandaleLa saison est là pour le streaming, chacune étant disponible le lendemain de sa diffusion sur ABC. Il en va de même pour la plupart des émissions NBC et Fox. Bien que l'accès à autant de programmes des principaux réseaux de câble et de diffusion donne à Hulu un gros avantage marketing, il y a une limitation : sa fenêtre exclusive pour ces émissions est souvent assez brève. La deuxième saison deScandale, par exemple, apparaîtra sur Netflix à la fin du mois prochain, trois mois seulement après la finale de la saison ABC de l'émission. Et à mesure que la capacité du DVR augmente – vous pouvez désormais enregistrer des centaines d'heures de programmation sur Genie de DirecTV et Hopper de DISH, par exemple – il devient de plus en plus facile pour les téléspectateurs d'enregistrer eux-mêmes des saisons complètes d'émissions et de les ranger pour les regarder en boucle hors ligne (bien que cela n'est pas un facteur pour le segment non négligeable de la base d'abonnés Hulu Plus sans service par câble ou par satellite). Un autre problème pour Hulu : bien qu'il dispose d'un accès approfondi au contenu du réseau du lendemain, cet accès n'est pas universel. Certaines émissions diffusées sur Hulu gratuit ne peuvent pas être regardées sur Hulu Plus ; d'autres émissions peuvent être vues sur des ordinateurs, mais pas sur des iPad ou sur un téléviseur connecté à Internet. C'est déjà assez de problèmes pour que Hulua publié une explication complètedans la section support de son site Web.
Contenu acquis :Réalisant que les rediffusions du réseau ne suffiraient pas si elle voulait se développer, Hulu a commencé à ajouter du contenu exclusif il y a quelques années, en commençant par une forte dose d'importations. Au milieu de l'année 2011, le service concluait des accords pour devenir le seul foyer américain pour des émissions internationales telles que la comédie d'action de science-fiction britannique.Inadaptéset le sinistre drame canadienLe stand à la fin. Il a également aidé à financer la production de la quatrième saison deVeepComédie de la BBC du créateur Armando IannucciL'épaisseur de celui-ci.À l'heure actuelle, il propose 450 titres internationaux, dont près de la moitié sont des drames et des comédies en langue coréenne, avec plus de 13 000 heures de contenu, dont un bon nombre ne sont pas disponibles en streaming sur Netflix ou Amazon Prime. Une des principales raisons pour lesquelles il existe tant d'émissions non américaines : Hulu achète souvent ces séries pour une fraction des droits de licence habituels, offrant à la place aux créateurs de contenu internationaux la possibilité de partager les revenus publicitaires générés par le service. Andy Forssell, PDG par intérim de Hulu, n'a pas voulu donner de détails, mais a déclaré que le fait de pouvoir offrir aux producteurs une réduction des revenus publicitaires « nous donne beaucoup de flexibilité » lorsqu'il s'agit de conclure des accords pour des émissions qui, autrement, ne pourraient jamais être diffusées aux États-Unis. aussi beaucoup de contenu sur le service où nous avons dit aux fournisseurs de contenu : « Mettons-le et voyons comment ils s'en sortent » », explique Forssell. « Nous avons certaines émissions qui sont des droits de licence [straight], d'autres qui sont des parts de revenus et d'autres qui se situent entre les deux. Nous ne sommes pas religieux à propos du modèle. Une grande partie des licences accordées au Royaume-Uni reposent sur un modèle hybride. Ils fixent des frais fixes, mais il y a ensuite un avantage » si les émissions deviennent des succès. Ces émissions ne sont tout simplement pas ajoutées au vaste catalogue de Hulu. Regardez les épisodes consécutifs deScandale, par exemple, et vous pourrez bientôt citer des répliques de comédies dramatiques britanniques importéesFace de landauen raison des promotions non-stop de Hulu pour la série. Au-delà de la large sélection internationale, Hulu a également un accord avec CBS pour les programmes plus anciens (J'aime Lucie, etc.); un accord avec la WWE pour la diffusion de son contenu le lendemain ; et des accords exclusifs avec la Criterion Collection, quelques sociétés de production documentaire et les fabricants de savons ressuscitésTous mes enfantsetUne vie à vivre.
