Ce Matlock n'est pas comme les autres Matlock.Photo : Vautour ; Photo : Sonja Flemming/CBS
Cet article contient des spoilers sur le redémarrage de CBSMatlock.
Mike Benson, directeur marketing de CBS, a passé les 18 derniers mois à être obsédé parMatlock– ou, pour être plus précis, comment vendre au public de 2024 le nouveau redémarrage de Eye du mystère juridique dirigé par Andy Griffith. Normalement, vanter la réincarnation d’un titre télévisé classique est assez simple : « Vous vous souvenez de cette émission que vous aimiez il y a longtemps ? Il est de retour, mais en plus cool, avec de nouvelles stars — et maintenant en HD ! » Mais dès que Benson a visionné le pilote du nouveauMatlockAu printemps 2023, il savait que sa tâche allait être beaucoup plus compliquée. C’est parce que ce remake n’était pas du tout un remake.
Comme quiconque a vu led'abord épisodesdeMatlock(2024) le sait désormais – et arrêtez de lire si vous ne voulez pas gâcher la surprise – la nouvelle série met en scène Kathy Bates, lauréate d'un Oscar, dans le rôle d'une avocate qui décroche un emploi dans un cabinet prestigieux en se faisant passer pour une Madeline Matlock, une une veuve malchanceuse qui essaie juste de gagner assez d'argent pour prendre soin de son petit-fils. Pendant la majeure partie du pilote de l'émission, le public pense regarder une émission sur un autre avocat nommé Matlock qui est anormalement doué pour résoudre des mystères juridiques. Mais à la toute fin de la première heure, on découvre queceMatlock est en fait une millionnaire nommée Madeline Kingston qui a décidé de s'infiltrer dans l'entreprise parce qu'elle est convaincue qu'elle est complice de l'overdose d'opioïdes de sa fille. Alors, même s'il est clair qu'elle va résoudre une nouvelle affaire chaque semaine comme Griffith l'a fait pendant une décennie, il y a aussi un énorme rebondissement qui transforme la série en un thriller inattendu.
Comme les nombreuxcritiques positivesdes CBSMatlock avoir noté, cela rend le nouveau spectacle beaucoup plus intéressant et, potentiellement, beaucoup plus attrayant pour un public plus large. Après tout, pour de nombreuses personnes de moins de 35 ans,Matlockn'est connu que comme un running gag sur Les Simpson impliquant son appel à Grampa Simpson et à ses amis gériatriques. Et tandis queMatlockétait en fait l'un des 20 meilleurs succès de Nielsen pendant une grande partie de ses neuf années d'existence, de 1986 à 1995.—ce qui rend le titre instantanément reconnaissable pour le public de la génération X et des baby-boomers qui regardent des diffuseurs comme CBS – seuls les membres les plus âgés dudit public étaient probablement des spectateurs réguliers de la série originale : même il y a 40 ans,Matlockétait considéré comme un spectacle pour les « vieux ». Ainsi, la créatrice de spin Jennie Snyder Urman (Jeanne la Vierge) mettezMatlockà certains égards, il s'est avéré être bien plus un atout marketing que le titre lui-même. "C'est passé d'un très bon pilote à un excellent pilote à la fin de l'émission avec le twist", dit Benson, se souvenant de son premier visionnage de l'émission au printemps 2023.
Alors que CBS ordonnaitMatlockà la série presque aussitôt qu'elle a vu le pilote, la lutte syndicale de l'été 2023 entre les studios hollywoodiens et les syndicats WGA et SAG a incité la chaîne à organiser la première de la série pendant une année complète. Ce temps supplémentaire s'est toutefois avéré utile, car il a donné à Benson le temps de comprendre comment résoudre un mystère digne du Ben Matlock original : promouvoir un redémarrage qui n'est pas du tout un redémarrage. J'ai récemment parlé à Benson de la solution que lui et son équipe ont trouvée, ainsi que du défi plus général que représente la commercialisation d'une série diffusée à l'ère du streaming, et de la décision (quelque peu) inhabituelle d'attendre un mois entre la diffusion de la première et de la deuxième. épisodes de l'émission.
