Comment les streamers locaux résistent à la concurrence mondiale en Asie du Sud-Est

Avec une population de 676 millions d'habitants, une pénétration du haut débit mobile en croissance rapide et moins d'obstacles réglementaires que certains autres marchés, il n'est pas surprenant que l'Asie du Sud-Est soit devenue le nouveau point zéro de la guerre mondiale du streaming.

Selon un récent rapport d'Omdia, les revenus totaux du marché de la vidéo en ligne en Asie du Sud-Est devraient atteindre 4,5 milliards de dollars d'ici fin 2025. Bien que 62 % des revenus proviennent de la publicité, principalement via YouTube et Facebook, les revenus d'abonnement décollent et devraient augmenter. passer de 28 % à 37 % des revenus totaux de la vidéo en ligne entre 2020 et 2025. Même un marché résolument AVOD comme l'Indonésie se convertit lentement au payant et compte actuellement 11,2 millions d'abonnés, selon Media Partners Asia (MPA), bien que les dépenses moyennes par client est encore faible.

C'est également la seule région au monde où des géants mondiaux tels que Netflix, Disney et WarnerMedia affrontent les ambitions internationales des streamers chinois iQiyi et iflix et WeTV de Tencent. (Amazon s'est jusqu'à présent concentré sur les territoires asiatiques où il possède une forte activité de commerce électronique, comme l'Inde et le Japon). Et bien qu’il s’agisse d’une région fragmentée sans grands diffuseurs multiterritoriaux, c’est aussi un marché où les streamers locaux et régionaux se battent.

Les services de streaming tels que Viu, propriété de l'entreprise de télécommunications et de médias de Hong Kong PCCW, et l'indonésien Vidio, qui fait partie du groupe de médias indonésien Emtek, se sont établis relativement tôt dans la région et se sont taillé une part de marché substantielle. En termes d'abonnés, Viu est le deuxième derrière Disney+ dans la région et le premier acteur en Thaïlande, selon les chiffres de MPA, et bien que Vidio n'opère que sur son marché d'origine, l'Indonésie, il y est au coude à coude avec Disney+ et Viu. (voir profils d'entreprises ci-dessous). La société taïwanaise Catchplay, qui est également un distributeur de salles de cinéma, est beaucoup plus petite mais a lancé son service de streaming Catchplay+ à Taiwan, à Singapour et en Indonésie et se lance également dans la production de séries en langue locale.

« Les acteurs locaux ont certainement un avantage concurrentiel car ils connaissent les habitudes de paiement et de consommation du public local et parce qu'ils entretiennent des relations étroites avec les fournisseurs de services, les régulateurs et les marques », déclare Kia Ling Teoh, analyste senior chez Omdia. "Mais lorsqu'il s'agit de contenu, ils essaient toujours de trouver le bon équilibre entre coût et retour."

Deux services régionaux se sont déjà effondrés en Asie du Sud-Est. HOOQ, société basée à Singapour et détenue par Singtel, Sony et Warner Bros, a déposé une demande de liquidation l'année dernière, invoquant son incapacité à accroître ses revenus suffisamment rapidement pour couvrir ses coûts d'exploitation. Iflix, basée en Malaisie, qui comptait parmi ses investisseurs Sky et Liberty Global, a été rachetée par le chinois Tencent. Dans les deux cas, les analystes affirment qu'ils n'ont pas localisé le produit assez rapidement et qu'ils avaient un mauvais modèle économique.

Selon Janice Lee, PDG de Viu et directrice générale de PCCW Media, le bon modèle commercial pour la région est une combinaison de services financés par la publicité et d'abonnement, connus sous le nom de freemium. Le pouvoir d’achat est encore relativement faible et le piratage est élevé dans de nombreuses régions d’Asie du Sud-Est, ce qui rend le jeu purement SVOD plus compliqué que sur les marchés plus riches.

« En Asie, il y aura toujours certains clients qui regarderont beaucoup de vidéos, mais ne paieront pas. Il est donc logique de leur proposer de la publicité, car ils sont satisfaits de cette expérience », explique Lee. "L'objectif n'est donc pas de convertir tout le monde au paiement et de n'avoir aucun client AVOD, mais de savoir ce que nous pouvons mettre derrière un paywall, et notre stratégie à cet égard a évolué au fil des ans."

Disney, qui a lancé Disney+ Hotstar en Indonésie en septembre 2020, a rapidement gagné des parts de marché grâce à un service SVOD, mais le prix est inférieur à la moitié de celui facturé pour Disney+ de marque différente à Singapour.

