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Depuis que le lancement de ChatGPT a fait entrer l’intelligence artificielle (IA) dans la conscience du public, l’anxiété et l’enthousiasme à son sujet au sein du secteur cinématographique ont atteint des niveaux fébriles.
De nombreux acteurs du secteur se sentent déjà extrêmement menacés par l’IA. La Screen Actors Guild (SAG-AFTRA) et la Writers Guild of America (WGA) font-elles grève à Hollywood ? en cours au moment de la rédaction ? ont été en partie causées par la crainte de la façon dont les outils d’IA générative pourraient potentiellement coûter leur travail aux acteurs et aux écrivains.
?Deepfaux ? la technologie est de plus en plus sophistiquée et les acteurs ne peuvent plus contrôler leur voix ni leurs images. Les outils d'IA ont déjà cloné la voix deHarry Potterstar Emma Watson et l'a utilisé pour lire celui d'Adolf Hitlermon combat,tandis que dans l'industrie de l'animation, la consternation a été grande cet été quand est apparu le générique de la série Marvel de Disney+.Invasion secrèten’avait pas été conçu par des humains mais par l’IA.
Les cinéastes indépendants de toute l’Europe ont exprimé leur inquiétude quant au fait que les plateformes de streaming ? Les algorithmes de recommandation basés sur l’IA poussent leurs films à la marge. Dans le même temps, d'autres ont salué les opportunités potentielles d'économie de temps et de travail, le British Board of Film Classification confirmant qu'il teste l'IA pour la classification de contenu ? quelque chose que la présidente de l'organisation, Natasha Kaplinsky, a décrit comme « une transition incroyablement excitante pour le BBFC ».
Les sociétés européennes d'IA telles que la société suisse Largo.ai et la société danoise Publikum font toutes deux état d'un regain d'intérêt pour leurs outils de la part des cinéastes et des financiers européens, tandis que des sociétés établies de longue date telles que Cinelytic, basée à Los Angeles, fondée en 2015 et qui a des activités aux États-Unis. des studios tels que Sony et Warner Bros parmi ses clients, ont constaté un intérêt accru pour ses outils d'analyse prédictive et de gestion de projet. (Cinelytic s'est récemment vanté de ses outils d'analyse prédictive du box-office, qui, selon lui, ont été utilisés pour donner le feu vert aux décisions, ont été suivis « avec une précision de 96,3 % pour 2023 ».)
« ChatGPT a changé la conversation » déclare Rikke Flodin, associée chez Publikum. « Les gens sont désormais curieux de savoir comment ils peuvent utiliser l'IA. »
"Les six derniers mois sont différents des précédents", fait écho à Sami Arpa, PDG et co-fondateur de Largo, sur l'évolution des attitudes de l'industrie. « Nous avons toujours été intéressés, mais une grande partie de la population était sceptique quant à l'utilisation de l'IA. »
L’anxiété suscitée par l’IA incite à l’action politique. Le gouvernement britannique élabore des plans pour la réglementer tandis que l'Union européenne prépare sa propre loi sur l'IA, qu'elle présente comme « la première loi globale sur l'IA au monde ». La forme définitive de la loi devrait être adoptée d'ici la fin de cette année. Alors que les gouvernements cherchent à introduire des réglementations, les fonds européens pour le cinéma se démènent également pour évaluer à la fois les opportunités et les menaces posées par l’IA. Le droit d'auteur, la propriété intellectuelle, les préjugés inconscients et la protection de l'emploi font partie des sujets sur lesquels ils étudient.
Koen Van Bockstal, PDG du Fonds audiovisuel flamand (VAF), a élaboré un questionnaire sur l'IA que tous les producteurs candidats au fonds seront désormais obligés de remplir. Le questionnaire demande de savoir si les candidats aux fonds cinéma, médias ou jeux du VAF ont utilisé l'IA et, si oui, comment ils ont procédé ? y compris le déploiement d'outils d'IA graphique tels que Canva ou Galileo AI, de programmes de texte tels que ChatGPT ou Largo.ai, ou s'ils ont récupéré des données Internet. Van Bockstal insiste sur le fait qu’il n’y a pas d’agenda derrière ces questions au-delà de la collecte d’informations à ce stade.
"Je ne veux pas que nous tombions dans le piège d'avoir une opinion morale ou un préjugé avant de savoir de quoi nous parlons", a-t-il ajouté. Van Bockstal explique le questionnaire qu'il fait pression pour que d'autres bailleurs de fonds européens, dont le British Film Institute (BFI), l'adoptent. "Lorsque nous aurons suffisamment d'informations, nous serons alors en mesure d'élaborer des règles et des réglementations."
