Les pays européens s’attaquent aux grands streamers américains, cherchant à réguler leurs activités afin qu’ils investissent davantage dans la production locale.Écranrend compte d'une lutte qui a des implications majeures pour le financement du cinéma européen – et pourquoi le Royaume-Uni adopte une approche différente
Lentement mais sûrement, l’Europe tente d’apprivoiser les géants américains du streaming. Autrefois perturbateurs du marché, Netflix, Prime Video et Disney+ sont devenus des dominateurs du marché dans de nombreux pays de l'Union européenne (UE). Fin 2021, ces trois titans américains de la SVoD représentaient 71 % des 189 millions d'abonnements européens, selon les chiffres de la Commission européenne.Perspectives de l'industrie européenne des médiasrapport, publié en mai 2023. Les films et séries télévisées américaines dominent sur ces plateformes, représentant 47 % des catalogues et 59 % du temps d’écoute.
Sans surprise, de tels chiffres ont placé les banderoles dans la ligne de mire des gouvernements européens concernés, des régulateurs et des organisations industrielles. Depuis 2018, 17 pays de l’UE ont choisi d’imposer des obligations financières aux streamers afin qu’ils investissent davantage dans les films, documentaires et séries télévisées européens. Celles-ci prennent la forme de prélèvements versés aux fonds nationaux du cinéma et de la télévision et/ou d'obligations d'investissement qui imposent un certain montant de dépenses pour les productions européennes (voir ci-dessous).
Le nombre de pays de l’UE imposant des obligations financières aux streamers ne fera qu’augmenter. Cinq autres pays sont en discussion pour initier de telles mesures.
Les engagements financiers actuels qui ont été imposés jusqu’à présent aux streamers ne sont probablement qu’un début. Certains pays revoient leur législation existante pour inciter les streamers à investir encore davantage. Ils souhaitent également que les obligations d’investissement soient renforcées, obligeant les streamers à investir dans certains types de contenus.
Certains demandent également que les obligations financières soient élargies. Les bases sont déjà en train d'être préparées pour un nouveau front dans la lutte européenne contre les banderoles : celui des droits de propriété intellectuelle. De nombreux dirigeants européens souhaitent que les droits sur les histoires développées et créées par des producteurs européens pour les streamers (dont beaucoup sont subventionnés par des fonds nationaux et des incitations fiscales) restent entre les mains de créateurs européens, plutôt que d'appartenir à des entreprises américaines.
Il y a également un débat sur ce que les streamers peuvent revendiquer comme production « européenne » : actuellement, les films et émissions de télévision du Royaume-Uni sont toujours considérés comme européens, bien que le territoire ne soit plus membre de l'UE. (À Cannes cette année, le commissaire européen Thierry Breton a noté que 30 % des œuvres « dites européennes » sur les plateformes de streaming en Europe sont en réalité britanniques ou coproduites avec les États-Unis.)
Les streamers, bien sûr, ne se laissent pas faire. Un lobbying intense a été mené pour s'opposer à une réglementation accrue, avec le lancement l'année dernière d'une coalition européenne pour la VOD dont les membres comprennent Disney, Netflix, Warner Bros Discovery, Viaplay et Sky.
Pendant ce temps, les streamers ont souligné à la presse et aux politiciens combien ils dépensaient pour la production en Europe (sans nécessairement fournir de chiffres) de séries et de longs métrages tels que celui de Netflix.LupinetTout est calme sur le front occidental, Prime VidéoLe Griffon,Salade grecqueetLa faute à Mia, et Disney+Les bonnes mèresetKaiser Karl. Le co-fondateur de Netflix, Reed Hastings, lors d'une visite à son siège à Amsterdam plus tôt cette année, a clairement décrit le streamer comme le « plus grand bâtisseur de culture transeuropéenne dans l'UE » pour avoir réussi à inciter les Allemands à regarder des séries françaises ou les Italiens à regarder des séries françaises. regarder des films espagnols.
Révolution tranquille
La directive européenne sur les services de médias audiovisuels (DDMA) n'est qu'une bouchée de pain, mais son nom bureaucratique et fade masque un texte législatif aux conséquences considérables pour les industries du cinéma et de la télévision.