Lorsque les studios et les réseaux expliquent pourquoi ils redémarrent des émissions ou utilisent d'anciens titres, ils répondent souvent : "Eh bien, cela signifie que nous commençons avec quelque chose qui a une prise de conscience immédiate auprès de millions de consommateurs." Mais on a vu cet été côté théâtre qu'en utilisant le titreLe gars de l'automnen'a pas du tout aidé ce film. Et avec le nouveauMatlock, vous utilisez la propriété intellectuelle pour vendre quelque chose qui n'a rien à voir avec l'émission sur laquelle son titre est basé. Alors, avoir ce titre était-il une bonne chose, une mauvaise chose, ou quelque chose entre les deux ?
Nous ne chercherons certainement jamais à dénigrer ceMatlockétait. Mais c'est un spectacle complètement différent. Ce que Jennie Urman envisageait était quelque chose qui porte le nom de « Matlock », mais la raison du nom de la série a une tournure derrière. Donc, même si nous savions qu'il y avait un public qui savait quoiMatlockc'est-à-dire que nous ne voulions pas vraiment l'utiliser. Nous ne voulions pas exploiter la force de l'ancienMatlock, en soi. Il s’agissait vraiment de : « Si vous connaissiez la série, très bien. » Nous voulions créer quelque chose qui puisse être autonome et qui n'ait rien à voir avec l'ancienne IP.
C'est vrai, mais le défi ici était de savoir ce qu'était réellementestun argument de vente clé – la véritable identité et la motivation du personnage principal – est un choc complet pour le public lorsqu'il est révélé à la fin du pilote. Une fois révélé, le spectacle devient beaucoup plus intéressant. Saviez-vous dès le départ que vous ne pouviez en aucun cas utiliser cette tournure dans votre campagne ?
Ce que je savais, c'est que je ne voulais pas dévoiler le problème, mais je voulaispromesseune torsion. La meilleure façon d’y parvenir était donc de détourner la campagne. Et c'est vraiment ce que nous avons décidé de faire : créer un marketing qui amènerait les gens à dire : « Attendez, il se passe autre chose ici. Est-ce Kathy ? Est-ce le spectacle ? L'idée vient vraiment du fait que Kathy Bates n'est pas le Matlock auquel on s'attendrait. En fait, il se passe ici quelque chose de bien plus trompeur. L'objectif était donc de créer quelque chose de provocateur, de construire sur l'idée qu'il y avait une certaine tromperie et de créer un plus grand mystère, mais certainement de ne rien dévoiler.
Qu’est-ce que cela s’est traduit par les éléments créatifs de la campagne ?
Tout ce qui concerne l'identité de la série que nous avons créée – depuis les illustrations clés, où une partie d'elle est derrière un morceau de panneau dépoli, jusqu'aux choix musicaux comme Britney Spears – consistait à dire : « Il se passe autre chose ici, mais nous n'allons pas le laisser entendre. … Il faut le voir pour bien le comprendre. « Ce que nous essayions vraiment de faire, c'est de mettre en place une campagne qui vende la saison entière, pas seulement un épisode.
Vous avez également fini par avoir deux campagnes de lancement pour cette émission. Il y a eu toute la promotion de l'été axée sur l'avant-première de septembre, puis le mois dernier, vous avez fait du battage publicitaire.MatlockLa première officielle de jeudi cette semaine. Mais même si des millions de personnes l’ont vu, vous n’avez toujours pas révélé la tournure de votre marketing, n’est-ce pas ?
Non. Que ce soit à l'antenne ou sur toute autre plateforme sur laquelle nous diffusons, nous continuons à nous appuyer sur l'idée qu'il y a quelque chose de différent chez cette femme. Même d'un point de vue publicitaire, nous n'allons pas parler directement du scénario de la série. Nous voulons continuer à créer du mystère autour d'elle et de ce qu'elle fait.