Une question signalée par Van Bockstal (bien que souvent négligée dans les discussions sur le sujet) est l'environnement ? la grande quantité d’énergie consommée par les outils générés par l’IA. Le PDG du VAF affirme que « l’IA consommera dans les cinq prochaines années autant d’énergie que nous en avons besoin pour le monde entier ; est-ce un défi en termes de changement climatique ?.
Un instrument contondant
L’un des paradoxes du débat de plus en plus animé autour de l’IA au sein de l’industrie cinématographique européenne et au-delà est que relativement peu de cinéastes et de financiers l’utilisent de manière significative, notamment en matière de production. « [L'IA] est encore un instrument assez brutal dans sa forme actuelle » L'écrivaine de télévision Lisa Holdsworth, présidente des écrivains ? Guilde de Grande-Bretagne, a récemment déclaréNouvelles du ciel.
« De nombreux films dépendent de l'exécution ? un élément d'IA ne peut pas vraiment comprendre cela ? », explique Phil Hunt, directeur général de la prolifique société de production et de financement Head Gear Films, basée à Londres, expliquant pourquoi sa société a jusqu'à présent activement évité l'IA. Hunt ne croit pas, par exemple, qu'un outil d'IA aurait repéré le potentiel du récent film d'horreur australien à petit budget.Parle moi, vendu par Bankside Films, la société sœur de Head Gear, a connu un succès estival aux États-Unis après une première animée à Sundance en janvier. "C'est quelque chose qu'une IA n'aurait jamais vu, jamais" insiste-t-il.
Le point de vue de Hunt reflète le scepticisme des praticiens du cinéma indépendants ? et au moins en partie approuvé par le cinéaste hollywoodien James Cameron, qui a traité de l'IA il y a près de 40 ans dans son film de 1984.Le terminateur. Dans une récente entrevue avec CTV News, le directeur deTitanesqueet leAvatarLa franchise a reconnu que les progrès de la technologie de l'IA constituent une menace pour l'humanité, mais il a également exprimé un extrême scepticisme quant aux capacités créatives actuelles des programmes d'IA.
« Je ne crois tout simplement pas personnellement qu'un esprit désincarné ne fasse que régurgiter ce que d'autres esprits incarnés ont dit ? sur la vie qu'ils ont eue, sur l'amour, sur le mensonge, sur la peur, sur la mortalité ? Je ne crois pas que ce soit quelque chose qui va émouvoir le public. dit Cameron.
Le patron de Largo, Arpa, rétorque que l'IA peut identifier efficacement les publics et les marchés en fonction du scénario et du casting. Il peut aider les producteurs indépendants à présenter leurs films, à les budgétiser au bon niveau et à les rendre attractifs aux yeux des bailleurs de fonds, des agents de vente et des distributeurs. La société dispose d’outils de cartographie du contenu et des genres, d’outils de casting, d’outils de prévision financière et même de moyens d’utiliser l’IA pour mesurer l’impact émotionnel potentiel des projets.
« Analyse du contenu, prédisant quel acteur conviendra à quel personnage ou quel type de public sera intéressé par le contenu et quel sera le succès financier du contenu ? » déclare Arpa, citant les avantages de la devinette de l’IA pour les fournisseurs du marché. « Les chances de trouver des investissements pour le film augmentent considérablement ? nous pouvons le dire d'après les commentaires que nous recevons.
Arpa refuse de mentionner les titres sur lesquels la firme a travaillé car cela "crée des conflits". Cependant, les sociétés britanniques Pinball Films, françaises Cinema Defacto et belges Versus Production font partie des sociétés connues pour avoir testé les outils Largo, bien qu'avec des résultats variables. Il semble parfois que les réalisateurs ne réalisent même pas que leurs producteurs se tournent vers l’IA. « Nous travaillons avec le producteur et ensuite le réalisateur nous appelle pour nous dire : « Je n'ai pas travaillé avec vous, pourquoi avez-vous parlé de mon film ???
Une idée qu'Arpa propose est que pour un projet indépendant, dépenser la moitié du budget pour trouver un acteur de premier plan n'est pas nécessairement de l'argent bien dépensé. « Beaucoup de nos hypothèses concernant l'industrie cinématographique ne sont plus correctes ? et certains d'entre eux n'étaient pas corrects dès le départ? dit-il. « De nombreux producteurs indépendants tentent de faire venir des acteurs de premier plan dans leur film, pleinement convaincus que c'est ainsi qu'ils peuvent réussir. Mais quand on regarde les données passées, on ne trouve pas de corrélation forte entre la popularité de l’acteur et le succès des films.
