Cela fait 15 ans qu'Alaa Karkouti et Maher Diab ont lancé le studio de divertissement MAD Solutions, basé au Caire. En 2010, l’entreprise se concentrait uniquement sur le marketing avec seulement cinq personnes parmi son effectif. Aujourd'hui, la société compte cinq divisions florissantes couvrant la distribution, les ventes, les talents et la production de films. L'entreprise dispose d'une équipe de plus de 70 personnes à travers le Moyen-Orient et prévoit de se développer davantage en 2025.
Il est également à l’origine de certains des plus grands succès commerciaux et critiques de la région au cours de la dernière décennie et a joué un rôle déterminant dans la promotion du cinéma arabe dans le monde entier.
"Nous avons constaté une énorme lacune sur le marché et avons simplement fait le lien", se souvient Karkouti, qui était journaliste de cinéma lorsqu'il a rencontré Diab, qui travaillait comme directeur artistique de magazine. « Il n’y avait aucun budget marketing pour tout ce qui concernait le cinéma dans le monde arabe. Les gens pensaient que nous étions fous ou idiots parce que nous nous engageions dans quelque chose qui, selon eux, ne pouvait rapporter aucun argent.
Les premiers titres en 2010 comprenaient celui d'Ahmad AbdallaMicrophone, le premier film d'auteur produit par la désormais très acclamée Film Clinic de Mohamed Hefzy, long métrage commercial égyptienUne famille idéalepar Akram Farid et Mohammed HushkiVilles de transit, le premier film produit par Rula Nasser (Inchallah un garçon,Hajj).
Au cours de ce que Karkouti admet avoir été « des premières années difficiles », la société a lancé MAD Distribution pour diffuser des films arabes dans toute la région, et MAD Content, qui a initialement fourni des sous-titres arabes indispensables pour toutes ses sorties au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
Certaines de ses premières acquisitions comprenaient Yahya AlabdallahLe dernier vendredi, qui fut en 2011 le tout premier film jordanien sélectionné à la Berlinale, et le court métrage d'Ahd KamelSainteté, qui a été le premier film saoudien projeté au festival allemand en 2013.
Mais le tournant pour l'entreprise a étéOui, qui a remporté le prix du meilleur réalisateur pour le cinéaste jordanien d'origine britannique Naji Abu Nowar lors de sa première dans la section latérale Horizons de Venise en 2014. Il a ensuite remporté le prix du meilleur premier film aux Baftas et a obtenu une nomination aux Oscars.
"AvecOui, on sentait qu'il y avait quelque chose de spécial », raconte Karkouti. « Il a battu des records pour un titre de festival non égyptien lors de sa sortie dans le monde arabe. Cela a marqué un changement énorme car auparavant, il fallait éduquer les cinémas et les médias qui n'étaient pas habitués à traiter un film sans stars et sans sujet d'actualité. Personne ne penserait même à regarder ces films.
"Ouia été réédité en salles suite à la nomination aux Oscars et acheté par MBC pour une diffusion gratuite, ce qui n'était pas arrivé auparavant pour ce genre de film », poursuit-il. « De plus en plus de gens se sont intéressés aux films et aux titres de festivals non égyptiens. C’était une véritable avancée.
L'entreprise s'est lancée dans la gestion des talents en 2015 avec le lancement de MAD Celebrity. « Personne ne le faisait vraiment », explique Karkouti à propos de cette décision. « C’était sérieusement nul. Encore une fois, c’était par défaut lorsque nous avons repéré cette lacune dans le monde arabe du divertissement.
Dirigée par l'associé directeur et directeur exécutif de MAD Solutions, Kareem Samy, la société représente désormais environ 70 talents, dont la superstar égyptienne Yousra, la productrice et actrice jordanienne Saba Mubarak, l'actrice syrienne Kinda Alloush et la cinéaste et actrice saoudienne Fatima AlBanawi.
MAD exploite également le Centre du cinéma arabe (ACC), qui célèbre lui-même son 10e anniversaire cette année, que la société a lancé pour promouvoir le cinéma arabe en dehors de la région MENA. Basée à Berlin, l'organisation à but non lucratif organise des tables rondes sur des marchés tels que Cannes et Berlin, tout en organisant également un stand parapluie. L'ACC gère également les Critics Awards for Arab Films, lancés en 2017 et dotés d'un pool de votes d'environ 200 critiques de cinéma internationaux. Des projets sont en cours pour inclure des films africains dans les prochaines éditions.
Domination mondiale
C'est à Cannes en mai que la société a lancé sa dernière entreprise, MAD World, une agence de ventes mondiale dédiée au cinéma arabe. Basée à Dubaï, la société est dirigée par Karkouti et Colin Brown, collaborateur de longue date et associé directeur de MAD Solutions et ancien rédacteur en chef deÉcran International.
