Les géants américains de la SVoD se tournent de plus en plus vers les contenus en langues locales, notamment en Europe. Est-ce suffisant pour satisfaire les législateurs européens, ou n’est-ce que le début ?
Les plateformes de streaming américaines ont depuis longtemps les yeux rivés sur l’Europe. Amazon et Netflix ont d'abord commencé à développer leur base d'abonnés en offrant l'accès à des émissions et des films américains à succès, ainsi qu'à une poignée de programmes acquis localement. Ensuite, ils se sont lancés dans la commande, finançant une poignée de spectacles réalisés localement avec des budgets de plusieurs millions de dollars et les meilleurs talents européens.
Aujourd'hui, stimulé par le succès de programmes tels queLa couronneetLe Grand Tourpour attirer de nouveaux abonnés, les streamers commandent davantage de programmes originaux auprès des principaux producteurs européens de fiction et de fiction. Amazon dépense une part notable de son budget de contenu original de 4,5 milliards de dollars en Europe et réalise des productions dramatiques en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.
"Ce que les gens veulent vraiment voir, c'est une narration locale et authentique devant eux", suggère Georgia Brown, directrice de Prime Originals pour l'Europe. « Ils veulent des histoires et des personnages qui résonnent. C’est ce qui fera bouger les choses pour nous.
Amazon vient de lancer la deuxième série de sa série dramatique à succès en langue allemandeVous êtes recherché, produit par la société berlinoise Pantaleon Films et Warner Bros Allemagne, et tourne actuellement son premier original en français,Germanisé(Allemand-Les-Landes) - une comédie sur une entreprise allemande qui s'installe dans un petit village à l'extérieur de Bordeaux, produite par la société allemande Bavaria Fiction et la société française Newen.
Amazon coproduit également une série de séries dramatiques britanniques avec des producteurs et des diffuseurs locaux, notammentLa veuve, avec Kate Beckinsale et produit par Two Brothers Productions de Harry et Jack Williams ; période d'adaptationSalon de la vanité, produit par Mammoth Screen (tous deux avec ITV) ; thriller dystopiqueLe fluxproduit par Studio Lambert avec le géant européen de la télévision payante basé au Royaume-Uni Liberty Global, diffusé via Virgin Media de ce dernier ; et le drame terroriste de la BBCInformateur, avec Paddy Considine, Bel Powley et Nabhaan Rizwan avec Neal Street Productions.
L'un des drames britanniques les plus médiatisés d'Amazon est l'adaptation du roman de Terry Pratchett.Bons présages, une coproduction avec la BBC sur laquelle Amazon détient les droits de première diffusion au Royaume-Uni et dans le monde.
Brown affirme qu'Amazon est flexible quant à savoir si le contenu est coproduit ou entièrement financé. « Notre véritable ambition est d'être le foyer des meilleurs talents », explique-t-elle. « Nous sommes très collaboratifs. Nous ne sommes pas trop stricts en termes de modèles de financement : ils évoluent actuellement presque toutes les heures. Tant qu'il s'agit d'une merveilleuse idée créative qui aura un réel impact sur nos clients, nous envisagerons n'importe quoi.
Quant au type de contenu qu'elle recherche, Brown affirme qu'Amazon veut quelque chose pour tout le monde étant donné le large public du service de streaming. « Je ne peux pas être trop prescriptif. Je ne serais jamais le genre de commissaire à dire : « J'ai désespérément besoin d'un drame policier en France » ou « Je dois avoir une émission médicale en Allemagne ». C'est bien plus organique que ça », dit-elle.
Netflix a récemment mis en lumière sa percée dans la production européenne avec un lancement très médiatisé à Rome en avril. Il prévoit d'augmenter ses dépenses en contenus à travers le continent, avec 1 milliard de dollars consacrés cette année sur un total de 8 milliards de dollars aux productions européennes originales, soit plus du double du total de 2017. La société élargit son offre en anglais et en langues étrangères, avec de nouvelles séries dramatiques en cours de production au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne, en Italie, en France, en Pologne, en Turquie et aux Pays-Bas.
Netflix affirme avoir lancé 100 projets dans la région EMEA en 2018.Abbaye de Downtonle créateur Julian Fellowes écritLe jeu anglaissur l'invention du football, produit par 42, tandis qu'Idris Elba produit et joue dans une nouvelle comédieMontez Charlie.
D'autres projets Netflix incluentLune noire, une série de genre italienne sur la sorcellerie produite par Fandango, etLa vague, qui est la troisième série originale allemande de Netflix. "Nous nous engageons à être une voix pour le divertissement européen", a déclaré Ted Sarandos, directeur du contenu de Netflix, lors du lancement à Rome.
Il n’y a pas que les géants du streaming Amazon et Netflix qui s’emploient à créer de nouveaux contenus européens pour leurs plateformes. HBO et Sky intensifient leurs activités dans les langues locales, tandis que Disney prépare son propre lancement majeur par contournement (OTT) l'année prochaine et qu'Apple commence à dépenser davantage en contenu.
Malgré ses racines dans la télévision payante par satellite, Sky étend son offre de streaming à toute l'Europe, désormais disponible au Royaume-Uni, en Irlande, en Allemagne, en Autriche, en Italie et en Espagne. Son dernier service OTT a été lancé en Suisse en mars.
