Photo-illustration : par Vulture, photos par Paramount+, Paramount Pictures et Viacom CBS
Vous ne pensez peut-être pas avoir besoin d’un autre service de streaming TV par abonnement dans votre vie, mais Tom Ryan pense vraiment qu’il peut vous convaincre du contraire. Vétéran de la Silicon Valley dont Pluto TV a été lancé il y a sept ans ce mois-ci, Ryan dirige désormais les efforts visant à transformer le pionnier (mais décidément peu sexy) CBS All Access en un streamer géant appelé Paramount+. La plate-forme rénovée fait ses débuts aujourd'hui, à un moment où les consommateurs se méfient déjà après des mois d'avoir été bombardés de pitchs pour HBO Max, Peacock et tous ces autres programmeurs débutants à signe plus (Disney, Apple, Discovery).
Cette concurrence intense est l'une des raisons pour lesquelles les sceptiques craignent que l'entreprise se lance dans une version réelle deMission : Impossible– et pourtant Ryan dit que lui et ses patrons de ViacomCBS ne réduisent pas leur ambition. « Notre objectif est d’être l’un des plus grands services de streaming qui existe », dit-il.
Établir un objectif aussi important pourrait paraître trop arrogant, voire désespérément naïf, compte tenu de la date tardive à laquelle Paramount+ déploie son grand jeu en streaming. Le fait que ViacomCBS ne soit tout simplement pas une entreprise aussi grande que ses pairs des médias traditionnels tels que WarnerMedia, Comcast ou Disney n'aide pas non plus. Mais Ryan est convaincu que le consommateur moyen, qui ces dernières années aurait pu se contenter de quelques abonnements de streaming, est désormais prêt à inclure jusqu'à cinq plateformes payantes dans son budget mensuel, laissant ainsi la possibilité à Paramount+ de se faufiler dans le peloton de tête. de streamers essentiels.
Pour ce faire, l'offre All Access existante centrée sur CBS est complétée par des milliers d'heures de programmes de bibliothèque des marques de câble de base ViacomCBS (MTV, Nickelodeon, Comedy Central, VH1) ainsi que par la promesse désormais obligatoire de des dizaines de nouvelles séries originales. La bibliothèque de films sera également considérablement élargie avec des milliers de titres provenant des coffres Paramount et MGM, tandis que les grands longs métrages de Paramount seront désormais diffusés sur Paramount+ dès un mois après leurs débuts en salles. «Notre objectif est de regrouper une tonne de contenu de qualité en un seul service et de faire de ce service l'un des services incontournables que les gens utilisent quotidiennement», déclare Ryan.
Si cette formule vous semble un peu familière, eh bien, c'est parce qu'elle l'est : Paramount+, comme Netflix, Peacock ou Amazon Prime Video, cherche essentiellement à recréer le bouquet de câbles qui, pendant des décennies, a canalisé des milliards de dollars de revenus vers des conglomérats – et qui s'effondre maintenant. alors que des millions d’Américains fuient vers des services de streaming relativement moins chers. Les consommateurs coupent le cordon parce qu'ils n'aiment pas les factures de câble énormes et les problèmes de service client irrégulier.fairevous voulez le genre de mélange de programmation de soupes aux noix que vous obtenez avec un abonnement au câble. Et c'est pourquoi Ryan pense que Paramount+ peut fonctionner : l'étendue et la profondeur de l'usine de production ViacomCBS, ainsi que la bibliothèque approfondie de l'entreprise, lui donnent le contenu nécessaire pour créer une application TV incontournable. « Si vous regardez l’histoire de la télévision, tous les gagnants, tous lesréelles gagnants – ont été de grands et larges agrégateurs de contenu », affirme-t-il. « Télévision, télévision par câble, YouTube, Netflix – [ils offrent] quelque chose pour tout le monde. Je pense donc que si vous voulez devenir un acteur majeur du streaming TV/vidéo, vous devez être un produit à grande échelle capable de desservir l’ensemble d’un foyer et de fournir une gamme de contenus de qualité dans toutes ou presque toutes les catégories clés.
Bien qu'une grande partie de ce que Paramount+ propose reflète les modèles établis par d'autres streamers, Ryan souligne quelques autres avantages qu'il pense que sa nouvelle plate-forme possède :
➽Grâce à sa connexion à CBS, il y aura plus de 1 000 événements sportifs sur Paramount+ chaque année, notamment les matchs de la NFL. Peacock de Comcast a également investi massivement dans le sport – en particulier le football et les Jeux olympiques – mais les émissions de la NFL pourraient être une arme puissante pour attirer les coupe-câbles qui ne veulent pas s'embêter avec une antenne. (Amazon suit le même chemin en concluant un accord pour les droits de Thursday Night Football.)