Parmi sa bibliothèque d'environ 130 titres figurent celui de Mohamed KordofaniAu revoir Julia, le premier long métrage soudanais projeté à Cannes en 2023, qui a rapporté plus de 700 000 $ lors de sa sortie dans le monde arabe et vendu dans plus de 20 pays – le plus récemment en Chine, 18 mois après ses débuts. D'autres titres incluent celui de Rani MassalhaLe retour du fils prodigue, une coproduction Égypte-Tunisie-France qui a remporté le prix du meilleur projet au Souk de la Mer Rouge l'année dernière ; drame sur l'autonomisation des femmesMerci de faire affaire avec nousde la cinéaste palestinienne Laila Abbas ; etLe dernier exorciste : dans les ténèbresdu scénariste/réalisateur saoudien Asim Altokhais, un film d'horreur basé sur sa propre bande dessinée qui se déroule en 1890 en Arabie Saoudite.
"Avec MAD World, nous allons acquérir davantage de films arabes pour atteindre un niveau stable de distribution et de ventes dans le monde entier, de sorte qu'il ne s'agisse pas seulement de quelques titres exceptionnels", explique Karkouti. « Notre objectif est d’y parvenir dans les deux ou trois prochaines années. »
Le défi, poursuit-il, réside dans l’absence d’un canal fiable de contenu en raison des crises et des conflits dans la région. « Il n’existe aucune structure industrielle stable dans aucun pays arabe », affirme le dirigeant. « De nombreux cinéastes réussissent avec leurs premiers films mais ne parviennent jamais à en faire un deuxième. C'est le résultat d'un environnement malsain.
"Au revoir Juliaétait un titre brûlant et il y avait soudainement des projets sans fin en provenance du Soudan. Mais ils ne peuvent plus y tourner à cause de la guerre civile, qui a stoppé l'avancée du cinéma soudanais. C'est pareil au Liban. À un moment donné, le cinéma fournissait une source de revenus importante, mais plus maintenant à cause de la crise économique.
Karkouti ajoute : « Il n’existe pas dans le monde arabe un environnement propice à la production de titres divers ou d’idées ouvertes sans l’interférence de la censure. »
Le problème persistant de la censure a été ressenti récemment parLe dernier miracle, un drame égyptien réalisé par Abdelwahab Shawky et géré par MAD Solutions, qui a été retiré comme titre d'ouverture du Festival du film d'El Gouna à la onzième heure après n'avoir pas obtenu l'approbation de projection de l'Autorité centrale égyptienne pour la censure des œuvres d'art.
"Nous recevons de nombreuses demandes de festivals et nous espérons que la question de la censure sera bientôt résolue", déclare Karkouti. « Malheureusement, la censure est un cauchemar depuis des décennies. Ce n'est pas une question de logique. Il faut juste s'adapter. Il s'agit de religion, de sexe et de politique. C'est vraiment imprévisible.
À destination de Djeddah
Le Festival international du film de la Mer Rouge (RSIFF) marquera la fin d'une autre année chargée pour la société, qui a récemment sélectionné six films dans la sélection officielle du Festival international du film de Marrakech et quatre projets dans son programme industriel Atlas Workshops.
Chez RSIFF, MAD Solutions gère des fonctionnalités telles queMon chauffeur et moi, bouclant la boucle avec la réalisatrice saoudienne Ahd après avoir réalisé son court métrage à la Berlinale 2013Sainteté, et celui d'Ala Eddine SlimMaintenant, un film tunisien présenté en avant-première à Locarno. Pour la quatrième année consécutive, la société attribuera 50 000 $ à un projet à venir au Red Sea Souk pour les droits de distribution mondiaux.
L'Arab Cinema Center décernera également deux prix en nature à un projet saoudien et arabe souhaitant participer au Rotterdam Lab 2025, tandis que MAD Celebrity organisera également un dîner VIP privé pour son talent avec la société de mode haut de gamme Dior.
Pour l’avenir, Karkouti affirme qu’il est prévu d’ouvrir une succursale saoudienne au second semestre 2025, en se concentrant sur la gestion des talents, le développement et la distribution de films. Il souhaite également que l’entreprise se tourne davantage vers la production.
"En tant que coproducteur, nous aimerions travailler dès le début sur des films arabes", déclare Karkouti. « Quand je dis 'films arabes', il n'est pas nécessaire qu'ils soient purement arabes. Par exemple, Jonathan MilletSentier des fantômes, qui était le film d'ouverture de la Semaine de la Critique à Cannes [cette année], est une histoire syrienne avec un réalisateur et scénariste français. C'est ce que nous voulons pousser davantage. Fusionner différentes industries et [les faire] travailler ensemble d’une manière ou d’une autre.