Sky vise à diffuser quatre séries dramatiques originales chaque trimestre cette année pour contribuer à renforcer sa base d'abonnés, dont beaucoup sont coproduites avec des partenaires tels que HBO et Altice Studio. Parmi les nouveautés figurent celles de Paolo SorrentinoLe nouveau pape(avec HBO) ainsi que le drame sous-marin en allemand, français et anglaisLe bateau, de Sky Germany, Bavaria Fiction et Sonar Entertainment, s'ajoutant à une liste qui comprend déjàCôte d'Azuravec Altice Studio etGomorrhe, produit par Sky Atlantic, Cattleya et Fandango en association avec Beta Film.
Pendant ce temps, HBO Europe développe des émissions spécifiques à chaque pays à travers l'Europe, à la fois pour ses services de streaming en Espagne et en Scandinavie et pour ses abonnés par câble, satellite et OTT en Europe centrale et orientale. Trois nouvelles fictions de HBO Europe sont entrées en production en mars : la comédie de Lukas MoodyssonIl aime, qui tourne sur place dans le sud de la Suède ; Thriller roumano-allemandHackerville, qui équipe le co-créateur deAllemagne 83avec la société de production du lauréat de la Palme d'Or Cristian Mungiu ; et le film du réalisateur oscarisé Danis TanovicSuccès, situé dans le Zagreb contemporain, en Croatie.
La programmation originale locale est au cœur de l'offre de HBO au consommateur, déclare Antony Root, vice-président directeur de la programmation originale et de la production chez HBO Europe. « À mesure que nous développons notre service OTT à travers l'Europe, nous pensons pouvoir communiquer plus directement et personnellement avec les abonnés grâce à des programmes scénarisés écrits et produits dans leur propre langue et à partir de leur propre culture », déclare-t-il.
Root note que l'expérience de HBO en Europe centrale, où elle opère depuis 2010, le conforte. « Nous nous attendons à ce que notre programmation originale surpasse la plupart des émissions acquises aux États-Unis. Nous nous inspirons du modèle américain de HBO : nous voulons que nos émissions soient audacieuses, ambitieuses et écrites. Nous voulons qu’ils engagent à la fois leur cœur et leur esprit. Nous voulons qu’ils se démarquent comme un divertissement sur écran distinctif dans l’univers médiatique bruyant.
Les streamers s’attendent souvent à ce que leurs productions locales soient performantes en dehors de leur territoire d’origine. Netflix dit des émissions telles queSombre(Allemagne),Subura(Italie),Filles du câble(Espagne) etMiroir noir(Royaume-Uni) se connectent avec les consommateurs locaux et mondiaux.Sombre, par exemple, a généré un « fandom inattendu » dans des pays comme le Chili, le Bangladesh et le Canada, selon la société. Il affirme que pour chaque heure regardée en Allemagne, neuf heures ont été regardées à l'échelle internationale.
"Notre conviction est que la grande narration transcende les frontières", a déclaré Sarandos plus tôt cette année, citant le pouvoir de Netflix à offrir une plate-forme mondiale aux créateurs de contenu de différents pays, langues et cultures.
Pendant ce temps, Brown dit que la première série de thrillers allemands d'AmazonVous êtes recherchéa été l'émission la plus regardée de tous les temps dans l'espace germanophone, « mais ce qui nous a fasciné, c'est que 40 % de notre public venait du marché international ». Cela prouve, ajoute-t-elle, que la meilleure narration peut trouver un écho auprès des téléspectateurs du monde entier.
Le mois dernier, Amazon a organisé le lancement officiel de la deuxième série deVous êtes recherchéà Los Angeles, une décision qui symbolisait sa confiance dans la capacité de l'émission germanophone à voyager à travers le monde. « Les gens se concentrent souvent sur les États-Unis, mais la qualité exceptionnelle de ce qui est produit en Europe aujourd’hui mérite d’être soulignée », déclare Brown.
Politique
Bien entendu, l’augmentation des dépenses consacrées au contenu européen ne se limite pas à générer des abonnements aux plateformes de streaming. C’est aussi une question de politique. Certains radiodiffuseurs, producteurs et hommes politiques européens estiment que les plateformes de streaming américaines devraient dépenser beaucoup plus qu’elles ne le font actuellement en contenus originaux européens.
Malgré la croissance rapide des streamers, leurs dépenses en programmation locale sont dérisoires par rapport aux radiodiffuseurs européens concurrents. Le milliard de dollars que Netflix a réservé aux originaux à travers l'Europe est bien inférieur aux 2,3 milliards de dollars de la BBC et aux 1,3 milliards de dollars d'ITV pour le seul Royaume-Uni.
En avril, les législateurs européens ont conclu un accord préliminaire qui permettra aux pays d’obliger les services de streaming en ligne à financer davantage de films et d’émissions de télévision européens. Le projet de loi - qui, au moment d'aller sous presse, doit être approuvé par le Parlement européen et les États membres de l'UE - étend les règles de diffusion de l'UE aux services de vidéo en ligne et prévoit un quota de 30 % pour les œuvres européennes sur les plateformes de VoD.
Si la loi entre en vigueur, cela pourrait signifier que les plateformes de streaming augmenteront encore davantage leurs dépenses européennes – et pousseront la concurrence pour attirer les meilleurs talents européens à des sommets encore plus élevés.