➽Les consommateurs qui paient pour la version sans publicité à 10 $ de Paramount+ recevront des flux en direct de leurs stations CBS locales, y compris l'accès à une multitude de journaux télévisés de tout le pays. CBS All Access propose cela depuis sa création – même à son prix d’entrée de gamme – mais un flux de réseau national reste quelque chose qui n’est proposé par aucun autre streamer par abonnement majeur.
➽Paramount+ vise à offrir l'offre la plus complète et la plus large de contenu d'émissions de télé-réalité non scénarisées parmi tous les streamers de divertissement général. "Je pense que les gens ne réalisent pas à quel point la réalité du streaming est importante, mais c'étaitinventé chez ViacomCBS via MTV, et c'est une catégorie dans laquelle nous pouvons être de véritables leaders », prédit Ryan, en désignant des dizaines d'émissions non scénarisées provenant des coffres-forts de MTV, VH1 et CBS.
➽Et même si ce n'est pas Marvel ouGuerres des étoiles, Paramount+ poursuivra ce avec quoi CBS All Access a commencéStar Trek, versant des millions dans de multiples ramifications de la série emblématique qui ne peuvent être diffusées que sur la plateforme. (Le gosse animéRandonnéesérieProdigesera désormais diffusé sur Paramount+ plutôt que de faire ses débuts sur Nickelodeon.)
Il est important de noter que les patrons de Ryan chez ViacomCBS ont affirmé qu'ils pouvaient faire de Paramount+ un acteur clé dans le nouvel univers du streaming sans faire exploser leurs activités non numériques existantes dans la même mesure que certains concurrents. Ainsi, même si certaines nouveautés de Paramount Pictures de ViacomCBS seront diffusées sur Paramount+ quatre à six semaines après leur sortie en salles, la société met toujours presque tous ses titres en salles en premier – contrairement à WarnerMedia, qui diffuse en continu l'intégralité de sa liste de films Warner Bros. pour 2021. sur HBO Max le même jour, les titres sortent en salles. De même, alors que Paramount+ accueillera un nouveauBeavis et Buttheadlong métrage, une série hebdomadaire mettant en vedette les personnages sera diffusée sur le réseau câblé Comedy Central. Et même s'il y auraPierre jaunespin-offs sur le streamer, la série originale restera sur le réseau Paramount tandis que ViacomCBS continuera également à encaisser les chèques de Peacock, où les rediffusions de la série Western continuent de vivre.
De telles décisions ont suscité l'inquiétude de certains observateurs du secteur, qui suggèrent que l'entreprise fait preuve de myopie en ne canalisant pas tout vers sa propre plate-forme, comme le font tant d'autres grandes sociétés de médias. Mais cette approche plus mesurée est née d'une nécessité : ViacomCBS ne peut tout simplement pas se permettre de renoncer complètement à tous les milliards qu'elle encaisse en octroyant des licences pour son contenu à des tiers. Il ne possède pas de parcs à thème (Disney, Comcast), ne possède pas de plateforme de distribution (Comcast, WarnerMedia) et n'est bien sûr pas un géant de la technologie (Amazon, Apple).
Bien sûr, ce manque d’échelle est la raison pour laquelle beaucoup à Wall Street prédisent depuis des années que ViacomCBS attend simplement de se vendre à une plus grande entreprise, de la même manière que Rupert Murdoch a vendu la plupart de ses actifs de divertissement à Disney. Cela pourrait encore se produire, mais l’année dernière, ViacomCBS a repoussé de manière agressive l’idée selon laquelle il n’était pas sérieux en matière de streaming. Lors de la présentation d'au moins une semaine lors de la journée des investisseurs, la société a déclaré qu'elle prévoyait de dépenser 5 milliards de dollars d'ici 2024 pour développer Paramount+, bien plus que ce qu'elle investissait dans CBS All Access. Et même si Ryan affirme que des « considérations financières » ont incité ViacomCBS à vendre les droits de rediffusion de certaines propriétés clés, la réflexion de la société évolue également. "Certaines des décisions d'attribution de licences de contenu ont été prises avant la fusion de Viacom et CBS, puis même après la fusion, avant de redéfinir les ambitions de CBS All Access à Paramount+", dit-il. « Nous allons être plus sélectifs quant à la manière dont nous octroyons des licences. Nous resterons dans le jeu des licences… mais Paramount+ est un service beaucoup plus large que ne l'était CBS All Access. Les opportunités et la nécessité d’apporter beaucoup plus de ce contenu sur notre propre plate-forme plutôt que de l’octroyer sous licence vont augmenter.
