Photo-illustration : Vautour ; Photo de Bertrand Calmeau/CBS
Chaque printemps, depuis 14 ans, CBS a pu publier un communiqué de presse vantant son statut de réseau le plus regardé d'Amérique au cours de la saison télévisée officielle de neuf mois. Il contient généralement une longue liste de vantardises (« drame le plus regardé ! », « nouvelle émission n°1 ! ») conçues pour faire comprendre au lecteur à quel point le réseau Eye reste populaire auprès du public, même si l'univers global des gens la surveillance des réseaux linéaires continue de se contracter. L'envoi de cette année du siège de CBS ne faisait pas exception, mais en dessous de l'avalanche annuelle de superlatifs, il comprenait également un nouveau morceau de vantardise : CBS est responsable de 17 des 30 meilleurs titres du streamer frère Paramount+.
Étant donné l'accent mis par tous les streamers, y compris Paramount+, sur leur propre liste toujours plus longue d'originaux coûteux, il peut sembler surprenant que plus de la moitié des programmes les plus populaires sur le streamer signature de Paramount Global proviennent du monde résolument peu sexy deréseauTV. Et pourtant, quand on y pense, ce n’est pas vraiment un choc. Les listes hebdomadaires de Nielsen des principales émissions SVOD incluent régulièrement plusieurs programmes de télévision en réseau, tous deux actuels (NCIS,L'anatomie de Grey) et passé (Seinfeld,Esprits criminels). Au cours des années de formation de Netflix en tant que plateforme de streaming, des comédies en réseau telles queAmis,Le bureau, etParcs et loisirsa constamment enregistré plus d'heures de visionnage que la plupart des premiers originaux de la société, c'est pourquoi ces émissions sont maintenant utilisées pour constituer la base d'abonnés pour Peacock de NBCUniversal et HBO Max de WB Discovery. Et certaines des plus grandes réussites en matière de streaming de ces dernières années ont été des séries diffusées sur (ou initialement développées pour) des plateformes de diffusion et de câble de base, notammentToi(Durée de vie),Emilie à Paris(Réseau Paramount),Lucifer(Renard), etManifeste(CNB.)
Le message que le public envoie aux streamers est assez clair : nous n'aimons peut-être pas les publicités interminables, les rediffusions aléatoires et la programmation confuse de la télévision en réseau, maisen fait, nous aimons plutôt le genre de spectacles qu’il fait. Et cela s'avère être une très bonne nouvelle pour CBS, qui, au cours de la dernière décennie, a observé tous les changements apportés par la révolution du streaming et a constamment déclaré : « Oui, nous allons bien » :
➽ Au lieu du feu vertdrames d'époque fantaisistesou Emmy-appâtsérie d'anthologiedans le but de rivaliser avec le tarif premium du streaming, il a choisi de continuer à faire évoluer sa formule éprouvée de drames procéduraux et de comédies à grand rire.
➽ Lorsque d'autres réseaux ont décidé de réduire leurs coûts en ajoutant de plus en plus de téléréalité et de jeux télévisés à leurs programmations, CBS a trouvé un moyen de maintenir le pourcentage de sa grille consacré aux séries scénarisées relativement élevé.
➽ Même si ABC, NBC et Fox se sont tous précipités pour donner à Hulu les rediffusions de leurs émissions aux heures de grande écoute le lendemain, CBS a refusé de jouer au ballon. Il a conservé ces droits de diffusion en interne et a lancé CBS All Access des années avant que l'ancien PDG de Disney, Bob Iger, n'ait sa prétendue idée révolutionnaire selon laquelle une entreprise devrait contrôler pleinement son destin numérique. Les experts peuvent se demander si la stratégie a pleinement fonctionné – All Access n’a jamais vraiment éclaté – mais la décision de Eye de ne pas dévaluer son produit principal en le louant à Hulu a probablement contribué à maintenir la force de la marque CBS et de son écosystème linéaire.