Soupçons de l'industrie
Largo a suscité la controverse cet été lorsque l'actrice et productrice américaine Charisma Carpenter a exprimé son indignation face au fait que la société tente d'utiliser les outils de casting de l'IA pour usurper le rôle des directeurs de casting traditionnels. Arpa a nié cela, publiant une déclaration selon laquelle la société avait soutenu les grèves de la SAG-AFTRA et de la WGA et souhaitait « soutenir les créateurs », et non les affaiblir. Néanmoins, cette dispute a mis en lumière la méfiance avec laquelle de nombreux cinéastes et acteurs considèrent l’IA.
Pour sa part, Publikum, la société d'IA rivale de Largo, active depuis 2021, combine l'analyse de l'IA avec des connaissances anthropologiques. "L'IA est l'outil qui nous donnera une vue d'ensemble, et l'anthropologie est l'endroit où nous approfondissons et déterminons quel est le lien émotionnel entre l'histoire que vous écrivez et les sentiments que vous souhaitez déclencher chez votre public." dit Flodin. Elle note que l'outil d'IA de Publikum n'est pas utilisé pour prendre des décisions artistiques au nom des cinéastes mais pour leur donner des informations supplémentaires. « Cela dépend entièrement des producteurs et des producteurs ? à l'équipe de décider lesquelles des informations elle souhaite utiliser.
Publikum a travaillé avec le Danish Film Institute, le Norwegian Film Institute et le Nederlands Film Fund, entre autres organisations, sur des projets qu'ils ont soutenus. Ses idées ont été utilisées dans plusieurs films d'auteur européens, parmi lesquels celui de Kristoffer Borgli.Marre de moi, qui a été projeté à Cannes ? Un Certain Regard en 2022, et Ena Sendijarevic ?Fais de beaux rêves, produit par la société néerlandaise Lemming, qui vient de faire sa première mondiale à Locarno.
« Nous nous sommes concentrés sur les différentes manières dont les gens en Europe et en Amérique du Nord parlent du colonialisme et des relations de pouvoir » Le producteur Erik Glijnis explique l'utilisation par Lemming de l'IA de Publikum pour soutenir le lancement international deFais de beaux rêves. « Nous avons utilisé l'IA pour obtenir un aperçu des conversations et des sentiments, et avons utilisé ces résultats pendant le processus de développement et le positionnement du film. »
Le cinéaste britannique Ben Mole a consulté Publikum sur le développement de son drame de science-fictionEnregistrer des points, à propos d'un joueur essayant de sauver son père sur une planète lointaine. Mole a récemment remporté le prix Future of Film Incubator et a ainsi été mis en contact avec Publikum. « Ils ont travaillé avec nous sur le scénario et ont isolé une demi-douzaine d'intrigues thématiques et de personnages [points] ? et ensuite leurs robots IA exploitent Internet pour trouver de quoi les gens parlent autour des thèmes ? Mole explique. « L'autre chose qu'ils font est de présenter des questions de groupe de discussion à des individus sur Zoom, puis leurs réponses sont introduites dans un package d'IA différent. Ce n'est pas seulement la transcription des réponses que l'IA examine, ce sont les pauses, les inflexions, les [tics] faciaux et la façon dont les gens répondent.
"C'est presque comme si le rôle de [Publikum] était de répondre correctement aux questions, puis l'IA se déclenchait et faisait le travail", a-t-il ajouté. ajoute Mole, qui a donc peaufiné son scénario.
Publikum facture environ 19 700 $ (18 000 ?) pour son analyse. "Ça vaut le coup si vous pouvez vous le permettre", Mole suggère ce qui pourrait être un prix élevé pour un film indépendant à petit budget.
Cependant, beaucoup d’autres restent sceptiques. En 2020, le European Producers Club (EPC), le réseau parisien des principaux producteurs européens, s'est associé à Largo. L'idée était que les membres d'EPC puissent tester ses outils de prévision sur leurs nouveaux projets. Ceux-ci cherchent, par exemple, à prédire comment certains acteurs seront reçus dans les territoires où les producteurs espèrent vendre le film et à quel niveau de budget un film est susceptible de réussir.
« Quand j'ai étudié pour la première fois ce que l'IA pouvait apporter au secteur, je me penchais sur cet aspect et j'ai pensé qu'il pourrait être utile de l'utiliser pour la prévision et l'analyse des scripts » » déclare Alexandra Lebret, directrice générale d'EPC. ?[Mais] il a été très difficile de convaincre nos membres de l'utiliser même si je leur disais que Largo ne fait que ce que fait un agent commercial ? vous donnant une estimation basée sur le scénario et le casting. Lorsque vous avez cela, vous pouvez aller voir un financier et être dans une position plus forte.