En effet, même si de nombreux titres de la bibliothèque ViacomCBS continueront à exister sur d'autres services, Viacom met tout en œuvre pour s'assurer que Paramount+ dispose de spin-offs et de redémarrages des propriétés qu'il possède. Une suite deFrayerse dirige vers le streamer, plutôt que de finir sur CBS ou même NBC, où la série vivait à l'origine. Netflix continuera à payer des millions à Nickelodeon pourAvatarrediffusions, mais les créateurs de la série sont désormais engagés pour construire de nouveaux mondes basés sur la série pour Paramount+. Et même si Paramount+ n'aura pas les droits exclusifs sur les anciens épisodes de toutes ces émissions de télé-réalité MTV et VH1 dont Ryan parle, ce sera le seul endroit avec un nouveauMonde réelsérie réunissant le casting d'OG New York, ou de nouvelles saisons deRègles de la routeetLe défi.
Ryan affirme que ViacomCBS bénéficie du fait de ne pas être totalement insulaire – et pas seulement en raison de l'importante somme d'argent que rapporte la vente de contenu. Les licences permettent également à l'entreprise de tirer parti de la plus grande taille d'autres plates-formes pour attirer de nouveaux regards sur des émissions plus anciennes qui ont été en rediffusions pendant dix ou vingt ans. Ryan cite comme exemple une émission classique de Nickelodeon. "Mes enfants sont devenus énormesiCarlyfans, et c'est parce que c'est sur la page d'accueil de Netflix », dit-il. « Nous leur avons accordé une licence et ils ont été un excellent véhicule promotionnel pour cette émission. C'est l'une des meilleures émissions actuellement sur Netflix, en fonction de la manière dont ils publient leur classement. Et nous apportons maintenant leiCarlyredémarrez sur Paramount+. Je pense donc qu'il existe des opportunités pour nous de continuer à travailler avec des partenaires pour présenter aux générations les émissions de notre catalogue [tandis que] nous pouvons ensuite nous appuyer sur ces franchises et apporter une nouvelle propriété intellectuelle de marque originale à Paramount+.
Au-delà de la multitude de programmes anciens et nouveaux sur Paramount+, ViacomCBS compte sur l'audience croissante de son streamer gratuit Pluto pour l'aider à constituer sa base d'abonnés payants. La plateforme, que ViacomCBS a arrachée à Ryan et à ses partenaires début 2019, compte désormais plus de 40 millions d'utilisateurs actifs chaque mois (dont 75 % aux États-Unis). Au cours de la présentation aux investisseurs d'au moins une semaine, on a beaucoup parlé du projet d'utiliser Pluto comme outil promotionnel pour promouvoir Paramount+. Bientôt, il est probable que quelqu'un faisant défiler la chaîne Paramount+ Picks qui vient d'être lancée sur Pluto pourra cliquer sur un bouton ou deux dans l'application et s'abonner à Paramount+. (La société a déjà fait quelque chose de similaire pour vendre Showtime aux téléspectateurs de Pluto.) De même, les utilisateurs de Paramount+ pourront éventuellement regarder des chaînes virtuelles en direct similaires à celles trouvées sur Pluto, tout en cliquant facilement sur les flux de Showtime ou BET+ (s'ils le souhaitent). mise à niveau). «Nous voulons que vous puissiez en profiter en une seule expérience», déclare Ryan.
Tout le monde n’est pas convaincu que le plan de match plus conservateur de ViacomCBS fonctionnera. Les types de Wall Street qui croient que la télévision linéaire est morte et que les entreprises doivent se lancer à fond dans le streaming, d’un seul coup, ont critiqué l’entreprise pour ne pas être pleinement engagée dans ce qu’elle considère comme l’avenir. Ou bien ils pensent que ViacomCBS n’a tout simplement pas la puissance de feu nécessaire pour rivaliser avec les plus grands conglomérats. « La proposition consommateur de Paramount+ est faible », Todd Juenger de Bernstein Researchécrit dans une noteaux clients la semaine dernière suite à la présentation de ViacomCBS aux investisseurs. Alors que plusieurs analystes ont été impressionnés par ce qu'ils ont vu de la société, Juenger a affirmé que Paramount+ n'avait tout simplement pas la bonne combinaison pour gagner, affirmant que sa programmation sportive "est trop étroite pour satisfaire les fans de sport" et que sa programmation de divertissement "est non différenciée". en retard et n’a pas l’échelle mondiale des offres compétitives.
