En tant que présidente de Condé Nast Entertainment, Dawn Ostroff transforme les histoires originales des marques de magazines de l'éditeur en films, émissions de télévision et contenu numérique. Elle parle à Jeremy Kay de l'approche dynamique de l'entreprise en matière de propriété intellectuelle.
Exploiter la propriété intellectuelle de marques emblématiques sur plusieurs plateformes de divertissement est en quelque sorte un Saint Graal pour les sociétés d’édition. Heureusement pour le PDG de Condé Nast, Bob Sauerberg, il savait exactement qui il devait faire appel pour lancer Condé Nast Entertainment (CNE).
Très appréciée dans l'industrie de la télévision pour son goût, sa perspicacité et son énergie, Dawn Ostroff a été reconnue, alors qu'elle était présidente de réseaux tels que The CW et UPN, pour avoir développé des émissions à succès, notammentUne fille bavarde,Le prochain top model américainet le dramePlatine, écrit par12 ans d'esclavele scénariste John Ridley. Pourtant Ostroff était devenu intrigué ? et peut-être plus qu'un peu inquiet ? alors qu'elle regardait les téléspectateurs de la CW migrer vers les plateformes numériques à la recherche de nouveau contenu. Ainsi, lorsque Condé Nast est venue frapper à sa porte en 2011, elle a saisi l'opportunité et a pris la décision de déménager de Los Angeles à New York.
« Je savais que le [numérique] était un élément important » » déclare Ostroff, ancien journaliste audiovisuel et cadre supérieur de 20th Century Fox Television, à propos de cette opportunité. "Être capable de développer quelque chose à partir de zéro, dirigé numériquement et en même temps positionné à l'avant-garde de l'orientation de l'entreprise, m'intéressait beaucoup."
Elle a commencé à se familiariser avec l'écurie de noms connus de Condé Nast tels que Vogue, Wired, The New Yorker, Vanity Fair et GQ. L'objectif était de créer au CNE une « nouvelle génération » studio qui siphonnerait la propriété intellectuelle et le matériel original de sa société sœur en un contenu destiné à une gamme dynamique de plates-formes et de publics.
Les progrès du CNE ont été constants à mesure que la gamme de produits grandissait. Ostroff préside un tapis roulant de contenu qui développe des longs métrages destinés à une sortie en salles, des séries télévisées et une multitude de vidéos numériques dont la durée varie en fonction du sujet, de la plateforme de destination et de l'audience de la marque.
L'opération longs métrages est sur le point d'éclater avec le film de braquage de Robert RedfordLe vieil homme et le pistolet, entre autres, après un premier trébuchement avec le drame de Nicolas Cage de 2016Armée d'un. Ce film était basé sur un article de GQ et n’est jamais sorti en salles. Ostroff s'en sort mieux avec son drame de suivi sur les pompiersSeuls les courageux, basé sur l'article de GQ ?No Exit? à propos de l'unité de pompiers Granite Mountain Hotshots en Arizona. Le film qui en a résulté a impressionné les critiques, mais n'a réalisé qu'un montant brut de 18 millions de dollars après sa sortie chez Sony l'automne dernier.
Le président du CNE a constitué un dossier « assez robuste » propose une liste de quelque 35 titres en développement destinés au marché le plus mature. La société conditionne et produit ses films et travaille avec des financiers pour trouver le meilleur distributeur.Le vieil homme et le pistoletest basé sur l'article de David Grann de 2003 dans The New Yorker et sortira via Fox Searchlight à une date indéterminée. La production devrait commencer cette annéeRoi de la jungle(titre provisoire), basé sur un article de Wired, avec Johnny Depp dans le rôle de l'entrepreneur fugitif en logiciels antivirus, John McAfee. Aucun distributeur n’était rattaché au moment de la rédaction.
Idées issues de la propriété intellectuelle
«Quand il s'agit de cinéma et de télévision», Ostroff dit : « la plupart du temps ? probablement 95 à 97 % du temps ? les idées viennent de la propriété intellectuelle dans nos magazines ou nos sites, ou de notre bibliothèque. De temps en temps, nous créerons un concept génial qui n'a rien à voir avec aucune de nos marques ou propriété intellectuelle, et nous continuerons à l'emballer, à le présenter, à le développer et à le vendre.
