Oubliez tous les politiciens : Charli XCX a mené la campagne la plus efficace de 2024. Promotion pourGossen'était pas une campagne d'album traditionnelle, mais une campagne de reconnaissance, de prestige et de respect. Il y a deux ans, on se souvenait peut-être d'elle principalement comme de la fille « Boom Clap » ; elle a terminé cette année en hébergeantSamedi soir en direct, fermant Times Square avec un concert éphémère et une nomination aux Grammy Awards pour l'album de l'année. La stratégie a été méticuleusement planifiée, commençant par courtiser les fans les plus dévoués de Charli et leur permettre de diffuser la nouvelle à sa place. Son message était une évasion de la corvée de la vie quotidienne, une déconnexion de ce qui se passait à l'extérieur du club. Pendant la majeure partie de l'année, il semblait que Charli était capable de donner aux gens ce qu'ils voulaient, souvent avant qu'ils ne sachent qu'ils le voulaient. Sur le terrain, c'était passionnant à regarder.
Les hommes politiques se comportent depuis des décennies comme des célébrités. Et il est de plus en plus nécessaire que les célébrités se déplacent comme les politiciens. Bien qu’Internet ait démocratisé l’accès à la musique et supprimé les barrières géographiques pour devenir une grande star, l’argent s’est tari. La musique est essentiellement gratuite pour les consommateurs en ligne etsont une somme dérisoire. Les artistes gagnent leur argent grâce aux tournées et au merchandising, ce qui les rend plus vulnérables aux caprices des fans que par le passé, lorsqu'un représentant A&R bien placé pouvait faire pression sur des maisons de disques toutes puissantes pour une grande campagne marketing et des placements radiophoniques de premier plan. Les fans voient souvent le soutien de leurs favoris comme un jeu de gagnants et de perdants, transformant le fandom en quelque chose qui s'apparente au football fantastique. Et les plus grands gagnants – les Taylor Swift et les Beyoncés du monde – dirigent des coalitions qui rivalisent avec celles de n'importe quel président. Comme les hommes politiques, ils dépendent de l’approbation du public pour conserver le pouvoir. Mais ici, il n'y a pas de limite de durée si vous êtes suffisamment inventif.
En route versGosse, Charli a été franche sur ses motivations : « Je pensais au marketing avant de faire de la musique », a-t-elle déclaré.Variété. Auparavant, la reconnaissance du grand public lui avait en grande partie échappé. Son premier album, 2013Vrai roman, est un ensemble de morceaux glitch nés de ses performances dans les raves lorsqu'elle était adolescente et qui est rapidement devenu un favori de la critique. À partir de là, elle a eu une poignée de gros succès – « I Love It », « Fancy » avec Iggy Azalea, le « Boom Clap » susmentionné – mais avait à peine été de retour dans les meilleurs charts. 2022Accident,qu'elle considérait comme son "record de ventes à guichets fermés sur un label majeur", était auparavant son album le plus vendu, mais ne faisait guère d'elle un nom connu. Si la célébrité était son objectif, elle avait clairement échoué. Pour son prochain effort, elle devait se recalibrer.
Ainsi, Charli est retournée à sa base dédiée. Grâce à son travail avec le collectif d'art et le label PC Music dans la seconde moitié des années 2010, elle a courtisé une base de fans relativement petite mais fervente, pour qui les numéros de streaming (ou leur absence) n'avaient pas d'importance. En décembre 2023, un compte Instagram privé, @360_brat, est apparu. Seul un petit groupe de followers était autorisé (apparemment par chance) à voir des extraits de ce sur quoi elle travaillait. Il y avait un sentiment de plaisir en roue libre dans ces publications – les médias sociaux ne sont généralement pas la vraie vie. Elle a également adopté le terme « classique culte ». Cela la positionnait comme une outsider (bien que cool) et flattait la sensibilité de ses fans. Si tu n'étais pas avec elle, c'était parce quetoiJe n'ai pas compris. Mais les enfants cools l’ont fait.
