Des avant-premières aux conférences de presse, les influenceurs des médias sociaux aident les relations publiques et les distributeurs à atteindre le public de la génération Z.
L'importance des influenceurs des médias sociaux dans la campagne de sortie d'un film a été renforcée au cours d'une année au cours de laquelle les acteurs américains ont été incapables de promouvoir leurs films en raison de la grève de la SAG-AFTRA, tandis que le succès de la sortie en juillet de Warner BrosBarbieillustre parfaitement la capacité des influenceurs des médias sociaux à atteindre le public délicat de la génération Z.
Mais la frontière entre le journalisme cinématographique, la critique cinématographique et l’influence des médias sociaux est-elle en train de s’estomper ? Et si c’est le cas, est-ce important ?
Au Royaume-Uni, qu'il s'agisse de poser avec Margot Robbie sur le tapis rose, de siroter des cocktails Barbtini à l'hôtel Savoy ou simplement de regarder le film avant sa sortie, les influenceurs exhortaient leurs légions de followers à voirBarbie.
«Ils montraient quelque chose qu'une personne ordinaire ne peut pas expérimenter», explique Jamie Sharp, responsable des talents des influenceurs. "Il s'agissait d'invoquer FOMO [fear of Missing Out] et d'inciter les gens souhaitant aller au cinéma à y participer."
En préparation de la sortie d'un film, un influenceur peut obtenir une invitation à l'une des trois projections en fonction de sa portée : une projection multimédia ; une projection d'influenceurs dans un lieu « Instagrammable » ; ou la première officielle. Le seuil pour chaque niveau peut varier mais Sharp, directeur général de l'agence Sharp Talent, suggère que pour les grandes premières commeBarbieil peut atteindre 250 000 abonnés, à moins que vous n'ayez une niche d'audience particulièrement bien adaptée.
Deux des clients de Sharp ont été retenus pour leBarbiepremière après avoir été « soumis » par l’agence pour la liste restreinte. Le paiement pour assister aux premières est rare car la visibilité et l’expérience sont souvent suffisantes. "Avec quelque chose commeBarbie, il était si populaire que [les influenceurs] savaient qu'ils pouvaient en faire du contenu de qualité et bâtir leur propre popularité », explique Sharp, dont les clients sont principalement des influenceurs de beauté et de style de vie avec un public cible de femmes âgées de 18 à 30 ans.
Les deux influenceurs de Sharp ont publié collectivement plus de 30 éléments de contenu sur une période de 24 heures, touchant environ un million de personnes. "Et cela n'a absolument rien coûté à Warner Bros", s'empresse de souligner Sharp. "Vous essayez de trouver d'autres moyens de promouvoir votre film auprès d'un million de personnes pour rien."
Règles non écrites
Annie McMonagle-Wilmot, qui dirige l'équipe de divertissement filmé de l'agence de relations publiques Premier basée à Londres, affirme qu'il n'existe aucune obligation officielle pour les influenceurs de publier des articles sur une projection s'ils n'ont pas été payés. « Il existe une entente non écrite selon laquelle s'ils ont assisté à un événement et qu'ils l'apprécient et obtiennent un contenu de qualité, ils publieront à ce sujet », explique-t-elle.
Mais il ne s’agit pas seulement de remplir les flux Instagram de clichés du tapis rouge. Les influenceurs ont également des opinions sur les films qu’ils regardent. En fait, les embargos sur les réseaux sociaux sont généralement levés avant l’embargo sur les avis.
Le consensus sur cette stratégie semble flou et plusieurs studios ont soit refusé, soit ne sont pas revenus.Écrandemande d'entretien de Sharp souligne les environnements rapides d'applications comme Instagram et TikTok qui exigent que le cinéma capitalise sur les tendances le plus tôt possible, tandis que McMonagle-Wilmot dit qu'il s'agit de créer un battage médiatique. "La frontière est mince, car vous ne voulez pas en dire trop trop tôt [avec les critiques], mais vous voulez aussi créer un buzz et une 'discutabilité' autour de la sortie du film", dit-elle. "C'est à ce moment-là qu'interviennent les réseaux sociaux."
Les distributeurs ne peuvent pas non plus compter sur les influenceurs pour agir plus facilement que les critiques sur un film. Après avoir assisté à une projection de Warner BrosMeg 2 : La tranchée, Sharp révèle qu'une de ses clientes l'a qualifié de "l'un des pires films de 2023" sur sa story Instagram. "Nous disons toujours que si un influenceur est invité à une projection, il dispose de toute la latitude nécessaire pour parler du film, à la fois positivement et négativement", explique Sharp. "Mais je dirai toujours [à l'influenceur] de souligner un remerciement et une appréciation pour l'invitation."