La critique de Juenger est logique si vous considérez la concurrence actuelle en matière de streaming comme un jeu à somme nulle (ou, s'il le faut, une « guerre »). Il se pourrait bien que dans cinq ans, les réseaux Big Four soient remplacés par les Big Four streamers, tous les autres étant soit absorbés par des fusions, soit en faillite. Dans ce scénario, il est difficile d’imaginer Paramount+ battre Netflix, Prime Video, HBO Max ou la combinaison Disney de Disney+ et Hulu. Mais de la même manière que les réseaux câblés de base existaient aux côtés de chaînes de diffusion plus grandes et de services premium plus petits (comme HBO) à l'ère linéaire de la télévision, il ne semble guère exclu que ViacomCBS, relativement plus petite, puisse trouver un moyen de faire de Paramount+ un succès, d'autant plus que la plateforme pourra compter à la fois sur les revenus publicitaires et sur les abonnements. De plus, comme la société continue d’accorder activement des licences pour ses émissions et ses films à d’autres acteurs, elle peut compter sur une troisième source de revenus importante qui s’est largement tarie pour certains concurrents.
L’autre arme secrète de Paramount+ est peut-être Ryan lui-même. Les sociétés de médias historiques, dont ViacomCBS, ont considéré pendant des années le streaming comme quelque chose de secondaire par rapport à leurs réseaux linéaires de base – une activité à gérer plutôt qu'à être pleinement exploitée. Depuis, ils ont compris où se situe leur avenir, mais vous pouvez dire à quelle vitesse ils ont changé de vitesse en fonction des remaniements constants de la direction au cours de la dernière année. Peacock, HBO Max et même Disney+, qui a connu du succès dès le premier jour, ont tous connu des turbulences l'année dernière, et Ryan lui-même a été un ajout relativement tardif à la liste de Paramount+. Le PDG de ViacomCBS, Bob Bakish, ne l'a nommé responsable du streaming dans l'entreprise qu'en octobre, des mois après avoir annoncé son intention de relooker CBS All Access.
Mais maintenant qu’il est en place, Ryan apporte une énergie entrepreneuriale indispensable aux efforts de ViacomCBS. Paramount+ a les os d'un streamer existant et fait partie d'une entreprise vieille de plusieurs décennies, avec plusieurs chefs de division différents qui ont des besoins commerciaux parfois concurrents. Les dirigeants de CBS, MTV Entertainment, Showtime, Nickelodeon, BET et de l'ancien CBS All Access ont tous fait des présentations lors de la conférence des investisseurs de la semaine dernière, et même si, d'un côté, il était impressionnant de voir l'ampleur de l'entreprise, il était également difficile de ne pas imaginer un prochain affrontement de titans parmi ces chefs de division alors qu'ils se disputent l'argent et l'attention de Paramount+. Ryan n'est le patron d'aucun de ces dirigeants, mais il est chargé de trouver comment utiliser leurs ressources pour faire de Paramount+ un succès. « Il y a eu beaucoup de travail à faire », admet Ryan. "C'est une grande entreprise, et je suis plutôt un gars de start-up, et donc j'apprends définitivement à m'y retrouver parce que ce n'est pas mon habitat naturel."
Il est utile que Ryan dirige Pluto sous l'égide de ViacomCBS depuis un peu plus de deux ans maintenant, période pendant laquelle il a appris à connaître des gens de MTV, CBS et d'autres unités alors qu'il travaillait avec eux pour mettre leur contenu sur Pluto. . La déclaration de Bakish selon laquelle le succès de Paramount+ est essentiel pour l'avenir de l'entreprise a également grandement contribué à apaiser les conflits internes sur l'endroit où les ressources doivent être déployées. « L'alignement et le soutien pour ce que nous faisons sont formidables », déclare Ryan. "L'ambition que nous avons ici, je pense, est une ambition vraiment très importante." Et pourtant, l’exécutif ne se fait pas non plus d’illusions sur le fait qu’il sera facile d’étendre Paramount+ là où il doit être pour réussir. "Nous sommes une entreprise qui a un bon démarrage, mais nous avons beaucoup à faire pour devenir l'un des acteurs majeurs du streaming payant", estime-t-il. «C'est ce qui me dynamise chaque jour.»
