Photo : Avec l’aimable autorisation de Screen Gems Productions
Hollywood a de grandes difficultés à commercialiser les « films féminins » auprès des hommes, sans parler des « films urbains » auprès du public blanc – c'est pourquoi tout le monde à Hollywood est à la fois déconcerté et étonné par le prochain film.Pensez comme un homme.C'est basé sur un livre d'auto-assistance féminin, mais c'est un film pour hommes. Il a un casting noir, mais teste à travers le toit avec un public racialement mixte également. C'est, en bref, un film qui défie les catégories faciles - et se trouve donc maintenant confronté à une énigme fascinante : son studio sera-t-il capable de convaincre certains publics d'essayer quelque chose qu'ils laisseraient instinctivement passer mais dont il a été démontré qu'ils l'aiment ?
C'est un bon problème à avoir, car la prochaine comédie romantiquePensez comme un hommea déjà beaucoup dans son coin : en tête d'affiche du film, l'un des quatre gars qui renversent la situation en utilisant le livre de conseils préféré des femmes est Kevin Hart, l'humoriste extrêmement charismatique dont le film de concert de 2011Rire de ma douleura été un succès surprise. Plus,Penseest basé sur un livre à succès du comédien et animateur de talk-show populaire Steve Harvey, qui sert de thème centralArt de la guerreutilisé par les deux sexes dans le film. Plus important encore, ceux qui ont vu le film l'adorent : les chiffres d'une étude d'audience divulgués à Vulture montrent que le film a obtenu certaines des notes les plus élevées jamais enregistrées lors des projections d'études d'audience, avec 95 % de personnes favorables lors d'une avant-première dans le quartier majoritairement noir d'Inglewood. , Californie, et 99 pour cent dans la région plus diversifiée de Long Beach. Mais cela reflète un public rassemblé pour une projection gratuite : un film qui teste cela devrait être capable d'attirer le grand public, mais cela peut être difficile car les studios ont tendance à court-circuiter le marketing pour les films destinés à un public « urbain » (comme dans, films avec un casting entièrement afro-américain), leur donnant peu de promotion.
Pourtant, la société Screen Gems de Sony, qui distribue le film, mène avec détermination une campagne populaire et constante pour susciter l'intérêt pour le film.Pense, avec l'objectif ambitieux d'aller au-delà du public afro-américain féminin de base évident de la comédie romantique : ils veulent non seulement attirer des hommes noirs, mais aussi des blancs. Ce sont là deux obstacles traditionnellement redoutables : amener les hommes à adopter des sources « féminines » et le public blanc à essayer les films « urbains ». Mais Screen Gems essaie de ne pas penser comme Hollywood.
L'arme secrète du film, disent les initiés, a été le producteur William « Will » Packer – un outsider d'Hollywood qui fait la navette d'Atlanta à Los Angeles presque chaque semaine, mais qui est peu connu à Hollywood malgré le fait que ses trois derniers films ont débuté au n°1 du classement. la billetterie. Depuis près d’une demi-décennie, Packer réalise discrètement de modestes succès avec des castings noirs pour Screen Gems. Il a produit le film de 2007Piétinez la cour, un film de 13 millions de dollars qui a rapporté 75 millions de dollars dans le monde. Packer a ensuite poursuivi avecObsédé, un thriller de 20 millions de dollars mettant en vedette Beyoncé Knowles et Idris Elba qui a rapporté 68 millions de dollars en salles, puis a surpris tout le monde en vendant plus de 1,2 million d'exemplaires sur DVD, où il a rapporté 20 millions de dollars supplémentaires. Packer a ensuite libéréPreneurs, un drame policier de Screen Gems de 2010 qui rapporterait un peu moins de 70 millions de dollars dans le monde.