Contenu original :Plus récemment, Hulu a suivi Netflix en commandant sa propre série originale. En août 2011, six mois après que son rival a annoncé son intention deChâteau de cartes, Hulu a embauché Morgan Spurlock pour réaliser la série d'interviewsUne journée dans la vie. Et au début de l'année dernière, Hulu a donné le feu vert à sa première émission scénarisée,Champ de bataille, du producteur Marc Webb (L'incroyable Spider-Man). En 2013, Hulu est devenu encore plus agressif : avant la fin de l'année, le service aura ajouté ce qui précèdeLes génialesetTirage rapide, ainsi queLe mauvais homme, un thriller deDocteur Whoancien James Corden. Hulu a également acheté des émissions qu'elle n'avait pas développées en interne, garantissant ainsi qu'elles ne seraient diffusées nulle part ailleurs aux États-Unis, commeEst de Los Highet une prochaine comédie d'Eva Longoria doubléeMaman debout !Forssell affirme que la combinaison d'acquisitions, de coproductions et de productions originales uniquement sur Hulu est une partie importante de la stratégie du service, mais pas l'élément le plus important. « C'est bien d'avoir une partie de la programmation là où vous êtes le seul endroit à la proposer », dit-il, admettant qu'« environ 5 à 6 % » du contenu du service est exclusif. « Je pourrais voir ce doublement… [mais] ce n'est pas un quota que nous devons remplir », dit-il. Quant au montant dépensé par Hulu pour ses originaux, « nous nous situons dans la moyenne des budgets de la plupart des câbles », explique Forssell. « Nous ne sommes en aucun cas idiots… [mais] nous ne voulons pas doubler le modèle hollywoodien habituel. Non pas parce que c'est mal, mais parce que ce n'est pas dans notre ADN… Nous pensons que les contraintes sont une bonne chose.
Charlotte Koh, une ancienne directrice de cinéma dont le curriculum vitae inclut Fox Searchlight et Marvel, dirige le développement de la série originale de Hulu, travaillant avec une équipe de dirigeants qu'elle qualifie de « de taille modeste ». La stratégie de programmation de Hulu, comme celle de ses concurrents en matière de streaming, est fortement influencée par la grande quantité de données obtenues en étudiant comment et ce que les téléspectateurs regardent sur le service. « Nous croyons fermement aux choses basées sur les données », concède Forssell, mais insiste sur le fait que les décisions créatives ne sont pas le résultat d'une simple analyse de chiffres. « Nous croyons également beaucoup à la voix éditoriale », dit-il. Koh dit que certains projets sont venus des chaînes hollywoodiennes habituelles, « par l'intermédiaire de représentants et de producteurs ». D'autres, comme le prochain 'toonLes géniales, est né d'une évolution d'une relation préexistante entre Hulu et un fournisseur de contenu, en l'occurrence Broadway Video de Lorne Michaels (dont l'intégralitéSNLle catalogue est diffusable sur Hulu Plus). Koh et Forssell refusent d'attacher une quelconque étiquette aux types de programmes qu'ils envisagent de réaliser. Alors que des marques fortement définies sont courantes sur la télévision linéaire – vous n'avez pas besoin d'être un expert en télévision pour repérer un drame CBS ou une comédie FX – Hulu ne cherche pas actuellement à rassembler une collection d'émissions avec une ligne commune. "Nous n'avons pas besoin d'avoir une émission conforme à la personnalité du réseau", explique Koh.
Ce que disent les analystes:Mike Olson, analyste des médias chez Piper Jaffray, fait écho à l'évaluation de Greenfield selon laquelle Hulu excelle en ce qui concerne les émissions encore diffusées. "Si vous recherchez des émissions actuelles, c'est Hulu", dit-il. Le plus gros point faible du service ? « C'est juste ça : ils ont principalement du contenu télévisé », explique Olson. "Ils n'ont pas de films à succès majeurs." De plus, comme le note Greenfield, même si des réseaux tels qu'ABC détiennent une participation dans Hulu (dans le cas d'ABC, via la société mère commune Disney), ces mêmes réseaux poussent les téléspectateurs à regarder leurs émissions non pas sur Hulu mais sur des applications de marque telles que Watch ABC. Au moins en termes de buzz, Netflix a une longueur d'avance sur Hulu Plus (et Amazon Prime) en ce qui concerne son contenu original, comme l'ont souligné les nominations aux Emmy de la semaine dernière. Il existe des émissions acquises intéressantes exclusives à Hulu Plus, comme le casting entièrement latinoEst de Los Highou le charmant drame britannique pour adolescentsFace de landau. Mais pour l’instant, aucun des originaux ou véritables exclusivités de Hulu n’est devenu incontournable. L'une des raisons pour lesquelles Hulu n'a peut-être pas progressé aussi fort et rattrape un peu son retard est que, dans les coulisses, il y a eu un conflit entre ses principaux propriétaires sur l'avenir du service. (Le PDG de longue date, Jason Kilar, peut-être fatigué de tout ce drame, a quitté le service en janvier.) En effet, jusqu'au début du mois, Hulu était à vendre. Pour l’instant, ses propriétaires ont conservé le service et ont investi trois quarts de milliard de dollars dans l’entreprise et ont repris Netflix dans le département du contenu original. Et Hulu fait déjà un effort plus important pour promouvoir sa petite liste d'originaux à venir : la société est la seule parmi les SVOD à présenter sa programmation, notammentLes géniales– lors de la tournée de presse de la TV Critics Association.
Conclusion :Hulu rivalise avec Netflix en termes de notoriété de la marque, et ses relations avec de nombreuses grandes sociétés de télévision lui confèrent une tonne de contenu très attrayant. Mais il doit augmenter considérablement ses exclusivités, tout en espérant que l’un de ses prochains originaux générera le genre de buzz qui semble maintenant venir facilement sur Netflix.