La directive SMAV et son prédécesseur la directive Télévision sans frontières ont fourni un cadre permettant à chaque pays de l'UE de réglementer ses secteurs des médias audiovisuels. En 2018, la croissance des services de streaming a conduit à une révision de la directive. Après d’intenses négociations, deux changements majeurs ont été introduits concernant les services de streaming. Tous deux étaient conformes à l’objectif ultime de la SMAV : promouvoir la diversité culturelle en Europe.
L’article 13, paragraphe 1, obligeait les streamers à proposer une part minimale de 30 % d’œuvres européennes dans leurs catalogues et à garantir qu’elles soient disponibles en bonne place. L’article 13(2) précise que les États membres peuvent également choisir d’imposer aux streamers des obligations financières basées sur leurs revenus sur le territoire pour soutenir la production d’œuvres européennes.
Ces obligations financières pourraient prendre deux formes : un investissement direct dans les productions européennes (une obligation d'investissement) ou une contribution aux fonds nationaux (un prélèvement). Les pays pourraient choisir d’en introduire un, les deux en même temps, ou de permettre aux streamers de choisir celui qu’ils préfèrent. La plupart des obligations d’investissement direct exigent que les streamers contribuent sous forme de commissions, de coproductions et d’acquisitions. Les taxes, quant à elles, sont généralement collectées par les fonds cinématographiques nationaux et redistribuées à l'industrie locale. Les règles permettent aux États membres de cibler les streamers même s'ils ne sont pas basés dans leur pays.
Ces révisions de la Directive SMAV constituent « une grande victoire pour la production européenne et la production indépendante en général », déclare Mathilde Fiquet, secrétaire générale de l'Association européenne de la production audiovisuelle (CEPI).
Dans un premier temps, les obligations financières ont mis du temps à s'imposer. Certains pays craignaient de dissuader les investissements dans les streamers en imposant des réglementations. La pandémie a également retardé le déploiement dans les États membres de l’UE. Mais ces dernières années, l’introduction s’est accélérée.
Alexandra Lebret, directrice générale du European Producers Club (EPC), estime que les obligations financières imposées aux streamers ont favorisé « la diversité européenne, en particulier la multiplicité des langues et des cultures en Europe ». Son collègue d'EPC, James Hickey, ancien directeur de Screen Ireland, affirme qu'ils s'appuient sur le principe selon lequel "les personnes qui retirent des revenus d'une culture particulière ont l'obligation de contribuer en retour".
Tous deux estiment qu’il est important que les obligations financières soient mises en œuvre dans chaque territoire de l’UE, en particulier dans les plus petits où il est plus difficile de financer des contenus autochtones en langue locale. Lebret et Hickey soulignent que le déploiement des obligations financières est un processus évolutif et continu. Ils citent le Danemark et les Pays-Bas, qui ont chacun accepté cette année d’imposer pour la première fois des obligations financières aux streamers. Parallèlement, la République tchèque a augmenté sa taxe sur les banderoles à 3,5 %. L'Allemagne cherche à étendre ses règles, tandis que l'Irlande va introduire une taxe qui sera principalement consacrée aux productions indépendantes et qui fixera des règles régissant la propriété de la propriété intellectuelle.
Après une période de lobbying intense, le Danemark a récemment opté pour une taxe maximale de 5 % sur les streamers. Des estimations prudentes suggèrent que le prélèvement rapportera environ 14,6 millions de dollars (13,4 millions d'euros/100 millions de dkk) auprès des streamers, dont certains investissent très peu dans la production danoise. Les recettes devraient être gérées par l'Institut danois du cinéma, et 80 % seront reversés à des films de fiction et de documentaires. La décision de prendre de l'argent auprès d'entreprises privées et de le redistribuer par l'intermédiaire d'une agence nationale correspond à la culture politique du Danemark, qui a une longue tradition d'impôts et de dépenses publiques élevées.
Les Pays-Bas, quant à eux, s'apprêtent à introduire une obligation d'investissement de 5 %, ce qui devrait rapporter environ 44 millions de dollars (40 millions d'euros) aux productions néerlandaises. Cette solution d'investissement direct s'inscrit dans la tradition politique conservatrice-libérale du pays ; c'est une touche plus légère qu'un prélèvement car elle permet aux streamers d'investir dans leur propre contenu.