PourPensez comme un homme, Packer a travaillé tranquillement et régulièrement sur sa compréhension approfondie de la démographie et du marketing noirs. Plus de la moitié de la population noire du pays vit dans le Sud, et Packer transporte donc le film et une grande partie de ses acteurs vers des marchés où les stars de cinéma s'aventurent rarement. Et même si l’on s’attend à ce que les femmes noires se montrent, faire participer les hommes est une autre affaire. Et ainsi,Pensez comme un hommea été projeté ou sera projeté dans plus d'une douzaine de fraternités dans des collèges et universités historiquement noirs, avec ses talents envoyés dans des écoles comme Morehouse à Atlanta, Bennett College à Greensboro, Caroline du Nord, Hampton University en Virginie et LeMoyne-Owen College à Memphis. .
En outre, les acteurs organisent des projections, des apparitions publiques et des journées de presse dans le comté de Cook à Chicago (qui compte la plus grande population noire de tous les comtés du pays), à Dallas, à Philadelphie, à Saint-Louis et à Washington, DC ; et a également organisé des projections sur le tapis rouge au Festival panafricain du film de Los Angeles et à Orlando (pour le week-end NBA All Star), à Atlanta et bien sûr à New York. Cette campagne de sensibilisation agressive fonctionne : près de 85 % du public noir connaît le film, et 70 % d’entre eux ont un « intérêt certain » à le voir.
À cet égard, Packer s'inspire astucieusement du succès démesuré de l'été dernier.L'aide, un autre « succès surprise », c'est-à-dire une surprise pour tout le monde, sauf pour les spécialistes du marketing de Disney, qui l'ont conçu. Un initié du marketing familier avecL'aideLa campagne raconte à Vulture que le secret du succès de ce film était que Disney avait consacré un pourcentage important du budget marketing à ce film.L'aidedes médias payants au profit des projections, dépensant trois fois plus que ce qu'il dépensait habituellement en projections de bouche à oreille et en réceptions sur tapis rouge. « Nous avons dû travailler en étroite collaboration avec [L'aide] », raconte notre espion Disney, « Au début, ce n'était pas très populaire auprès des femmes afro-américaines. Ainsi, même si nous avons commencé avec des femmes blanches de 25 ans et plus, nous avons fini par inclure des hommes noirs également, une fois que nous avons pu leur montrer qu'il existait une histoire personnelle liée à leurs grands-mères et, dans certains cas, à celle de leurs mères. Nous étions des hommes noirs adultes qui quittaient le théâtre en larmes.
Bien sûr, malgré leurs acteurs majoritairement noirs,L'aideetPensez comme un hommesont confrontés à des défis très différents : siL'aideil fallait attirer les noirs pour qu'ils passent,Pensez comme un hommeIl faudra attirer les Blancs, une tâche bien plus difficile à pas de géant. CommentfaireVous incitez le public blanc à voir un film qu'il ignore pour la plupart, mais dont les études d'audience montrent qu'il l'aime réellement une fois qu'il le voit ? Les mots clés étant « une fois qu’ils l’ont vu ». À la fin de la semaine dernière, seulement un peu plus d’un cinéphile blanc sur trois (37 %) connaissait le film, et seulement un sur quatre (23 %) a exprimé un « intérêt certain ».
Packer a déployé Steve Harvey – un comédien crossover lui-même grâce à son ancienne sitcom et son travail régulier de perpétuellement choquéQuerelle de famillehôte— pour vendre le « tout le monde est le bienvenu ! » message au grand public, l'envoyant au tub-thumpPensez comme un hommesur CBSCe matinet ABCLa vue, montre que Packer explique : « ne surindexez pas nécessairement les Afro-Américains ».
Et Screen Gems travaille dur pour embarquer le pilier de la comédie romantique : les femmes blanches de plus de 30 ans. Pour y parvenir, elle s'appuie sur une campagne télévisée qui, selon les experts en marketing, ne ressemble pas à celle habituellement donnée à un film avec une -fonte noire. "Je regarde la campagne et je ne vois pas de campagne 'ethnique'", déclare un ancien responsable marketing du studio. « Cela ressemble à une comédie romantique classique 101. En fait, cela ressemble à un film de Nancy Meyers, avec des noirs. Ce qui est bien…. Il suffit que ce soit drôle et qu'il soit clair que le concept n'a pas de race. Dans ce cas, c'est une comédie romantique – elle a un genre ; il ne doit pas nécessairement y avoir une course. Et c'est là la clé du franchissement : ce que les hommes veulent, pensent ou ressentent n'a ni âge ni race. RegarderCe que veulent les femmes. OuTootsie.C'est compliqué. OuIl n'est tout simplement pas intéressé par toi. Est-ce que ce [film] est probablement plein de déclarations générales et de « Les hommes sont des chiens ! » des clichés ? Bien sûr. Mais dans une vraie comédie romantique, ces messages ne vieillissent jamais.