Le CNE conteste une partie d'un récent rapport de Fast Company, qui a extrait des données prétendument datant d'il y a cinq ans, indiquant que l'entreprise paie aux journalistes entre 2 500 et 5 000 dollars pour une option de 12 mois sur leurs articles (les frais moyens de l'industrie peuvent varier de 5 000 à 75 000 dollars) avec une part maximale de 1 % du coût d'achat si le projet devient une fonctionnalité incontournable. Des sources du CNE insistent sur le fait qu'à mesure que l'entreprise a mûri, l'échelle salariale des journalistes a augmenté, en fonction de l'expérience de l'écrivain et d'autres facteurs.
Les émissions de longue durée incluent le célèbreDernière chance Upour Netflix (adapté d'un article de GQ de 2014 sur le football universitaire) etLe New Yorker présentesur Amazon Prime Video, en association avec Jigsaw Productions d'Alex Gibney. En décembre, Ostroff a conclu un premier accord avec Paramount TV et Anonymous Content pour réaliser des séries scénarisées.
Le matériel source du contenu numérique provient d’un pool bien plus large que les fonctionnalités. « Lorsque vous regardez notre activité vidéo numérique, un montant important ? probablement 90%, sinon plus ? vient de concepts originaux de notre équipe car c'est un contenu dont nous savons qu'il fonctionnera sur n'importe quelle plateforme donnée. dit Ostroff. "Donc, la plupart du temps, il n'est pas connecté à une propriété intellectuelle spécifique, mais il est associé à l'une des marques, ou nous le fabriquons pour, et [il] est programmé à travers de multiples formes de distribution."
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En ce qui concerne le contenu numérique, elle évite les étiquettes traditionnelles telles que « scripté » et ?documentaire?. CNE s'efforce d'accueillir les conteurs de la nouvelle génération, et les définitions sont fluides à mesure que le matériel passe des séries comiques aux vidéos d'information, en passant par les interviews de célébrités, les actualités et les commentaires. Le CNE produit environ 5 000 vidéos par an, tant éditoriales que de marque, comme73 questions, Boîte de peuretTu as chanté ma chanson, et le contenu est distribué sur un réseau numérique regroupant une soixantaine de partenaires sur quelque 2 300 sites Web. Parmi ces derniers figurent 21 « O&O » ? des sites de marque détenus et exploités tels que Vogue, The New Yorker, GQ et Wired.
"Il pourrait s'agir d'un contenu pertinent sur la façon de préparer des biscuits de Noël de Bon Appetit", Ostroff dit : « ou cela pourrait avoir [quelque chose] à voir avec Meryl Streep de Vogue ou les hommes de l'année de GQ. » Les principales destinations du contenu CNE incluent YouTube, AOL, Yahoo! et MSN ; les services over-the-top (OTT) tels que Apple TV, Roku et Xbox ; Plateformes VR/360 telles que Google Daydream, Jaunt et Samsung ; et des réseaux partenaires, notamment WWD, Los Angeles Times et Chicago Tribune.
CNE exploite également The Scene, un réseau social vidéo de contenu numérique haut de gamme sélectionné auprès de la propriété intellectuelle de l'entreprise ou de tiers, qui s'adresse aux femmes multiculturelles âgées de 18 à 24 ans et fonctionne sur plusieurs plates-formes. Selon la société, The Scene génère plus de 100 millions de vues par mois. Dans l'ensemble, CNE rapporte que son contenu court a généré un record de visionnage de 11,76 milliards de vidéos en 2017, soit une augmentation de 161 % par rapport à 2016.
Des revenus publicitaires en hausse
La société exploite un modèle basé sur la publicité et vend des publicités YouTube et des publicités sur les CNE O&O de la même manière que les réseaux vendent de la publicité à l'antenne. Ostroff note que la durée des publicités est passée de 60 secondes à 30 secondes, et maintenant à la dernière tendance de six secondes.