Cependant, les règles néerlandaises comportent des sous-quotas notables. Les streamers sont libres d’investir dans tout type de production à l’exception des programmes sportifs. Mais au moins 50 % doivent aller aux films, séries et documentaires ; 60 % doivent aller à des productions indépendantes ; et 75 % d'un scénario doit être en néerlandais ou en frison. Ces sous-quotas ont suscité l'intérêt d'autres pays européens. Ils sont considérés comme un bon moyen d’augmenter la qualité ainsi que la quantité des productions dans lesquelles les streamers investissent.
Pour Doreen Boonekamp, ancienne PDG du Fonds cinématographique néerlandais, les mesures néerlandaises constituent une « première étape pour stimuler la production locale afin de garantir que l'ensemble de l'écosystème devienne plus circulaire – afin que ceux qui se trouvent à la fin de la chaîne de valeur réinvestissent au début de la chaîne de valeur. chaîne de valeur. »
Elle souhaiterait que les obligations financières des streamers soient élargies dans les années à venir. « Il faut commencer quelque part », estime Boonekamp, qui pense que la combinaison d'un prélèvement et d'une obligation d'investissement direct est la « manière la plus intelligente » de stimuler et d'équilibrer la qualité et la quantité de la production européenne. "Pour les Pays-Bas, comme pour tous les États membres de l'UE, il est important que nous veillions à uniformiser les règles du jeu avec les pays qui nous entourent, en particulier pour la production cinématographique indépendante."
leader français
De nombreux dirigeants européens se tournent vers la France pour s’inspirer de ce à quoi devraient ressembler les obligations financières des streamers. Non seulement la France impose des obligations de prélèvement et d'investissement direct, mais elle impose également des sous-quotas détaillés visant à soutenir la production indépendante et les longs métrages, à protéger le système de fenêtres françaises, à empêcher que l'argent ne soit dépensé uniquement pour des œuvres à gros budget et genres populaires, et pour limiter la durée pendant laquelle les streamers peuvent conserver des droits exclusifs.
Les règles françaises sont entrées en vigueur au milieu de l'année 2021. Aurélie Champagne, directrice adjointe des affaires juridiques et européennes du CNC français, note qu'au cours de la première année de mise en œuvre, les streamers ont investi environ 174 millions de dollars (160 millions d'euros) en France – même si le décret ne fait que est entrée en vigueur cet été.
Les chiffres pour 2022 n'ont pas encore été communiqués, mais Champagne affirme que le CNC sait que 17 films ont été financés par Disney+, Netflix et Prime Video, dont l'ouverture de CannesJeanne Du Barry, qui a été soutenu par Netflix. "La France a trouvé le bon équilibre entre inciter les acteurs et en même temps laisser une certaine marge de manœuvre pour décider dans quels programmes investir", estime Champagne, qui ajoute que les règles n'ont "dissuadé aucun streamer de venir investir dans notre pays". . Bien au contraire, ils créent des revenus supplémentaires pour tous les acteurs, mais aussi pour le CNC.
Lorsqu'on lui demande si davantage de pays européens sont susceptibles de suivre le modèle français, Champagne répond : « J'espère que nous pourrons servir d'exemple sur ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien. Je sais que beaucoup de nos partenaires européens ont été plus prudents lors de la première mise en œuvre des prélèvements sur les obligations d'investissement, mais nous discutons beaucoup ensemble de ce dont nous avons été témoins et de ce qui est utile.»
Pour Fiquet, le modèle français est intéressant non seulement par l’étendue de ses obligations sur les streamers, mais aussi parce qu’il aborde la propriété de la propriété intellectuelle. Comme beaucoup d’autres, elle souligne que les obligations financières imposées par de nombreux pays de l’UE constituent un bon point de départ. "Mais nous devons examiner plus en détail comment ils peuvent être adaptés aux défis auxquels le secteur européen de la production audiovisuelle et cinématographique est confronté en Europe."