➽ Et vous savez comme les gens plaisantent toujours sur la façon dont les émissions de CBS sont si biaisées [haleter] vieux? Il s'avère que c'était également intelligent : ces types ont abandonné la diffusion à un rythme beaucoup plus lent que les téléspectateurs de la génération Y et de la génération Z, laissant les réseaux qui poursuivaient ces jeunes démos beaucoup plus exposés aux dangers de la coupure de cordon. Les programmes CBS représentent 13 des 20 séries les plus regardées diffusées cette saison, et c'est le seul réseau qui propose encore des émissions qui attirent en moyenne plus de 10 millions de téléspectateurs dans la semaine suivant leur diffusion initiale (NCISetFBI).
De toute évidence, CBS n’a pas été à l’abri des ravages de l’érosion de l’audience qui ont frappé les réseaux linéaires. Son communiqué de presse proclamant la victoire de la saison télévisée 2011-2012 indiquait qu'elle avait dominé l'année avec une audience moyenne de 11,7 millions de téléspectateurs ; une décennie plus tard, The Eye a remporté la saison 2021-2022 avec seulement 6,4 millions de téléspectateurs en moyenne. Mais d’autres réseaux ont perdu un pourcentage encore plus important de leur audience, et comme l’indiquent les statistiques Paramount+ susmentionnées, bon nombre des globes oculaires linéaires perdus sont désormais remplacés par une audience de streaming en croissance rapide.
De plus, comme l'audience linéaire de CBS est encore assez importante, Paramount est mieux placé que tout autre conglomérat médiatique pour utiliser son réseau de diffusion à la fois comme pipeline de contenuetune plateforme promotionnelle pour son service de streaming. NBC et ABC tentent évidemment un jeu similaire avec leurs efforts visant essentiellement à faire de ces réseaux de minuscules petites divisions de Peacock et Hulu, respectivement, tandis que Fox mise sur la synergie avec Tubi. Mais comme les programmes de divertissement de CBS touchent généralement beaucoup plus de téléspectateurs que ceux des autres réseaux, Eye a un net avantage pour que tout fonctionne.
Naveen Chopra, directeur financier de Paramount, en a parlé lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de la société, affirmant que l'écosystème linéaire diversifié de la société – dirigé par CBS – lui donne « la capacité de changer fondamentalement l'économie du streaming » sur plusieurs fronts. Du côté du contenu, l’exécutif a noté que « de nombreux streamers purement play » – lire : Netflix – « doivent dépenser des milliards de dollars par an pour louer du contenu de bibliothèque. Nous avons cela en interne. De plus, en termes de marketing, Chopra a déclaré que l'ampleur de l'audience hebdomadaire de CBS permet à Paramount+ de mieux faire connaître ses propres originaux. « Nous avons accès à un inventaire promotionnel très précieux et très puissant », a-t-il déclaré.
Attendez-vous à entendre une variante du message de Chopra la semaine prochaine lorsque CBS et d'autres parties de l'empire Paramount Global se pavaneront lors des fronts, qui, après deux ans de présentations virtuelles, reviendront en personne à New York. Contrairement aux temps précédents, CBS et les réseaux de diffusion ne seront pas le seul centre d'intérêt de ces arguments de vente éclatants. Mais il semble probable qu'au moins chez Paramount, The Eye retiendra encore beaucoup d'attention, en particulier après une autre saison au cours de laquelle il a dominé les audiences de Nielsen et a lancé une comédie à succès sous la forme du smash du jeudi soir.Spectres.
Avant le schmoozefest de la semaine prochaine, Buffering a rencontré le président-directeur général de CBS, George Cheeks, pour parler davantage du succès de l'approche souvent à l'ancienne du réseau, de la manière dont elle s'intègre dans les ambitions plus larges de Paramount en matière de streaming et des raisons pour lesquelles il envisage déjà d'élargir l'univers deSpectres.