Pendant ce temps, Netflix et Amazon ont tous deux lancé des forfaits SVOD uniquement mobiles moins chers sur plusieurs marchés en développement en Inde et en Asie du Sud-Est. Les streamers chinois, relativement nouveaux en Asie du Sud-Est, se concentrent sur le freemium et gagnent du terrain en Malaisie, en Thaïlande et aux Philippines. Les acteurs mondiaux qui restent à l’écart observent avec intérêt quel modèle survivra.

Jusqu’à présent, les streamers locaux qui semblent prospérer sont ceux qui tentent de développer simultanément les niveaux de publicité et d’abonnement. Le service indonésien Vidio a débuté comme un service AVOD, mais a lancé l'année dernière un niveau payant, Vidio Premier, qui se classe déjà au troisième rang en termes d'abonnés derrière Disney+ Hotstar et Viu.

"Nous devons encore développer l'écosystème SVOD car les Indonésiens ne sont pas habitués à s'abonner", a déclaré Sutanto Hartono, directeur général d'Emtek, lors de la récente conférence virtuelle APOS de MPA. "Nous avons constaté que le sport fonctionne bien en SVOD et que les originaux locaux seront la prochaine aventure."

Hartono a déclaré que la société vise une tranche démographique légèrement inférieure à celle des acteurs mondiaux, car l'objectif est de convertir l'audience de la télévision grand public vers l'OTT, de la même manière que ce qui s'est passé en Chine, qui était autrefois un marché purement AVOD, mais maintenant compte des centaines de millions d’abonnés payants.

Les analystes affirment qu'un autre facteur clé de succès dans la région réside dans les relations avec les opérateurs de télécommunications, les plateformes de commerce électronique, les portefeuilles numériques et autres applications et partenaires technologiques, car la pénétration des cartes de crédit est faible et la plupart des consommateurs accèdent à la vidéo en ligne via leur téléphone. "Les opérateurs de télécommunications disposent de tous les utilisateurs et de leurs données et peuvent facilement les transformer en audience. Il s'agit donc de trouver vos partenaires et de parvenir à un accord final sur la manière de partager les revenus", explique Teoh d'Omdia.

En effet, c’est le manque de partenaires solides qui a fait échouer Netflix lorsqu’il a tenté d’entrer en Indonésie en 2016 et a été rapidement bloqué par la principale société de télécommunications Telkom Indonesia pour avoir diffusé des contenus jugés inappropriés, violents ou sexuels. L'Indonésie est considérée comme un marché clé dans la région, car elle compte 270 millions d'habitants, dont beaucoup sont jeunes, mal desservis par les cinémas et recherchent activement du contenu en ligne. Disney+ Hotstar, Viu et Catchplay sont tous profondément ancrés auprès de partenaires locaux, mais Netflix est toujours en train de rattraper son retard après avoir été débloqué l'année dernière, d'où sa faible part de marché.

Catchplay+, qui, en tant que service SVOD et TVOD avec environ 60 % de contenu cinématographique américain et asiatique, cible une population plus haut de gamme, a néanmoins réussi à se développer en Indonésie grâce à ses partenariats locaux et à son expertise marketing. Il a un accord à long terme avec Telkom et sa filiale de télévision payante IndiHome, qui a l'application Catchplay+ préinstallée sur ses décodeurs, et travaille également avec First Media, Transvision et MNC.

"Bien sûr, vous avez besoin d'un contenu fort, mais vous n'atteindrez pas le public local si vous ne savez pas comment vous positionner sur chaque marché", déclare Daphne Yang, PDG de Catchplay. « Nous avons constaté de nombreuses différences au cours de nos six années à Taiwan, en Indonésie et à Singapour en ce qui concerne la pénétration des cartes de crédit, les forfaits mobiles que les gens achètent, la situation de la bande passante. Les acteurs mondiaux sont-ils capables de trouver les canaux les plus efficaces pour atteindre le public local et le faire payer sans aucune barrière ?

Héros locaux

Le contenu localisé est bien sûr essentiel pour déployer des services de streaming partout en Asie, un fait qui n'est pas perdu pour Netflix, Disney ou WarnerMedia alors qu'ils se préparent à introduire HBO Max dans la région. Mais la bonne stratégie de contenu est loin d’être facile à déterminer. L’Asie du Sud-Est compte une douzaine de pays présentant une grande diversité en termes de langues, de cultures et de développement économique. Ce n'est pas une région qui peut être desservie par une offre de contenu unique. Les drames coréens et, dans une moindre mesure, les dessins animés japonais, semblent fonctionner sur la plupart des marchés, ce qui a donné à Viu l'avantage de devenir un pionnier, mais l'espace de contenu coréen est déjà devenu incroyablement encombré.