La propriété de la propriété intellectuelle est le problème le plus important pour le CEPI, souligne Fiquet. Cela reflète l'inquiétude des producteurs à travers l'Europe selon laquelle les streamers sont plus susceptibles de conserver les droits sur les productions que les radiodiffuseurs traditionnels. (LePerspectives de l'industrie européenne des médiasrapport annonçait que les producteurs « percevaient une tendance croissante » des streamers « à exiger la pleine propriété des droits » et que « les streamers et radiodiffuseurs non européens seraient beaucoup plus susceptibles de conserver les droits de propriété intellectuelle que les acteurs européens. »)
« Il existe des possibilités d'utiliser cet outil [d'obligation financière] comme moyen d'aider les producteurs à conserver leur propriété intellectuelle, par exemple comme sous-condition à une obligation d'investissement », explique Fiquet. Elle note que la Commission européenne réexaminera la Directive SMAV d’ici décembre 2026. « Nous pensons qu’il sera alors nécessaire de rouvrir la Directive SMAV et de nous assurer que nous pouvons continuer à nous appuyer sur les mesures qui ont été adoptées en 2018. »
Le point de vue du streamer
Les streamers américains se sont opposés aux obligations financières imposées à travers l’UE. Ils soutiennent qu’un ensemble fragmenté et complexe d’obligations financières est désormais en place dans toute l’Europe. Renforçant cette conviction, le régulateur italien AGCOM a récemment appelé à des règles « plus simples et plus flexibles », affirmant que le système réglementaire actuel est « à plusieurs niveaux, complexe, rigide et pas toujours cohérent ». En conséquence, il est difficile pour les streamers de garantir la conformité.
Certains pensent que les nombreuses règles différentes dans chaque pays nuisent à l'ambition de l'UE de renforcer le marché unique européen. En outre, les règles pourraient conduire les streamers à investir une plus grande partie de leurs budgets de contenu dans des pays ayant des obligations financières, désavantageant ceux qui n’en ont pas.
Certains streamers soulignent en privé que les réglementations sont conçues pour promouvoir la production européenne, mais qu’elles ont encouragé le protectionnisme et une course pour savoir qui peut imposer la plus grande production nationale. Ils affirment également que des obligations d'investissement élevées ont entraîné des conséquences inattendues, notamment une augmentation des coûts de production, qui rend coûteuse la réalisation d'émissions locales pour les radiodiffuseurs traditionnels.
Les streamers affirment également que les obligations financières devraient, selon la SMAV, être proportionnées et non discriminatoires – mais ce n'est pas toujours le cas. En Italie, par exemple, les streamers sont confrontés à des obligations d’investissement plus élevées que les services publics et les diffuseurs linéaires commerciaux.
Dans un communiqué, la Coalition européenne de la VOD a déclaréÉcran International: « Les membres de la Coalition européenne pour la VOD investissent dans le contenu européen parce que les consommateurs veulent des choix de divertissement diversifiés et de haute qualité. Des obligations financières disproportionnées et très complexes à travers l’Europe risquent de détourner l’attention de la production de contenus de haute qualité appréciés des consommateurs, et pourraient conduire à moins de diversité et d’innovation. Ils peuvent en outre devenir une barrière à l’entrée pour les entreprises qui souhaitent proposer leurs services dans plusieurs pays.
Il est clair que cette bataille durera probablement de nombreuses années. La sagesse conventionnelle veut que les États-Unis soient en tête en matière d’innovation et l’Europe en matière de réglementation. Cependant, les streamers américains se battent sur le terrain de l’UE. Un resserrement réglementaire va-t-il finalement restreindre la liberté d’exploitation des plateformes mondiales de streaming sur l’un de leurs marchés les plus importants ?
Division continentale : les streamers sont désormais confrontés à une mosaïque d'obligations financières à travers l'Europe
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Jusqu’à présent, 17 pays européens ont imposé des obligations financières aux streamers. Des dictats existent en Allemagne, en Roumanie, en Pologne, en Italie, en France, au Portugal, en Croatie, en Belgique, en Suisse, en Grèce et en Espagne ; ils ont été convenus – mais doivent encore être mis en œuvre – en Irlande, au Danemark et aux Pays-Bas. Elles s'appliquent aux acteurs nationaux de la République tchèque, du Monténégro et de la Slovaquie et doivent être étendues aux services transfrontaliers. Des discussions sur les obligations financières ont également lieu à Chypre, en Finlande, en Norvège, en Slovénie et en Estonie.
La France impose les obligations les plus lourdes aux streamers, s'appuyant sur sa longue tradition de défense de « l'exception culturelle ». Ici, les streamers doivent contribuer au minimum 5,15% de leurs revenus nets sous forme de prélèvement à l'agence du cinéma le CNC, qu'elle ajoute à ses fonds propres redistribués aux productions. Les streamers doivent également investir au minimum 20 % de leurs revenus nets français directement dans des œuvres européennes (dont 85 % doivent être dans des œuvres « d'expression française »). Au total, plus de 25 % des revenus nets d'un streamer français doivent être consacrés aux contenus européens.
