Un nouveau style de cinéma et de séries télévisées en langue hindi est en train d'émerger à mesure que le boom des smartphones introduit le public indien de plus d'un milliard de personnes à différents types de narration.
Source : Zuma Press/Alay
Faites le tour de Mumbai début 2019 et il semble que toute la ville regarde des séries Web plutôt que de visiter les multiplexes de la ville. Presque tout le monde utilise un smartphone et la plupart des immenses panneaux d'affichage extérieurs, qui font généralement la promotion des dernières sorties de Bollywood, sont occupés par des publicités pour des séries dramatiques originales diffusées en streaming. En plus des productions en langue hindi de Netflix et d'Amazon Prime Video, de nouvelles offres d'acteurs locaux tels que Voot, Zee5 et Alt Balaji sont disponibles.
Mais alors que les plateformes de streaming dépensent de l’argent publicitaire, la réalité est que Bollywood vient de connaître l’une de ses meilleures années depuis plus d’une demi-décennie en termes de box-office, tandis que les films en anglais et en langue régionale ont enregistré de gros gains. L'industrie de la radiodiffusion en Inde est également prospère, ou du moins ne souffre pas des niveaux catastrophiques de coupures de câbles observés aux États-Unis, malgré le lancement de plus de 30 plateformes de streaming au cours des trois dernières années. Ce qui commence à changer en Inde, c’est le type de contenu que le public local souhaite désormais consommer.
Même si les chiffres officiels ne seront disponibles qu'en mars, le cinéma en langue hindi a produit un flux constant de succès en 2018, dont plusieurs ont été acclamés par la critique. Il y a aussi eu des échecs spectaculaires, comme celui à gros budget de Yash Raj FilmsChoses de l'Hindoustan, avec Amitabh Bachchan et Aamir Khan, mais les résultats confirment la tendance de ces dernières années selon laquelle le public indien devient beaucoup plus exigeant et ne soutiendra plus un film sur le seul pouvoir des stars. Cela ne signifie pas que le star system indien est terminé, mais un mauvais bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux peut tuer un film le jour de sa première.
Dans le même temps, plusieurs films à budget moyen produits entre 3 et 5 millions de dollars sont devenus des succès de taille décente, même s'ils ne respectent pas les formules de Bollywood et ne mettent pas en vedette de grandes stars. Sortie en août dernier, la comédie horrifique d'Amar KaushikRuea rapporté environ 18 millions de dollars et a été bientôt suivi par le thriller policier de Sriram RaghavanAndhadhun, à propos d'un pianiste aveugle impliqué dans un meurtre qui a coûté plus de 10 millions de dollars en octobre. Quelques semaines plus tard, la comédie familiale d'Amit Ravindernath SharmaFélicitations hoa surpris l'industrie en rapportant également environ 18 millions de dollars.
"Un bon scénario avec une immense star reste une combinaison mortelle en Inde", a déclaré le producteur et ancien chef de Disney Inde Siddharth Roy Kapur au Film Bazaar à Goa en novembre dernier. "Mais aujourd'hui, les goûts se sont élargis, de sorte que les films avec un bon scénario mais sans grandes stars font beaucoup plus de business que jamais auparavant."
Processus de développement à la Hollywood
Ce que ces succès ont en commun, c'est un style de narration différent, affiné sur une période de développement beaucoup plus longue que la plupart des films en langue hindi. "Le film a une sensibilité plus hollywoodienne qu'indienne", déclare Ajit Andhare, COO de Viacom 18 Motion Pictures, qui a produitAndhadhun. "Il n'y a pas de héros typique qui dirige le récit et il n'y a pas de représentation conventionnelle de la romance entre la femme et l'homme principaux."
Le thriller tortueux laisse également le public dans l'incertitude et ne se termine pas par une résolution soignée, note Andhare – des éléments de scénario généralement considérés comme un risque énorme par Bollywood, mais qui ont été clairement appréciés par un public plus cosmopolite dans les grandes villes. Bien qu'il ait un attrait légèrement plus grand public,Félicitations horaconte l'histoire résolument non bollywoodienne d'un couple d'âge moyen qui étourdit leurs enfants adultes en annonçant que leur mère est enceinte.
Le public réagit également au casting de ces productions à budget moyen – une nouvelle génération d’acteurs qui conviennent plus naturellement aux films axés sur une histoire. Tandis que ces visages plus jeunes, dont Ayushmann Khurrana (Andhadhun,Félicitations ho), Rajkummar Rao (Rue) et Radhika Apte (Andhadhun) – ne sont pas de parfaits inconnus, ils ont un attrait plus grand que les stars plus grandes que nature des films traditionnels de Bollywood.