La plupart des streamers actifs dans la région approfondissent désormais le contenu produit dans des langues largement parlées en Asie du Sud-Est, telles que le thaï, le chinois, le bahasa indonésien et le malais. Vidio a produit 15 séries en langue indonésienne cette année, certaines en partenariat avec Wattpad Webtoon Studios, et prévoit de passer à 36 séries en 2022. « Les populations locales aiment le contenu local, cela a été prouvé dans les industries de la musique et de la télévision, nous pensons donc les séries originales locales sur Vidio généreront des abonnements comme le sinetron [le feuilleton indonésien] a été un grand succès à la télévision », a déclaré Hartono lors de la conférence APOS.

Pour les acteurs régionaux, la question est de savoir combien dépenser et dans quelle langue, situation compliquée par le fait que certains pays sont multilingues, mais qu'aucune langue n'est largement parlée dans l'ensemble de la région, d'où l'aspect économique de la production d'émissions dans certaines langues. n'a pas toujours de sens. Cependant, Viu constate qu'une partie de son contenu commence à voyager – par exemple les séries indonésiennesPretty Little Liars, un remake de la série américaine du même nom, a bien joué en Malaisie et certaines de ses séries chinoises fonctionnent en Indonésie. « Nous avons essayé de devenir beaucoup plus pertinents au niveau local et produisions initialement du contenu dans une langue pour un marché, mais au cours de la dernière année, nous avons constaté beaucoup plus de croisements, ce qui est vraiment encourageant », déclare Lee.

La stratégie de Catchplay a été de coproduire avec d'autres streamers et diffuseurs de la région pour augmenter les budgets et produire davantage d'émissions de standard international. Après avoir distribué des séries dramatiques acclamées par la critiqueLe monde entre nousen 2019, elle a lancé l'année dernière une société de production en coentreprise, Screenworks Asia, avec la Taiwan Creative Content Agency (TAICCA), pour produire des séries de haute qualité. Les productions actuelles incluent des séries policières en langue chinoiseTrinité des ombres, coproduit avec HBO Asia et la société sœur de Viu, la chaîne de télévision de Hong Kong ViuTV, et une anthologieCordes torsadées, coproduit avec HBO Asia et MediaCorp de Singapour et produit par l'auteur taïwanais Hou Hsiao-hsien.

« Les partenariats nous permettent de répartir les coûts, de réduire les risques et de renforcer la notoriété, car vous disposez de plusieurs partenaires pour promouvoir le contenu », explique Yang. "Cela aide également à apporter des perspectives différentes afin que nous puissions produire une histoire qui est plus universelle que ce qui est simplement pertinent pour le public local."

Viu s'est également associé à HBO Asia pour son remake de la série policière Malaisie-Singapour.Le pont. Comme Catchplay et Viu opèrent tous deux au-delà de leur territoire d'origine, ce type de collaboration implique des discussions sur le partage des droits et des fenêtres, mais a abouti à des émissions de haute qualité qui renforcent la marque de toutes les plateformes impliquées. « Nous sommes disposés à travailler avec différents partenaires sur différents marchés, à condition que nous puissions comprendre comment cela fonctionnerait pour les deux services respectifs », explique Lee.

Mais même si les streamers locaux d'Asie sont bien positionnés en termes de partenaires, de modèles commerciaux et de connaissance du marché local, et qu'ils font preuve d'innovation dans leurs stratégies de production, la question qui ne disparaîtra pas est de savoir combien de temps quelqu'un pourra-t-il résister à des concurrents qui dépensent des milliards de dollars. sur le contenu.

Les groupes de médias et de télécommunications asiatiques ont peut-être des poches bien remplies, mais ils sont loin d'être aussi colossaux que les dépenses mondiales de Netflix en matière de contenu cette année, qui s'élèvent à 13,6 milliards de dollars, dont un demi-milliard destiné à la seule Corée. Netflix ne gagne pas sur tous les marchés et segments linguistiques asiatiques, mais produit un contenu solide en coréen et en indien. S'exprimant également à l'APOS, le président de Disney Asie-Pacifique, Luke Kang, a déclaré "nous ne nous mêlerons pas" de la production en langue locale, l'Indonésie étant considérée comme une priorité, et il reste à voir dans quelle mesure WarnerMedia continuera à collaborer après le déploiement de HBO Max. dans la région. Les acteurs locaux et régionaux ont été précoces sur le marché et disposent de nombreux avantages, mais ils devront travailler dur pour conserver leur avantage.

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