BUFFERING : Le communiqué de presse annonçant la victoire d'audience du réseau pour la saison indique que les émissions du réseau et de CBS Studios représentent plus de la moitié des 30 meilleurs titres sur Paramount+, et qu'elles obtiennent également de bons résultats sur Pluto TV. Vous sentez-vous en train de guider le président de CBS Entertainment, Kelly Kahl, et son chef de la programmation, Thom Sherman, pour développer des séries en pensant au streaming ? Ou le succès est-il en quelque sorte un avantage marginal après coup ?
George Cheeks, président-directeur général de CBS.Photo : Shedrick Pelt/Getty Images
JOUES GEORGE :Il y a une réelle intentionnalité à s'asseoir avec l'équipe créative et à dire que c'est ce que nous recherchons, c'est notre filtre maintenant. Notre filtre ne peut pas se concentrer uniquement sur CBS, car nous sommes désormais une marque multiplateforme et nous sommes désormais un moteur important pour Paramount+ et Pluto TV – non seulement en tant que moteur de contenu, mais évidemment également en tant que support marketing. Donc, lorsque nous planifions des réunions maintenant, lorsque nous parlons de ces émissions, il s'agit bien sûr avant tout de la façon dont nous pensons qu'ils se produiront sur CBS et où ils devraient aller. Mais il y a également une discussion assez animée sur la question de savoir si nous pensons que cela a également le potentiel de devenir un moteur de streaming. L’idéal est de trouver les émissions qui plaisent à ce public principal de CBS, dont nous savons qu’il est plus âgé, mais qui trouve ensuite ce public plus jeune et non dupliqué en streaming. Et la stratégie continue d'être validée car beaucoup de ces émissions que nous lançons, ainsi que nos émissions qui reviennent, fonctionnent très bien sur les deux plateformes. L'âge moyen des émissions CBS sur Paramount+ est de 18 ans plus jeune que l'âge sur CBS Linear.
Dans quelle mesure la performance d'une émission sur Paramount+ joue-t-elle sur la façon dont vous jugez son succès ? Quelque chose commeLe truc à propos de Pamn'a pas mis le feu au monde dans les audiences linéaires de NBC, mais ils ont fait toute une histoire sur son audience sur Hulu et Peacock. Voyez-vous les choses de la même manière ?
Nous adoptons une vision plus globale de ce que signifie le succès dans un monde où les gens consomment notre contenu de différentes manières.L'équipe SEALest un exemple parfait d'une émission qui a été solide sur CBS et qui a été vraiment surindexée sur Paramount+. Mais il s'agissait d'une émission originale parmi les trois premières sur Paramount+ lors de sa diffusion initiale et a généré un engagement de 300 % sur la bibliothèque. Nous l'avons donc converti en un original Paramount+, en utilisant CBS pour l'ancrer avec une première de quatre épisodes avant qu'il ne devienne un original Paramount+.
Si cela fonctionnait bien sur les deux plates-formes, pourquoi ne pas le garder sur les deux : prenez le gâteau et mangez-le aussi ? Ou s’agissait-il simplement d’ouvrir l’immobilier aux heures de grande écoute à CBS ?
Une partie est liée à l’immobilier. Nous avons tellement de séries qui fonctionnent depuis si longtemps qu'il n'y a pas beaucoup de créneaux disponibles. Mais je voulais aussi tester la notion traditionnelle de ce à quoi ressemble un original diffusé en streaming. Et je pense que ce sont aussi les conversations que vous avez probablement du côté de Netflix. Beaucoup de ces émissions procédurales à quatre quadrants peuvent extrêmement bien fonctionner du point de vue de l'engagement en termes de bibliothèque, mais aussi du point de vue de l'acquisition en tant qu'originaux. Et je penseL'équipe SEALvraiment prouvé cela.
Nous aussivoir plus d'émissions lancées sur CBS et ensuite converties en originaux Paramount+ ?