"Ils ont permis aux cinéastes et aux écrivains d'explorer le type d'histoires qu'ils souhaitent raconter", déclare Priti Shahani, présidente deFélicitations hoproducteur Junglee Pictures. « Au cours des trois dernières années, il y a eu ce changement, le public recherchant un divertissement ancré dans une histoire forte. Cette nouvelle génération a ses succès et ses échecs, mais cela dépend toujours de l'histoire.
Andhare pense que les studios travailleront toujours avec l'ancienne génération et souligne le récent travail révolutionnaire de sa société avec la grande star de Bollywood Akshay Kumar, mais l'accent a changé : « Nous pensons que le contenu et les stars constituent une combinaison importante et cela doit être significatif. Le public regarde désormais ces deux éléments ensemble, plutôt que de simplement répondre à l’appel des stars.
Impact des forfaits de données bon marché
Lorsqu'on leur demande pourquoi le public indien est devenu plus exigeant, les chiffres de l'industrie soulignent l'essor des chaînes par câble et par satellite, disponibles pour quelques dollars par mois en Inde, suivi par la pénétration rapide des téléphones mobiles à bas prix, principalement Android.
Le lancement des forfaits de données bon marché de l'opérateur de télécommunications Reliance Jio fin 2016 a accéléré cette évolution vers un contenu consommé en ligne. Cela signifie que les consommateurs indiens sont désormais exposés à une gamme beaucoup plus large de contenus internationaux, depuis de courtes vidéos sur YouTube et Facebook jusqu'à des émissions telles queNarcosetGame of Thrones.
Comme dans d’autres territoires, le visionnage en ligne élargit l’audience globale au lieu de porter atteinte aux médias traditionnels tels que le cinéma et la télévision. "Étant donné que l'Inde compte pour la plupart des foyers équipés d'un seul téléviseur - environ 95 % d'entre eux n'ont qu'un seul téléviseur - le téléphone est désormais devenu un écran de télévision pour quatre à cinq membres supplémentaires de la famille", selon Gaurav Gandhi, directeur et responsable pays d'Amazon. Prime Vidéo Inde. " Ajoutez à cela le fait que vous disposez désormais de données beaucoup moins chères, ce qui n'était pas le cas il y a quelques années, et que tout le monde peut diffuser sans se soucier de ce qui apparaîtra sur sa facture. "
Bien que seul le public urbain de la classe moyenne consomme du contenu international – et la classe moyenne indienne est loin d’être aussi importante que celle de la Chine – cela représente néanmoins un segment croissant, plus ouvert aux différents formats et styles de narration.
Ce public n'est pas intéressé par les feuilletons à long terme et les drames mythologiques, qui sont tous deux un incontournable de la télévision indienne, ni par les lieux exotiques des films traditionnels de Bollywood. « À mesure que la population a commencé à voyager et à expérimenter un mode de vie différent, ses attentes ont changé », explique Shahani. Mais ce public souhaite voir des histoires de qualité produites dans sa propre langue et son propre contexte culturel. Ainsi, à mesure que les plateformes de streaming se sont multipliées en Inde, les investissements dans les originaux en langue locale ont également augmenté, également jugés nécessaires pour attirer de nouveaux téléspectateurs dans un paysage extrêmement concurrentiel.
Netflix a jusqu'à présent lancé ou annoncé 11 séries originales en Inde, dont un thriller policierJeux sacrés, drame de cricketSélection Day et une adaptation de Salman RushdieLes enfants de minuit, ainsi qu'environ 13 films originaux. Amazon Prime Video a déjà lancé une série d'émissions comiques et six drames, dont le plus récent est un conte de gangland.Mirzapuret le centré sur les femmesQuatre autres shots s'il vous plaît !sur un groupe de femmes modernes dans la grande ville.
Et le boom de la production ne se limite pas aux dramatiques en langue hindi : les streamers ont également commencé à produire des séries dans des langues régionales, notamment le tamoul, le marathi et le telugu.
Alors que les émissions de télévision indiennes sont traditionnellement destinées au marché de masse, principalement produites par des géants de la diffusion financés par la publicité, des programmes sont désormais créés pour la première fois pour des segments d'audience plus restreints. Gandhi d'Amazon compare cela à la montée des multiplexes, qui a entraîné la fragmentation du public cinématographique indien.
