Max utilise du bleu. Amazon Prime Video, Paramount+, Disney+ aussi… mais pourquoi ?Photo : Warner Bros.
Cette semaine, Warner Bros. Discovery a lancé une campagne de 10 semaines pour vendre aux consommateurs son nouveau service de streaming Max – qui est en réalité son ancien service, HBO Max, mais avec beaucoup plus de choses. Finalement dévoilé la semaine dernière aprèsprès d'un an de planification et de spéculation, Max sera lancé le 23 mai et combinera les contenus de HBO Max et Discovery+ dans une super-application, un pari que les dirigeants de l'entreprise prient sans aucun doute pour qu'il soit payant.
"Pour moi, l'un des KPI est ce que j'appelle ce jeu de probabilité : lorsque vous vous connectez à votre Roku ou Fire TV et que vous voyez la mer d'applications, il y a une plus grande probabilité que vous choisissiez Max", explique Pato Spagnoletto, Le directeur marketing de Warner Bros. Discovery, explique le nouveau slogan du service « celui à surveiller ». "L'intention est de créer une connexion avec vous, le public, pas nécessairement de manière burlesque ou ultra-sérieuse, mais juste d'une manière qui vous touche, d'une manière qui soit accessible", a déclaré Spagnoletto.
Pour le succès du jeune Max, créer cette connexion ressemble à un défi existentiel - leles actions de la société ont légèrement baisséaprès le dévoilement de Max – mais ce n’est pas unique. Spagnoletto nous a rencontré pour parler des décisions prises dans le cadre de la campagne visant à renommer HBO Max et de la façon dont la société espère se démarquer dans le domaine des services de streaming, dont certains sont également de la même couleur que Max.
Commençons par le nom. Vos collègues ont parlé de certaines des réflexions qui sous-tendent ce projet la semaine dernière. Quelles discussions, arguments, réflexions différentes ont surgi pendant que vous essayiez de décider si vous deviez l'appeler Max. Y a-t-il eu des candidats rejetés qui ont perdu ?
Il s’agissait d’une décision hautement réfléchie et empreinte de jugement. Nous avons passé en revue ce que vous imaginez probablement être la gamme complète de tout : changez-vous le nom du tout ? Allez-vous vers quelque chose de complètement différent ? Vous savez où nous avons réussi, sans citer aucun des noms complètement différents. Nous avons rapidement réalisé que nous n'avions pas besoin d'aller aussi loin, mais nous voulions continuer à nous appuyer autant que possible sur les capitaux propres que nous avions construits, tout en nous donnant une marge de changement et en signalant le changement, et c'est là que nous nous sommes retrouvés. avec Max.
Mais bien sûr, lorsque vous jouez avec un nom comme HBO Max ou HBO, vous pouvez imaginer qu'il y a beaucoup d'émotions et beaucoup de sensibilités. Je dirai ceci, qu'il s'agissait toujours de ce qui est le mieux pour le long terme de l'entreprise et jamais de questions personnelles.Qu'aimez-vouscontreQu'aimez-vous. Cela a été long et ardu, mais je pense que nous avons réussi à obtenir le bon produit final, espérons-le.
Je voulais aussi poser des questions sur la couleur bleue. Votre justification de conception indique que « c'est une couleur populaire qui résonne chez tous les sexes et tous les groupes d'âge ». Il me semble – et les gens l’ont déjà signalé – que vos concurrents seraient probablement d’accord : Amazon Prime, Paramount+, Disney+, ils utilisent tous le bleu. Max utilise désormais le bleu.
Écoutez, je pense que le nom et la couleur, tout dépend de ce que vous en faites. Bien que, oui, il existe d'autres services qui font partie de la famille bleue, et bien sûr, nous le savions avant de prendre cette décision, nous avons pensé et cru : Premièrement, il y a une raison pour laquelle ils sont tous bleus et c'est à cause de la psychologie du consommateur qui se cache derrière cela. et comment les consommateurs réagissent à la couleur. Mais deuxièmement, quand vous les regardez et plus important encore quand vous regardez Max, juste par rapport aux autres, c'est une couleur très distincte, c'est un design distinct. Paramount et Prime sont un peu plus légers, Disney+ a plus de dégradé. Mais Max a un peu plus de richesse sombre dans le bleu, ce qui était délibéré – dans le but de signaler non seulement un changement par rapport au violet de HBO Max, mais une version premium beaucoup plus durable du service. Nous pensons que la couleur que nous avons proposée reflète cela.
Nous en avons déjà parlé et vous avez mentionné que les services de streaming peuvent être un peu comme vendre une assurance. De nombreux services de streaming n'ont pas vraiment compris comment différencier leur produit de celui des autres. Tout le monde connaît les marques d’assurance. GEICO a un gecko, le slogan « 15 Minutes ». Sachant cela, comment en êtes-vous arrivé à « celui à surveiller » comme slogan de Max ?
