Photo-illustration : Vautour ; Photo Aaron Epstein/La chaîne Roku
Les plateformes de streaming ne vivent ni ne meurent en fonction d’une émission ou d’un film individuel, mais un seul projet peut faire une énorme différence. Netflix, par exemple, a été pris beaucoup plus au sérieux en tant que programmeur original aprèsL'orange est le nouveau noirest devenu un phénomène de la culture pop en juillet 2013, prouvant ainsi le buzz antérieur pourChâteau de cartesce n’était pas un hasard. Prime Video a connu une percée similaire en 2017 avec l'arrivée deLa merveilleuse Mme Maisel, tandis que plus récemment Apple TV+ a trouvé le salut de la culture pop grâce à l'évangile deTed Lasso. Désormais, Roku est sur le point d'avoir son propre moment de validation grâce à une recrue très improbable dans la guerre des contenus : « Weird Al » Yankovic.
Vendredi, la société la plus connue des consommateurs pour ses appareils de streaming bon marché et son système d'exploitation omniprésent intégré dans des millions de téléviseurs intelligents lanceraBizarre : l’histoire d’Al Yankovic, un biopic comique dans lequel Daniel Radcliffe incarne le parodiste et artiste musical emblématique. Le film de 108 minutes sera diffusé gratuitement via la plateforme financée par la publicité de Roku, The Roku Channel, et même si un téléfilm avec un budget annoncé de 12 millions de dollars ne mérite pas beaucoup d'attention de nos jours,Bizarres'annonce comme plus qu'une simple tuile supplémentaire ajoutée au mix de programmation de Too Much TV. Depuis sa première annonce en janvier, la photo produite par Funny or Die a généré une couverture médiatique constante, qui s'est ensuite transformée en critiques positiveslorsqu'il a été diffusé sur le circuit des projections des festivals à l'automne. Avant même qu'une seule minute de temps d'écoute soit comptabilisée,Bizarrese classe sans doute comme le projet le plus réussi des deux années d’histoire de Roku Originals, du moins si l’on en juge par le buzz.
C'est une grande victoire pour Roku, qui a depuis longtemps abandonné son objectif initial de fabrication d'appareils et de fourniture d'un système d'exploitation facile à utiliser pour les consommateurs qui coupent les cordons. Bien que la société souhaite toujours vous vendre un lecteur Roku, elle est désormais beaucoup plus intéressée à vous faire accéder à son propre écosystème de streaming et au temps que vous y passez. En effet, plus vous passez de temps dans le monde de Roku, plus l'entreprise a d'opportunités de monétiser votre streaming via ses principales sources de revenus :
➽Partenariats publicitaires: Parce qu'il agit essentiellement comme une sorte de câblodistributeur numérique, Roku reçoit une part des revenus publicitaires générés par des sociétés telles que Paramount Global ou Fox lorsque les gens regardent des services de streaming gratuits tels que Pluto TV et Tubi dans le système d'exploitation Roku. Mais depuis 2017, Roku reçoit également de l’argent directement des annonceurs grâce à son propre streamer gratuit, The Roku Channel. En plus d'octroyer des licences pour d'anciennes rediffusions et films de divers studios hollywoodiens et de vendre du temps publicitaire contre un visionnage à la demande, Roku Channel travaille également directement avec des partenaires tiers pour distribuer des flux linéaires dits FAST au sein de Roku Channel, rapportant encore plus d'argent.
➽Originaux :Au début de l’année dernière, Roku a décidé, comme il le disait à l’époque, de se lancer « de manière opportuniste » dans la création de ses propres titres originaux pour Roku Channel. Il l'a fait d'une manière plutôt spectaculaire, en acquérant les actifs de programmation du streamer mobile éphémère Quibi et en les transformant en Roku Originals. Cela a instantanément donné au service des dizaines de titres exclusifs à proposer aux annonceurs et, plus important encore, des informations indispensables sur le type de contenu original qui pourrait le mieux fonctionner auprès du public. Il a également conclu un accord pour financer une suite cinématographique de Noël du drame musical annulé de NBC.La playlist extraordinaire de Zoeyet a acheté la société derrière PBS StapleCette vieille maisonafin de mettre de nouveaux épisodes sur la plateforme.