"Nous n'avons jamais eu de câble premium ni d'équivalent HBO ici, donc nous n'avons jamais eu ces séries dramatiques premium de haute qualité mais limitées", explique Gandhi. "Maintenant, il y a un énorme changement dans la structure et la tonalité des histoires racontées."
Contrairement à la plupart des marchés occidentaux, Netflix et Amazon sont confrontés en Inde à une énorme concurrence de la part des diffuseurs et des studios de cinéma locaux, dont beaucoup ont lancé leurs propres services de streaming, soutenus par de vastes bibliothèques de contenus cinématographiques et télévisuels en langue indienne, et qui se lancent également dans le marché. l'espace de production d'origine. Parmi ceux-ci, le producteur/distributeur de films Eros International a récemment annoncé qu'il dépenserait entre 50 et 70 millions de dollars pour 100 adresses IP originales pour sa plateforme de streaming Eros Now à travers des fonctionnalités, des séries et du contenu court. Il a déjà lancé deux séries épisodiques —Fumée, sur les trafiquants de drogue à Goa, etHéros secondaire, une comédie sur un acteur en difficulté – ainsi qu'un long métrage conçu pour le numériqueMeri Nimmo.
« Du point de vue du public cible, les 18 à 30 ans en Inde sont encore considérablement mal desservis, et c'est là que nous intervenons », déclare Ali Hussein, COO d'Eros Digital. "Le public auquel s'adresse la télévision, avec ses telenovelas et ses programmes voyeuristes non scénarisés, est plus âgé et plus orienté vers les femmes, et leurs enfants ne regardent pas ces émissions – ils n'écoutent même pas l'audio."
L'Inde a une chose en commun avec l'Occident : la production de webséries attire certains des plus grands cinéastes et maisons de production de films de l'industrie cinématographique. Anurag Kashyap et Vikramaditya Motwane ont co-réalisé NetflixJeux sacrés, tandis qu'Excel Entertainment produisait le film d'AmazonBord intérieuretMirzapur. Le réalisateur Rohan Sippy a réalisé Eros Now'sHéros secondaireet travaille actuellement sur une version hindi de la série comique de la BBCLe bureaupour Applaudissements Divertissement.
Mais Ridhima Lulla, directrice du contenu d'Eros International, ne considère pas cela comme une fuite de talents : elle pense que cela aura un impact positif sur l'écriture du film et élargira le bassin global de techniciens, d'écrivains et de talents. "Il faut quelques années pour développer une websérie de qualité, alors qu'avec les scénarios de films, il y a cette pression pour la tourner et la sortir en salles dans les prochains mois", explique Lulla, qui travaille avec le producteur Siddharth Anand et le co-scénariste d'Andhadhun, Pooja. Ladha Surti dans une websérie sur la traite des êtres humains. "Ce média est une question de patience et cela nous donne l'opportunité de regarder 10 autres réalisateurs que nous n'envisagerions pas pour un film de cinéma."
Tous les acteurs impliqués dans cet espace admettent qu'il n'en est qu'à ses débuts - les écrivains indiens sont encore en train de trouver comment gérer le rythme et le développement des personnages sur six à dix épisodes - et comme la censure est (actuellement) plus assouplie que celle des médias traditionnels, les auteurs de séries Web ont été un peu plus préoccupés par le sexe, la violence et les jurons qu'ils ne devraient peut-être l'être. Mais il s’agit d’une étape importante dans l’évolution du contenu indien qui pourrait aligner plus étroitement au moins une partie de ce milliard d’audience sur les marchés internationaux.
Croissance du marché de masse
Il existe des preuves statistiques que, compte tenu de l'immense marché indien, ces nouvelles formes de contenu se développent jusqu'à présent sans nuire aux autres segments médiatiques du pays. Selon un rapport FICCI-Ernst & Young de 2018, les revenus des longs métrages cinématographiques au box-office et aux services auxiliaires devraient augmenter de 12 % au cours des cinq années précédant 2020, tandis que le secteur de la télévision connaîtra une croissance de près de 10 %. Alors que l'élite urbaine indienne regarde des séries dramatiques sur la guerre contre la drogue ou l'autonomisation des femmes, le pays continue d'attirer environ 30 millions de nouveaux téléspectateurs chaque année, principalement dans les petites villes et les zones rurales, pour les formes traditionnelles de télévision.
