Alors que de nombreux créatifs craignent, à juste titre, que l'IA générative arrive pour leur travail, l'accord WGA de l'année dernière a permis que l'intelligence artificielle soit utilisée comme un outil – et non comme un substitut – pour les écrivains. Mais pour combien de temps ?
Source : AdobeStock
Le jour viendra peut-être où un lauréat du Primetime Emmy Award pour la meilleure série dramatique prononcera un discours de remerciement à ChatGPT, Sora ou à un autre outil d'intelligence artificielle (IA) peut-être encore à concevoir. Ne vous attendez pas à ce que cela se produise cette année.
Car si l’IA a suscité énormément d’intérêt – ainsi que beaucoup de craintes – dans l’industrie de la télévision, « les outils ne sont pas encore là » lorsqu’il s’agit de dramatiques haut de gamme, affirme Guy Bisson, directeur général des données et société d’analyse Ampere Analysis.
Cependant, dans 18 mois, « vous constaterez une explosion de l'utilisation » de l'IA dans les contenus scénarisés, prédit le co-auteur du récent rapport d'Ampère : L'IA dans la création et la chaîne de valeur de la télévision et du cinéma.
Les grands acteurs de la télévision en Europe ont fait preuve d’un intérêt relativement ouvert pour l’IA, bien qu’ils fassent généralement référence aux formats, aux documentaires et aux contenus non scénarisés.
Le PDG de RTL, Thomas Rabe, a déclaré que le groupe de médias luxembourgeois voyait « de grandes opportunités dans l'intelligence artificielle, notamment pour accroître l'efficacité et générer du contenu ». Et le directeur général d'ITV Studios, Julian Bellamy, a déclaré récemment que le producteur-distributeur multinational basé au Royaume-Uni considérait l'IA générative comme « un co-pilote avec les créatifs pour aider à amplifier et augmenter l'intérêt créatif existant ».
Aux États-Unis, les studios hollywoodiens et autres sociétés de production télévisuelle semblent plus prudents (aucune des sociétés américaines ou britanniques contactées par Screen International n'était disponible pour commenter). Tony Vinciquerra, PDG de Sony Pictures Entertainment, a décrit l’IA comme « un outil incroyable » pour les écrivains mais comme un « sujet très compliqué ».
Les studios auraient été présentés par le créateur de ChatGPT, OpenAI, sur le potentiel du générateur de texte-vidéo de la société, Sora, qui n'a pas encore été rendu public. Et, selon un article récent de Bloomberg, ils ont eu des discussions avec Alphabet et Meta au sujet de licences de contenu qui pourraient être utilisées pour « former » les propres outils de génération de vidéos d'IA des deux géants de la technologie.
Jusqu'à présent, les studios ont réagi avec prudence (selon Bloomberg, Disney et Netflix ont tous deux décliné les propositions de licence d'Alphabet et Meta, tandis que Warner Bros Discovery s'est montré plus disposé).
Cette prudence, suggèrent les observateurs, est due en partie au fait que l'IA était l'une des questions les plus controversées lors des grèves des écrivains et des acteurs américains de l'année dernière, les clauses pertinentes des accords finaux restant encore à tester de manière significative dans la pratique.
Il existe également un manque de clarté sur l'utilisation de matériel protégé par le droit d'auteur dans la formation des logiciels d'IA, ce qui laisse les studios réticents à autoriser les producteurs et les scénaristes de leurs séries à utiliser des outils qui pourraient conduire à des poursuites judiciaires.
Étapes provisoires
Toute entreprise qui souhaite utiliser la technologie de l’IA « doit être très prudente quant à la manière dont elle positionne les choses auprès de la communauté créative », affirme Peter Csathy, expert de l’industrie du divertissement et de l’IA. Utiliser des outils génératifs comme Sora pour produire du contenu distribué commercialement implique « un risque réel de responsabilité potentielle », ajoute-t-il. "Si vous êtes une grande entreprise de médias, allez-vous vraiment adopter l'IA générative dès maintenant, alors qu'il y a toute cette incertitude ?"
Il n’est donc pas étonnant que les exemples pratiques d’utilisation de l’IA dans ou autour des programmes dramatiques soient rares, rarement discutés publiquement par les sociétés de production ou les studios concernés et parfois à l’origine de la désapprobation du public.