Nous examinons trois critères pour nous assurer que ces choses fonctionnent. Premièrement, est-ce unique ? Deuxièmement, est-ce pertinent ? Et trois, est-ce important ? Lorsque nous avons réfléchi à la campagne, à la marque et, finalement, même au slogan « celui à surveiller », la réponse a été un oui convaincant. La beauté de « celui à surveiller » est qu’il fonctionne dans de multiples dimensions. Il peut être très fonctionnel, comme « celui à regarder un dimanche soir », mais il peut aussi être « celui à regarder quand on se sent inspiré », il peut jouer à différents niveaux. Notre travail consiste à posséder quelque chose d'une manière qui soit plus que fonctionnelle, mais qui ait un lien émotionnel. « Celui à surveiller » nous donne une tonne de piste pour jouer avec cette ligne. Vous le verrez dans les campagnes qui commencent cette semaine, sans maison, où nous jouons avec des états d'humeur, nous jouons avec des jours de la semaine, nous jouons avec du contenu spécifique.
Il est difficile de commercialiser un nouveau produit. Ensuite, il y a aussi le défi de commercialiser la programmation. Succès récents de HBO commeLe dernier d'entre nousetSuccessionprobablement bénéficié de la façon dont le service et le contenu étaient étroitement associés dans le nom et tout le reste. Craignez-vous de jeter le bébé avec l'eau du bain en supprimant HBO du nom ? Est-ce quelque chose dont vous avez parlé ?
C'est vrai, et je ne m'en soucie pas car nous y avons réfléchi et nous l'avons prévu, pour être très directs avec vous. Je n'ai pas besoin de répéter pourquoi HBO n'est pas dans le nom, cela vise évidemment en partie à préserver le capital de la marque qui s'y trouve. Mais la réponse parfaite que je peux vous donner est qu'en réalité, dans les 10 prochaines semaines, nous continuerons à avoir un marketing spécifique à chaque titre pour les prochains titres que nous avons, que ce soitAmour et mort, ouL'idole, ou mêmeEt juste comme ça..- Oh,Et juste comme ça…est un titre Max, désolé.
Mais pour les autres qui sont HBO, nous allons être très clairs sur le fait que ce sont des originaux HBO que l'on peut trouver sur Max. D’un point de vue créatif, ce n’est en fait pas si difficile à faire. C'est là que nous pouvons avoir le meilleur des deux mondes. D'ailleurs, dans l'expérience produit réelle, nous saurons très clairement quel est le contenu HBO et où se trouve le contenu afin que les personnes qui le recherchent puissent le trouver facilement et que les personnes qui ne le recherchent pas puissent le découvrir à travers leur propre expérience personnelle.
Il y a des années, HBO Go était tristement à la traîne pendantGame of Thrones. Ensuite, il y a eu une confusion entre HBO Now et HBO Go, et lequel était lequel. Puis vint HBO Max, désormais remplacé par Max trois ans plus tard. Et si Max.com tombait en panne dès le premier jour ?
L'une des raisons pour lesquelles il nous a fallu, quelle qu'elle soit, 10 mois pour lancer ce produit est que nous voulions nous assurer que nous disposions d'une plate-forme évolutive et qui fonctionne. Je pense que l’équipe produit et l’équipe d’ingénierie ont pris le meilleur des deux mondes et l’ont ensuite ajouté. Penser àLe dernier d'entre nous,Le Lotus Blanc,Succession. Ce sont tous des titres qui ont enregistré une audience record,Le dernier d'entre nousétant vraiment les plus grands nombres. Heureusement, vous n'avez rien entendu parler de rupture en raison des investissements qui ont été réalisés sur la plateforme, et ce sont les mêmes investissements qui seront répercutés sur Max.
Nous sommes très chanceux de pouvoir avoir une première impression pour la deuxième fois et de pouvoir tirer parti de l'excellent travail accompli par les services indépendants. Pour moi, le succès, les 10 à 12 prochaines semaines ne signifient évidemment pas seulement un lancement réussi du service, mais surtout le début de la construction de bases auprès des consommateurs du point de vue de la marque.
Si les gens connaissent et aiment ce que représente la marque, cela nous facilite la vie non seulement pour acquérir mais aussi pour fidéliser les abonnés. Nous avons du pain sur la planche, ne vous méprenez pas, mais je me sens très chanceux d'avoir les cartes que nous avons entre les mains pour y parvenir. Voyons. Peut-être que nous en parlerons dans 10 ou 12 semaines et que nous nous féliciterons ou que je vous parlerai d'autres choses que nous avons apprises et que nous devons peaufiner.