Les cool kids étaient présents en force lors de son premier grand événement public de l’époque. En février 2024, Charli a organisé un set pour Boiler Room – une plateforme incroyablement en ligne qui organise des événements pour les musiciens de danse et électroniques underground – dans un entrepôt de Brooklyn pour présenter en avant-première leGosseère. C'était pour les fans, mais c'était aussi leGossel'introduction de l'époque aux médias. 25 000 personnes ont répondu présentes à l'événement gratuit ; seuls 400 environ ont réussi à franchir la porte. Mais si vous étiez journaliste et que vous proposiez de couvrir l'événement pour une publication assez cool, vous seriez assuré d'avoir une place à l'intérieur. Pour mémoire, j'y suis allé parce que j'ai gagné à la loterie RSVP. J'ai fait la queue pendant des heures avec des fans et la porte s'est refermée derrière moi – invité 400, apparemment. Un ami à l'intérieur m'a indiqué où me tenir pour voir l'entrée de Charli. Elle est apparue avec des bottes en cuir, des collants résille et un t-shirt bleu surdimensionné sur lequel était écrit « classique culte ». La pièce a crié.
La méthode de génération de battage médiatique populaire a fonctionné à merveille. Il y avait beaucoup de choses à couvrir pour les journalistes présents. Une petite partie de cette couverture était la musique, qui est apparue ce soir-là sous des formes remixées par rapport àGosseapproprié. Mais les invités célèbres ont attiré beaucoup d'attention : les filles cool Addison Rae et Julia Fox ont joué avec Charli, tandis que les producteurs AG Cook, The Dare et Finn Keane (fka EasyFun) se tenaient à côté de Charli à la table de mixage. Les « normaux » qui franchissaient la porte avaient gagné un prix et étaient libres de s'en vanter comme tel. Ceux qui n’étaient pas à l’intérieur ont dû parcourir les réseaux sociaux à la recherche d’indices sur ce qui allait arriver.
Charli ne les a pas fait attendre trop longtemps. Une semaine plus tard, le jour bissextile, elle a lancé son premier message au grand public :GosseLe premier single de "Von Dutch", qui a donné le ton dès le début. Les premiers mots qui sortent de sa bouche : « C'est normal d'admettre que tu es jaloux de moi. » La chanson n'est que des déclarations confiantes – je suis votre numéro un, je vis juste cette vie, un classique culte mais je continue de pop – le contraire de « relatable » lorsqu'il est utilisé pour signifier charmant, désarmant et maladroit.GosseLe deuxième véritable single de, "360", explorait un terrain similaire, en commençant par les paroles "J'ai suivi mon propre chemin et je l'ai fait". La seule ligne au passé, comme pour dire : si vous venez juste d'arriver ici, c'est ce que vous avez manqué. Au présent, elle est dans un clip avec Chloë Sevigny et Rachel Sennott. C'est son équipe, n'aimeriez-vous pas la rejoindre ?
En juin 2024, Charli livre l’album promis par sa campagne.Gosseest hédoniste et prêt pour les clubs avec une production conçue pour exploser grâce aux plus grands haut-parleurs disponibles. Ce n'est pas une musique de danse tournée vers l'histoire, à la Beyoncé.Renaissance. Les moments de réflexion (« Rewind », « Girl, so confusing ») portent sur elle-même et sa relation avec les gens dans sa vie immédiate. L’avenir est encore moins pertinent ; l'avant-dernier morceau «J'y pense tout le temps» se demande si cette vie est tout ce qu'elle prétend être, ou si elle veut ralentir et avoir un enfant. Penser à un jour au-delà de ce soir. Mais ces inquiétudes ne sont pas évoquées ; le dernier morceau, « 365 », affirme qu’il n’y a pas de lendemain. Faites une autre bosse et la fête durera pour toujours. Charli avait conquis le cœur et le corps de ses fans avec son projet – leur esprit pourrait être une réflexion après coup.
Commercialement,Gosseétait la plus grande de Charli à ce jour, même si elle était à la traîne de Taylor Swift et Billie Eilish sur le Billboard 200. Pourtant, du moins à Brooklyn, on avait l'impression qu'elle était partout. (Elle est tellement Julia.) Ses foules ne faisaient que devenir plus grandes et plus pieuses. Charli a organisé un concert de sortie d'album le 10 juin à Brooklyn qui a attiré des noms encore plus grands ; Lorde et Matty Healy des années 1975 étaient là. À l’époque, c’était comme la pierre angulaire d’une ascension d’une décennie. Mais Brat Summer, comme on l'appelait, était à nos portes et allait s'étendre d'Internet et des clubs au monde réel.