➽Abonnements :Autre écho de l'écosystème du câble, Roku est également payé chaque fois qu'il convainc ses utilisateurs de s'abonner directement à des streamers payants tels que Britbox, Shudder ou Topic. Bien que Netflix et HBO Max n'aient pas vraiment besoin d'aide pour inciter les gens à découvrir leurs produits, les petits streamers en sont venus à s'appuyer sur les plateformes Roku, Apple TV et Fire TV d'Amazon pour générer un nombre important d'inscriptions.
De la même manière que les dirigeants de Netflix aiment parler de leur « cycle vertueux » de dépenses, Roku considère son activité de contenu et de publicité comme un « volant d'inertie », selon Rob Holmes, vice-président de la programmation chez Roku. "En étant capables de proposer un contenu de qualité à nos utilisateurs, nous pouvons générer un grand volume d'utilisateurs, et nous disposons alors d'une échelle vraiment importante qui nous rend attrayants auprès des annonceurs", dit-il. « Les annonceurs savent en fin de compte que les gens abandonnent la télévision linéaire et ils veulent pouvoir atteindre ces publics pour pouvoir promouvoir leurs produits. Cette combinaison détermine ensuite notre monétisation et nous permet de continuer à investir dans le contenu. Personne chez Roku ne prétend réinventer la roue (ou le volant d'inertie), mais ils pensent que la stratégie fonctionne.
En publiant jeudi ses résultats du troisième trimestre, la société a déclaré qu'elle comptait désormais plus de 65 millions de comptes actifs (en hausse de 16 % par rapport à l'année dernière) et que le temps passé en streaming sur la plateforme avait bondi de 21 % au cours de l'année écoulée, pour atteindre un peu moins de 22. milliards d'heures. De toute évidence, Roku ne gagne pas d'argent avec la plupart de ces heures : une grande partie de l'augmentation concerne des plateformes telles que Netflix et n'est donc pas directement monétisable. Mais regarder sur la chaîne Rokuestaugmentant rapidement, sautant de plus de 90 pour cent. Roku Channel commence également à se développer en dehors des États-Unis et du Canada : le service est devenu disponible pour les téléspectateurs au Mexique le mois dernier, renforcé par le contenu de réseaux locaux tels que Telefórmula.
Holmes affirme que les originaux de Roku Channel représentent « le sommet de la pyramide » en ce qui concerne le contenu du service et sont responsables d'une grande partie de l'augmentation de son audience. Mais tout aussi important, une programmation commeBizarreaide Roku à obtenir des prix plus élevés auprès des annonceurs, qui ont toujours été prêts à payer un supplément pour le contenu exclusif et de première diffusion. Bien que Roku ne soit pas à l'abri des turbulences auxquelles est confronté le marché global de la publicité vidéo – la demande s'effondre alors que les entreprises se préparent à une éventuelle récession – la société affirme continuer de constater une augmentation de ses revenus globaux. En effet, lors des premières publicités du printemps dernier, Roku a enregistré pour la toute première fois plus d'un milliard de dollars d'engagements avancés.
Mais même si la société veut clairement être dans le jeu des originaux, au moins pour l'instant, Roku ne semble avoir aucune envie de rivaliser avec les streamers payants tels que Hulu et Peacock, ni même d'égaler les budgets de production et de production de son rival de streaming gratuit, Freevee d'Amazon. « Nous avons dû adopter une approche très stratégique quant aux domaines dans lesquels nous investissons », explique Holmes. Les projets les plus médiatisés auxquels il a donné le feu vert ont tendance à être des films (Zoey, bizarre) ou des comédies à moindre coût de la bibliothèque Quibi (une nouvelle saison deLe dur), ainsi que des tarifs non programmés (Chrissy's Court, The Rich Eisen Show) — autrement dit, rien qui puisse être comparé àMaison du Dragon. Les dirigeants de l'entreprise ont parlé à plusieurs reprises de la nécessité de s'assurer que leurs dépenses en matière de contenu sont adaptées au montant des revenus que l'entreprise génère ou s'attend à générer à court terme. Cela signifie ne pas s’endetter des milliards de dollars comme Netflix l’a fait au début afin de gagner plus d’abonnés.