Je pense que c'est hautement possible. Parce que, encore une fois, lorsque nous abordons ces décisions de programmation, nous les examinons désormais de manière holistique, et par « holistique », j’entends principalement CBS et Paramount+. Je pouvais donc facilement voir cette conversation se reproduire. Une autre conversation évidente serait celle des extensions dérivées de franchises éprouvées sur CBS, puis de la diffusion d'une version originale en streaming sur Paramount+. Nous en faisons une version internationale. Nous avons annoncéNCIS : Sydney, qui sera une version locale deNCISproduit pour Paramount+ en Australie et pour Network 10 à plateforme linéaire. Il finira également par être diffusé sur Paramount+ US.
Dans quelle mesure êtes-vous activement engagé à trouver davantage de ces retombées de franchise d’émissions CBS pour le streaming ?
Je suis constamment en conversation avec nos principaux créateurs et showrunners sur certaines de nos plus grandes franchises. J'ai dit: "Pendant que vous envisagez de rompre la saison prochaine, pensez à ce à quoi pourrait ressembler une version en streaming d'un spin-off." Je crois beaucoup à cette stratégie de franchise. Je crois que ce que Chris McCarthy, chef de Paramount Media Networks, a fait avec l'univers de Taylor Sheridan est la bonne approche pour nous. Nos titres qui ont bien fonctionné sur CBS, ou qui ont bien performé sur Netflix ou Paramount+, méritent leur propre univers. Et cela ouvre la possibilité de créer des originaux destinés au streaming. Dans l’espace de réalité, nous regardons la même chose. Pas seulement des extensions, mais de véritables retombées qui peuvent vivre exclusivement en streaming, en particulier pour les émissions de téléréalité qui ont des bases de fans très fortes et passionnées.
Vous venez de conclure un accord pour faire de Paramount+ la maison de diffusion exclusive des épisodes passés deSpectres, mais beaucoup de vos grandes émissions comme NCIS sont diffusées sur Netflix ainsi que Paramount+. Ceux-ci ne devraient-ils pas être entièrement conservés dans l’univers Paramount Global ?
Je pense qu’il faut adopter une approche très personnalisée, titre par titre. Il y a des titres que vous souhaitez vraiment avoir exclusivement dans votre écosystème car je pense que cela génère de la valeur.Spectresest l'un de ces titres. Mais je me souviens qu'à l'époque de NBC, tu aurais puSVUsur dix plates-formes différentes, et il serait surperformant sur toutes. Je pense que l'expérience utilisateur est délicate s'ils ne sont pas disponibles du tout sur Paramount+, mais je pense que la co-exclusivité ou l'exclusivité – je pense que cela devrait être une décision stratégique titre par titre.
Vous voulez avoir la possibilité de gagner parfois de l’argent supplémentaire en vendant certains droits sur d’autres plateformes.
Nous savons tous maintenant qu’il est impossible de ne pas se concentrer sur le retour sur investissement, les flux de trésorerie disponibles et tout ce que Netflix doit gérer actuellement.
En parlant de Netflix, nous avons eu ce changement soudain d'ambiance dans le streaming, où tout à coup, l'enfant le plus cool du quartier est considéré comme une sorte de paria. Que pensez-vous de ce qui leur arrive et de ce que cela signifie pour la conversation plus large sur le streaming ?
Je n'ai pas besoin de parler d'aucun de nos concurrents. Ce que je dirais, c’est que je crois en notre stratégie différenciée. Je crois au pouvoir du câble, du câble premium, de la vidéo à la demande par abonnement financée par la publicité, de FAST (télévision gratuite financée par la publicité) et d'une énorme plate-forme de diffusion pour aider à générer non seulement du contenu, mais aussi à accroître la notoriété et à stimuler la conversion. En termes de soutien promotionnel que CBS a apporté à Paramount+ en 2021, il valait 4 milliards de dollars – c'estmilliardavec unb— les impressions. Ainsi, une stratégie produit différenciée pendant que le secteur du streaming continue d’évoluer est tout simplement un meilleur endroit où être.