Brat Summer est arrivé comme prévu. Quelques heures après le solstice, le 21 juin, Charli a partagé « The Girl, version si déroutante avec Lorde » après l'avoir taquiné surMur de gosses de Greenpoint. Dès queGosseest sorti, de nombreuses spéculations circulaient sur Lorde comme sujet de la chanson originale. (je l'ai même dit.) L’enthousiasme pour le remix était intense. Alors que les deux artistes avaient fait leurs débuts à peu près à la même époque et étaient rapidement devenus les favoris du set Tumblr, leurs carrières ont rapidement pris des chemins très différents. Les revoir comme contemporains était significatif. L'album 2021 de LordeÉnergie solaireelle allait et venait avec relativement peu de fanfare, mais c'était maintenant comme si elle revenait vraiment. Le fait que Charli soit désormais le joueur ayant le pouvoir d'inviter Lorde à la fête était un nouveau tournant, pour elle et pourGosse. Le remix établiGossecomme un document vivant, écrit et réécrit de manière à ce que même l'une des chansons les plus réfléchies de la liste des morceaux soit toujours d'actualité.
Mais Brat Summer aurait-il décollé s'il n'avait pas servi de contre-programmation vitale pour le monde réel ? Le 27 juin, Joe Biden et Donald Trump ont eu leur premier et finalement unique débat de la saison électorale 2024 ; Immédiatement après, l'horrible performance de Biden allait susciter des semaines de spéculations et d'experts selon lesquels il devrait se retirer et laisser quelqu'un d'autre se présenter en novembre. Le 13 juillet, une balle a effleuré l'oreille de Trump et un passant a été tué lors d'un de ses rassemblements en Pennsylvanie lors d'une tentative d'assassinat ;Charli XCX a apparemment rencontré Kyle MacLachlanquand cela se produisait. Le 17 juillet, Biden a attrapé Covid. Le lendemain, Trump est monté sur scène à la Convention nationale républicaine avec un bandeau ridicule aux oreilles. Le 21 juillet, Biden s'est officiellement retiré de la course. À 20h29 ce soir-là, Charli a envoyé le tweetentendu partout dans le monde : « Kamala EST un gamin ».
Avec le recul, il s’agit peut-être de l’un des exemples les plus célèbres de confusion entre les médias sociaux et le monde réel. CNN a convoqué un panelle lendemain et a tenté de définir « gamin » pour les masses, arrivant à une fille « qui est un peu désordonnée et qui aime faire la fête et qui dit peut-être des choses stupides parfois ». La campagne Harris a embrassé cette idée sans réserve, reconnaissant l’enthousiasme dont elle avait désespérément besoin. Charli a déclaré plus tard qu'elle soutenait Harris, mais a laissé entendre qu'elle n'avait pas beaucoup réfléchi au tweet. Quoi qu'il en soit, il est difficile d'imaginer que le fait de faire l'objet de segments d'actualités par câble ait nui à son objectif de devenir une plus grande pop star. Le 25 juillet,FourchedéclaréBrat Summer est mort, mais ce n'était qu'une autre tentative d'assassinat ratée. Charli était plus grand que jamais et grandissait. Une semaine plus tard, elle remixe « Guess » avec Billie Eilish, remportant ainsi son premier single dans le top 20 en une décennie. Le monde était en ruine et de plus en plus de gens choisissaient d'entrer au Club Brat.
Brat Summer était également sur le point de prendre la route, et les rassemblements ne faisaient que prendre de l'ampleur. Bien que le Sweat Tour – que Charli a co-titré avec Troye Sivan –pour occuper des sièges en dehors des plus grandes villes, dès son lancement en septembre, c'était un ticket brûlant. Alors que la tournée avançait et que l'été se terminait, Charli a lancé un album de remix, avec des panneaux d'affichage apparaissant dans tout le pays affichant les noms des artistes invités. L’ayant déjà vue deux fois en 2024, j’ai décidé de ne pas acheter de billet. Lorsque Lorde et Addison Rae sont apparus sur scène avec elle et Troye au Madison Square Garden, j'étais rempli de tellement d'envie et de regret que j'ai rallié trois amis pour un voyage à Miami pour y assister au spectacle. Charli nous avait encouragés via l'album à "allerSpring Breakers»… J'ai pris cela au pied de la lettre.
Spring break pour toujours, Brat Summer pour toujours : quel que soit le mois, c'est toujours l'été à Miami. Lorsque Charli est montée sur scène, elle a partagé un « secret » : elle avait un peu la gueule de bois parce qu'elle avait fait la fête « dans votre ville » la nuit précédente. On se sentait presque mal pour Troye, l'interprète le plus raffiné. Charli a fait manger la salle dans la paume de sa main, sautant autour de la scène, apparemment sans beaucoup de chorégraphie mais avec une fanfaronnade de rock star. Elle a dédié sa performance de « Spring Breakers » à la ville, et tout cela lui a semblé très charmé. Nous avons découvert le lendemain qu'Harmony Korine était assise à une rangée de nous. Tout le week-end il a plu, mais cela n'a pas d'importance. L'ouragan Milton était sur le point de toucher terre, mais nous avons pris un vol de retour pour New York juste avant la tempête.