Alors que CNE est une société privée et refuse de rendre publique toute information financière, un article paru dans le New York Post en 2017 rapportait que la société était devenue rentable pour la première fois, un an avant la date prévue. Screen International croit comprendre que ce chiffre était de l'ordre de sept chiffres.
Au moment de la rédaction de cet article, les dernières informations de comScore ont révélé que novembre était un mois record pour CNE sur YouTube avec 189 millions de vues de vidéos, en hausse de 161 % sur un an. Rien qu'au cours de la semaine de Thanksgiving de fin novembre, la société a généré 61 millions de vues de vidéos sur YouTube, enregistrant ainsi la meilleure semaine de sa courte histoire. Le 21 novembre a enregistré une journée record avec 14,1 millions de vues, 422 000 likes et 52 000 nouveaux abonnés à la chaîne.
L'âge moyen des lecteurs d'un produit imprimé Condé Nast particulier n'équivaut pas nécessairement au même âge des utilisateurs sur le site Web de cette marque. Le composant vidéo, dit Ostroff, « atteint un public beaucoup plus jeune, un public qui ne connaissait peut-être pas certaines de ces marques parce qu'ils les trouvent sur YouTube et sur toutes ces autres plateformes comme Snap. Soudain, ils sont pertinents pour un tout autre public.
C'est en partie ce qui séduit le président du CNE en matière de divertissement numérique et notamment de courte durée. "C'est totalement portable", dit-elle. « Ce n'est pas nécessairement un investissement de temps. Nous considérons désormais les médias sociaux et la vidéo comme un passe-temps ? c'est une solution tellement rapide. Nous vivons dans une société où la génération Z et nos jeunes millennials sont habitués à manger rapidement de tout pour se sentir très satisfaits.
"Cela ne veut pas dire que les gens ne regardent pas les longs métrages, parce qu'ils le font", a-t-il ajouté. ajoute-t-elle. « Nous avons huit séries longues qui sont soit à l'antenne, soit en production, nous réalisons donc également beaucoup de séries longues. Mais lorsque vous regardez le média court, cela s'adresse également à une génération qui a un type d'attention différent et qui est habituée à obtenir les choses rapidement.
Compétences linguistiques générationnelles
La génération Z et la génération Y, note-t-elle, aiment les contenus « prêts à l'emploi » ? et sont exigeants sur ce qu'ils veulent regarder, quand et comment. « Nous leur parlons dans une langue différente » dit Ostroff. « Cela ne veut pas dire que ce que nous faisons pour eux ne plaira pas à un public plus âgé, mais il est certain que ce que nous ferions parfois pour un public plus âgé ne plaira pas à un public plus jeune. »
Alors, comment les experts de la télévision dans ce meilleur des mondes perçoivent-ils le visage changeant de la télévision ? "Si nous parlons du contenu, nous avons tendance à l'appeler contenu plus long et, à un moment donné, tout le contenu va devenir flou", a-t-il ajouté. dit-elle. « Les formations longues ou courtes n'auront pas d'importance pour les générations à venir ? le divertissement sera un divertissement.
« Mais je pense que la télévision en tant que modèle de distribution est confrontée à de nombreux défis. Certains défis pourraient être résolus en termes de capacités de streaming et d’actifs numériques pour certaines chaînes de télévision. Si vous parlez de contenu plus long, il aura plusieurs emplacements sur les plateformes numériques ? que ce soit Hulu, Amazon ou Netflix, ou l'une des plateformes OTT comme Apple ou Roku.
« Nous pourrons tous trouver le type de contenu qui nous intéresse à tout moment ou à tout moment de notre vie » continue Ostroff. "Cela conduira finalement à plus de contenu pour le téléspectateur, le consommateur, ce qui est un grand point positif, et les choix sur la façon dont nous allons voir ce contenu seront variés, et cela ne servira que mieux au consommateur. chemin.?
Alors les plateformes numériques deviendront-elles plus populaires que les réseaux traditionnels ? « À un moment donné, nous verrons où ce moment va se produire et comment. Je ne sais pas encore, tout évolue. Avec tout cela, nous n’en sommes qu’au début et il reste encore un long chemin à parcourir.