Même si quelques producteurs EPC ont adopté les outils Largo, la plupart se sont montrés dédaigneux. « Mon expérience n'était pas géniale » » déclare un producteur britannique qui a participé à l'expérience. « Pour moi, l’essentiel est que nous devons savoir avec quel ensemble de données l’IA a été entraînée. L'ensemble de données avec lequel Largo a entraîné son IA me semblait obsolète et ressemblait à un ensemble de données créées par des personnes qui n'étaient pas des producteurs.
Les producteurs se sont plaints que les données étaient obsolètes. Ils ont constaté que leurs projets étaient comparés à des films et des émissions de télévision américains datant de nombreuses années auparavant. « Les résultats que nous obtenions étaient complètement ridicules » se souvient le producteur. « Nous avons mené un projet en développement grâce à lui ? la granularité de l'information n'était pas là. Pour moi, c'était comme une perte de temps.
"Il fallait qu'il y ait davantage de séries et de films européens pour être pertinent", a-t-il ajouté. Lebret est d'accord avec ces producteurs ? réservations. Elle souligne cependant que les outils de Largo se sont « beaucoup améliorés ». depuis lors, EPC prévoit un nouvel essai avec l'entreprise. "Je pense que cela peut être un bon choix pour les producteurs et qu'ils devraient adopter l'IA", a-t-il ajouté. dit-elle.
Alimenter les données
Pour Lebret, l’une des plus grandes préoccupations actuelles concernant l’IA est la manière dont les algorithmes sont utilisés par les streamers pour guider les téléspectateurs. ?L'IA crée quelque chose qui n'est plus neutre. C'est toujours le cas du système de recommandation de Netflix et des services de streaming. C'est quelque chose qui doit être sur la table [dans la réglementation]. Pour moi, le risque le plus élevé en matière d’IA est ce système de recommandation.
Le problème ici est la diversité culturelle et l'inquiétude des producteurs européens ? les films ne sont pas correctement promus sur les principales plateformes de streaming. « Il y a toujours un humain derrière les algorithmes. Ce n'est jamais [juste] le choix du public ? note Lebret.
Les entreprises d’IA affirment qu’elles peuvent utiliser leurs propres systèmes pour contrer les préjugés et les oublis. "L'IA, si elle est utilisée correctement, peut apporter de grands avantages en termes de diversité", a-t-il déclaré. insiste Arpa. « L’IA est biaisée d’une manière qui reflète les préjugés de la société, mais les systèmes d’IA peuvent être utilisés pour corriger ces préjugés de manière très rapide. Il s'agit simplement de savoir comment vous alimentez les données.
Un autre problème controversé est le manque de transparence parmi les fournisseurs d’IA et leur violation potentielle du droit d’auteur lorsqu’ils récupèrent des données provenant de plusieurs sources en ligne. Il existe des opinions très partagées sur ce qui est permis et ce qui ne l’est pas. « En vertu du droit de l’UE, l’IA ne peut pas être considérée comme un auteur, donc le contenu produit par l’IA n’a pas d’auteur. L'entrée de données que l'IA utilise pour créer son contenu est appelée TDM, Text and Data Mining. Ce n'est pas illégal, car cela n'est pas considéré comme une copie d'une œuvre mais comme une inspiration de celle-ci. dit Lebret.
Existe-t-il des directives européennes grâce auxquelles les créateurs peuvent empêcher que leur œuvre soit utilisée pour le TDM ? mais c'est une zone grise. Les médias ont été inondés d’histoires récentes sur des romanciers, des auteurs et des artistes se plaignant que leur travail est cannibalisé par l’IA. Deux auteurs, Mona Awad et Paul Tremblay, ont récemment intenté une action en justice contre OpenAI, la société à l'origine de ChatGPT, affirmant que leur travail était utilisé pour « former » des utilisateurs. En conséquence, ChatGPT et leurs droits d'auteur ont été violés.
"Si vous dites à partir de demain que l'IA ne peut pas apprendre à partir de matériaux protégés par le droit d'auteur, Google ne peut pas fonctionner", a-t-il ajouté. », déclare Arpa, mettant en garde contre les conséquences potentielles si les restrictions sur l’IA sont trop draconiennes.
L’IA n’a pas encore pris racine dans les secteurs du cinéma indépendant britannique et européen, malgré toutes les inquiétudes actuelles concernant les menaces qu’elle représente. Pour beaucoup, les méthodes traditionnelles restent les meilleures. « La meilleure façon de prendre des décisions est de s'adresser au marché lui-même » dit Hunt de Head Gear. « Si vous parlez à des sociétés de vente, vous obtenez une idée très claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas sur le marché. »
Comme on pouvait s’y attendre, les sociétés d’IA ont une perspective très différente. Ils pensent que la révolution de l’IA est déjà en cours et qu’il est temps pour le secteur indépendant d’adopter les outils disponibles.