L'influenceur et acteur britannique Dujon Anderson, qui publie du contenu autour de Marvel, de la science-fiction et des films de genre, affirme que même si les « réactions positives » sont souvent encouragées lors des projections, il ne s'est jamais senti obligé de le faire. "Il arrive un moment où il faut prendre position et dire : 'J'ai une opinion sur ce film et ce n'est pas grave'", déclare le joueur de 27 ans, qui compte 40 000 abonnés sur Instagram. « Il s'agit d'être honnête avec votre public. Le fait que vous parliez du film incite les gens à en parler et à vouloir se faire leur propre opinion.
En plus d'assister aux projections, Anderson interviewe souvent des acteurs lors de conférences de presse pour créer du contenu pour TikTok. Lorsqu'on lui demande s'il se considère comme un journaliste, il répond : « la seule vraie différence est que nous nous commercialisons aussi bien que le film ». Son public a l’avantage supplémentaire de non seulement regarder l’acteur qu’il aime, mais aussi son influenceur préféré. Ses interactions ont également souvent un ton différent. «Nous nous amusons simplement avec [l'acteur ou le cinéaste]», explique Anderson. « Il est important de montrer ces acteurs comme de simples êtres humains. Là où les journalistes ont certains rythmes à battre, nous aussi.
Parmi ceux qui ont parlé àÉcran, il n’y a aucune volonté pour les influenceurs de prendre le relais des journalistes et des critiques. McMonagle-Wilmot, du premier ministre, insiste sur le fait que les critiques de cinéma et les journalistes sont « toujours prioritaires » dans une campagne de relations publiques.
La publiciste britannique du secteur du divertissement, Amber Muotto, suggère que les influenceurs ne remplacent pas tant les journalistes qu'ils remplissent les espaces dans un paysage médiatique en déclin. "J'ai été dans des situations où c'était comme faire couler du sang sur une pierre pour amener les journalistes à couvrir [un titre plus petit]", explique Muotto, spécialisé dans les films indépendants. "Lorsque nous n'obtenons pas les avis que nous espérions, nous devons nous tourner vers les influenceurs pour combler ces lacunes."
Pour la sortie britannique d'avril deHighsmith aimant, documentaire de MetFilm Distribution sur la romancière Patricia Highsmith, Muotto s'est tourné vers « BookTok » – un espace TikTok de niche pour les amateurs de livres – pour susciter le battage médiatique pour le film. « Nous avons eu une bonne interaction avec les journalistes sur ce [documentaire], mais il était également logique de toucher des personnes réellement intéressées par la littérature », note Muotto. « Les influenceurs atteignent des publics que les publications traditionnelles ne parviennent tout simplement pas à atteindre. Ils remplissent une fonction différente, un objectif différent. Les deux peuvent coexister.
Alors que la grève des acteurs de la SAG-AFTRA dure déjà 100 jours, certains pensent que les influenceurs pourraient se retrouver à jouer un rôle encore plus important dans la machine de marketing cinématographique à mesure que la saison des récompenses s'accélère. Cependant, la SAG-AFTRA a averti que les influenceurs qui continuent de travailler avec les studios pourraient oublier de devenir membre, et de nombreuses personnes – même celles qui ne se considèrent pas comme des acteurs – ont choisi de ne pas participer aux campagnes au-delà des obligations contractuelles précédentes.
"Ce n'est pas parce que des grèves ont eu lieu que nous arrêtons d'aimer le cinéma et la télévision, mais nous comprenons pourquoi elles font grève et nous voulons les soutenir", déclare Anderson, qui est lui-même acteur et ne l'est pas actuellement. participer au travail d'influence auprès des studios en raison de la grève. "C'est une période effrayante car les moyens de subsistance des influenceurs vont également être affectés."
Il semble que la présence de stars des médias sociaux dans les campagnes cinématographiques soit là pour rester à mesure que l'industrie évolue avec l'air du temps.
"Il y a encore beaucoup de snobisme autour du terme 'influenceur', mais en fin de compte, il s'agit avant tout de mettre des clochards sur les sièges", explique Muotto. « Et faire en sorte que le plus grand nombre possible de personnes puissent regarder ces films étonnants et utiliser tous les outils à notre disposition pour ce faire. Nous voulons tous que le cinéma soit toujours là, n'est-ce pas ?