L’Italie impose également des obligations importantes aux streamers : ils doivent investir 20 % de leurs revenus nets directement dans les œuvres européennes à partir de 2024 (dont 50 % doivent aller dans des productions « d’expression italienne »).
La Pologne impose un prélèvement de 1,5 %, l'Allemagne de 1,8 à 2,5 % et la Roumanie de 4 %. L'Espagne, quant à elle, permet aux entreprises de choisir entre un prélèvement de 5 % ou une obligation d'investissement. La Grèce également (1,5%). La Croatie et le Portugal – comme la France – ont introduit à la fois un prélèvement et une obligation d'investissement direct.
Pour compliquer encore les choses, certains pays – comme la Croatie, la Grèce et le Portugal – ont fixé des règles stipulant que l'investissement total doit être consacré à des travaux nationaux. D'autres, comme la France, l'Espagne et l'Italie, estiment qu'une partie doit être consacrée aux œuvres nationales et le reste aux titres européens. Dans certains pays, les règles précisent quel type de contenu doit être pris en charge. En Espagne, 70 % des investissements directs doivent être consacrés aux œuvres de producteurs indépendants ; en France, les trois quarts doivent être consacrés à la production cinématographique indépendante.
Sources : Observatoire européen de l'audiovisuel ; Études sur les médias, l'innovation et la technologie (SMIT) à la Vrije Universiteit Brussel ; Recherche d'écran
Pourquoi le Royaume-Uni ne cible-t-il pas les streamers ?
Le Royaume-Uni a adopté une approche différente par rapport à ses voisins de l’UE. Il n’y a pas de prélèvements ou d’obligations d’investissement imposés aux streamers au Royaume-Uni – et aucun groupe de producteurs ne fait pression pour qu’ils soient imposés. Cela est dû en partie au fait que de nombreux streamers dépensent des sommes importantes pour la production au Royaume-Uni, finançant des séries telles queLe Seigneur des Anneaux : Les Anneaux de Pouvoir(Prime Video) et des fonctionnalités dont celle de Ridley ScottNapoléon(Pomme).
Par tradition, le Royaume-Uni adopte une approche moins interventionniste en matière de politique cinématographique que la plupart des pays européens. Le Royaume-Uni n’a pas de droits de douane obligatoires depuis l’abolition en 1985 du prélèvement Eady – une taxe sur les recettes au box-office destinée à financer la production britannique. Le Royaume-Uni s’est plutôt appuyé sur des allègements fiscaux pour apporter son soutien.
Cela a conduit à un boom des productions d’investissements entrants, dont beaucoup par le biais de streamers. Cependant, les films indépendants ont eu du mal à obtenir des financements. L'année dernière,Une revue économique du cinéma indépendant britannique- unrapport indépendant produit pour le BFI sur les défis auxquels sont confrontés les films indépendants britanniques – a recommandé une augmentation de la contribution financière des grands services de streaming aux films indépendants britanniques. Cela pourrait se faire « soit par un engagement volontaire, soit par l’obligation pour les grands services de streaming d’apporter une modeste contribution à un fonds de financement qu’ils peuvent récupérer pour la réalisation de films britanniques créatifs (sous réserve d’un plafond budgétaire) ». Cependant, cette recommandation ne représente pas la politique de BFI.
Toute proposition officielle tomberait probablement dans l'oreille d'un sourd tant que le Parti conservateur britannique – avec sa position anti-réglementation – est au pouvoir. Mais des élections générales doivent avoir lieu avant le 24 janvier 2025, et le parti travailliste d'opposition est loin en tête dans les sondages. Les travaillistes pourraient-ils soutenir des obligations financières similaires à celles de l’UE sur les banderoles ? L’ombre du Brexit plane toujours sur le parti, qui ne veut pas donner l’impression d’imiter la politique européenne.
Cela dit, des pays extérieurs à l’UE introduisent des obligations financières pour les streamers. L'Australie devrait les imposer d'ici la mi-2024, tandis que le projet de loi canadien C-11 (alias Online Streaming Act) a ouvert la voie au gouvernement pour forcer les streamers à investir dans le contenu local.
Alors que les inquiétudes grandissent quant aux défis auxquels est confronté le cinéma indépendant britannique, un gouvernement travailliste pourrait-il un jour envisager d’imposer des obligations financières aux streamers ?