Au lieu de cela, Roku semble considérer les originaux comme un moyen d’attirer les téléspectateurs dans son écosystème plus large. Quelqu'un qui vient sur Roku Channel pourBizarreils trouveront une multitude de films et d'émissions de télévision des années 80 qui pourraient satisfaire leur soif de nostalgie ; s'ils sont attirés par letrois nouveaux spéciaux Martha StewartRoku prévoit cet automne, ils découvriront des tonnes d'épisodes de ses émissions passées. « Nous pouvons leur proposer une sélection de contenus uniques et exclusifs, y compris des originaux – ce qui est convaincant pour eux et pour les annonceurs – mais nous essayons également de les aider à trouver du contenu à regarder lorsqu'ils cherchent simplement à regarder quelque chose à la télévision. » dit Holmes. "Et le fait que ce soit gratuit en fait une proposition de valeur très convaincante."
Quant àBizarre, Roku a exploité magistralement chaque nouvelle information sur le projet pour un effet marketing maximal, attirant le genre d'attention médiatique normalement réservée aux projets sur des plates-formes beaucoup plus grandes. Son travail a été facilité par le fait que le film a deux icônes générationnelles en son centre : Yankovic est un héros pour les Gen-Xers qui ont grandi sur ses vidéos et ses albums, tandis que Radcliffe est aimé des millennials (et de leurs parents) pour la Films Harry Potter. Mais comme Roku ne présente pas une nouvelle émission ou un nouveau film chaque semaine – ou même chaque mois – son équipe marketing a également pu se concentrer sur la création d’anticipation d’une manière que la plupart des autres streamers ne pourraient pas. Cela inclut le traitementBizarrecomme un candidat aux Oscars en le faisant faire le tour du circuit des festivals – même si la société est très claire, toute campagne de remise de prix se déroulera du côté télé. "Le film est destiné à être regardé à la télévision, et nous sommes vraiment ravis de nous concentrer sur la télévision pour tous les prix ou nominations que les gens pourraient nous récompenser", a déclaré David Eilenberg, directeur de Roku Originals.
L'objectif de Roku est de s'assurerBizarreest devenu un aimant à buzz pour la société, même s'étendant aux décisions qu'elle a prises concernant la production du film. Alors que la plupart des films à budget modeste destinés au streaming cherchent à réduire les coûts en tournant au Canada ou dans une autre région où les coûts de production sont inférieurs, Roku était d'accord avec le désir de Funny or Die de tourner le film à Los Angeles. Même si cela a rendu le film un peu plus cher, « cela a permis à tous ceux qui voulaient faire une apparition de venir nous voir, et c'est effectivement ce qui s'est passé », explique Eilenberg. "La communauté de la comédie et tant de gens ont tellement d'amour pour Al que ça a en quelque sorte commencé à faire boule de neige à partir de là." Le résultat :Bizarreregorge de noms audacieux (Quinta Brunson ! Jack Black ! Conan O'Brien !), qui ont tous déjà contribué à stimuler le débat social sur le film.
Bien que la stratégie de volant de contenu de Roku semble reposer sur des bases solides, la situation globale de l'entreprise à l'heure actuelle n'est pas aussi rose. Comme tant d’autres sociétés de nouveaux médias cette année, ses actions ont été mises à mal. Même s'il ne dépend pas d'un nombre croissant d'abonnements comme Netflix, il a ressenti la pression de l'incertitude croissante concernant l'économie globale et les dépenses de consommation. Dansun appel aux investisseursMercredi, le fondateur et PDG de Roku, Anthony Wood, a déclaré qu'il voyait déjà les annonceurs réduire leurs budgets, ce qui risque également de nuire aux résultats financiers de Roku. "Les grands annonceurs auprès desquels nous recevons traditionnellement des dépenses ne dépensent pas ce trimestre", a-t-il déclaré. « Ils ne dépensent avec personne. Ce n’est pas seulement qu’ils ne dépensent pas avec nous.