Dans le domaine de la promotion, la BBC a récemment mené ce qu’elle a décrit comme un « petit essai » utilisant l’IA pour générer des messages marketing sur son vénérableDocteur Whosérie, pour mettre fin au procès après les plaintes des téléspectateurs. Amazon MGM Studios aurait utilisé l'IA pour créer une image marketing pour sa série à succès basée sur le jeu vidéo.Tomber.
Disney+ s'est tourné vers le clonage de voix basé sur l'IA par la société ukrainienne Respeecher pour créer la voix d'un jeune Luke Skywalker pour la série dérivée Star Wars du service de streaming.Le MandalorienetLe livre de Boba Fett.
Et Marvel Studios a fait appel à une société d'effets utilisant un outil d'IA personnalisé pour créer la séquence de générique de son film.Invasion secrètemini-série, également pour Disney+.
Des exemples comme ceux-ci font à peine allusion au rôle que l’IA pourrait éventuellement jouer dans tous les domaines de l’industrie télévisuelle, y compris la production de dramatiques scénarisées haut de gamme.
Les sociétés de télévision, les producteurs et les scénaristes disposent actuellement d'outils d'« IA discriminante » tels que Cinelytic, Largo et StoryFit, qui peuvent être utilisés pour analyser et fournir des commentaires sur les scripts, ainsi que des outils d'IA générative, comme ChatGPT, Midjourney et Gemini de Google, qui, à l'aide des invites d'un écrivain, peut fournir du matériel pour les storyboards et les pitch decks.
Bientôt, Sora et l'outil de conversion texte-vidéo de Google, Veo. Le cinéaste et artiste expérimental Paul Trillo, qui a obtenu un accès anticipé à Sora par OpenAI, estime que l'outil pourrait être utilisé dans la télévision grand public. Mais il ajoute qu’en raison de la puissance de calcul impliquée, la technologie, actuellement capable de générer uniquement des clips d’une minute, sera probablement « dans des années » pour produire des séquences qui pourraient être montées directement dans une émission de télévision de premier plan.
Les scénaristes/producteurs américains qui ont déjà commencé à expérimenter l’IA – et qui expriment parfois leur frustration face à la position prudente des studios à l’égard de la technologie – voient ces outils à la fois comme un avantage potentiel et une menace potentielle.
Mark Goffman, dont les crédits d'écriture incluent celui de NetflixL'Académie des Parapluiessérie et plusieurs fois lauréate d'un Primetime Emmy AwardL'aile ouest, estime que l'IA a « un énorme potentiel pour la recherche et une grande partie du travail d'ouverture général que les écrivains effectuent dans le processus de création. Il existe des moyens de former un GPT [transformateur pré-entraîné génératif] ou un LLM [grand modèle de langage] sur les traits d'un personnage et le ton d'une série. Vous pouvez saisir tous les paramètres et proposer ensuite des solutions non évidentes.
"Mais il faut beaucoup d'apprentissage et beaucoup d'efforts de la part de l'écrivain pour créer des invites vraiment significatives", affirme Goffman. « Parce que plus vos invites sont génériques, plus les réponses le sont. Il y aura toujours une composante humaine.
Faisant écho aux préoccupations exprimées par de nombreux écrivains pendant (et depuis) les grèves de l'année dernière, le scénariste/producteur Marc Guggenheim estime que l'IA « peut être un outil très utile ou elle peut être phénoménalement destructrice ».
Guggenheim, connu pour des séries telles queRangée de carnavalet les DCLégendes de demainainsi que des fonctionnalités comprenantPercy Jackson : La mer des monstres, a expérimenté l'IA, mais insiste : « Elle n'est pas prête à faire le travail d'un écrivain ni même à écrire une scène particulièrement bonne dans un scénario. » En conséquence, ajoute-t-il, "les studios ne sont pas très motivés pour encourager les écrivains à utiliser l'IA à ce stade, car la technologie n'est tout simplement pas là."
Pour l'instant, suggère Guggenheim, l'IA n'est « pas vraiment un outil prêt à être diffusé aux heures de grande écoute ».