Le grand changement que nous avons fait est que nous sommes allés plus loin et avons avancé l'idée qu'elle est une fraude, une menteuse, et que ce qu'elle fait en tant que personnage dans cette série n'est pas ce que vous pensez. Mais nous ne révélons toujours pas exactement de quoi il s’agit. Il s'agissait toujours de créer plus de mystère autour d'elle que de simplement le diffuser.
La meilleure forme de marketing reste le bouche à oreille, et donc plus nous pouvons faire pour générer davantage de bouche à oreille autour de cette série, c'est ce que nous voulons faire. Notre stratégie ici est de continuer à créer de plus en plus de mystère autour de Kathy, de son personnage et de la direction que prend cette série.
La série aura été officiellement créée au moment où les gens liront ceci, donc je me demande, après la relance du 17 octobre, si vous changez de vitesse à nouveau et si vous vous penchez pour dire aux gens : « Très bien, c'est ce qui se passe » ?
Eh bien, c'est là que nous commençons à opérer notre campagne, car nous commençons à comprendre qui l'a regardée et qui ne l'a pas regardée. J’ai cette devise : « Toujours recruter ». Nous cherchons toujours à attirer de nouveaux publics. Nous travaillons continuellement ces jours-ci pour commercialiser une émission comme quelque chose que les gens peuvent soit regarder sur CBS en direct, soit la diffuser sur Paramount+. Et l’aspect du visionnage différé est désormais un élément important de la compréhension du public. Si quelqu'un met une émission sur une liste de surveillance et qu'il n'y accède pas avant cinq ou six semaines, ce n'est pas grave, mais nous commençons à réfléchir : « Comment pouvons-nous amener les gens qui ont tendance à regarder à commencer à regarder ? » Et puis s’ils regardent l’émission, cela devient : « Comment pouvons-nous amener les gens à regarder davantage ? »
Nous travaillons dur pour attirer de nouveaux publics tout au long de la saison. RegarderElsbeth: Nous avons créé une stratégie d'échantillonnage pour cette émission au printemps dernier, puis nous avons fait en sorte que les gens la regardent pendant la saison, puis au cours de l'été, nous avons travaillé pour qu'encore plus de gens commencent à la regarder. Il s’agit donc de cette stratégie double consistant à susciter davantage d’engagement auprès des personnes qui regardent et à trouver des moyens de recruter de nouveaux publics. Il n'y a jamais vraiment de changement dans la campagne où nous disons : « D'accord, nous avons terminé le lancement. »
Nous avons fait allusion à l'approche d'aperçu que vous avez utilisée ici, mais je souhaite approfondir le raisonnement derrière cette stratégie. Ce n'est en aucun cas nouveau : vous l'avez fait plus tôt cette année avecElsbeth; ABC a fait quelque chose de similaire avecAbbott Élémentaire. Cependant, ce n'est pas quelque chose que vous faites régulièrement, alors je suis curieux de savoir ce qui vous pousse à adopter cette approche avec une nouvelle série ?
Nous ne faisons pas beaucoup ce genre d'échantillonnage. Nous sommes assez précis à ce sujet. Mais nous voulons nous assurer que nous proposons ces opportunités d’échantillonnage à un public qui a une forte propension à entrer, à regarder une émission, à l’aimer, puis à vouloir revenir et, surtout, à en parler. Dans ce cas, nous savons ce qu'est une audience dominicale de CBS, avec le football et60 Minutes.Nous avons pensé que si nous pouvions goûterMatlockun dimanche, il y aurait là un public qui aimerait beaucoup ce spectacle.