Ce sur quoi Roku compte, cependant, c'est que le streaming gratuit continuera à exploser en popularité à mesure que les consommateurs se méfieront de plus en plus de la hausse des coûts associés au streaming par abonnement. Toutes les principales plateformes de SVOD, à l'exception de HBO Max, ont annoncé ou mis en œuvre des hausses de prix au cours de l'année écoulée, ce qui pourrait inciter les consommateurs à passer plus de temps avec les streamers gratuits comme Roku Channel.
Entre-temps, signe peut-être le plus clair à ce jour de l'engagement de Roku dans sa stratégie d'originaux financés par la publicité, la société a récemment recruté le vétéran respecté de l'industrie de la télévision, Charlie Collier, pour le rejoindre en tant que président de Roku Media, un poste qui comprend la supervision de la chaîne Roku et l'activité publicitaire de l'entreprise. C'est un gros gain pour Roku compte tenu de l'expérience et des antécédents de Collier : il a contribué à transformer AMC Networks en une centrale de câble de base au cours des années 2010, puis a passé les quatre dernières années à guider avec succès Fox dans sa transition vers une entreprise plus petite et plus agile après l'achat de son entreprise par Disney. studio frère. Collier connaît bien le monde de la publicité (il a supervisé les ventes de publicités pour Court TV au milieu du mois) et a acquis une connaissance directe du modèle de streaming financé par la publicité au cours des deux dernières années après que Fox a acheté Tubi, son rival de Roku Channel.
Le premier jour de travail de Collier chez Roku était lundi et, naturellement, il ne donne pas encore d'interview. Pour l'instant, cependant, Holmes et Eilenberg poursuivent leur récente stratégie consistant à créer la chaîne Roku avec un mélange d'investissements stratégiques dans le contenu de la bibliothèque (comme un accord récent pour diffuser le concert du Adult Swim Festival et sélectionner des titres de marque AS tels queJoe Pera parle avec vouset la première saison deTuca et Bertie) et une poignée d'originaux. La liste 2023 de la plateforme comprendLe grand salon américain de la pâtisserie(de la société à l'origine du format britannique original), une nouvelle saison de Nasim Pedrad annuléeComédie du SCTTchad, et une demi-heure scénarisée intituléeGlisseravec Zoé Lister-Jones (La vie en morceaux).
Une chose que Holmes se sent en sécurité à exclure, du moins pour le moment, est tout changement par rapport à la stratégie principale de Roku consistant à conserver tout son contenu original et acquis devant tout paywall. "À l'heure actuelle, le pouvoir de la gratuité est véritablement le moteur de la croissance de la chaîne Roku", dit-il. "Nous allons lancer ce film [Bizarre], qui a suscité beaucoup de buzz, et partout ailleurs, il y aurait une variété de fenêtres, de modèles et de choses différents que nous parcouririons avant qu'il ne soit finalement disponible avec des publicités plus tard. Pour nous, pouvoir proposer gratuitement à nos utilisateurs dès le premier jour notre contenu le plus premium et le plus dynamique est, je pense, vraiment convaincant.
Et même s'il peut être tentant d'offrir une option sans publicité et d'acquérir une partie de ces doux dollars d'abonnement, à ce stade, Holmes pense que cela ne ferait que brouiller la marque Roku Channel. « Nous pourrions le réévaluer ultérieurement, mais je pense simplement que le terme « gratuit » est un excellent message pour nos utilisateurs et qu'il fonctionne également très bien pour les annonceurs », dit-il. "Ils comprennent qu'ils obtiendront toujours notre meilleur contenu, et non ce qu'ils n'ont pas mis sur le service SVOD." Et même si cela peut ennuyer certains téléspectateurs complètement allergiques à la publicité, Roku parie qu'une partie du public est largement dépassée en nombre par des gens qui en ont assez d'être nickelés par les streamers. La psychologie du streaming financé par la publicité est « très différente pour les consommateurs », explique Holmes. « Peut-être que ce n'est pas quelque chose pour lequel ils auraient payé dix dollars par mois pour s'abonner, mais ils sont très heureux de le regarder. … Et cela ne leur coûte rien s'ils ne le sont pas.