Je reconnais que c'est une période difficile. Je reconnais que toutes les actions sont touchées en ce moment. Mais j’ai vraiment toujours cru à la stratégie différenciée et au pouvoir de la diffusion pour la faire avancer. Nous avons une portée incroyable – plus que n’importe quel réseau de diffusion linéaire. Mais nous avons également ces émissions qui s’adressent à un public plus jeune lorsque vous les regardez d’un point de vue multiplateforme. Je ne pouvais donc pas me sentir mieux après la saison écoulée.
Spectresen est évidemment un excellent exemple. Même s'il réussit bien avec les démos plus jeunes sur CBS proprement dit, il trouve également un autre grand nombre de téléspectateurs sur P+, où il s'agit de la comédie la plus regardée de la plateforme. Quelle leçon tirez-vous de son succès ? Est-ce que cela encourage plus de prise de risque au sein du réseau ?
Je ne pense pas que cela encourage nécessairement des tonnes de prises de risques supplémentaires, mais je pense que cela valide simplement l'idée du moment où vous croyez vraiment en quelque chose, même si cela ne rentre pas dans le seau de ce que vous pensiez choisir. debout, faites confiance à votre instinct créatif. Et nous avons fait confiance auSpectreséquipe, et ils ont vraiment tenu leurs promesses. Je pense que personne dans notre monde n’aurait jamais pu prédire le niveau de succès que nous atteindrons. Cela valide également notre stratégie de franchise, qui ne signifie pas nécessairement des franchises existantes mais plutôt la sélection d'émissions que nous pensons pouvoir être franchisées.
Oh, donc tu penses qu'il pourrait y avoir des retombéesSpectres?
Ce n'est qu'un début, mais je pense que cela crée un univers. Je ne sais pas pourquoi un concept comme celui-là pourraitpasse prête à la franchise car il y a tout un monde qui a été créé à travers ce spectacle. Je suis vraiment concentré maintenant sur "Nous avons un gros succès, protégeons-le et renforçons-le pour la saison deux." Mais je pense que c'est hautement possible.
Cette interview a été éditée et condensée.
➽ Il semble que la Grande Apocalypse du streaming ait ignoré Disney, du moins pour le moment. The Mouse House a rapporté mercredi que le streamer Disney+ avait ajouté près de 8 millions d'abonnés au cours des trois premiers mois de l'année, bien mieux que les quelque 5 millions d'analystes l'avaient prédit. Après le déclin de Netflix au cours du trimestre et sa prévision de pertes plus importantes à venir, c'était une bonne nouvelle pour l'industrie du streaming. Mais Wall Street, désormais en mode verre à moitié vide, a ignoré les gains D+ et semble se concentrer sur les commentaires des dirigeants de Disney suggérant que la croissance pourrait ralentir un peu au second semestre 2022. En conséquence, les actions de Disney se négociaientinférieurJeudi matin.
➽ Les réseaux de diffusion commenceront à vendre leur inventaire publicitaire d'automne presque immédiatement après avoir terminé les présentations initiales de la semaine prochaine. Mais il semble qu'ils vont devoir faire face à une concurrence majeure et inattendue : Netflix, qui l'a annoncé il y a seulement quelques semainespourraitlancer une option financée par la publicité dans un an ou deux, c'est maintenantje me dépêche de le faire d'ici cet automne. Étant donné que l'entreprise ne dispose d'aucune infrastructure de vente de publicité, je ne sais pas si elle sera en mesure de commencer à se battre pour des engagements publicitaires anticipés au moment même où les réseaux linéaires entament les négociations. Mais savoir que Netflix disposera de stocks disponibles bien plus tôt que prévu pourrait théoriquement inciter certaines entreprises à se montrer plus prudentes dans les semaines à venir, sachant qu'elles auront bientôt accès à une nouvelle plateforme très attractive.