Je suis curieux de connaître l'ampleur et la portée des campagnes de marketing audiovisuel. Les streamers ont à peine utilisé les médias payants pour commercialiser bon nombre de leurs émissions, même les plus importantes. Quelle est l'ampleur du marketing hors réseau pour une émission prioritaire telle queMatlocken 2024 ? Vous faites cela depuis quelques décennies maintenant, donc je suis sûr que tout ce que vous dépensez est bien moindre que lorsque vous avez lancé quelque chose commeDésespéré Femmes au foyer. Faites-vous encore des médias payants ?
Nous utilisons absolument des médias payants. Mais j’aimerais penser que nous l’utilisons d’une manière plus intelligente et plus efficace que d’autres. Nous utilisons CBS et toutes nos propres [marques] au sein de Paramount, puis nous étudions où nous pouvons atteindre les bons publics en dehors de nos propres plateformes – et c'est là que nous commençons à tirer parti des médias payants. Il s'agit vraiment de comprendre qui a tendance à regarder l'émission et où pouvons-nous les atteindre de manière à créer un impact.
Ce que nous ne voulons pas faire, c'est simplement ne pas acheter une tonne d'espace extérieur, par exemple. Ce n'est pas que cela ne fonctionnerait pas nécessairement, mais nous devons être plus stratégiques et plus efficaces dans la manière dont nous achetons les médias. Nos campagnes doivent vraiment remplir une double fonction. Nous nous appuyons donc fortement sur les appareils connectés, les médias sociaux et le numérique, car nous élaborons des campagnes qui doivent créer une diffusion en direct sur CBS et Paramount+, mais également accroître la notoriété afin de pouvoir ensuite convertir les téléspectateurs au streaming. Nous devons vraiment réfléchir non seulement à la manière et au lieu où nous atteignons le public, mais aussi à la manière dont nous pouvons être très précis dans le message afin que les gens comprennent comment regarder d'une manière qui leur convient.
Pouvez-vous me donner des exemples précis de la façon dont vous ciblez vos annonces ? Dans quels types d’endroits le public les verra-t-il ?
Je ne veux pas vous donner notre stratégie d'achat exacte, mais je peux vous dire ceci : chaque campagne que nous créons a un niveau de planification assez important. Nous nous demandons : « Comment pouvons-nous atteindre un public dans un endroit où il ne s'attendrait peut-être pas à ce que nous soyons ? » C'est un peu la façon dont je pense au plein air. J'aime la publicité extérieure, mais vous conduisez à Los Angeles et toute la ville est couverte de publicité de divertissement en plein air. Est-ce que cela a le plus de sens pour nous ? Nous sommes donc continuellement à la recherche de nouvelles plateformes et d'autres façons d'utiliser les plateformes qui surprendront le public. Il s’agit de comprendre comment nous pouvons faire des campagnes plus provocatrices et avoir plus d’impact plutôt que de « nous devons simplement l’afficher partout ». Je ne pense tout simplement plus que ce soit une stratégie qui fonctionne.
Avant de partir, je veux vous poser une question sur la façon dont vous présentez toute votre saison d'automne. Je sais que la fixation des dates de lancement est principalement effectuée par Amy Reisenbach et Noriko Kelley, vos responsables respectifs de la programmation et de la planification. Mais la façon dont vous avez créé une première semaine de CBS qui est différente de la première semaine habituelle de Nielsen semble être autant une question de marketing qu'autre chose.
Nous avons donc fait cela également à la sortie du Super Bowl, plus tôt cette année. Cela s'est produit en partie par nécessité à cause de la grève, mais cela a très bien fonctionné pour nous, tant du point de vue de la programmation que du marketing. C'est parce que cela a créé un événement plus important qui était une destination très spécifique [pour les téléspectateurs.] Nous faisons donc cela à nouveau cet automne, en échantillonnant quelques émissions commeMatlock, puis avoir une première semaine très concentrée. C'est quelque chose qui peut ressembler à la télévision à l'ancienne, mais nous pensons que cela fonctionne très bien pour les nouveaux publics d'aujourd'hui, car cela leur rend les choses un peu plus faciles. Tout s’articule d’une manière plus digeste.