Et comme ces nouvelles émissions sont plus adaptées aux formats internationaux, leurs producteurs espèrent également qu’elles élargiront l’acceptation du contenu indien à l’échelle internationale. Plus des deux tiers desJeux sacrésLe public venait de l'extérieur de l'Inde, tout comme 40 % du public du drame psychologique d'Amazon.Respirer.
«Nous sous-titrons toutes nos émissions dans plusieurs langues et effectuons une sortie mondiale jour et date», explique Gandhi. "Nous pensons que cela aboutit à la création de catégories, et pas seulement à la création de services [c'est-à-dire Prime Video], car si les gens voient quelque chose de génial, ils sont également enclins à regarder des émissions indiennes d'autres services."
L'Inde peut-elle accroître son audience par abonnement ?
L'Inde compte environ 225 millions d'utilisateurs de vidéos en ligne, un chiffre qui devrait atteindre 500 millions d'ici 2020, selon un rapport FICCI-Ernst & Young de 2018, mais seule une infime proportion d'entre eux sont des abonnés payants.
La grande question pour l'industrie indienne du streaming est de savoir si un public habitué à accéder gratuitement au contenu des services de télévision et OTT financés par la publicité peut être convaincu de commencer à payer. Malgré l'arrivée de services de vidéo à la demande (SVoD) par abonnement tels que Netflix et Amazon Prime Video, la plupart des plateformes indiennes sont des services financés par la publicité (AVoD), YouTube représentant environ 40 % des revenus et les grands groupes de diffusion du pays, dont certaines sont des coentreprises américano-indiennes, qui occupent également une part importante.
Comme les diffuseurs indiens ont toujours compté sur les revenus publicitaires et, dans la plupart des cas, détiennent entièrement les droits sur leur propre contenu, ils ont tous lancé des services de streaming AVoD : Zee Entertainment a Zee5, Star India a Hotstar (qui fera bientôt partie de l'empire Disney), Sony Entertainment Television a Sony Liv et Viacom 18 a Voot. Certains tentent désormais de se créer une fenêtre de paiement, mais les tarifs d'abonnement mensuels sont faibles : le leader du marché, Hotstar, facture environ 3 dollars par mois.
Avec son abonnement mensuel de 6,90 $, Netflix se situe résolument dans la tranche haut de gamme, tandis qu'Amazon coûte 1,90 $ par mois (ou 14,50 $ pour l'année) avec l'expédition Prime. Eros Now propose un modèle « freemium » à trois niveaux, le niveau le plus cher coûtant 1,40 $ par mois. Bien que Netflix et Amazon ne ventilent pas le nombre d'abonnés par territoire, Eros Now a récemment signalé qu'il comptait 13 millions d'abonnés payants dans le monde, mais ne dira pas combien se trouvent en Inde.
Développer le marché
Même avec une population importante en Inde, l'accent mis sur l'AVoD signifie que les revenus des abonnements augmentent beaucoup plus lentement qu'en Chine. Selon la FICCI-EY, les revenus d'abonnement aux services de streaming vidéo et audio ont augmenté de 50 % en 2017 pour atteindre 55,6 millions de dollars (3,9 milliards de roupies) et devraient atteindre 287 millions de dollars (20,1 milliards de roupies) d'ici 2020. En comparaison, le secteur du streaming vidéo en Chine les revenus des abonnements devraient atteindre 6,9 milliards de dollars d'ici 2020, selon IHS Markit.
Cependant, les acteurs de l'industrie indienne espèrent que le déploiement du haut débit par fibre optique – un domaine dans lequel le gouvernement et Reliance Jio investissent massivement – contribuera à développer un marché payant, car il devrait permettre d'offrir des services OTT à un plus grand nombre de téléviseurs connectés. plutôt que l’accent actuel mis sur la fourniture mobile (l’Inde ne dispose actuellement que de 18 millions de connexions fixes à haut débit, contre 345 millions d’abonnés au haut débit mobile).
Ali Hussein, COO d'Eros Digital, est également optimiste quant au lancement de forfaits tels que Tata Sky Binge, qui combine plusieurs services OTT pour 3,50 $ par mois. « Ce que nous constatons, ce sont plusieurs services OTT regroupés et proposés aux consommateurs à un prix raisonnable, qui est en fait légèrement supérieur à la moyenne des abonnements au câble », explique Hussein. "Il s'agit d'une réplication des services de câble, mais de meilleure qualité et mieux ciblés sur les clients."