Le président marketing d'un autre studio n'était pas aussi convaincu par la campagne. "Il n'y a pas de contenu grand public [dans cette campagne]", déplore le directeur. « Ils ont fait un travail fabuleux avec la communauté urbaine. Les femmes [noires] partiront de toute façon, et le marketing auprès des hommes afro-américains est tout à fait logique. Mais je pense qu'ils doivent étendre cela aux publics qui acceptent le plus le divertissement « cross-over » : les enfants blancs de 18 à 24 ans. Il y a tellement de croisements dans tous les autres genres de divertissement : le sport, la musique, la télévision – et pourtant nous ne fais pas ça avec les films. Pourquoi? Je n'ai aucune idée de la réponse, mais il y a ici une question plus importante : pourquoine le faites pasnous faisons en sorte que ces films s'étirent ?
L’une des raisons pourrait être ce qu’on pourrait appeler le problème de Tyler Perry : Perry est devenu l’artiste le mieux payé du show business en réalisant des films avec des acteurs presque entièrement noirs qui alimentent les stéréotypes afro-américains de l’Amérique noire tout en les mangeant au restaurant. Grâce à Perry, la vue d'un film avec un casting entièrement noir télégraphie pratiquement à la plupart du public blanc : ce n'est pas pour vous.
Pourtant, Packer hésite à blâmer Perry pour cela. « Je ne pense pas que ce soit la faute de Tyler », dit-il. « Je pense qu'il a montré qu'il y avait beaucoup d'argent à gagner [dans ce genre], mais bien avant Tyler, le problème existait : de nombreux films avec des acteurs noirs ont été réalisés et beaucoup de gens diraient qu'ils sont de la plus haute qualité – les films que Spike [Lee] a réalisés, par exemple, n'ont pas été diffusés. Je pense que ça va changer. Il faut amener le public à essayer quelque chose. Nous n'avons rien de comparable à la règle Rooney dans la NFL, selon laquelle il faut au moins essayer d'interviewer les entraîneurs afro-américains. Mais il existe un processus pour obtenir ces audiences. Cela commence par réaliser un film comme celui-ci, qui soit large, intelligent et où il n'y a aucune spécificité culturelle ou ethnique qui ne serait pas comparable aux Américains traditionnels – qu'ils soient noirs, blancs, verts ou violets.
Bien sûr, étendre la portée d'un film au-delà de son public principal demande à la fois de l'initiative et du savoir-faire, mais lorsqu'il s'agit de commercialiser un casting noir au-delà de « la seule » Amérique noire, Hollywood se perd souvent dans une forêt qu'il a elle-même créée : le fait est que que c’est précisément parce que le public noir est tellement mal desservi par Hollywood qu’il est généralement si fiable lorsqu’il est servi.
Et cette réalité financière, explique le responsable de la distribution d'un studio rival, est exactement la raison pour laquelle la plupart des studios hollywoodiens ne prennent généralement pas la peine d'essayer de diffuser leurs films noirs.
"Je suis sûr que Sony est actuellement aux prises avec ce problème", déclare le responsable de la distribution d'un studio rival. « Si [le vice-président de Sony] Jeff Blake pense qu'il peut attirer un public général, il pourrait décider de le poursuivre. Mais il sait aussi que cela peut coûter cher. Pour y arriver, avez-vous vraiment envie de grignoter vos marges quand vous savez que vous avez déjà un film qui va être rentable auprès du public noir ?