De retour à New York, c’était définitivement l’automne et l’album était prêt à prendre sa prochaine forme. Charli a débuté son album de remix,Brat et c'est complètement différent mais aussi toujours gamindu Storm King Art Center dans le nord de l'État de New York. Elle a conclu le Sweat Tour le 23 octobre. Chaque spectacle était complet. Pendant ce temps, une deuxième présidence Trump frappait à la porte, que nous soyons chez nous pour répondre à la porte ou non.
Finalement,Gossen'était pas une bonne stratégie… pour Kamala Harris. Mais Charli a grandement bénéficié du fait de s’aligner sur un moment d’excitation tout en ne s’engageant dans aucune politique. Le pseudo-nihilisme deGosseC'était une chose déconcertante sur laquelle centrer une campagne politique, et c'était clairement l'œuvre de personnes qui ne le connaissaient que comme un mème et une couleur plutôt que comme un ensemble d'œuvres. C'était, pour emprunter à Tim Walz,bizarred'attacher autant de bonne volonté à un phénomène qui concernait de toute évidence la courtisation des gens qui vivent à Brooklyn. Mais il était judicieux, d’un point de vue marketing, que Charli utilise une campagne politique pour renforcer sa campagne musicale.
Car si un politicien a besoin de votes froids et durs, une pop star peut se contenter de bonnes vibrations et d’un vague sentiment d’impact culturel. Les chiffres qui quantifient la popularité (les ventes) n'ont jamais vraiment été du côté de Charli. On pensait qu'elle se battait contre Luke Combs pour la première place du Billboard 200 lorsque son album de remix est sorti ; finalement, elle s'est classée troisième. Mais les chiffres ne le sont pasvraimentest important lors de l'évaluation de l'art, dans la mesure où les fans et les experts pourraient vouloir gamifier la célébrité pop comme ils le font dans le sport ou la politique. Il y a des gagnants et des perdants dans la culture pop (en particulier dans la culture pop américaine), mais ces tableaux sont souvent plus éphémères. Ils sont déterminés parSNLorganiser des concerts, des couvertures de magazines, des récompenses et des personnes portant la nuance de vert que vous avez choisie.
En décembre, Charli a eu l'une de ces couvertures de magazine lorsqu'elle a été nomméeVariétéHitmaker de l'année. En ellediscours d'acceptation, elle a décortiqué la signification du terme « hitmaker », s'exprimant comme quelqu'un qui a produit l'un des albums les plus acclamés de l'année mais qui n'a pas décroché une seule chanson dans le top 10 du Hot 100. Elle a comparéGosse, en termes de nombre et d'impact, àLe Velvet Underground et Nico, un album qui a à peine été classé et vendu à seulement 30 000 exemplaires en cinq ans. "Même si vous n'avez jamais entendu une seule chanson de cet album", a-t-elle déclaré, "vous reconnaîtrez sans aucun doute sa pochette, que ce soit sur les murs d'une galerie d'art moderne ou dans l'atelier d'un Urban Outfitters." Vous comprenez pourquoi elle fait cette comparaison.
Et dès le début, c’était son objectif plus que l’album lui-même. « La musique n'est pas importante. Le talent artistique est important », a-t-elle déclaré lors duSérie TikTok Subway Takes en mars, estimant qu'elle s'intéresse davantage à la culture et au monde créé par un artiste. Ce type de campagne est un travail incroyablement difficile et épuisant, mais les bénéfices potentiels sont immenses.Gossea fait l'objet d'une ingénierie inverse, en commençant par les images et les vibrations qu'elle voulait créer, pour arriver ensuite à la musique elle-même. C'est la même stratégie qu'une campagne politique cherchant à positionner son candidat sous le jour le plus flatteur pour différents groupes d'électeurs. Charli a compris que les médias sociaux ne sont pas la vraie vie, mais pas la campagne Kamala. L'image leGosseLa campagne créée est quelqu'un qui est trop cool pour se soucier de ce que demain lui réserve, qui semble passer un moment inoubliable malgré son stress et son épuisement. En 2024, cette image, cette personne était irrésistible. Et elle nous a demandé de la rejoindre.
